策劃理念在農業園區規劃中的應用探討
——以唐河縣鳳凰嶺鄉村振興示范區總體規劃為例

趙英杰 張明明 胡曉立 宋 兵

（1北京中農富民管理咨詢有限公司，北京 100089；2北京中農富通園藝有限公司，北京 101100）

策劃在我國約有30年的發展歷史，隨著市場經濟不斷深入，策劃行業表現出強大的生命力和市場潛力，更好地指導著各種活動實踐，逐步形成了較為完整的策劃學體系。在我國鄉村振興戰略的背景下，農業農村發展成為大家關注的焦點，農業園區作為鄉村發展的“先行區”，從其發展角度，政府、企業等各方主體更加關注園區市場化運作能力，更迫切地需要解決園區自我造血能力，實現園區良性可持續運行。本文以唐河縣鳳凰嶺鄉村振興示范區總體規劃為例，按照策劃流程進行項目策劃，以期提高農業園區規劃的科學性和實用性。

1 策劃與農業園區規劃

1.1 策劃概念

古人“凡事預則立，不預則廢”的論述便是策劃的理念，策劃是人類社會最常見的謀略活動之一，通常分為政治策劃、經濟策劃、文化策劃、軍事策劃等，在現代市場經濟中，策劃往往是最為先行的市場手段[1]。策劃行業在我國僅有30多年的發展歷史，作為一個新興行業，各專家、學者對策劃的概念，都有不同的理解。崔東霞[2]針對現代策劃的含義進行了總結：策劃是一種構思或理性思維程序，代表人物有日本策劃家和田創、劉保孚、趙承宗等，提出策劃是一種程序；策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程。隨著策劃實踐的不斷增多，學者對其概念進行了豐富。周作明[3]將策劃定義為一種思考和思維的過程，也是思考和思維的結果，從過程和結果的角度對策劃的概念進行了概括。鄭軼[4]在《社區活動策劃與組織實務》中提出，策劃是通過調查研究分析，對目標對象的各種因素進行準確了解，對現有資源進行組合和優化配置，設計并制定行動方案的過程。張含[5]提出策劃是一種調動經驗和智力尋找最優辦法、最佳途徑，尋求最佳效應和最佳結果的行為。可見，策劃活動是一種運籌帷幄的智慧，是理性思維的過程，也是一種智力成果，通常具有創新性和創造性，通過科學分析、系統思考，進行資源高效優化配置，以找到最優方法來服務人們自身。

1.2 農業園區規劃的概念

農業規劃的概念各方學者也有不同的論述。馬克偉[6]在《土地大辭典》提出，農業規劃對未來農業發展前景和主要內容、重大的實現措施所作的安排和設想，是國民經濟發展規劃的重要組成部分。劉新華[7]認為，農業規劃是綜合應用農業技術、農業產業發展原理及城鄉規劃原理所進行的規劃，是將農業要素與第二產業要素及經營理念、第三產業要素及服務理念有機結合，統籌安排于農業生產發展之中，實現經濟效益、社會效益、生態效益共贏的一種有效手段，其從原理、路徑、效益等多方面豐富了農業規劃的內涵。

農業園區規劃概念是基于規劃的概念提出的，是指綜合運用組織學、經濟學、社會學、環境學、工程技術學等學科理論，研究分析農業園區具體情況，針對當地多種有效資源進行合理配置和適度開發，明確園區未來發展方向，指導園區實現經濟、社會與生態和諧發展的行為過程。

1.3 農業園區規劃對策劃理念的需求

現有的農業規劃大多參考城鄉規劃體系的框架，但是農業與城市建設有著很大的差異，因而在農業規劃中需要探索和創新方法來指導農業發展。農業園區規劃是一個綜合的系統工程，考慮到農業園區作為現代農業載體具有引領性和示范性，需要重點關注產業發展，同時項目的良好運營是農業園區可持續發展的關鍵，需要對市場提前作出預判。因此，農業園區規劃不僅僅是傳統技術層面的規劃，同時更要密切關注市場變化以及準確把握人們的實際需求。在規劃中引入策劃理念，有助于更好地應對農業發展的多變性，保障規劃的實效性和可操作性。系統的策劃需要在科學的基礎上，大量搜集資源，運用策劃的資源整合方法，進行創新，對農業園區進行合理定位。

2 策劃的基本流程

策劃是規劃實施過程中針對具體項目而作的謀劃，是連接規劃理念與實施之間的紐帶（圖1）[2]。在農業園區規劃過程中，著眼于園區未來發展和近期開發建設，通過項目前期系統的策劃，以市場為導向，運營前置，整合現有資源，提前預測，降低項目執行的風險，保證了規劃方案的完整性，有助于規劃方案經濟上的可行性，增加了項目的可操作性。

策劃的形式往往靈活多樣，可以是策劃文案、圖文手冊或者策劃文本等，主要內容通常包括基礎研究、項目定位、項目策劃、活動策劃、產品策劃、品牌策劃以及開發策略等。以規劃為基、策劃為媒，可以解決農業園區定位與發展的問題，為農業園區發展謀劃提供了一個新的工作思路。

