Twitter：從對話到轉化，將“品牌營銷”刻入“DNA”

張帥

從成立之初以公眾對話和實時熱點為服務模式的社交網絡，到今日與時共進技術下打造的信息網絡，Twitter一直在改變，但其公眾對話的DNA核心始終不曾變動。Twitter大中華區總裁藍偉綸（Alan Lan）在數商的采訪中如實說道：“Twitter上有著豐富的對話，每天都會有超過5億條新增的推文被發布到全世界。這些對話為Twitter的分析提供了豐富的素材，也為Twitter的洞察和品牌銷售轉化提供了有力的支撐。”

圍繞社交特性，如今的Twitter，已經完善了在市場中的定位，并不斷完善平臺與目標受眾建立連接的形式，幫助品牌開展營銷活動。近期，Twitter與Shopify正式達成合作關系，為平臺上的賣家提供更加便捷的服務，進而實現銷售轉化。運營一個Twitter的社交媒體賬號，即可以幫助品牌“近距離”接觸消費者，也可以降低對分銷商的依賴，使品牌的營銷和決策更加靈活?！皬膶υ挼睫D化”，Twitter正在利用自身優勢，為品牌營銷提供更全面和高效的服務。

而今，Twitter已進入中國七八年左右。在《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》中，Twitter亞太及日韓地區總裁笹本 裕 （Yu Sasamoto）在前言中寫道：“作為匯集全球實時熱點的公眾對話服務平臺，Twitter以廣泛的用戶群體、用戶影響力和充滿激情的社區，成為越來越多中國品牌連接海外受眾的首選伙伴。”

藍偉綸曾表示，Twitter大中華區團隊從2014年成立以來，已成為Twitter全球業務增長最快的地區之一。

從當前的全球出海狀況，來看彼時的Twitter增長。會發現2016～2018年間，“消費升級”成為了當下的主流意識，消費的選擇也在發生改變，進而映射出品牌形象提升的問題。因此，借助品牌意識的變化，建立更有韌性和辨識度的形象，成為品牌出海的主要選擇之一，這也為中國品牌接下來怎樣建立用戶忠誠度，以及社區運營埋下了重要的伏筆。

而近年來，疫情帶來的“連鎖反應”讓全球充滿著不確定性，這讓品牌在建立用戶忠誠度與信任感的同時，對銷售轉化的要求進一步提升。而Twitter發現，數字經濟在充滿挑戰的環境中不斷發展。Twitter需要做的，就是利用自身優勢，幫助品牌實現全漏斗營銷轉化。

“我們觀察到，在營銷策略上中國品牌逐漸從過去比較粗放式的、只關注ROI（投資報酬率）的營銷策略，轉變為更長期、更精細化的運營。”藍偉綸如實的說道：“營銷的變化離不開市場的趨勢的改變，新的營銷趨勢也可以賦能市場做出新的變化和發展，兩者是相互影響，相輔相成的關系。”

在他看來，與以往相比較，近幾年的中國產品能力大幅增強。去年，Twitter發布了《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，通過對Twitter上近二百萬條推文的分析發現，“創新”正在成為中國品牌的新標簽，因為一部分中國的出?？萍计放圃谌虻氖袌稣加新室衙星懊?。在這樣的背景下，通過品牌建設，加強與用戶的情感連接，以獲得長期的增長，已成為中國出海品牌的下一步。而伴隨數字化進程的發展，信息渠道也有所變化，用戶的選擇項也由少變多，所以，品牌形象也更加重要，“包括ESG（環境、社會和治理）在內的指標，也成為了影響海外用戶購物決策的重要因素。”

藍偉綸舉例說到：“當下，有越來越多的中國品牌在Twitter上建立了自己的品牌賬號，并積極地與目標市場用戶進行互動。從廣乘國際針對中東的齋月進行的節日營銷，到一加在印度發起#RedCabelChristmas主題活動，為超過17000名貧困兒童帶來圣誕禮物，都是中國品牌努力融入當地市場，與用戶建立情感連接的成功嘗試?！?/p>

采訪中，藍偉綸將Twitter形容為“反映真實世界的‘第二屏’”——用戶通過Twitter平臺，以對話的方式，參與到熱點事件的討論中。經過調研，70%的Twitter用戶認為Twitter上的品牌賬號是Twitter作為平臺的優勢之一。同時，約 80%的用戶都以意見領袖（KOL）自居。所以，藍偉綸認為，Twitter的用戶會主動去了解在平臺上與之相關的品牌評論，并且做嘗鮮者的可能性比非Twitter用戶要高出53%。

