對電視臺融媒體發展實踐的分析

□王 睿

隨著信息技術的不斷發展，我們逐漸從4G 時代邁向了5G 時代，這就為新媒體的發展提供了重要的技術支持。新媒體從“兩微一端”開始起步，到現在風靡全球，可以說已經迎來了發展的高潮。在這樣的背景下，信息傳播速度不斷加快，信息傳播廣度也在日益拓展，媒介融合發展已經成為大勢所趨。隨著媒介融合程度的日益加深，如何更好地促進電視臺融媒體發展是電視媒體從業者需要深度思考和亟待解決的問題。電視臺要想提升融媒體建設水平，就必須加強對融媒體的認識，充分了解融媒體的發展特征，同時明確融媒體建設的要點和關鍵，立足于電視臺本身的資源基礎與核心能力，實現與各類新興媒體平臺的深度融合，切實增強傳統主流媒體的影響力。

一、融媒體的發展特征

1.傳播主體多元化

融媒體是信息時代的產物，也是新媒體發展到一個階段所產生的必然結果。融媒體是多種媒介的相互融合，是多種媒體優勢的聚合，相比于傳統媒體來說，其在傳播方式、傳播主體以及傳播內容等方面都存在一定的差異。

首先，從傳播主體上來看，融媒體發展的一個重要特征就是其傳播主體的多元化。由于融媒體是多種媒體的融合，其傳播主體不可能是單一的。不同的媒體平臺具有各自的傳播特點和受眾群體特征，都可以作為傳播主體來掌握傳播的主動權和話語權。除此之外，在融媒體發展的大環境下，人們獲取信息的渠道日益拓寬，信息獲取的主動性也大大增強，可以隨時隨地借助身邊的各類移動智能終端設備，通過登錄新媒體平臺賬號的方式來進行信息的上傳和發布。新聞制作與傳播不再是電視臺這類專業媒體機構的專利，人人都可以成為新聞的生產者和發布者。因此，融媒體時代的信息傳播主體更為平民化和大眾化。

2.傳播渠道拓寬

在傳統的媒介環境下，信息傳播渠道比較單一，人們大多通過電視或者報紙這類的傳統媒體來進行新聞信息的接收與獲取。而隨著融媒體時代的到來，有更多的媒介平臺和信息傳輸渠道供人們選擇。公眾可以利用身邊的各類移動智能終端設備，通過下載客戶端、瀏覽網頁、登錄網站等多種方式來獲取資訊和瀏覽新聞?？梢哉f融媒體發展極大地豐富了媒介資源，也給社會公眾提供了更為全面且多渠道的信息服務。

3.公眾互動性增強

融媒體發展還有一個不可忽視的重要特征，就是公眾互動性大大增強，并且這種互動還具有較強的即時性。對于社會公眾來說，在融媒體時代，不需要像過去那樣，在固定的時間和地點守在電視機前來進行新聞資訊的接收，信息傳播也不再是媒體對公眾的單向傳播，而是公眾可以根據自己的需求及興趣愛好主動地進行信息選擇。從單向傳輸到雙向選擇的這種轉變，就促使各類傳播媒介立足于民眾需求，建立起與社會公眾交流與互動的渠道。以微博這一社交媒體平臺為例，之所以發布在微博上的許多社會熱點和新聞資訊能夠引爆流量與話題，最重要的一個原因就是微博與廣大用戶及社會公眾之間建立了溝通與聯系的橋梁，社會公眾不僅可以在微博上隨時隨地刷新熱門資訊，同時可以通過點贊、評論、轉發以及參與話題討論等多種形式來進行觀點的表達和意見的闡述。這種媒體與社會公眾之間的廣泛交流與互動，極大地拓寬了社會公眾的話語空間，同時增強了用戶黏性。

二、融媒體發展給電視臺帶來的挑戰

1.受眾群體流失

新媒體的涌現，造成了以電視臺為代表的傳統媒體的受眾流失。調查統計顯示，截至2021年，我國各類新媒體用戶數量的總和已經突破10 億，而傳統媒體面臨著非常嚴峻的受眾群體流失問題。之所以出現這樣的情況，主要原因有：一是各類新媒體平臺的迅速崛起，打破了信息傳播在時間和空間上的限制，新媒體平臺以多元的內容、便捷的操作和廣泛的交互迅速獲得了社會公眾的喜愛和認可。二是在融媒體時代人們更習慣于碎片化閱讀，電視新聞節目通常有著固定的欄目，要按照一定的節目流程來進行有關內容的呈現。這不利于快餐時代的人們進行自己所需信息的快速抓取。反觀新媒體平臺，人們只需要輸入關鍵詞就可以進行相應的信息檢索，滿足自身的信息需求。因此，守在電視機前觀看一套完整的電視新聞節目的人越來越少，電視臺收視率下降，受眾群體流失。面對這一問題，電視臺必須充分考慮受眾的實際需求，構建全媒體傳播矩陣。

