AppsFlyer：尋找游戲出海的新體系和新步伐

張帥

2022年8月27日，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 正式亮相 2022 ChinaJoy 線上展（CJ Plus）。由于特殊原因，本屆的ChinaJoy取消了線下展位，首次采用了線上的形式，以元宇宙的概念在線上舉辦了一場元宇宙的新奇活動。而作為ChinaJoy參展商的一員，AppsFlyer也在將在該活動的元宇宙數字世界中以“元宇宙虛擬展區”的形式亮相。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士表示：“借此機會，我們會發布一個綜合的數據報告——《2022 中國移動游戲 App 出海驅動力報告》。該報告總結了過去幾年里，特別是最近一年中，中國游戲廣告主出海區域的選擇及流量變化，此外還有一些營收和趨勢的變化。”

進入2022年年中，行業人士會發現今年的全球移動游戲市場波動較大。最直觀的表現在于全球移動市場的玩法有所改變，用戶活躍度呈下滑趨勢，疫情初期的游戲熱度放緩。可以說，2022年上半年全球游戲數量相較去年同期減少了眾多，甚至還有腰尾部廠商因為缺少足夠的資金支持而生存困難。王瑋博士認為：“移動游戲用戶量下降的趨勢，源于疫情期所帶來的助推效應，正在逐漸消退，其次是因為中國很多出海游戲這塊的廣告主，在用戶增長層，遇到了一些瓶頸，再加上獲客成本的升高，至少對于中國游戲出海造成了一定的瓶頸。”

AppsFlyer將今年上半年游戲市場的問題歸納為“寒冬”期，那么該有怎樣的“破冰”行動，可能會是接下來整個行業探討的重要課題。為此，結合《2022中國移動游戲App出海驅動力報告》，AppsFlyer于2022年8月17日組織了媒體招待會，并以行業的經驗給出了具體的幾個分析點。

2021年04月初，蘋果在開發者網站發布消息表示，將從iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5發布后，開始執行IDFA （Identifier For Advertising，廣告標識符）的新政策。該信號的釋放，也就意味著開發者將需要獲得明確的權限才能訪問設備上廣告標識符（IDFA）。據數據顯示，在1300家小企業中，線上廣告投入成本較此前高了許多，但營收卻在不斷下滑。因為他們能夠獲取的數據變少了，主動權都在用戶自己手里，效果自然達不到以前的水平。

蘋果的隱私新政讓主動權掌握在用戶自己的手里，是否愿意將數據換取服務取決于用戶。但也因此導致大公司與小企業之間的鴻溝將變得更加難以逾越。一方是企業自家平臺中投放廣告，所有內容都開誠布公，而另一方需要用戶將數據發放給第三方企業。相信大部分用戶都會選擇前者，正因如此，大企業因為擁有更多資源，所以能夠更好的去適應規則變化，而小企業只能夠隨波逐流。

“如果我們回顧一下隱私新政，最開始的時候，整個行業比較慌亂，這相當于顛覆了大家習以為常的那一整套營銷的方式。所以導致從業人員，無論是廣告主、廣告平臺還是第三方，都需要推翻重來。最初的解決方案，很多廣告主會把這個營銷預算暫時的從IOS轉移到安卓。AppsFlyer在去年做了一個數據分析，結果顯示大概有25%左右的預算從IOS挪到了安卓，因為IOS至少在一開始它的不確定性比較高，安卓的確定性會更高一些。”王瑋博士表示：“不過從去年下半年到現在，我們看到這個預算在回流，IOS的營銷預算恢復到了隱私新政前的水平。這個變化印證了最開始的判斷，雖然IOS整個營銷的這個方式天翻地覆了，什么都不一樣了，但是有幾個基本面沒有變，第一就是IOS用戶的價值這個沒有變，還是有那么多的iPhone的用戶，用戶的整體價值還是那么高。另外一塊廣告主的需求沒有變，因為廣告主還是要去買量、買用戶，品牌廣告主仍然去做這個品牌認知的廣告。”

