基于SWOT分析法研究新形勢下高校賓館的發展策略

北京工商大學國有資產管理處 蘇曉爽

新時期，高校企業本質上已不僅僅是單純的行政管理工作，而是逐漸轉化成市場經濟體制的重要組成部分。黨的十八大以來，如何準備把握好教育改革事業總體發展趨勢，深刻理解高校企業改革與發展內涵，為高?？蒲薪虒W事業做出重大貢獻，是當下每個從業者需要深入思考的問題。高校賓館作為高校辦企業的典型代表，是自20世紀90年代以來，我國市場經濟體制在高校領域發展的具體表現。當前，高校賓館在社會化改革領域趨勢愈發明顯且取得了很大成就，但伴隨著改革的深入，仍出現了不少新問題和新情況，未來發展方向仍尚不明朗。本文基于SWOT分析法，從高校賓館不同角度及因素研究其發展策略，為未來高校賓館體制改革提出些許參考。

一、高校賓館的主要現狀及SWOT分析法概述

（一）高校賓館的主要現狀

在近二十年來，高校賓館作為高校辦企業的重點建設單位，猶如雨后春筍般涌現，無論是隸屬于學校資產部門，亦或是后勤處（集團）管理，其基本體制都是相同的。大多數高校賓館都具有客房服務、餐飲及學術會議接待等職能，來滿足日益頻繁的學術交流、會議接待和師生往來等需要。在高校這樣一個相對獨立的空間里，高校賓館占據學校的優勢資源，不僅坐擁優美及安全的校園環境，同時很好地展現了各個高校獨具魅力的人文氣息。作為經營性資產，高校賓館的收益性作用也開始顯現，在同社會賓館的激烈競爭之下，已逐漸成為賓館行業一個極具特色的組成部分。

（二）SWOT分析法概念

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國知名管理學教授海因茨·韋里克提出的，它是一種組合公司優勢（Strengths），劣勢(Weaknesses)，機會(Opportunities) 和威脅(Threats) 的戰略分析法，用來確定企業自身的優勢、劣勢，從而將公司的戰略與資源系統的結合起來進行分析，得出相應的結論。SWOT分析模型如圖1所示。

圖1 SWOT分析模型圖

二、針對新形勢下高校賓館行業發展的SWOT分析

（一）優勢(S)分析：內部優勢

1.良好的企業形象

企業形象的塑造源于大眾對品牌的認知?；诖蠖鄶等藢Ω叩葘W府的認知，高校往往被認為是獨立于外部世界的“象牙塔”，這種美好的想象源于大眾對高校的信任及認可，這種信任也延伸至高校賓館身上，從而產生價格“溢價”。這是區別于社會賓館的一大優勢，而大眾也樂于對這部分優勢來“埋單”。

2.安全的校園環境

其二，大多數民眾投宿的第一要求就是安全，顯然坐落于環境優美、人文氣息濃厚且保衛森嚴的校園是良好的選擇。同時，高校賓館的主要群體也是來高校辦事或參加會議的人員，這部分人群的素質較高，相對具有良好的行為習慣和素養。所以，高校賓館的治安、衛生及消防隱患要大大低于其他賓館。

3.有力的財政支持

高校賓館的另一大優勢則是相對固定的財政來源。部分高校賓館屬于高校行政部門的下屬企業，倘若企業經營不善、入不敷出，或是需要更新老舊設施設備的情況下，有學校進行財政兜底，針對企業給予一定的財政支持來渡過難關。而且，高校賓館擁有一批固定客源，市場份額較為穩定，淡季與旺季規律明顯，能夠很好地針對這些特點制定相應的經營策略。

（二）劣勢(W)分析：內部劣勢

1.地理環境的封閉性

高校賓館雖然對外開放，但一般都處于較為封閉的校園內，對社會影響力有限。并且，校園內設有保衛部門，出于對工作負責的角度，天然地對上門住宿的旅客產生抵觸，認為客源的增加給校園安全帶來風險，導致對旅客的出行造成不便，封閉式的管理影響了其擴大經營的動力。長此以往，高校賓館的對外影響力會逐漸縮小，導致其自身發展嚴重受限制。

2.管理體制的約束性

高校賓館一般隸屬于學校行政體系，隨著國內市場化程度加快，其行政性與市場性并不完全兼容，表現在既要以服務學校各項保障任務，又必須在市場競爭中生存，承擔一部分經營創收任務，導致無法以經營為核心徹底開展業務。這種模式之下，很難脫離行政干預而自身發展，猶如捆住了“手腳”，導致其內生發展動力不足，暴露出類似管理不規范、人員薪酬不合理、管理層權力受限等問題。這些因素導致高校賓館在市場競爭之中往往處于劣勢，缺乏社會型賓館服務的精細性和靈活性，一定程度上制約了高校賓館的發展。

