直播助農的賦能優勢、現存問題與對策優化

郭郡郡 葉 穎

(1.西華師范大學政治與行政學院，四川 南充 637009；2.貴州省高校鄉村振興研究中心，貴州 安順561000)

直播的概念最初辭海中將其定義為電視臺或者廣播電臺現場直接采播的形式[1]。伴隨互聯網技術的發展和社交平臺的涌現，直播被賦予新的內容，萌生出了依托社交平臺的網絡直播形式。廣義的網絡直播是指在移動互聯網的語境下，通過互聯網的媒介以視頻、音頻、圖片等形式向終端用戶持續發布實時信息[2]，以滿足他們需求的互聯網新形式，其特點是互動性極強。我國網絡直播始于2005年，隨著互聯網技術的成熟，網絡直播在2016年前后進入爆發期，隨之而來的是網絡直播帶貨模式的興起。直播帶貨模式的發展不僅豐富了網絡直播行業的內容和場景，也讓電商直播成為新的網絡商業風口[3]。直播帶貨雖然改變了傳統的商品銷售方式，但是其最終目的是以滿足人的物質需求為主。

2020年4月20日，習近平總書記在陜西考察調研，前往柞水縣小嶺鎮金米村了解脫貧攻堅工作情況時指出，電商作為新興業態，不僅能助力推銷農副產品，幫助人民群眾脫貧致富，也能助力鄉村振興，前景是一片光明的[4]。直播平臺在助力農產品銷售上具有受眾多、流量高、成本低、渠道廣等優勢。利用直播平臺推廣和銷售農產品，不僅為廣大的農村地區帶來流量和打開銷路，同時也產生了良好的社會效益。如何看待直播助農的新模式，引導直播助農的可持續性發展，讓直播助農深入融合鄉村振興戰略，從而帶動農村地區走向共同富裕道路具有重要的現實意義。

目前國內對農村電商的發展較為關注，但對于直播助農的討論還處于初始階段。學界從不同角度對直播助農的模式進行探討，主要研究分為兩方面，一方面是從直播助農助力鄉村振興戰略和國家扶貧工程展開論述。如劉剛認為借助直播平臺助農脫貧，不僅為農民打開新的農產品銷路，還為我國打贏脫貧攻堅戰，實現全面建成小康社會的奮斗目標奠定物質基礎[5]。李曉夏和趙秀鳳認為，直播助農是鄉村振興和網絡扶貧不斷融合發展產生的，將引領農村電商模式不斷進行創新[6]。另一方面是從直播助農的實踐路徑和具體模式進行討論，如李修遠以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例，探討公益助農直播的可行性、實踐性與價值性，并探討公益助農直播如何在社會效益和經濟效益之間取得平衡[7]。鄧喆從制度設計、理念變革、技術優化、加強監管四個方面論述，提出直播帶貨中“政務直播+助農”的長效機制[8]。目前對直播助農的文獻分析和探討大多集中于結合鄉村振興戰略，或者是具體的實踐模式，整體性論述直播助農模式的研究在學術界還是較為少見。

一、直播助農的賦能優勢

(一)直播助農創新農產品銷售方式

國內市場對農產品的需求量大，但存在農產品供給零散的現象。傳統農產品的銷售經過各級分銷商，不僅價格幅度變化大，而且由于運輸時間長，還會增加農產品的貨損率。直播助農模式不僅打破了傳統農產品銷售方式，還是對傳統農產品銷售方式的創新。第一，直播助農模式降低中間交易成本，且產品渠道透明。借助電商直播平臺興起的直播助農模式，不僅減少中間分銷商的環節，而且讓農戶和消費者直接對接，降低中間的交易和流通成本。傳統農產品銷售借助電商平臺展示的圖片存在摳圖現象泛濫，宣傳產品與實際不符的問題。而借助直播的形式在線展示產品的質量、生長環境和色澤等，增強視覺體驗性，讓消費者對銷售的農產品有更直觀的認識。第二，直播助農模式縮短了農戶與消費者之間的距離，加強雙方的互動交流。通過直播平臺近距離展示農產品的同時，還能打破傳統地域限制，在線咨詢答復，或者后臺導購服務加強與消費者的互動交流。在線主播現場解答消費者的疑惑，也能激發消費者對農產品的購買欲。第三，直播助農模式的便捷性，解決傳統農產品銷售方式不便的難題。通過電商平臺直播技術含量低、設備簡單、操作便利。直播助農模式讓農戶只需通過簡單培訓，使用智能手機和三腳架等設備，不需投入大量的資金和精力，就能實現農產品現場直播和打開銷路。

