大學出版社數字化轉型的制度同構和實踐路徑研究

張 聰 劉 倩

（北京印刷學院，北京 102600）

Hawley認為同構是指在外部壓力的驅動下，一個組織通過各種實踐活動變得與其他組織越來越相似的強制性過程。[1]該理論認為，當外部環境有了新的變化從而產生壓力時就會促使某一組織和其他組織變得相似。近年來，隨著音頻、短視頻、直播的快速興起，出版機構也開始在音頻平臺、短視頻平臺、直播平臺開設官方賬號，制作并出售有聲書籍，通過短視頻、直播等進行數字化營銷。互聯網技術的發展，使得知識生產和傳播模式發生了變遷，同時改變了受眾的內容接收和消費習慣。這種由于外部環境（媒體融合、新媒體沖擊）壓力驅動而自發的變革行為，符合同構的定義。但是已有研究發現，出版機構在進行數字化轉型時面臨一定的進入壁壘，不僅面臨各類數字平臺政策的規制性束縛，也容易陷入無法適應數字平臺的運行法則從而導致難以生存下去的尷尬局面。

大學出版社是出版機構中比較獨特的一類，它與大學母體有著千絲萬縷的聯系，具備很強的事業單位的屬性和特點。所以，大學出版社數字化轉型同構的驅動力與商業性出版機構相比似乎有點不足。在此背景下，傳統的大學出版社如何能在堅持自身特色的基礎上適應當下數字化轉型的趨勢，更好的將其嵌入到當下的社會情景成為需要迫切研究的問題。文章試圖通過闡述大學出版社向數字平臺同構的制度壓力，探討制度主義視域下的大學出版社數字化轉型的驅動力模型，以揭示大學出版社數字化轉型的驅動機理。

1.制度理論梳理

制度同構理論認為，組織嵌入其所處的社會情景和制度環境中，可以通過同構獲得認知合法性。[1]認知合法性是指組織所獲得的相關者的正面性和合法性的評價，表明了組織和外部某些團體的一致性，從很大程度上決定了行動者在社會中存在的姿態。[2]從這一理論出發，大學出版社往往將自身具有的學術資源看成是壟斷性資源，加上外部對自身組織行為的控制，使大學出版社在數字化轉型時往往面對較高的認知合法性壓力。

強制同構、模仿同構和規范同構是獲得認知合法性的三種方式，組織所處的外部環境決定了三種路徑的權衡。[3]制度理論通過不斷的發展，已經成為社會學的一個重要分支，用來研究外部因素對組織的影響。隨著同構理論的不斷研究和發展，已經突破了單一制度邏輯的限制，認為組織可以在多種制度的邏輯限制下找到一個合理的制度進行同構從而消解多種制度邏輯帶來的壓力。

2.大學出版社數字化轉型的同構驅動力分析

2.1 政策壓力下的強制同構

2014年以來，國家加快了推動出版業數字化轉型政策的出臺，從《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》到《新聞出版業數字出版“十三五”時期發展規劃》，再到《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》，這些政策的出臺形成了對大學出版社數字化轉型的強制性同構壓力。

2.2 同行壓力下的模仿同構

除國家政策的強制性規定外，當大學出版社感知到類似組織和機構更具有合法性或更適應當前市場的發展趨勢時，就會傾向于模仿，于是就產生了模仿同構的壓力。我國大學出版社數字化轉型的模仿同構主要來自于國內國際大學出版社兩個方面。當前國內已有一批發展勢頭較好的大學出版社形成了相對成熟的數字化發展模型，從數字產品形態上看，清華大學出版社開發的在線學習平臺“文泉課堂”，北京交通大學出版社開發的M+Book，浙江大學出版社的立方都是大學出版社數字化探索的卓越實踐成果。與此同時，國外的教育出版機構已在早些年就開始了數字化轉型的實踐，不僅借助數字化的內容和服務實現了全球化的經營，而且加強了與用戶的聯系，實現了與用戶的實時交互。例如牛津大學出版社早在多年前就開始建設在線數據庫，平臺訪問量已累計超過 3000萬人次。目前已經形成了四大成熟的學術工具書在線數據庫，在很大程度上推動了數字出版的發展。[4]

從銷售渠道上看，相關調查顯示，與網上分銷商合作的大學出版社占比約為61.02%[12]，同時也有大學出版社自主研發了數字營銷渠道。如清華大學出版社的文泉書局能夠進行出版物銷售、電子書借閱、按需印刷等。國外大學出版社數字化銷售轉型后典型的模式有“B2B2L模式”（Business to Business to Learner）和“D2C模式”（Direct to Consumer），依靠數字化轉型適應了數字技術的發展，實現了銷售收入與利潤最大化的目標。從推廣運營來看，直播、短視頻已經成為了重要的營銷手段，不少大學出版社也開始運用這些新的媒介形態進行營銷，例如華東師范大學出版社和悅悅圖書天貓專營店攜手打造品牌趕集日專場直播，以更加直觀生動的方式介紹圖書，刺激了受眾的消費，獲得了很好的效果。