2.內容缺乏吸引力

在融媒體發展背景下，電視臺面臨的沖擊和挑戰還體現在內容的價值傳播上。融媒體時代是一個信息爆炸的時代，在融媒體平臺上，每分每秒都有新鮮的新聞資訊和熱門內容更新和上傳，并且信息內容五花八門，能夠滿足社會公眾多元化的信息需求，人們可以根據自己的口味和愛好來選擇信息內容。而傳統廣播電視臺出于新聞傳播嚴謹性和權威性的要求，有著較為復雜的內容審核流程，并且都有固定的板塊，相比于五花八門的網絡信息，自然也就缺乏足夠的吸引力。但是我們也要認識到，融媒體平臺中紛繁復雜的信息，其質量參差不齊，其中不乏一些有害、不良的信息，只是為了博取社會公眾的眼球，獲取流量和點擊率，并從中獲利。這就要求廣播電視臺在進行融媒體建設的過程中，既要進行多元內容的探索，同時也要關注內容質量，切實增強廣播電視媒體在融媒體傳播中的影響力和引導力。

3.傳播技術手段落后

融媒體時代下，許多新的媒體技術得以廣泛應用，不僅加快了信息傳播的速度，同時還給社會公眾帶來了更為新鮮的感官體驗。但是對于電視臺這類的傳統媒體來說，傳播技術手段仍然有待更新。尤其是一些縣級電視臺受到資金和技術的限制，其設備更新換代速度比較慢，不能很好地適應當前融媒體背景下超高清傳播、H5 傳播、實時傳播以及電視直播等需求。這就要求廣播電視臺在進行融媒體建設的過程中，要更加注重數字技術的運用，以數字技術賦能，進一步提升電視臺融媒體發展質量。

三、電視臺融媒體建設與發展的策略

1.打造融媒體中心

電視臺要提升融媒體建設與發展水平，就要精心打造融媒體中心，為編輯記者提供專門的融媒體實踐場所，也為電視臺融媒體發展提供必要的物質和平臺保障。要想打造功能齊全的融媒體中心，構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系，可從以下幾點做起：

一是各級廣播電視臺都要明確融媒體中心建設的目標和定位。當前有不少縣區的電視臺為了響應媒體融合的號召，在原電視臺的基礎上掛牌成立融媒體中心，除了開通幾個新媒體賬號之外，由于人力物力的局限，沒有真正實現媒體的轉型與創新?；诖?，必須轉變思想認識，積極探索融媒體中心的建設模式，致力于打造全新的媒體融合宣傳陣地，根據實際需求成立新部門，要有專門的技術部門提供技術保障。

二是在融媒體中心建設的過程中，要注意運用多個平臺，形成宣傳合力。在互聯網快速發展的今天，自媒體層出不窮，并且有的自媒體有相當強的影響力和傳播力。對于廣播電視臺來說，在融媒體發展的過程中，要充分發揮“融”的作用，可以與自媒體進行多層面的合作，尤其是在活動策劃方面進行深度合作，從而形成宣傳合力，切實促進電視臺融媒體中心的建設與發展。

2.搭建全媒體傳播鏈條

電視臺在深入開展融媒體建設的探索與實踐的過程中，還要盡可能地實現多級傳播，致力于搭建全媒體傳播鏈條。

①學習和運用好新媒體技術手段。要求電視臺進一步加強對新媒體技術的學習和運用，搭建素材搜集和內容加工的新路徑，充分利用互聯網和大數據技術實現對海量信息的過濾、篩選和分析，從而獲取更有新聞價值的信息。此外還要借助更為先進的人工智能技術，比如智能語音助手、智能編輯技術等提升電視節目生產與播發的效率，提高新聞時效性。電視臺要投入專項資金用于融媒體中心的設備升級改造，致力于給受眾帶來更為優質的視聽體驗。