3.目標導向的分歧性

高校賓館的管理層一般受學校委派，對賓館全部資產的保值、增值負有責任，其資產所創造的所有利潤應全數上繳學校。盡管管理層擁有獨立的經營決策權，卻不享有剩余價值（利潤）的分配權，造成管理層責權利不對等及激勵性不夠等問題，導致難以實現國有資產的經濟價值最大化，也難以適應一系列的校企改革措施。此外，上級部門對高校賓館往往采取寬松的管理模式，缺乏全面的管理意識，對賓館的日常運營和具體事項鮮有主動的指導和督促，更多地是由管理層內部自行處理事務。這種“放羊式”的管理模式，導致上級部門對賓館監督不徹底，問責不到位，造成難以控制局面的尷尬境地。

（三）機會(O)分析：外部機會

1.改革政策的出臺

國家出臺政策支持校辦企業體制改革。根據國辦發〔2018〕42號《國務院辦公廳關于高等學校所屬企業體制改革的指導意見》，高校要進一步推動高校所屬企業清理規范、提質增效，促使高校聚焦教學科研主業，提升高校治理體系和治理能力現代化水平，促進高等教育內涵發展。其中，適宜由高校資產經營公司經營的后勤服務企業要做好保留管理，這給高校賓館轉型給予了政策支持。

2.疫情之下的轉型

新冠肺炎疫情的爆發，給賓館行業帶來沉重打擊。作為高校的后勤服務部門，也是相對獨立的經營實體，如何在學校新冠疫情整體防控形勢下開展工作，制定有效的經營策略，實施有計劃、有組織的疫情防控工作機制，是當下高校賓館需要面對的實際挑戰；是否把握因疫情帶來的轉型機會，融入高校整體企業規劃改革趨勢之中，也是從業者需要思考的問題。

（四）威脅(T)分析：外部威脅

在市場經濟時代，服務行業的競爭尤其激烈，賓館行業的競爭幾乎呈現“內卷化”，各式各樣的賓館種類層出不窮，各大星級酒店的競爭也趨于白熱化階段?；谶@種情況，高校賓館要面臨來自外部的三個層次的競爭：一是價格競爭，社會賓館的價格往往比較靈活，根據市場化機制進行價格調節，可以有效地節約成本，產生利潤最大化。而高校賓館的價格調節較為呆板，其價格調整需要行政命令才可以實現，從而在價格競爭中處于下風。二是質量競爭，在設施硬件、團隊素質及服務水平方面，高校賓館并沒有顯現強有力的競爭優勢，而社會賓館的資金使用更加靈活，在質量競爭上調整更加及時。三是品牌競爭，高校賓館的品牌過于依賴高校，而社會賓館的品牌建立更加多元化。無論是星級酒店主打奢侈品牌，還是時下新潮酒店如電競類、網咖類、膠囊類等等，更加針對年輕消費群體，凸顯高校賓館品牌的單一性。

綜上所述，通過對高校賓館行業的優勢、劣勢、機會和威脅分析，得到高校賓館的發展策略SWOT分析圖，如表1所示。

表1 高校賓館的發展策略SWOT分析圖

三、新形勢下高校賓館的發展策略分析

（一）轉變發展觀念，拓展發展資源（SO策略）

面對高校企業改革趨勢，高校賓館首先要轉變發展觀念，深挖高校資源，發揮智力優勢，努力創新并結合自身學校特色的發展策略，充分利用人才、技術和資金來實現經濟效應擴大化。當高校內部資源已近挖盡，高校賓館還要積極尋求突破，力求從外部拓展資源，積極組建企業間的戰略同盟，實現信息資源共享，避免已有的資源浪費及重復建設，利用外部規模經濟規避經營風險。譬如，與其他高校賓館建立線上和線下合作組織，實現組織內積分模式，對彼此往來密切的同盟給予價格優惠。同時，還高校賓館間可以定期開展交流，在價格、人力資源和制度建設方面可以相互借鑒經驗，甚至實現經驗、人才和技術這些資源共享，從而達到合作共贏的目的。

高校賓館有目的性地引入互聯網技術，打造“互聯網+”賓館移動化模式，在內部實施模塊化管理，實現無線網絡全覆蓋，著力建設智能監控體系和OTA服務平臺，利用新技術手段打造智能網絡體系。在管理方面，高校賓館可以采用微信工作群進行員工管理，通過微信公眾號形式宣傳推廣，針對前臺、客房、餐廳等部門進行信息化管理，采集數據并進行分析，針對性地控制成本，有效提高管理水平。