2.3 用戶壓力下的規范同構

目前，中國擁有全球最大的信息通信網絡和最大規模的網民數量，數字新基建基礎不斷夯實。[6]《2019—2020中國數字出版產業年度報告》顯示，我國數字出版產業收入規模達9 881.43億元，連續十多年保持兩位數以上的高速增長。[7-8]我國的網絡視聽用戶規模達9.44億，45.5%的用戶在半年內為網絡視頻節目付費。這些數據表明，數字化轉型的基礎設施建設已經完成，網絡用戶數量不斷增長，用戶付費習慣已經養成，數字化轉型是未來發展的必然趨勢。規范性壓力使出版機構感知到與數字平臺合作能獲得更多的社會合法性與認可度。一般來說，規范性壓力來自于組織關系密切的外部利益相關者，越來越多的用戶將大量的時間和金錢投入在數字平臺，最終將數字平臺轉化為出版運營和出版營銷的最主要平臺。當下大學出版社進行數字化轉型無論內容形態和營銷渠道都不能僅僅局限于傳統的電子書和電商平臺，要向短視頻平臺進行規范同構才能最大程度的接觸受眾。

3.制度同構下大學出版社數字化轉型的驅動力模型構建

當下，大學出版社面臨的數字平臺合法性壓力存在差異，而這種差異源自出版社本身和外部數字化發展的同構程度。大學出版社與數字化轉型發展的趨勢越相似，其在數字化轉型中的認知合法性就越高。數字平臺既是一個內容平臺，也是一個社交平臺、一個電商平臺。相反，大學出版社是借助自身圖書資源和學術資源的壟斷優勢，通過搬運學術資源或者調動自身所具有的社會資本來獲取外部團體的認可，此發展邏輯與數字平臺的價值取向是不同的，從而使得大學出版社在數字化轉型的過程中受到了較高的認知合法性約束。

在技術發展的推動下，大學出版社加快了數字化轉型發展的速度，據調研，2018年已有52%的大學出版社專門設立了數字部門，76%的企業研發推出數字化產品，90%以上企業都通過數字營銷方式推廣產品。[9]但這一轉型的成功實踐目前僅占少數，且都集中在具有雄厚學術資源和人才資源的頭部，例如清華大學出版社、華東師范大學出版社等。雖然大學出版社都認識到了進行數字化轉型的重要性，但是數字化轉型是一個復雜的系統工程，必須要依靠雄厚的內容資源和人力資源，同時也勢必會遇到多種發展困境，而大學出版社不僅受到國家各項政策的支持而且有高校學術資源和人才資源的支撐，即使不轉型也能夠維持基本的生存，所以如果沒有強大的自驅力也是很難進行數字化轉型的。

因此，根據大學出版社數字化轉型發展的實際，本文對原有的制度同構理論進行了變形和發展，在傳統的制度同構模型中增加了兩個新的維度——“組織資源”和“自驅力”，從而能夠更好的刻畫出大學出版社向數字平臺的跨媒介屬性的同構過程，提高大學出版社和整體數字化發展的耦合程度。如圖1所示。

圖1 大學出版社數字化轉型驅動力模型

4.大學出版社數字同構的創新路徑探析

大學出版社進行數字化轉型在當下已經成為了不可阻擋的趨勢之一，從制度同構理論來看，外界的壓力是驅動大學出版社進行數字化轉型的最主要動力，機構本身的制度和商業模式創新以及外界的壓力三大因素則直接影響數字化轉型的效果。但值得注意的是，在外部制度壓力與數字化轉型之間，自驅力和組織資源的驅動作為調節變量，調節了外界制度壓力和機構實際發展現狀的矛盾，在實踐的過程中既能夠保證大學出版社適應當下出版行業的發展趨勢，又能夠保持自身特色，承擔起傳播學術資源和教育資源的責任。如圖2所示。

圖 2 大學出版社數字同構的創新路徑探析

4.1 加大政府強制性制度供給

制度作為一種剛性的約束，為各類機構的發展提供了明確的規定和準則。在我國出版場域，政府是推動大學出版社數字化轉型的重要力量，不僅主導著制度變遷而且是出版機構多種制度的決定性供給主體，決定著各類出版機構的發展形式、路徑甚至是方向。我國大學出版社向數字平臺的同構，不同于西方出版企業單純的盈利目標，還附加著學術資源和教育資源傳播這一訴求。為了確保在數字化轉型發展的過程中，大學出版社能夠更加有效的發揮出自身特色，政府需要發揮好主導作用，對大學出版社的轉型進行全面的制度供給。

