基于4V營銷理論的英語分級讀物營銷策略研究

【摘 要】 4V營銷理論區別于以生產為中心的4P理論和以消費者需求為導向的4C理論，是一種符合新時代多元化、個性化需求的新型營銷理念。出版單位運用4V理論可以較為清晰地分析圖書市場中英語分級讀物的營銷手段，通過實施4V營銷理論模式下的營銷策略，使技術、管理、制度和市場營銷等不斷革新，保持圖書和配套服務的獨特性，以適應讀者多元化、個性化需求，形成圖書品牌的核心競爭力。

【關? 鍵? 詞】4V營銷理論;英語分級讀物;營銷策略

【作者單位】金聰穎，上海外語教育出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.014

在中高考改革和“雙減”政策的雙重推動下，英語學科課程設置和學習內容發生了巨大變化，以提升學生外語核心素養為目的的各類英語閱讀教學成為學校教學和學生英語學習的有益補充，由此帶動各類英語分級讀物的策劃出版。據不完全統計，目前圖書市場上成規模的英語分級讀物有百余種，在為讀者提供眾多選擇的同時，也帶來產品同質化等問題。

新媒體時代的到來使圖書市場呈現前所未有的多元化特征，渠道特征與過去大相徑庭，營銷手段也發生了根本性改變。出版單位如何利用差異化營銷組合策略提升品牌競爭力，實現社會效益和經濟效益相統一的經營目標，成為當前的重大課題。

一、4V營銷理論的概念和發展

在不斷變化的企業環境下，市場營銷理論經歷了從4P、4C到4V的演化，形成了順應當下迅速發展的信息化社會組合模式。4V營銷理論指的是同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷理論，區別于以生產為中心的4P營銷理論和以消費者需求為導向的4C營銷理論，是一種符合新時代多元化、個性化需求的新型營銷理念，較好地填補了前兩種營銷理論在當下經濟環境應用中的不足，強調培養企業核心競爭力，提升顧客忠實度。4V營銷理論的核心要素是施行差異化營銷，在用戶心中樹立良好的企業形象，以促進企業長遠發展[1]。

在新興產業和高新技術不斷發展融合的過程中，企業的營銷策略不斷發生變化，4V營銷理論的組合運用使得企業發展趨于多元化。首先，企業通過差異化營銷使產品和服務與競爭對手有所區分，打造獨特的企業形象，使企業受眾互相區別，滿足目標顧客個性化的需求;其次，4V營銷理論強調產品或服務的多功能性和適應性，可以根據用戶的需求進行重組;再次，附加值作為企業核心競爭力的表現，能夠提升消費者對品牌的滿意程度;最后，4V營銷理論要求企業高度重視用戶的情感價值，通過產品或服務帶給消費者滿足感及文化層面的情感體驗，最終使品牌與客戶產生共鳴。

出版單位運用4V營銷理論可以較為清晰地分析圖書市場中英語分級讀物的營銷手段，通過實施4V營銷理論模式下的營銷策略，使技術、管理、制度和市場營銷等不斷革新，保持圖書和配套服務的獨特性，以適應讀者多元化、個性化需求，由此形成圖書品牌的核心競爭力。

二、英語分級讀物的營銷現狀

1.產品內容同質化，頭部產品效應顯著

20世紀90年代以來，我國專業外語類出版社開始引進分級讀物[2]。經過30多年的發展，越來越多的出版單位進入英語分級讀物出版領域，從而導致內容同質化現象嚴重，產品缺乏創新。如虛構類分級讀物中，經典讀本大體相同，幾乎所有的讀本都有《哈姆雷特》《愛麗絲夢游仙境》等選篇，呈現方式也大多是英漢對照。非虛構類分級讀物閱讀的主題也大體相同，練習設計亦普遍采取選擇題和開放式問答題的形式。

