斑馬技術：消費者行為驅動零售商服務升級

王永

電商平臺正經歷用戶增速放慢、流量成本走高、線上銷售額占社零比例爬升明顯減緩的大趨勢。品牌和商家探索其他渠道的討論與實踐愈演愈烈。實際上，商家側重何種渠道應回歸其產品特征與業務模式，如客單高低、時效性要求、運輸便利性、體驗需求等，而非一味追趕潮流。

近日，斑馬技術發布《2022全球消費者調查》。調查結果表明，消費者和零售商之間存在巨大的信任鴻溝：其中超過半數（55%）的受訪零售業決策者認為消費者完全相信其公司能夠按約履行在線訂單，僅有38%的受訪消費者表示完全信賴零售商。

即便是零售業員工也對其雇主的履單能力持謹慎態度，僅51%的受訪員工完全信任其雇主有能力按約交付或履行消費者的在線/移動端訂單。

“零售業決策者為增進各方信任度，正致力于更多地采用能夠提高一線員工生產力的解決方案，并改善在店內及更廣泛的供應鏈中庫存規劃及執行的方式。” 斑馬技術大中華區華東區業務拓展主管秦健在接受筆者的采訪時表示，消費者樂于享受網購自提以及送貨上門所帶來的便利性，尤其是隨著零售商提供新的履單方式并積極推動移動電商交易。許多零售商已經調整了運營流程以便將這些日益受到歡迎的全新零售體驗納入考量，而且他們對于技術重要性的看法也在發生改變。

事實上，雖然疫情給出行和社交生活帶來了很大的影響，中國居民收入穩步提升和供給端的創新將有望繼續促進消費升級，數字化的零售服務及可持續發展的消費理念將釋放新的消費潛力，成為拉動中國內需的關鍵動力。

2021年中國零售市場見證了線下門店市場的加速衰退。市場競爭的加劇，不同業態發展帶來的顧客分流和消費者生活方式的改變，使得大賣場客流和單店銷售逐漸走低。這也進一步促進了傳統零售商更為深刻的升級改造，從“大而全”的全客群發展階段進入精細和聚焦的時代，在數字化的賦能下進行顧客體驗的升級和盈利模式的轉型。

《2022全球消費者調查》數據顯示，新穎的全渠道消費行為在實體店中興起。其中，約三分之一的受訪消費者表示自己會在購物過程中使用移動設備來查詢更劃算的價格或瀏覽網站以查找商品。超過70%的受訪者近期曾有過未購買到心儀商品而離店的情況，且近半數受訪者均指出缺貨是造成未在店內購買的原因。

另外，58%受訪消費者認為在其智能手機上查詢信息比求助店員更為快捷，這使得零售商無法知曉店內消費者何時在考慮使用移動電商購物，并且還可能是從其他零售商處購買。

值得一提的是，大部分收房零售業決策者已經意識到自行操作（DIY）的趨勢正在興起，并且許多決策者正在研究如何利用技術來滿足消費者的期望并提升銷售量。

除此之外，零售商使在線訂單處理和履行也正在隨著數字化的深入而更加高效。隨著零售渠道前所未有地融合，超過四分之三的受訪決策者都將提高在線訂單處理和履行的效率視為優先事項。近九成的受訪決策者表示其公司目前正在研究如何改善店內取貨和包裝以及倉儲履單的方式。超過三分之一的受訪決策者現正將店內部分空間改造為指定的取貨和退貨點，這將有助于分散顧客服務中心的人流量。

“在店內購物時，即使是一件商品的缺貨也可能導致消費者當場舍棄整個購物車，因為消費者可以通過移動端或其他方式下達訂單并獲得其所需的一切。因此，店員需配備移動設備和應用程序，以幫助消費者使用可替代的履單方式來完成店內購買。”秦健表示勞動力短缺和員工滿意度均會對零售商的店面執行產生影響，所以多數受訪者計劃在2022年部署員工及任務管理軟件，并通過手持移動數據終端和條碼掃描器可提供更優質的客戶體驗。