護膚品廣告語篇的體裁分析
——以淘寶平臺熱銷產品的詳情頁廣告為例

陳雨柔

（黑龍江大學西語學院）

天貓是中國最大的電商，每年雙十一的成交額破千億，其中護膚品銷售金額占據著很大的席位。淘寶詳情頁是指淘寶賣家所出售商品的主圖頁面。詳情頁描述的信息一般具有真實性和準確性，能夠形象地介紹商品的功能、特點、質量等，幫助買家更好地理解商品，提高商品的成交率。詳情頁的廣告語具有鮮明的體裁特征，因此相關廣告語篇已經成為海內外學者研究的熱門對象之一。本文根據2020年和2021年天貓雙十一美妝類目榜單Top30的品牌銷量第一的產品（囊括了護膚水、護膚乳、面霜、潔面、面膜、精華液、身體乳和眼霜等商品）的詳情頁廣告文案，提取了60篇有效語料，從語篇結構、句式和修辭三個方面進行體裁分析。

一、理論框架

專門用途英語學派的代表人物Swales于1981年將“體裁”的范疇引進了語言學研究，并指出體裁是一組具有共同交際目的的交際事件，所有語言的使用都存在于體裁類型的框架中[1]。Swales提出的語步分析法（Move and Step）關注語篇的建構特征，主要用于研究學術話語的體裁，旨在幫助英語寫作者掌握學術語篇的體裁特征[2]。隨著研究的深入，語步分析法逐漸被應用于促銷語和商業廣告等專業領域。廣告是具有特定體裁結構的商業銷售手段，廣告語篇的設計具有獨特的模式，如廣告商先向消費者提供情景，接著提出問題引起好奇心，隨后將購買產品作為解決問題的方案，最后對產品進行綜合評估，達到吸引消費者購買的目的[3]，這種模式便是“問題—解決型”語篇模式。“問題—解決型”模式相關概念最早由Winter提出，認為該模式由四個要素組成：情景、問題、反映、評價。Michael Hoey[4]對其進行了詳細的闡述：情景是對語篇背景和問題背景的介紹；問題是源于此種情景的困擾；反應是對問題采取的措施；評價是指對反應的效果作出的評定，一般采用積極正面的詞匯[5]。語步分析法和“問題—解決型”語篇模式為本文的研究提供了理論依據。

二、廣告語體裁結構分析

（一）語篇結構

在體裁分析中，語步用于實現交際目的，在語步之下，步驟是實現該交際目的的具體體現。本文運用語步分析法總結出淘寶護膚品詳情頁廣告語篇結構可細分為以下11個語步：

語步一：指出產品名稱及用途。護膚品廣告開頭是吸引消費者閱讀的關鍵所在，點名主題的開頭能夠讓消費者清楚廣告宣傳的內容，迅速抓住消費者的眼球，引導消費者繼續閱讀。

語步二：介紹產品信息（其中包括介紹產品功效、產品成分及其功效、產品質地、產品設計、產品更新、產品細節和產品研發歷史七個步驟）。這一步的目的是讓消費者全面了解產品，凸顯自家產品的優勢，與消費者建立信任。

語步三：例舉皮膚問題。開篇例舉令人困擾的皮膚問題，與消費者產生共鳴。

語步四：介紹產品銷售情況。告知消費者產品的銷量，體現產品火爆程度，利用消費者的從眾心理，刺激消費。

語步五：證明產品可信度（其中包括展示受試者測試結果、明星代言與達人推薦、消費者反饋、專家權威認證和成分安全性測試五個步驟），旨在向消費者傳達產品的安全性和知名度的信息。

語步六：介紹使用方法。指導消費者使用產品，彰顯品牌方對用戶的友好，令消費者對產品產生好感。

語步七：介紹使用步驟。

語步八：推薦相關產品搭配。旨在帶動其他產品的銷售，比如消費者買了一瓶化妝水，推薦搭配本品牌的面霜能使產品功效達到最大化，那么消費者則會打包購買。

語步九：產品信息自問自答。以設問的方式羅列出消費者在購買和使用產品時可能會遇到的問題和顧慮，再貼心地為消費者提供解決方案，加深消費者對產品的了解和對品牌方的信賴。