一是加強自主性制度供給。我國大學出版社和數字平臺的管理分屬不同的平臺，中宣部、網信辦、新聞出版署、工信部都在不同的方面對同構的過程進行約束。其中涉及到很多政策壁壘和體制障礙。這就要求進一步加強政府統籌數字化轉型發展的管理，加大制度保障，確保大學出版社業在開展數字實踐時有較大自主權，能夠根據實際文化發展需求等進行數字化轉型，進行媒體融合實踐。

二是靈活權力性制度供給。大學出版社除了經營能夠直接產生效益的圖書，還應將與圖書相關的衍生品以及文化產品整合入自身產品體系，進而與網絡商業世界建立可視的橋接關系。如山西教育出版社就和技術公司進行合作開發了 “導學號”產品，從而拓展了該社教輔類圖書的線上增值服務。

三是創新資源性制度供給。為了適應當下視頻化的轉型，政府要給予一定的支持，一方面可以組織相關學習培訓活動，讓已取得一定成績的大學出版社進行經驗的分享，發揮“頭部”帶動“中腰部”的作用，從而幫助更多的大學出版社適應當下的行業發展趨勢。另一方面，政府也要運用相關的平臺對大學出版機構創新成果給予一定的“流量扶持”，從而解決創新初期“無人關注”的瓶頸局面。

4.2 強化大學出版社模仿性制度創新

大學出版社模仿對象主要分為兩個方面，一是對發展成熟的互聯網數字平臺進行模仿，二是對當下大學出版社數字化轉型已有的成功實踐進行模仿，從這兩個對象出發，大學出版社模型性制度創新主要分為以下三個方面。

一是加強出版機構數字化轉型發展的理論研究。當前大學出版社很多管理者和從業者的優越意識和保守意識仍然很深，新媒體實踐和轉型合法性的爭論廣泛存在，通過對大學出版社數字發展的理論研究，有利于增強大學出版社對媒體融合和數字化轉型的認知，增加大學出版社數字化轉型的理論自信，引導出版企業從業人員轉變觀念。

二是推動平臺化發展。大學出版社的數字化轉型要對自身進行一個重新的定位，不能僅僅局限于出版機構，而是要向數字平臺進行學習，成為知識服務的提供者，以滿足用戶的需求和知識的增值為目標，為用戶提供有價值的信息和服務。各出版機構可以根據自身的優勢和資源向不同的知識服務類型進行發展，例如對內容進行深度加工，滿足學術市場中的長尾需求、成為咨詢服務的提供者，打造學術智庫、基于自身技術優勢，成為學術資源的整合者。大學出版社的平臺化發展不僅能夠將學術資源最大化的利用，而且能夠找準在數字化發展過程的定位，凸顯自身優勢。

三是引進數字技術。大學出版社進行數字化轉型的一個重要目標就是利用自身優勢增強自身的影響力，促進出版機構向教育服務商進行轉變，利用自身豐富的學術資源吸引更多的受眾群體。數字技術的引用能夠很好的助力此目標的實現，將學術資源最大化的傳播出去。例如清華大學出版社創建的“文泉課堂”，不僅將各類教學資源進行數字化，而且開發出來課堂教學管理模塊，實現與課堂教學的緊密結合，促進資源最大化共享。

4.3 加強市場規范性制度引入

從目前出版業的發展現狀來看，數字化轉型是大學出版社實現營銷轉型和組織轉型的重要途徑，在這個過程中更多出版機構的參與也會進一步促進數字化轉型的良好發展，實現各種資源的最大化利用。

一要獲取數字平臺的認知合法性。在媒體融合大框架下，一般將數字平臺作為一個營銷渠道，一種媒體融合創新的手段，大學出版社應效仿薦書主播及自媒體機構，在數字平臺上所展現出來的文化符號既能夠蘊含核心價值，又要符合數字平臺的運行“規則”，從而避免出現文化符號所帶來的價值觀沖突。例如在短視頻平臺進行視頻營銷時，賬號不以出版機構本身的名稱進行命名，而是選擇一個和短視頻平臺調性相符的名稱從而隱匿主體本身的象征意義與平臺文化的沖突。