英語分級讀物的內容同質化導致市場格局嚴重固化，出版時間較早的經典讀物頭部效應明顯。如2021年當當網暢銷書排行榜英語分級讀物前50名中，牛津“書蟲”分級閱讀系列為唯一上榜的分級讀物，占了6個席位。

2.目標市場同質化，讀者人群日益低齡化

隨著諸多少兒出版社的發力，2020年當當網暢銷書排行榜少兒英語（0—14歲）排名前20名的圖書中，面向讀者年齡層次以3—6歲為主的占比超過一半;2021年該榜單前20名中，適合3—6歲兒童的英語讀物也有9種。啟蒙階段的英語分級讀物受到出版單位的普遍重視，相關選題數量激增，這與國內英語學習低齡化密切相關。在此情形下，越來越多的家長深入參與兒童英語學習過程，成為英語分級讀物的讀者之一。

3.營銷渠道同質化，整合營銷意識缺位

目前，大多數出版單位還是使用傳統的營銷模式，在圖書營銷的資源整合及新書推廣手段方面創新不足。總體而言，線下渠道通常使用封面廣告語、書店展示、作者推薦等方式，線上渠道則多通過微博、微信、傳統電商等網絡平臺進行宣傳，線上線下聯動效果不明顯，有時甚至出現宣傳和銷售脫節的情況，導致整體營銷效果不理想。

要解決當前英語分級讀物面臨的營銷困境，出版單位須積極利用差異化競爭策略，對產品進行多功能和多元價值挖掘，通過分析讀者人群的內在需求實現與用戶共鳴共振，以此提高轉化率和競爭力，打造圖書品牌效應。而為適應新媒體時代大眾消費方式轉變而誕生的4V營銷理論，可以給英語分級讀物市場的營銷創新帶來一定啟示。

三、 基于4V營銷理論的英語分級讀物營銷策略

1. 基于差異化的分級讀物營銷策略

差異化策略指企業根據產品特點與用戶消費需求，基于對同類產品的科學調研，結合自身優勢和特點找出適合自己的細分市場。出版單位應針對用戶需求量身定做產品，打造區別于同類產品的獨特性，以此從市場中脫穎而出。

就英語分級讀物而言，差異化策略可以分為如下維度：一是產品差異化，即根據圖書的內容來源和學習主題進行細分;二是用戶差異化，主要指讀者年齡層次和使用產品時的角色身份等定位;三是定價差異化，指出版單位對分級讀物的市場定價和售價策略。

（1）產品差異化

從內容來源看，目前國內英語分級讀物可分為原版、引進版和原創三個類別。市面上熱銷的原版分級讀物以英國牛津大學出版社標志性的“牛津閱讀樹”系列（Oxford Reading Tree）為代表;引進版分級讀物在市場中占比最大，如外語教學與研究出版社的牛津“書蟲”分級閱讀系列等。近年來，隨著英語學習市場的快速發展，國內原創分級讀物也逐漸豐富，如華東師大出版社推出的《中國好故事》（Tales of China），用地道的英語詮釋中國傳統故事。

從學習主題看，有些英語分級讀物側重低齡階段高頻詞的積累和自然拼讀學習，如外語教學與研究出版社的“大貓英語分級閱讀”系列;有些通過經典名著和小說故事來吸引讀者，促進讀者的文學積累，如上海外語教育出版社的“黑貓英語分級讀物”系列;有些偏向自然和科學層面，以此擴充學生的知識體系，如人民郵電出版社的“美國國家地理英語分級讀物”系列。

原創分級讀物則大多與我國課程標準緊密結合，使用場景主要是教師組織的課堂內外閱讀活動，如北京師范大學出版社的 “攀登英語閱讀”系列，其分級體系符合學校課堂英語教學的進度。