語步十：溫馨提示。介紹產品使用的注意事項。

語步十一：總結號召。護膚品廣告的最終目的是鼓勵消費者購買商品。

為探究以上十一個語步的可選性和歸納語步的交際目的做了以下表格，以70%為分水嶺，超過70%為必選，不足70%為可選。

由表1可知，樣本中，語步1、語步2、語步4、語步5和語步8為必選語步，語步3、語步6、語步7、語步9、語步10和語步11為可選語步。各語步所實現的交際目的可歸納為三類：引起消費者興趣、向消費者傳達產品信息和說服消費者購買。樣本中不同品牌和產品的廣告文案內容和語步順序有所差異，但是語篇整體結構和交際目的不變。因此商家在設計廣告時，應當采用恰當的語步和步驟實現交際目的。下面選取相關廣告語說明語篇分析中確立語步和步驟的過程，見表2。

表1 語步和交際目的的樣本數量統計

表2 樣本語篇分析

（二）“問題—解決型”語篇模式

“問題—解決型”語篇模式被廣泛應用于廣告中。運用此模式的廣告語先向消費者提供情景，接著例舉問題引起顧客好奇心，隨后將購買產品作為解決顧客問題的方案，最后對產品進行評估，達到說服購買產品的目的。下面選取一則廣告語對該模式進行說明，見表3。

表3 “問題—解決型”語篇模式分析

（三）句式分析

為了達到銷售目的，廣告商在制作廣告文案時十分注重句式的使用。經分析，護膚品詳情頁廣告語的句式特征十分豐富且明顯，考慮到可讀性和易記性，廣告語多為對仗工整的短句，朗朗上口且方便記憶。下面將從問句的角度分析樣本中的句子。

1.問句運用

問句主要有三個類型：疑問句、設問句和反問句。提問者提出不知道答案的問題，需要對方回答的問句就是疑問句，其作用是引起讀者注意，啟發思考；反問句是用疑問的句式表達肯定的觀點，答案藏于問句之中，較一般陳述句來說反問句的語氣更加強烈；設問是一種自問自答的提問方式[6]。

護膚品廣告語開頭往往采用大量的疑問句，將各種皮膚問題以疑問的方式提出來讓消費者思考自己的皮膚問題，讓消費者帶著興趣繼續閱讀下去。

反問句的作用是增強語言的表達效果。護膚品廣告通過反問句表達“肯定”之意，引導消費者相信產品良好的功效，和消費者建立信任。

設問句的作用是引導讀者思考。詳情頁廣告多以“常見問答”的方式結束，商家設想消費者在購買或使用產品時遇到的顧慮和問題，再給出相應的解答，營造體貼的形象，贏得消費者的依賴和信任，挽留消費者。

2.修辭運用

為了使廣告形象更加立體，廣告商在設計廣告時會使用到大量的修辭手法，如擬人、排比和比喻等，目的是增加廣告語的可讀性，突出產品功效。

為進一步分析廣告語的句式特征，下面選取相關廣告語詳細闡述護膚品廣告語的句式特點，見表4。

表4 句式特征分析

三、結語

本文從體裁的角度分析了淘寶平臺熱銷護膚品牌的暢銷產品詳情頁廣告語篇的整體結構和語言特征，以期為電商制作詳情頁廣告文案提供參考。商家在設計廣告時應根據產品定位或面向的用戶，選取更有利于產品宣傳和銷售的語步和句式，恰當運用修辭方法可增強文本可讀性。對于消費者而言，邏輯清晰，主題明確的文案能幫助選取和甄別可用信息，提高他們對商品的鑒賞能力，合理消費。