二是要符合視覺文化發展特性。視覺文化是一種以影像為表意符號的文化形態，而影像符號的表意依賴于影像意識。[10]網絡視頻用戶和視頻平臺的不斷增加，證明視覺文化已經成為常規的媒介文化生態，大學出版機構的數字化轉型就要去適應這種文化發展特性，一方面要進行視頻化知識內容的打造，獨自或者與知識付費平臺授權合作開發視頻課程。另一方面要借助直播和短視頻等形式打造視覺式傳播，使文化知識實現“軟性”的傳播，增強與受眾的互動。例如北京訂貨會期間，中國人民大學出版社共推出5場系列直播，在小鵝通、嗶哩嗶哩彈幕視頻網、微博及微信視頻號4個平臺進行同步直播，不僅有重磅圖書作者現身訂貨會解讀專業話題，更有暢銷書抽獎及實時秒殺活動，共有近萬人觀看多平臺實時直播，近千人參與直播互動、限時秒殺及話題探討。

4.4 構建數字化轉型自驅力

一是要建立對大學出版社數字化轉型的激勵機制。當前國家雖然針對出版社的數字化轉型成果設置了一些獎項，但激勵程度還不夠。為了進一步激勵大學出版社提高數字化轉型的驅動力，應該建立明確的激勵機制，針對數字化內容形態、數字化出版渠道、數字化營銷三個方面分別設立相應的獎項和獎勵，從而使各大學出版社能夠最大程度發揮自身在不同方面的優勢。總之，措施的核心是要讓大學出版社明確的看到“利益回報”，從而激發轉型的積極性。

二是要建立科學的人才培養制度。近年來，大學出版社人才流失嚴重，在線教育機構和知識服務企業都紛紛從出版社挖走了大量人才。面對這種問題，大學出版社要對自身的人才培養制度進行類“集合式”創建，各層級在決策過程中，適當引入民主決策機制從而更好地反映員工的建議，并且使存在上下級關系的部門能夠保持相對獨立的運作權力等。通過各種培養制度的建立給予各級員工一定的思想和行動自由，并及時收集民意，讓各種類型的人才都能最大程度地發揮自身的才能，體現出獨特的價值，在出版社內部形成良好的人才培養和發展環境。

三是要對作者進行激勵。對大學出版社來說，大學老師是重要的知識資源提供者，但是當前大學老師得到的稿費是非常低的，這會在很大程度上消磨大學老師的積極性，從而影響到大學出版社對學術資源的獲取。面對這個問題，大學出版社可以通過數字化轉型進行重新的利益分配從而激發大學老師的進行知識生產的積極性。在數字化生產方面，大學出版機構可以模仿“得到App”的運作模式，與大學老師一起合作開發課程，開展知識服務，打造多元的產品形態；在數字化營銷方面，大學出版社可以和大學老師共同進行直播和短視頻營銷，利用大學老師自身的影響力進行圖書的銷售，不僅可以進一步提高圖書的銷售，而且可以銷售收入分配提高大學老師的積極性。

4.5 促進組織資源最大化的利用

一是要依托大學母體，進行專業化出版。大學出版社自身所具有的出版文化和出版特色在很大程度上都是來源于所在大學給予的影響。因此，大學出版社要最大化地依托大學母體的特色學科資源，形成專業化的出版特色，從而彰顯出自身所具有的學術出版優勢。例如上海外語教育出版社依托母體大學外語專業方面的優勢策劃出版了《中國典籍英譯》《閱讀教程：中國文化》《中文讀寫教程》等傳承中國文化、倡導文明互鑒的高品質教材。并且率先推出英語類專業數字課程，融入音視頻、慕課、微課等多模態手段，打造具有持續活力的英語類專業出版生態。

二是要利用好當地文化資源，進行特色出版。大學出版社所在地的資源是其具備的獨特資源和優勢，大學出版社要對其進行深入的挖掘，開展特色出版，不僅可以傳遞學術價值，而且可以展現地方特色，從而助力國際文化交流。例如四川大學出版社攜手周孟棋、薛康兩位著名影像學者，策劃出版了《雙寶150：科學發現大熊貓、金絲猴150周年》中英文雙語畫冊。這本精美畫冊中的圖片都是來自于兩位攝影家近年來跟蹤拍攝的大熊貓、金絲猴照片，文字簡潔富有詩意，為國內外讀者提供了一場視覺盛宴。

結語

數字化平臺作為巨大的流量入口，在豐富出版內容、優化出版渠道、提高出版營銷中扮演著重要角色，這對于面臨出版融合轉型大勢的大學出版社來說無疑是一次巨大的挑戰，也對大學出版社組織優化、思維轉化、靈活執行三個層面提出了更高的要求。從制度同構理論入手，為探討大學出版社開展數字化轉型提供了一個差異化的視角，這個視角凸顯了構建制度同構驅動力模型的重要性，從而能夠進一步明晰大學出版社數字化轉型發展的路徑。大學出版社的數字實踐需要更發揮好學術資源和教育資源的價值，滿足大眾不斷增長的精神文化需求，才有利于更好地促進高校發展，推動出版行業的革新。