(二)直播助農優化農業產業結構

直播助農模式不僅促進農產品銷售，還通過帶動農村地區加工制造業和農業的發展，增加就業，優化農業產業結構，帶動農村經濟的發展。通過直播助農模式的宣傳效應和信息推廣促進農業產業結構調整，將直播流量轉變為農產品的銷量。首先，農戶能夠借助電商平臺獲取農產品銷售價格和消費者的意見，通過網絡渠道獲取農業政策的相關信息，從而調整農業種植計劃，優化農業產業結構[9]。其次，借助直播平臺加快農村產業信息化進程，延伸從種植到消費的農業產業鏈，優化農業資源配置，增加農產品的附加值[10]。直播助農的模式不僅加快農產品的流通速度，還改革了農產品的流通渠道。我國農業產業還處于價值鏈初始端，農產品附加值低，農產品生產端收入也不高。在傳統農產品銷售模式中，存在缺乏溝通平臺，信息不對稱等問題，導致農戶無法及時獲取消費者的購買意圖。在部分農村地區，由于交通不便，運輸成本過高等因素，農產品存在交易的風險。直播助農模式的出現，不僅降低交易成本，還促進各要素在廣大農村地區的流動，從而推動農村產業的發展。最后，直播助農模式促進線下農產品的生產和服務升級，包括在服務優質化、產品品牌化和生產標準化上都有較大的提升，從而讓農產品的品種和品質結構都得到進一步的優化。同時借助直播平臺的信息化，集合種植和產品供銷為一體，讓農產品產業鏈緊密融合，將農村特色資源和農產品結合營銷。

(三)直播助農增收效果顯著

近年來，國家的政策文件多次提及通過互聯網平臺助力農產品銷售以及促進農村的產業升級。地方政府利用互聯網平臺，將直播助農融入農村經濟發展。其中不乏部分縣長親自參與直播助農，助力農產品的銷售，直播助農已經成為縣域產業振興的重要方式之一。一方面，在政策的推動下，直播助農成效顯著。2020年2月，商務部針對疫情防控期間農產品的生產和銷售問題，指出電商企業應通過多種渠道，包括扶貧頻道、扶貧專區和直播帶貨等拓展農產品的銷路，暢通農戶入住綠色渠道[11]。疫情期間提出的“抗疫助農”口號，迅速推動直播助農模式的發展。中央和省市領導的密集發言，也在強調借助電商平臺積極銷售滯銷的農產品。2020年4月，農業農村部指導優農協會、央視新聞、淘寶、京東等多家電商平臺共同合作舉辦“謝謝你為湖北拼單”的大型公益直播帶貨活動，銷售額累計超過一個億[12]。為幫助湖北經濟全面復蘇，眾多湖北省的市縣長們也先后進入直播間，帶動農產品的銷量[13]。通過社會公眾人物的身份為農產品提供信用背書，又以服務型政府的姿態，帶動農產品的銷量，拉近與普通消費者之間的距離，創新扶貧助農的新模式。同時，這些人員參與直播帶貨助農，既豐富了政務服務的內容，又調動社會的積極性，參與興農脫貧。

另一方面，眾多網絡直播平臺的涌現，助力農產品直播，增加農戶的收入。通過電商直播平臺為農村產業發展和農產品的銷售開拓了新界面，也解決了農戶被傳統銷售模式束縛的難題。與傳統電商平臺簡單的圖片介紹相比，電商直播的內容和形式更加多樣化。立體直觀的直播畫面，能真實的展示產品，贏得消費者的青睞。特別是在疫情防控期間，直播助農，為農產品帶貨的活動層出不窮。2020年4月6日，央視新聞主播朱廣權聯合網紅帶貨主播李佳琦組成的“小朱配琦”組合直播帶貨共吸引1,091萬人觀看，直播期間累計賣出總價值超過4,014萬元的湖北商品[14]。受疫情影響，消費者基于自身需求的線上消費習慣得到加強，而農戶通過電商直播平臺降低風險、增加農產品收入，促進直播助農模式繼續發展?？傮w而言，隨著互聯網技術的不斷普及和中國網民數量的持續增加，直播助農模式未來還存在較大的發展空間。

