媒介融合時代下體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的構(gòu)建和優(yōu)化

□劉睿博

近年來，新媒體處于蓬勃發(fā)展的階段，用戶逐漸增加。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，利用新媒體收看體育節(jié)目的用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)2.36億，由此可以看出，新媒體的發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的沖擊。因此，傳統(tǒng)媒體必須引進新媒體信息技術(shù)，搭建現(xiàn)代化的體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。體育文化傳播產(chǎn)業(yè)是體育文化產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒相互碰撞、融合的產(chǎn)物，其是體育產(chǎn)業(yè)市場和媒體市場共同衍生出來的二級市場，主要目的是提供體育信息的同時，以更具深度化、專業(yè)化的面貌融入整個體育產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈之中。

一、媒介融合給傳統(tǒng)媒體體育節(jié)目發(fā)展帶來的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺已經(jīng)成為體育文化傳播的重要載體，除了可以直播體育賽事外，還可以與受眾進行互動。

1.提升體育文化的傳播效率

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種現(xiàn)代化的傳播載體，具有較強的優(yōu)勢，可以保證體育文化傳播的時效性，受眾也可以從多角度來了解體育賽事信息。可以說，網(wǎng)絡(luò)平臺近年來已經(jīng)成為宣傳體育文化的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)平臺借助于發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，將精彩的體育賽事呈現(xiàn)出來，促進了體育文化的傳播，展示了我國體育文化軟實力。

2.提升經(jīng)濟效益

利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳體育文化，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，進一步降低制作成本和傳播成本，增加媒體的經(jīng)濟效益。

3.引起受眾的共鳴和互動

體育賽事具有較強的對抗性、觀賞性和參與性，運動員在體、智、戰(zhàn)術(shù)較量的比賽中，展示自己的實力。其實，體育迷們非常希望參與傳播活動。傳統(tǒng)的體育節(jié)目屬于單向傳播，缺乏互動性，因此，必須構(gòu)建體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，利用畫面、聲音以及文字綜合報道體育賽事、體育文化，展示出體育比賽的魅力，引起受眾的共鳴和互動，吸引一大批忠實的受眾。

4.擴大體育節(jié)目知名度

積極構(gòu)建體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺還能擴大體育節(jié)目的知名度。網(wǎng)絡(luò)平臺傳播具有較強的共享性及開放性，只要有網(wǎng)絡(luò)，就能把節(jié)目傳播到世界各地。

二、體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的發(fā)展背景

1.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好

近年來，在全民健身、體育強國發(fā)展戰(zhàn)略下，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持良好勢頭，2017年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)突破2 萬億元。2019年，我國發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》《體育強國建設(shè)綱要》推動體育強國建設(shè);國家體育總局與財政部設(shè)立中國體育產(chǎn)業(yè)投資基金，多項政策利好我國體育產(chǎn)業(yè)，推動我國體育產(chǎn)業(yè)迅速增長。2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)受到新冠肺炎疫情的沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)+體育在全民居家的環(huán)境中也迎來了發(fā)展契機，隨著疫情逐漸得到有效控制，體育產(chǎn)業(yè)整體上仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

2.政策推動下體育文化傳播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展

體育文化傳播產(chǎn)業(yè)隸屬于體育服務(wù)業(yè)，與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，相互促進，共同發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》披露，2019年體育傳媒與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為705.6億元，占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的2.4%。近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)在政策扶持下不斷增長，體育傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了一定的惠及。2019年，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》發(fā)布，體育傳媒與信息服務(wù)業(yè)被國家發(fā)改委列為鼓勵發(fā)展行業(yè)，在相關(guān)政策的推動下，體育傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增長，占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重也不斷增長。

三、體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在媒體融合時代的發(fā)展策略

媒體融合進程的加深，讓人們觀看體育節(jié)目的習(xí)慣發(fā)生了改變。隨著智能終端的普及和性能提升、提速降費的持續(xù)推進，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們觀看體育賽事的主要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，通過互聯(lián)網(wǎng)和智能終端觀看體育賽事具有一系列優(yōu)勢：擺脫時空限制、隨時隨地觀看；能夠反復(fù)回看感興趣的比賽；智能算法即時推送賽況和獎牌信息，便于搜索感興趣的賽事和運動員信息；與具有相同愛好的網(wǎng)友甚至運動員本人展開互動。互聯(lián)網(wǎng)與體育的碰撞除了方便人們觀看比賽、提高參與度，還催生出許多體育產(chǎn)業(yè)商機。因此，媒體人員必須進行市場調(diào)研，掌握受眾的觀看習(xí)慣，進一步調(diào)整傳播策略。