②全媒體傳播形成宣傳合力。要求電視臺加強對全媒體融合傳播策略的研究，真正做到多媒體互動和全領域傳播。以河南衛視為例，之所以河南春晚能夠引起收視熱潮，獲得流量關注，與其建立的全媒體傳播鏈條及傳播矩陣有密切的關系。在彩排之時，河南衛視就推出了有關河南春晚的一系列短視頻、海報等，通過全平臺推送，拉滿了社會公眾的期待值。在正式播出前的30 分鐘，又通過抖音及快手等平臺與受眾進行直播互動，充分體現了傳統電視媒體主動適應新媒體傳播形勢的創新思路。在開播之后全網多平臺分發節目內容，引爆話題，搶占傳播制高點。這種全媒體的傳播鏈條，充分地利用了媒體資源，形成了宣傳合力。

3.強化內容建設

電視臺進行融媒體建設的過程中，要始終堅持“內容為王”，確保融媒體內容質量，從而塑造良好的融媒體品牌和社會形象。

①創新內容，轉變文風，凸顯新聞價值。電視媒體在進行融媒體傳播的過程中，要著力解決內容同質化問題。這就要求電視臺突破傳統運營思路，大膽創新，在與各類新媒體平臺合作的同時，要適宜地簡化審核流程，轉變文風，減少官話，不斷豐富新聞內容，注重對新聞價值的深度挖掘，提出有深度的觀點，從而切實提升自身在多媒體傳播矩陣中的傳播力和影響力。同時要高質量高標準打造互動欄目，開通新媒體留言板等，傾聽社會公眾的聲音，真正做出社會公眾喜聞樂見的大眾傳媒報道。

②優化融媒體內容板塊，對內容體系進行精心布局。要精心布局電視臺融媒體傳播內容體系，電視臺融媒體建設成敗的關鍵主要在于內容，電視臺要想更好地滿足社會公眾的多元化需求，就要優化融媒體內容板塊?？梢試L試進行“6+1”布局，也就是組建直播新聞中心、經濟新聞中心、民生新聞中心、影視中心、文旅新聞中心、時政新聞中心這6 個內容制作中心，再加上全媒體運營中心，從而打造全新的內容傳播格局。在此基礎上進一步明確各內容板塊的側重點，比如直播新聞中心要著重打造全天新聞直播的視聽平臺，而民生新聞中心則要重點關注民生話題。

③采取分眾化傳播策略。在進行融媒體內容制作與傳播的過程中，要采取分眾化傳播策略。要知道不同的媒體平臺有著不同的用戶生態，因此在進行內容傳播的過程中，要結合不同平臺的用戶生態來進行內容分發上的調整，從而達到最佳的傳播效果。

4.做好宣傳與培訓

電視臺要走好媒體融合發展與創新的道路，就必須做好融媒體宣傳與教育培訓工作。尤其是省市級電視臺必須發揮自身的引領作用，派出有經驗的人員做好對縣區電視臺人員的融媒體業務培訓。比如山東電視臺開設“探索新型主流媒體深度融合破圈之道”的培訓課程，學習內容以圖片、視頻和網頁等形式呈現，一些市級電視臺和縣級電視臺的業務骨干通過課程學習了解如何運用新媒體手段來做好內容創作與全媒體傳播。培訓方式要盡量靈活，不受時間和空間的限制，可以通過平臺直播的方式進行云培訓，從而提升融媒體業務培訓效率。

要做好融媒體人才的儲備與培養工作。這就要求電視臺在融媒體中心設置融媒體運營崗位，讓相關人才發揮作用。也面向社會進行人才招聘，要不拘一格降人才。融媒體人才急缺的情況下，可以嘗試由第三方進行代管運營，從而快速提升融媒體中心的服務能力。

5.實現媒體跨產業發展

電視臺融媒體發展的平臺建設、內容建設及人才建設，不能停留在發展的初級階段，要持續探索媒體深度融合的策略，實現跨界產業融合，創新融媒體產業經營模式。比如電視臺在融媒體發展過程中，要拓展電子商務業務，充分依托電視傳媒的優勢，打造新型的融媒體電商平臺，采取線上和線下同步經營的策略，打造優質商品平臺和本土電商品牌。要做好監督工作，給社會公眾帶來放心產品，提供良好的購物體驗，把受眾變成用戶，增強用戶對電視融媒體電商平臺的黏性。

四、結語

綜上所述，電視臺必須深刻認識到融媒體發展的重要性，搶抓時代機遇，大膽探索和實踐，既要守正又要創新，借助新技術加快進行電視臺融媒體發展的布局，提升電視臺融媒體的影響力和競爭力，為傳統電視媒體的可持續發展奠定堅實基礎?！?/p>