（2）用戶差異化

低齡英語學習者閱讀英語分級讀物的主要場所為家庭和學校，在此環境下，全面的閱讀指導至關重要，家長用書和教師用書可以幫助父母和教師對兒童的閱讀過程進行引導;而對于高年級的讀者，可以配套練習冊、拼寫字典、語法書等工具書，以幫助其獨立學習。不同年齡段的讀者可以根據不同的使用場景和學習習慣，選擇不同功能的英語分級讀物和配套圖書。出版單位應根據目前國內英語分級讀物的現狀，結合自身產品特點和企業實際情況，對圖書進行多功能和多元價值挖掘，充分了解讀者的內在需求，結合4V營銷理論進行差異化營銷，以提升產品的銷量，擴大圖書的品牌影響力。

（3）定價差異化

凱迪克圖書公司的“牛津閱讀樹（點讀版）”系列套裝共406冊，天貓旗艦店的售價為7200元，單冊售價17元。“牛津閱讀樹”系列憑借多年的國際知名度在中國市場獨樹一幟，而引進版和原創讀物少了進口圖書的光環，需要通過相對偏低的定價策略引起讀者關注。如博集天卷出版的與“牛津閱讀樹”系列一樣面向啟蒙階段讀者的“培生幼兒英語·燈塔”系列，預備級全套26冊定價108元，在當當網五折銷售的情況下，單冊售價僅約2元。相對于進口原版讀物動輒千元的高昂售價，引進版和原創讀物更適合中國圖書市場，大大推動了英語分級閱讀的普及。

2.基于功能拓展的分級讀物營銷策略

（1）核心功能、延伸功能和附加功能

產品功能包括核心功能和拓展功能，延伸功能和附加功能都屬于拓展功能。英語分級讀物的核心功能可以分為兩個層面：一是作為出版物，必須符合出版物的質量要求;二是作為知識的載體，必須符合學生學習的需求，能切實提高學生的英語水平，幫助其了解英語國家文化。

我國英語課程標準提出，要理解掌握英語國家的傳統文化和社會基本情況，而英語分級讀物豐富的內容恰好能夠幫助學生實現此目標[3]。舉辦學生英語能力競賽、教師培訓、專家講座、經驗分享會等，則是英語分級讀物提供給師生和家長的延伸功能和附加功能，可以滿足讀者的學習交流需求，解答學習使用中的困惑，以此提高用戶黏性，擴大品牌影響力。

（2）側重功能彈性化的差異化營銷策略

側重核心功能的差異化營銷策略，主要是利用創新技術手段不斷提高產品水平，增強產品的彈性化功能，以滿足用戶對產品的多元化需求，提高產品的市場銷售份額。出版單位可與教育相關產業聯動，圍繞圖書IP開發數字課程功能。如熱賣的“牛津閱讀樹”系列AI課，就是把每一冊讀本的內容制作成時長約5分鐘的視頻課。兒童可以使用移動設備觀看課程，練習口語，學習書中的單詞、語法等知識點，并通過測試反饋學習效果。這種形式獲得不少家長的青睞，促進了圖書和課程之間的銷售轉換。

國外知名分級讀物都非常重視線上配套資源的建設，國內許多出版單位在選題策劃階段也充分考慮將圖書內容與數字技術相結合，但目前還處于探索階段[4]。分級讀物要從紙質書走向全媒體，還需進一步加強對外合作，而專業化、多樣化、個性化的數字資源建設有利于出版單位建立競爭壁壘。

3.基于價值延伸的分級讀物營銷策略

（1） 產品附加值和文化附加值

產品附加值指在原有基礎上，通過勞動再次創造新的價值，是對產品基本價值的擴展。出版單位除了要實現良好的經濟效益，還要實現多種文化價值認同，如影響力、美譽度和讀者好評等，這些都是出版單位軟實力的體現。如上海外語教育出版社的“黑貓英語分級讀物”系列以經典名著改編本為主，先介紹背景知識，再講述故事，最后進行課后練習和思考。附加內容在幫助讀者理解故事內涵、擴充知識體系的同時，還能給讀者提供閱讀的完整過程，即閱讀準備、閱讀和反思。