1.重視技術(shù)和人才

體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的發(fā)展離不開技術(shù)和人才。

①技術(shù)。體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的發(fā)展，離不開現(xiàn)代信息技術(shù)。體育賽事直播主要是運用流媒體技術(shù)來傳播的，這種技術(shù)屬于大眾傳媒的核心技術(shù)，包括采集、編碼、傳輸及存儲等技術(shù)。保證畫面的流暢和清晰是平臺人員的重要工作內(nèi)容。以體育賽事直播為例，其具有不可預(yù)測性，固定機位有時可能捕捉不到關(guān)鍵的畫面。對于動態(tài)的體育賽事直播而言，保證畫面質(zhì)量存在較大的難度。因此，必須引進現(xiàn)代化的信息技術(shù)，提升賽事直播和轉(zhuǎn)播的質(zhì)量。

②人才。體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的構(gòu)建，離不開專業(yè)人才，因此平臺要做好人才的引進工作。工作人員應(yīng)該了解融媒體的特點，能夠熟練掌握計算機技術(shù)。在傳播信息的過程中，要確保操作的規(guī)范性和信息的真實性。

2.善于整合信息

快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時代不斷影響和改變?nèi)藗兊纳睿w育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的工作人員要善于對信息進行分類、整合，添加文字、圖片、數(shù)據(jù)等提升內(nèi)容的豐富性，同時工作人員還要保證數(shù)據(jù)信息的安全。

3.重視線上線下宣傳活動

體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要重視線上線下宣傳活動，如進學(xué)校、進企業(yè)開展宣傳。學(xué)生的接受能力是較強的，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以與高校合作，在校園內(nèi)進行宣傳推廣。比如與高校共同開發(fā)傳統(tǒng)體育文化項目的線上課程，感興趣的學(xué)生可以點擊觀看。

4.增強法律意識，避免盜播行為

媒介融合的背景下，越來越多的體育賽事是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播的。但是調(diào)查顯示，很多網(wǎng)絡(luò)平臺是沒有獲取授權(quán)的，此種行為屬于盜播行為。造成這種現(xiàn)象的主要原因是：第一，工作人員缺乏法律意識，未經(jīng)允許就隨意盜用。第二，相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管有盲區(qū)，未出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，治理上存在困難。因此，有必要加強對平臺的監(jiān)管工作，明令要求在取得授權(quán)的情況下才能進行體育賽事的直播和轉(zhuǎn)播。政府部門也要加快立法工作，促進體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的規(guī)范發(fā)展。

5.把對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求放在首位

媒介融合的大趨勢下，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺只有保證運營的正規(guī)化以及內(nèi)容的精品化，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。但是目前一些平臺過于追求娛樂性，經(jīng)常會出現(xiàn)一些低俗的內(nèi)容。例如，為了抓住受眾眼球，故弄玄虛，采用“標(biāo)題黨”做法，忽視了對內(nèi)容的打造。為了更好地傳播體育文化，平臺必須完善管理制度，優(yōu)化傳播方式，給受眾帶來良好的觀看體驗。

6.利用短視頻的方式進行宣傳

如今，短視頻發(fā)展非常快，其操作簡單，題材豐富，貼近生活。短視頻具有碎片化、生活化、娛樂化的特點，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以采用短視頻的方式進行傳播，將體育賽事中的精彩片段提取出來，進行精心加工，上傳發(fā)布。也可以鼓勵用戶，在平臺上發(fā)布假期居家運動視頻等，比一比誰家的體育運動氛圍更濃。

7.發(fā)揮名人效應(yīng)

如今，很多運動員都開通了社交媒體賬號，優(yōu)秀的比賽成績和獨特的人格魅力使他們大量圈粉，尤其在賽事期間粉絲量顯著增長。年輕一代的運動員更習(xí)慣于利用社交媒體分享日常生活和個人感受、與粉絲互動，進一步加快輿論熱點的形成和傳播。體育明星的一言一行受到社會的關(guān)注，他們使用的運動裝備、日常用品也會受到粉絲的追捧和模仿。

名人的號召力是巨大的，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以利用名人效應(yīng)，邀請體育明星或網(wǎng)絡(luò)大V，在平臺上亮相、開設(shè)專欄，這種宣傳效果會更加明顯。

比如，組織體育咖啡沙龍活動，邀請業(yè)內(nèi)專家和體育明星就體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展各抒己見，共同探討面對新形勢、新挑戰(zhàn)、新機遇，如何整合社會資本等各方力量，利用騰退空間，提高體育產(chǎn)業(yè)資源要素的配置效率;如何將高精尖的體育產(chǎn)業(yè)與全民健身相結(jié)合，在促進體育消費的同時讓民眾真正動起來。

