引導品牌裂變的“催化劑”

張帥

無限下拉刷新信息流操作的背后，是Twitter自成一脈的社交模式，自然也是其橫向發(fā)展用戶與話題、話題與商業(yè)、商業(yè)與用戶三者之間循環(huán)增長的動力。所以，不可否認的是，Twitter開拓了社交平臺新的流量密碼，助使其成為了全球知名的社交平臺，反映“此刻正在發(fā)生”的事，以及豐富的公眾對話，成為Twitter的“超能力”。

Twitter的實時性逐漸成為了凝聚用戶、傳遞品牌聲音的特色。“Twitter是一個匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，也常有人把Twitter稱為反映當下世界的‘第二屏’。人們會第一時間在Twitter上分享世界各地此時此刻正在發(fā)生的事，并與其他用戶展開討論。”Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)總經(jīng)理薛博文在2022年3月1的媒體分享會中介紹到。

從產(chǎn)品的角度來出發(fā)，Twitter既定了大的目標，發(fā)展的方向也十分清晰：算法的優(yōu)化，緊隨時代的視頻化戰(zhàn)略落地，簽約的多種賽事的轉播/直播權等。如今，Twitter已涵蓋了科技、體育、游戲、賽事、發(fā)布會等多類社區(qū)。截至2021年末，Twitter的可貨幣化每日活躍用戶數(shù)量（mDAU）已經(jīng)達到了2.17億。

從品牌到用戶，過渡的難點在于如何從高處，或者從哪個高度來看行業(yè)的發(fā)展趨勢，其次是怎么單點聚焦。通過高度看行業(yè)，并完成聚焦的品牌，一般都能夠延伸出任何內容生態(tài)、互動場景聯(lián)動，為用戶傳遞品牌方的價值觀。

而Twitter正是幫助品牌從高度看行業(yè)、到完成聚焦的重要平臺。活躍的用戶和大量的公眾對話，讓Twitter成為全球最大的焦點訪談小組。數(shù)據(jù)顯示，Twitter每天有超過5億條推文被發(fā)布至全球，而基于推文的傳播，也帶來了銷量的增長。據(jù)了解，品牌相關對話每增加10%，就會帶來3%的銷量增長。相應地，近2/3的品牌主也發(fā)現(xiàn)，與品牌相關的討論，也會直接關聯(lián)到品牌產(chǎn)品的銷量。

而為了促進公眾對話的價值，Twitter也進行了一系列的優(yōu)化與更新。比如“輪播廣告多次跳轉功能”，即如何在一條廣告推文中，展現(xiàn)多個產(chǎn)品相關的圖片與視頻。點擊之后，可以跳轉到不同產(chǎn)品頁面。此外，為了與廣告曝光率形成更有效的聯(lián)動，Twitter近期還推出了“Twitter購物”，利用平臺優(yōu)勢，促進銷量的轉化。通過Twitter購物，所有品牌及專業(yè)人士都可以在他們的賬號頁面中放置產(chǎn)品鏈接，用最簡單地操作來展現(xiàn)產(chǎn)品的同時，也讓產(chǎn)品相關的對話在整個Twitter社區(qū)中更有參考價值。

以行業(yè)的角度來看，Twitter的商業(yè)價值不可忽視。首先，新聞討論凝聚了用戶，成為社交平臺的增長焦點。其次，用戶的增長為品牌帶來了營銷策略點，再加上不斷推陳出新的技術手段，廣告業(yè)務成為了Twitter市值飆升的一大因素。最后，Twitter借助話題營銷將品牌與用戶相互串聯(lián)，進而可以實現(xiàn)品牌與目標用戶高度相關的對話。

在接下來的對話里，負責科技與汽車行業(yè)的薛博文著重地介紹了Twitter的科技話題討論。他表示：“僅在2022年1月，Twitter平臺中科技相關的推文就達到了5，200萬條，同比增加23%。在重要的科技活動或是科技新品發(fā)布期間，科技相關的推文和討論的聲量都會隨之增加。”

在他看來，這些熱門的話題標簽中，“#元宇宙”成為科技相關話題中最大的黑馬，除此之外，“#計算機編程”“#大數(shù)據(jù)”“#物聯(lián)網(wǎng)”以及手機發(fā)布會相關內容的排名也都位居前列。在此之外，MWC（世界移動通信大會）、以及在1月初開幕的CES（全球消費電子展）都成為Twitter上科技愛好者重點關注、討論并使用的話題標簽。

比如，在今年1月的CES中，與CES展會相關的話題漲幅達到了44%，較去年同期高出很多。科技愛好者愿意在Twitter上瀏覽CES相關的科技內容并分享相關推文，同時他們也期待著相關科技新產(chǎn)品的發(fā)布。廣告主則可以利用Twitter上龐大的科技內容的討論量，來增加自身品牌的討論聲量。在CES展會期間，TCL則通過Twitter在世界各國進行了新品發(fā)布直播，以“Inspire Greatness”作為新的品牌宣傳語，同時在13個國家、13個市場發(fā)布了廣告提醒，其新品發(fā)布的直播視頻觀看量也達到了1800萬次。