（2）側重附加值的差異化營銷策略

側重附加值的差異化營銷策略，指的是延展產品的核心價值。如出版單位通過建設多元化的銷售渠道與展廳體驗等，為用戶提供多方面的優質產品使用體驗。出版單位不應放棄線下營銷渠道，如書展新書發布、實體書店陳列銷售、專家講座、教師示范課等，同時應針對線上和線下讀者人群的不同特性，探索針對不同平臺渠道的營銷策略，提升圖書品牌的知名度和影響力。如今，很多書店都采取線上和線下相結合（O2O）以及基于位置服務（LBS）的營銷策略，家庭地址和活動范圍離書店較近的讀者可以在線訪問實體書店，進入某個特定的虛擬社區，在社群中交流閱讀心得。

“雙減”背景下，許多中小學校響應政府號召，開設課堂延時服務，為學生提供自主閱讀和學習的機會。英語分級讀物可以通過內容和配套資源的設計，彌補當前英語閱讀教學中的不足，引導教師注重問題設計，加深師生對文本的理解，培養學生的綜合能力。

4.基于品牌共鳴的分級讀物營銷策略

（1）共鳴策略

共鳴策略的核心是企業把特有的品牌理念、產品、服務等與用戶所重視的價值緊密聯系，分為需求共鳴和情感共鳴兩個層面，通過契合消費者的內心所需使其獲得滿足感。

對英語分級讀物來說，共鳴主要表現為圖書帶給讀者精神上的滿足感，包括圖書內容、配套內容、衍生服務等。以讀者需求為主導，可使圖書的深層內涵得到充分體現，而良好的交流互動是保持和推動用戶持續參與的重要因素，使雙方通過情感聯結產生有意義的社交體驗。

（2）側重共鳴策略的差異化營銷策略

基于共鳴的差異化營銷策略，就是通過掌握與用戶有關的各項數據信息來決定銷售策略。企業和用戶持續交流能夠使雙方產生共鳴，建立牢固的感情紐帶。

近年來，由于電商平臺流量大減，主流網店遭遇增長瓶頸，導致出版單位在電商平臺的營銷力度大幅下降，而自媒體、社交電商等新媒體平臺以其曝光量大、回款快、流量精準等優勢受到青睞。在高度信息化的時代，新媒體營銷的內容和形式在不斷發展變化，初期簡單直白的表達被日趨專業的文字語言、圖像語言、視頻語言所替代，因此，出版單位應針對不同的平臺特點采取不同的交流方式，通過打造差異化的內容契合各類平臺。

讀者粉絲不僅是內容的接受者，也是圖書品牌良性發展的關鍵力量。出版單位通過實施共鳴策略，可以了解讀者的所需、所感、所得，對圖書品牌的打造起到重要的推動作用。此外，由于英語分級讀物具有較強的專業性，出版單位需舍棄不必要的渠道嘗試，對主要的營銷渠道加大投入，加強銷售渠道的數據分析，提高內容瀏覽量與銷售之間的轉化率，通過分析用戶畫像，及時調整宣傳文案和投放策略。

近年來，國內英語分級讀物市場持續向好，競爭主體日趨豐富多元。新媒體和新技術的廣泛應用不僅給英語學習者帶來了極大的便利，也為圖書營銷提供了多樣化的手段。英語分級讀物因教育性和專業性強的特點，適合實施基于產品、功能、附加值和共鳴四個不同側重點的差異化營銷策略。出版單位應積極利用內容和資源優勢，通過4V組合營銷手段從英語分級讀物市場競爭中脫穎而出，在滿足讀者需求的同時，獲得更好的社會效益和經濟效益。

|參考文獻|

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[3]王篤勤. 英語閱讀教學[M]. 北京：外語教學與研究出版社，2012.

[4]張宏. 媒介融合與數字出版：關于數字出版內在基本模式及路徑尋找的另一個視角[J]. 出版廣角，2012（1）：70-72.

[5]胡志遠. 出版機構新媒體精準營銷方略 [J]. 中國出版，2019（18）：46-48.