8.利用群眾的力量進行宣傳，把體育和休閑結(jié)合起來

體育運動能強身健體，需要得到廣泛推廣，在利用媒介進行宣傳的同時也要借助群眾的力量。結(jié)合休閑基地、風(fēng)情小鎮(zhèn)和生態(tài)景觀保護與建設(shè)，對當(dāng)?shù)匾则T行、登山、滑雪、滑翔和水上運動等項目為特色的體育休閑基地進行宣傳。例如：某市準(zhǔn)備打造冰雪體育全民運動基地，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以對當(dāng)?shù)匕l(fā)展冰雪體育運動的優(yōu)勢進行宣傳，通過發(fā)放體驗券的方式，邀請幸運用戶參觀新建成的冰雪體育全民運動基地，親身體驗各種體育項目。參與活動的群眾會將自己體驗的體育項目和運動基地情況講給身邊的親朋好友，起到良好的宣傳和帶動作用。

體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺也可以在小區(qū)、公園等地舉辦趣味體育運動比賽，組織多種形式的體育健身和賽事活動，以及開展運動休閑、健身培訓(xùn)、健身指導(dǎo)咨詢等服務(wù)。

體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要運用“體育+互聯(lián)網(wǎng)”的手段，充分發(fā)揮信息化、數(shù)據(jù)化、平臺化、規(guī)模化的集聚效應(yīng)，為不同年齡段的體育愛好者打造別樣的體育運動體驗。比如，組織健康中國行活動，借助線上小程序來記錄參與者的步數(shù)。

9.加強審核把關(guān)，提高議題設(shè)置能力

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在體育文化傳播中起著非常重要的作用，但是也存在一些問題，給體育文化傳播帶來一定的消極影響。例如，由于審核把關(guān)不嚴(yán)，平臺上的信息良莠不齊，深度和廣度不足，商業(yè)化氣息較濃，廣告植入過多。

為了促進體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的進一步發(fā)展，必須盡快解決上述問題。要提高議題設(shè)置能力，科學(xué)合理地設(shè)計與體育文化有關(guān)的話題，傳播正確的價值觀。

10.加強對用戶網(wǎng)絡(luò)行為的監(jiān)管

體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺也要加強對用戶的監(jiān)督管理，逐漸完善平臺的監(jiān)管體系，針對用戶在平臺上的行為制定管理規(guī)定，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)布不良信息及時刪除相關(guān)信息并對用戶提出警告，嚴(yán)重的采取禁言、銷號等處理措施。

11.跨界經(jīng)營，促進平臺的轉(zhuǎn)型升級

有實力的體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要進一步拓展思維，在政府政策的扶持下，進行跨界經(jīng)營，搭建多元化平臺，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，促進平臺的轉(zhuǎn)型升級。

①搭建體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺。建設(shè)體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺，主要目的是整合體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源，包括：各級賽事的市場開發(fā)策劃方案征集及招商；場館廣告招商；職業(yè)俱樂部教練員和運動員轉(zhuǎn)會；體育旅游、體育培訓(xùn)、體育康復(fù)的策劃方案征集及招商；體育企業(yè)股權(quán)交易等。通過這一平臺充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，讓市場評估這些資源的價值，吸引更多社會力量參與。

②搭建科學(xué)健身指導(dǎo)服務(wù)平臺。搭建科學(xué)健身指導(dǎo)服務(wù)平臺主要是為了解決群眾健身的科學(xué)指導(dǎo)問題。與國民體質(zhì)檢測機構(gòu)和綜合性健身場所合作，為群眾進行體質(zhì)測定、建立運動檔案，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)為依托，使健身群眾可以通過各類電腦、手機等終端設(shè)備即時獲取個人健康檔案和專家出具的健身指導(dǎo)處方，將科學(xué)健身知識及建議及時傳送給健身群眾，更大限度地發(fā)揮專家的作用，更好地普及運動健身知識。

③搭建線上線下體育消費平臺。線上線下體育消費平臺將把體育健身場館信息、健身指導(dǎo)、草根賽事的組織和相關(guān)的產(chǎn)品選購都整合起來，通過網(wǎng)站、微信公眾號和手機終端APP等方式推送，使群眾能夠便捷地了解到準(zhǔn)確信息，根據(jù)自己的需求，購買線下服務(wù)，也就是以O(shè)2O的方式進行購買服務(wù)，方便群眾健身，帶動體育消費，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

總而言之，隨著生活水平的提高和國家全民健身政策的推動，體育運動將會日益普及。數(shù)字信息時代帶來的新技術(shù)、新模式會使體育賽事和體育明星與人們的日常生活更加緊密地聯(lián)系在一起。在推動人民群眾以各種形式參與體育運動的同時，也將促進體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更大發(fā)展。由此可以判斷，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺具有廣闊的發(fā)展空間。媒介融合趨勢下，體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要加快優(yōu)化升級，工作人員應(yīng)進一步優(yōu)化傳播內(nèi)容，吸引更多的受眾，擴大平臺的影響力。■