元宇宙話題與科技息息相關，據(jù)統(tǒng)計，2021年9月至2022年1月，在這四個月內，元宇宙及其相關話題的增量達到了12.6倍。Metaverse（元宇宙）、以及NFT（非同質化代幣）等話題都是Twitter用戶在討論元宇宙時常常搜尋的關鍵字。而討論元宇宙話題的人群多數(shù)以8-34歲的年輕人為主，但是我們也注意到，55歲以上的人群占比達到了9%。

Twitter觀察到，在年齡段上與科技品牌出海所希望觸達到的消費者人群是高度重合的，這一點也非常值得品牌關注。因此，結合話題，品牌往往可以更容易尋找到合適的消費群體，這也為國內出海企業(yè)提供了一些新的思路。薛博文結合中國品牌的特色說到：“中國科技品牌在功能以及產(chǎn)品研發(fā)方面都走到了世界前沿的位置。其科技企業(yè)刻板的印象也逐漸被‘中國智造’的概念所取代，國產(chǎn)品牌已經(jīng)不再僅僅代表物美價廉，也代表著創(chuàng)新和智慧創(chuàng)造。”

從Twitter的角度來看，薛博文傳遞出了中國品牌出海的三大“秘訣”：一是是堅持創(chuàng)新，注重研發(fā)。二是秘訣是聆聽用戶、注重用戶體驗。最后要塑造品牌。薛博文以中國科技品牌出海分享了一加揭幕印度海得拉巴線下體驗店以及充電品牌Anker的案例。

原計劃，一加希望能夠舉辦一場位于印度海得拉巴最大體驗店的揭幕儀式，但是出于疫情的考慮，一加只能通過線上的開幕式來介紹印度海得拉巴的體驗店。由Twitter與一加共同打造線上線下互動的情境與模式。在Twitter的直播活動頁里中，參與體驗店的揭幕儀式。并通過點贊功能，使用戶能夠與線下體驗店進行互動。

這是線上開幕式的首創(chuàng)方案，也是有史以來，第一次由粉絲參與的線上揭幕，這次活動吸引了大量的曝光以及媒體報道。活動的總展示量達到了2120萬次，參與量達到了13.1萬次，而視頻直播也獲得了330萬次的觀看。

成立于2011年的安克創(chuàng)新科技股份有限公司，是國內營收規(guī)模最大的全球化消費電子品牌企業(yè)之一。疫情前，Anker的品牌形象是可以幫助消費者隨時隨地消除“電量焦慮”的“充電專家”。而轉為居家辦公的疫情期間，迫使Anker重新衡量“電量焦慮”存在的意義。顯然，這樣的轉變對于Anker來說，并非是一個好的因素。

所以，通過Twitter對用戶對于電量相關的討論分析后發(fā)現(xiàn)，居家辦公時期人們的“電量焦慮”不減反增，因為他們需要讓手機等電子設備快速充滿電，以確保自己的工作效率和娛樂體驗。因此，基于Twitter的洞察，Anker將“三倍速充電”作為Anker Nano產(chǎn)品的營銷重點。結合Twitter視頻廣告，以及Twitter ArtHouse與KOL的開箱視頻推廣，該活動的瀏覽量高達3億，鏈接點擊次數(shù)達到了100萬。

與科技話題相關的討論，不僅有硬件、未來的討論，也有環(huán)境保護、幫助弱勢團體等企業(yè)責任相關的話題，比如騰訊、阿里等品牌。它們通過舉辦相關的活動，進行品牌形象的塑造，雖然這不是品牌形象塑造的唯一方式，但確實是一個很重要的方向。

“我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對社會責任的投入，通常能夠收獲非常正面的用戶反饋。同時，越來越多的人表明在選擇購買科技產(chǎn)品時，會將企業(yè)社會責任的履行情況納入考慮范圍。”薛博文表示，“科技向善”對于科技品牌來說非常重要。“用戶認為，通過購買有社會意義的產(chǎn)品，以及參與有社會意義的品牌活動，也能夠為這個社會帶來一些改變。這讓人們感到非常有意義，并且最終促使他們成為這個品牌的粉絲。”

品牌出海的營銷內容，還有創(chuàng)新空間。薛博文認為，創(chuàng)新的空間源于Twitter本身的平臺特性和消費者喜歡的溝通模式，品牌選擇的溝通模式，是否能夠和溝通的內容做強連接非常重要。為此，Twitter全球品牌策略部門能夠通過定制化的方案來塑造品牌聲音；網(wǎng)紅創(chuàng)客內容營銷部門，能夠協(xié)助品牌找到最契合需求和調性的網(wǎng)紅； Twitter全球內容出版商合作伙伴團隊，可以幫助中國出海品牌與全球知名的節(jié)目、賽事、展會等建立連接。

“Twitter不管是在品牌營銷，或者是效果營銷上都有很多相關產(chǎn)品和功能。但Twitter最突出的優(yōu)勢在于，我們能夠跟品牌一起合作討論，針對不同的市場和不同的目標用戶，為品牌提供定制化的一站式解決方案。”薛博文如實回答道。