此外，高校賓館也可以轉型作為高校科技園配套項目，加強引入互聯網智能化硬件，推動互聯網、大數據、云服務和人工智能的深度融合，以賓館單體提供實踐場景和數據樣本，打造智能服務體系，為高校科技化、信息化發展提供配套服務?？傊?，高校賓館要主動求變，大力拓展發展資源，制定相應的使用方式，走差異化的發展道路。

（二）鞏固內部優勢，明確市場地位（ST策略）

各個高校賓館根據自身軟硬件條件，客觀研判自身優勢和客戶人群，進而做出理性、科學的決策。高校賓館的優勢主要集中在環境、客源和高校資源上。環境方面，不僅體現在優美的校園環境和良好的人文氣息，更重要的是相對安全的校園環境。近年來各地高校打造“平安校園”建設，是新形勢下高校加強校園治安綜合治理的新舉措，有效杜絕了各類安全事故在高校賓館里發生，在這一點上可以集中力量加以宣傳，可以有效體現出差異化的競爭優勢。

高校的環境特色還體現在人文方面。各高校含有不同的人文、歷史、地域等因素，使其擁有唯一性和不可復制性。高校賓館特色應當充分融入高校主題文化元素，不斷挖掘、設計和制造具有各自文化屬性的產品和服務。以人文情懷為主線，在經營過程中賦予高校賓館鮮活的生命力。

在客源方面，赴高校參加學術交流、教育培訓和師生往來的人員屬于高校賓館的穩定客戶，這是其他社會型賓館不具備的一大優勢。針對這一群體，高校賓館應當對加以重視，做好精細化、差異化、人性化服務。例如，對于一些?？蛻斪龊冕槍π杂涗洠嘘P住宿要求要提前掌握，做好人性化服務，以便進一步打造良好的市場口碑。此外，高校賓館的行政屬性也勢必得到學校的政策支持，譬如在硬件設備更新、水電氣暖的費用補貼甚至資金支持等方面，使其在一個相對寬松的環境中經營，大大減輕經營壓力，把更多的精力放到服務本身上。

（三）主動求變，改革管理體制（WO策略）

高校賓館要主動求變，適應當前的賓館行業發展，必選要有“壯士斷腕”的勇氣，即改革現有管理體制。首先則是建立高校資產經營管理公司，對高校企業進行相應的管理和規范，特別是要完善企業治理結構，適當減少行政干預。對于發展不成熟的企業，在組織機構設置上要適當扁平化，減少人員冗余和運作不靈活的情況，有利于賓館內部工作流程簡化、優化。

除此之外，還要加大人事制度改革，對于員工隊伍建設還需要進一步規范，健全勞動用工制度，對外招聘專業酒店管理人才，對于人員專業技能要求以及綜合素質要求都應符合行業的新形勢，制定公平合理的薪酬體系，完善獎懲措施，搭建展現員工自我能力的平臺，充分調動員工的積極性和歸屬感。同時，還要特別制定經理人激勵制度，充分放權，加強業務能力培訓，建立公開競爭的考核體系，以此充分駕馭現代企業這個高度復雜的“機器”。

（四）注重內涵建設，賦予高校賓館新時代使命（WT策略）

高校賓館不僅僅是盲目追求經濟效益，一味追求利潤，而是要從更宏觀的角度出發，給高校賓館賦予新時代高校育人的使命和責任擔當，全力做好服務科研教學的“大本營”，樹立精益求精、服務至上的理念，給高校發展提供戰略價值。

2020年新冠疫情爆發，防止疫情向校園擴散，守護師生安全健康，維護校園穩定，是教育系統一大重要政治任務。作為高校服務保障部門，在學校統一部署之下，被臨時征用作為疫情集中隔離點，給高校自身提供衛生安全保障，是高校賓館責無旁貸的政治任務。作為相對獨立的經營個體，積極開展生產自救，減輕學校財政負擔，也是義不容辭的責任擔當。在應對疫情防控工作定位及有限經營的條件之下，高校賓館應審時度勢，注重內涵建設，根據高校自身實際情況，該徹底市場化則積極投身市場經營，該回歸行政體系則積極響應體制改革。只有系統化指導、科學化管理、人性化服務結合起來，高校賓館才能在新形勢的改革進程中，彰顯自身精神面貌與專業實力。

四、結語

高校企業體制改革帶來契機，其改革方向必須把握新形勢下高校的育人使命這條主線，始終把服務教學科研和人才培養這一理念貫穿到改革之中。同時，高校賓館的改革措施、治理結構和經營目標上必須符合高校自身發展目標。

本文通過SWOT分析高校賓館四個層次的發展策略，提出要拓展發展資源，鞏固自身優勢，改革管理體制及注重內涵建設，高校賓館應積極制定宏觀層面的戰略規劃，不斷創新思路，進一步探索與實踐，走出一條可持續的發展道路。