“‘樂于分享’是Twitter用戶的最大特點之一?！彼{偉綸表示，之所以能夠更好的幫助用戶與他們的興趣建立連接，主要取決于豐富的社群和具有影響力用戶的互通所帶動。也正因此，作為公眾對話平臺，Twitter上有“正在發生的一切”，無論是音樂、游戲、影視盛典等事件，都會成為平臺中的討論熱點。為了更好地服務用戶，近幾年，Twitter對產品進行創新和優化，推出了社區（Communities）和Twitter Spaces等功能，幫助用戶與興趣相投的社群和KOL直接對話，而這其中，有接近1/3的Z世代選擇使用Twitter來與自身興趣相關的社群建立連接。

“豐富的Z世代用戶，讓Twitter得以更加深入地了解這一人群。通過對Z世代用戶的對話進行分析，得到實時的洞察，從而為品牌提供更具有針對性營銷策略和建議?！彼{偉綸認為，Z世代正在重塑品牌的產品、銷售渠道，以及營銷方式。同時他們也在影響身邊人的觀點以及購物決策。比如，Z世代向身邊人推薦各色產品的可能性高出33%；社群對他們的意義重大；Z世代對購物渠道的定義已經與過去有了顯著的區別，這也帶來了社交電商的興起……

經歷了中國品牌出海的重要時期，同時通過長久的用戶積累，Twitter構建了一個樂于分享的對話平臺。由此，可以將Twitter的“一只手”看作是對趨勢的預測，“這只手”以扁平、開放的結構，讓志同道合的用戶們自由交流，甚至讓用戶與名人建立連接，進行直接的對話，為品牌觸達用戶搭建了一個“快速通道”。而“另一只手”，則是利用過往協助出海品牌營銷經驗的積累，以技術支持做支點，完善營銷漏斗的全端，保證傳播內容的設計加多樣化，幫助品牌實現從“從對話到轉化”的成功。

Twitter的“兩只手”相得益彰，基礎的用戶服務為品牌營銷構建了傳播的聲音，而Twitter也為用戶在品牌營銷中增加話語權的“分量”。Twitter從調研中發現，Twitter用戶希望品牌更多地參與對話。有超過37%的用戶認為，品牌應當對社會和文化問題表達態度。也有超過35%的用戶認為品牌應當加入對時事熱點的討論中。

怎么使品牌與用戶之間的“溝通”變得更加容易，成為了Twitter協助品牌出海的重點?！白鳛槿蛐缘纳缃黄脚_，Twitter一直以來都在以不斷完善的用戶服務，和持續創新的產品，幫助品牌進行形象建設?！彼{偉綸介紹道：“從一開始的圖文，到后續加入視頻和直播功能，再到近期推出的Twitter Shops（Twitter商店）為用戶和品牌提供購物功能，Twitter一直在持續地優化服務，為品牌和用戶創造更多的工具?！?/p>

同時，Twitter也在持續完善一站式品牌營銷解決方案。從Twitter MI&A（市場洞察與分析部）、GCP（全球內容出版商合作伙伴）到Next（全球品牌策略部門）、ArtHouse（和網紅創客內容營銷平臺）等部門的建立，都可以看到Twitter是在竭力協助品牌進行前期市場的探索、中期品牌營銷策略的制定，以及與內容出版商、KOL的合作等全流程的營銷服務。

雖然全球局勢目前還充滿著不確定性，但數字經濟仍保持著持續增長，已然成為后疫情時代的發展驅動力。根據調研顯示，到2025年，數字經濟在全球經濟的占比將達到50%。

“無論是購物、游戲還是信息獲取，Twitter‘從對話到轉化’的優勢順應著數字經濟的發展趨勢，也在為品牌從提升用戶認知，到實現銷售轉化，提供全漏斗的營銷方案。”藍偉綸表示，“近期，Twitter和Shopify達成了合作關系，我們也集各方優勢，為品牌提供更便捷的服務，實現更高的轉化，幫助大家逐浪數字經濟?！?/p>

“中國企業在國際貿易中的角色和戰略一直在變化，在數字經濟蓬勃發展的今天，中國無疑走在了全球領先的位置。”藍偉綸可以說是中國企業出海發展的見證者。他經歷過以制造業務出海為主的時代，也正在幫助中國的游戲、手機、應用程序等數字產業出海。同時，他也見證了中國品牌出海的戰略變化從“一招鮮，吃遍天”的粗放型模式，變為全面布局、精細化運營。

藍偉綸在采訪中說的一句話簡單易懂，卻別有深意：“對于中國出海品牌而言，如何和當地的文化及目標受眾建立情感連接，并實現長效的轉化，是出海營銷中的必修課之一?！?/p>

在筆者看來，這可能分為兩部分，一個是品牌產品本身的質量正好符合用戶的期望。另一部分，則是在此基礎上，與用戶所產生的內在共鳴。因此，Twitter作為品牌出海的實踐者并無不妥。Twitter近期推出了一系列優化服務，利用平臺優勢幫助品牌實現“從對話到轉化”的跨越，真正將品牌營銷刻入到了DNA中。