在實踐中，前期研究主要包括對資源條件、社會經濟條件以及產業條件等進行分析；通過分析與比選確定園區的農業主導產業，進而提出園區的發展定位；在基礎分析以及總體定位的基礎上進行項目策劃的比選和論證，確定重點建設項目；同時結合市場化運作理念，以市場為導向，為農業園區的產業定制相應的專項策劃；最后為實現園區的可持續健康運行，提出整體的開發策略（圖2）。策劃理念的融入，讓農業園區的規劃形式更加靈活，增加了項目的可操作性。

3 策劃理念在規劃實踐中的應用

本文以唐河縣鳳凰嶺鄉村振興示范區總體規劃為例，按照策劃的基本流程進行項目策劃。現將具體內容介紹如下。

3.1 項目概況

唐河縣位于河南省西南部、南陽市的東南部，地處南陽盆地腹地，豫、鄂兩省交界處，地處北亞熱帶向南暖溫帶氣候過渡帶。唐河縣鳳凰嶺鄉村振興示范區位于河南省南陽市唐河縣城區，以迎賓大道以西2 km（東部邊界）、濱河街道行政區劃邊界（西部邊界）、328國道（南部邊界）及312國道（北部邊界）環繞區域，項目區涉及濱河街道辦事處4個行政村的19個自然村，總規劃面積約19 km2。

項目區位于城市邊緣，具有地理優勢（圖3）。以鄉村振興戰略為契機，打造鄉村振興示范區，通過什么樣的項目能夠帶動片區產業發展，促進農業產業提檔升級是本項目重點解決的問題。

3.2 基礎研究

從國家政策的角度分析了宏觀的發展背景，立足鄉村振興戰略，提出園區現代農業的發展需求；同時承接上位規劃對于項目區的發展要求，初步確定園區的發展基調。

通過大量收集基礎資料，對項目區發展的區位交通、資源條件、社會經濟條件、農業產業條件以及項目區的場地條件進行分析，提出園區發展的優勢和限制條件。立足產業基礎以及發展環境，研判相關市場潛力，通過相關案例的分析借鑒研究，為項目定位提供基礎支撐。

3.3 項目定位

本項目基于前期基礎條件的分析，充分發揮現有資源條件的優勢，最終確定以“唐河紅薯”為主導產業，考慮到園區的示范引領功能，在園區內對小麥產業、花生產業進行升級示范，同時從產業融合的角度，培育發展休閑旅游產業。此外，提出了作為鄉村振興示范區的園區功能定位，即科技引領與產業示范、三產融合與業態創新、科普教育與休閑體驗、文創旅游與生態康養、品牌培育與文化傳承。

3.4 策劃與概念性規劃

園區按照“三生（生產、生活、生態）融合，三產（一產、二產、三產）融合”的發展思路進行策劃，整體構建了“一心一核一帶三片區”的空間結構（圖4）。在項目策劃過程中，以前期分析為基礎、目標定位為指導，在充分考慮項目實施與運營的情況下，每個項目策劃設計了相關的運營主體以及盈利點，為規劃落實提供指引。

項目策劃以項目區的功能分區及唐河縣鳳凰嶺主導產業發展定位為依據，主要從產業鏈的角度進行策劃：一產著重關注產業化種植，注入科技支撐；二產主打特色化農產品加工，對接市場高端休閑食品領域；三產通過園區環境打造拓展休閑、觀光、體驗、養生養老等業態。

3.5 專項策劃

基于產業篩選以及重點項目的策劃，為項目區量身定做旅游產品策劃、活動策劃以及品牌策劃，以適應市場化發展需要。

旅游產品規劃，從旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”出發，緊抓“商、養、學、閑、情、奇”6 個消費市場，打造全方位、多樣化的休閑體驗產品，以滿足游客多元化需求，如吃唐河特色美食、住都市田園、購唐河創意等。活動策劃，則根據不同季節和節慶，策劃構建季季有主題、月月有活動的活動體系（圖5）。考慮到品牌具有增值效應，策劃設計區域公共品牌體系，打造園區專屬品牌，擴大園區的影響力。

3.6 開發策略

園區以政府為主導，通過建立平臺公司運用現代化企業管理機制，指導園區硬件建設和整體發展，對園區相關主體進行協調和服務。同時吸引社會主體分項目招商合作，推動其參與園區管理、運營、投資，實現多主體之間良性互動。制定園區發展標準，推動農業產業規模化、標準化發展，延長農業產業鏈。園區開發路徑流程如圖6所示。

4 結語

隨著鄉村振興戰略的深入推進，市場經濟不斷深化發展，對于農業園區建設提出了多樣化要求，使農業園區規劃逐漸跳出原有傳統的規劃思路。策劃理念的融入，契合了這種多樣化需求，為農業園區規劃提供了一個行之有效的思路，使規劃更科學合理、更貼近實際。

策劃先行，在項目前期通過策劃整合發展資源、明確園區發展定位、優化空間布局、提供建設方案，更多地用發展的眼光來策劃農業園區項目，從市場化運作角度，為項目策劃的經濟可行性提供依據。同時，對農業園區規劃的專業人員提出了更高的要求。新形勢下，需要工作人員系統學習策劃方法，掌握策劃的相關工具，充分了解市場動向，更科學、合理地進行項目策劃，進而指導農業園區規劃的實施。