據《2022 中國移動游戲 App 出海驅動力報告》顯示，對比近一年半的 NOI 數據，Android端和 iOS 端體現出截然不同的變化趨勢。在 iOS端，由于 iOS 14.5 發布帶來的隱私新政，通過傳統歸因方法得出的 NOI 數據下降明顯。其中重度游戲在 2021 年 1 月至 2021 年 10 月間下降了69.4%。但隨著創新替代產品和針對隱私合規方案評估的資源投入，NOI 走勢稍有回升。除此之外，中度游戲、休閑游戲也體現出相似的趨勢。再加上基于 11 月份全球購物季的影響，廣告主加大了中度游戲的投放力度，呈現出一次明顯的高峰。在 Android 端，這一峰值達到 23.2%，環比上漲 257.5%；在 iOS 端，這一峰值達到17.75%，環比上漲 176.9%。王瑋表示：目前最明顯的問題是下滑的趨勢，但這不是單個游戲廠商能控制的，如果真的出現了經濟危機的話所有的行業都會有同樣的影響，目前大家往后看的話都是帶著一種不確定的疑問。所以基于現狀，更大的課題是應該如何去應對。

后疫情時代移動游戲廣告主增幅明顯放緩，但是仍有多地區游戲廣告主數量保持增長，北美地區移動游戲數量超過4.1萬。AppsFlyer在報告中給出了幾條重要的結論，其中著重提到出海需求依舊旺盛，海外市場潛力依舊。但與此同時，國際市場環境體現出日益復雜且多樣化的特征，傳統歐美市場的高價值仍然不可放棄，區域選擇不再有統一的標準答案。

“在一個新的底層的邏輯在建立的過程中，有非常多可以在產品創新、營銷的手段、營銷的思路、運營的方式，有很多新的這個方向可以去探索。可以說一方面它是挑戰，因為過去的那套要推翻重來了。另外一方面就是機遇，因為在這個層面上，大家都是同一個起跑線上，動作足夠快、想法足夠得好、有趣，就可能在短期內形成一個窗口期，領先于競爭對手。” 王瑋博士認為當下的現狀，已成常態，不管是廣告主，廣告平臺，還是第三方都在做很多工作，并且需要從“大的層面開始更多地考慮品牌”到細節的層面。

作為CJ MAMA Talk Live的特邀嘉賓， data.ai全球游戲行業總經理Junde Yu從全球手游市場出海的底層聊起，并分析了手游市場的一些新的趨勢，他表示：“新興市場的量還處于持續上升期比如說東南亞；其次，全球非常大占有量的分類就是超休閑游戲。因此要注重超休閑門類的留存、玩家的使用時長。畢竟超休閑游戲主要還是通過廣告來實現變現的；第三點，全球的女性玩家數量也是越來越多，而且比例也是一直在上升的。”

作為另一位嘉賓，Meta 大中華區游戲行業總經理 Michelle Zhao完全贊同Junde的觀點，但除此之外，她還認為玩家的構成比以前豐富得多，比如種族、年齡、性別等區別很大，所以游戲公司如果能為玩家營造一個具有包容性和多元性的游戲環境，就更有可能創造出巨大的價值。因此，在滿足不同市場的同時也應該加入更多不同背景的人和原型設計的角色，來更加真實的反映這個社會和這個行業中的消費者群體。

通過游戲廣告變現，已成為中國廠商出海的主要目的之一。不過需要注意的是，游戲中的多元性只是全球移動行業的一角，在滿足一個部分的多元性的同時，也應該橫向的擴展以滿足其他移動領域的多元性，比如廣告的多元性。Michelle提到：“廣告中的多元性，關鍵就是在確保廣告能夠準確反映出游戲本身的前提下，如何把多元和包容融入到廣告創意中。如果做得好，那這個創意就有利于吸引新的玩家和潛在的高價值的玩家。”

中國游戲出海的故事比比皆是，甚至早在10多年前完美世界等一批頭部端游公司就已在北美、歐洲等地區設立公司。手游出海熱潮涌現之后，更是崛起了米哈游等“上海四小龍”。如今，雖有困難但不難看出還有新的機會，不過一些機會造就爆火的游戲寥寥無幾，不可否認的是，一個新的趨勢正在推進，許多出海的中國游戲廠商有了新的變化，不再更專注某一個細分的地域，反而更加全球化。“對于新出海的從業人員來講，很重要的一點就是參考我們前人的經驗，不要去踩別人踩過的坑。找到合適的產品類型和出海目標市場，簡單來說，步伐要更加體系化，并從中獲取更多可參考的經驗，將出海做得更加科學。”王瑋如是說道。