二、直播助農的現存問題

(一)直播助農在農村配套基礎設施不完善

基礎設施建設對電商助力農產品銷售具有先導性的作用，基礎設施是否完善將直接影響直播助農的發展。目前直播助農模式在農村的發展還存在物流基礎薄弱、交通條件較差、網絡信息化水平低等問題。第一，我國廣大農村地區存在物流基礎薄弱、物流政策不到位、物流成本較高等問題。在儲藏保鮮、倉儲、包裝、物流、售后服務等環節都存在不足，尚未建立完整的冷鏈產業園和售后服務鏈。部分果蔬產品由于保鮮和包裝效果不佳，加上長途運輸問題，導致到達消費者手中的是變質、腐爛和破損的農產品。而只管下單不管售后服務，損害的不僅是農產品本身的可信度，還有消費者情感的透支。第二，交通條件較差，交通方式單一，無法形成多式聯運。我國農產品生產的特點是以分散的小規模生產為主，形成分散農戶為主體的格局，生產組織化程度不高。絕大多數農產品都具有易腐爛和季節性的屬性，因此農產品直播銷售對儲存、加工、交通和物流等依賴性極強。當前我國農村地區受鐵路、公路運輸的制約，物流不暢增加了物流的成本和經營的風險。第三，網絡信息化程度較低，缺乏信息處理手段和技術，導致信息處理功能欠缺，無法及時獲取關鍵信息。從而導致物流、信息流和資金流缺乏協同的效應，無法形成完整的供應鏈。

(二)直播助農缺乏完善的市場監管機制

直播助農行業迅猛發展，潛在的利益背后存在不少的亂象。直播助農是一種新型的營銷模式，由于發展時間不長，缺乏行業規則和相關市場監管機制。而農產品標準化缺失問題，增加農產品在管理和銷售方面的困境。農產品在產前和產后都缺乏質檢，導致農產品的質量和安全都存在較大漏洞。目前針對直播的監管都側重于事后的監管，忽略事前的檢查和防范。發生事故之后再通過約談整改的方式，不僅效率低下，且不能及時彌補消費者的損失。在直播帶貨前、中、后的過程中都可能存在農產品虛假宣傳、產品信息不齊全、刷單泛濫、忽視售后的現象。隨著農產品電商直播行業迅速發展，對行業的監管難度也在不斷擴大。2020年直播帶貨中出現的多起網紅帶貨翻車事件，表明當前直播帶貨領域行業規范和標準的嚴重缺失。如何更好地對直播帶貨行為進行監管，是直播帶貨模式能否良性發展的前提和關鍵[15]。在當前形勢下，組織開展調研，制定農產品電商直播監管法規的出臺刻不容緩。這也是引導直播助農模式邁向健康良性發展軌道的必由之路。

(三)直播內容和形式缺乏創新

依靠互聯網技術的普及，僅憑一部手機就能滿足直播的需求，導致直播的門檻較低。當前直播助農模式在內容和形式上都存在不足，直播助農模式存在低水平同質化競爭的現象。首先，直播助農所呈現的內容單一，缺乏創新，可替代性強，不能挖掘因地制宜的文化特色，容易造成審美疲勞。以農戶個體主導的直播在內容上大同小異，主要是展示農產品的采摘環節和包裝環節。簡單機械的營銷模式容易模仿和學習，但千篇一律沒有創新的直播助農方式單調乏味，無法激起消費者的興趣。部分主播為完成任務，生搬硬套程序化的套路，形式和內容千篇一律，也無法凸顯產品特色與優勢。其次，部分助力農產品銷售的直播內容不規范，同質化嚴重，且產品結構單一，售前與售后服務銜接薄弱問題突出，存在虛假宣傳農產品的現象。導致消費者收到的實物與直播宣傳不符，不僅損害農產品本身的信譽，還違背了直播助農的初心。再次，直播助農活動推出的多為網紅主播，也有少部分行政人員進入直播間，實際與農民群體嚴重脫節。一些由網紅主導的直播助農，更像是狂歡式的營銷，只是短暫的給消費者帶來消費快感，無法長期持續性發展。農民僅作為農產品的供應者，較少融入直播助農產業鏈的直播環節?？陀^上而言，農民對自身農產品擁有最大的發言權，但新傳播技術的發展，造成農民群體與其他群體的數字鴻溝。加上消息閉塞，知識匱乏，限制了農民群體進入直播間的條件。最后，過度商業化的形式，為抓取消費者獵奇心理而采用夸張的標題和粗制濫糙的內容，嚴重破壞直播助農環境。直播助農的關鍵在于引流，然而引流程度取決于直播內容是否別具一格。大量雷同和東施效顰的內容不僅無法起到引流效果，還會適得其反引起消費者的反感，降低消費者的黏合程度。總體上，直播助農平臺內容同質、功能相似、直播流程固定、直播環境固定等，缺乏創意型的內容生產，容易造成受眾審美疲勞。[16]

三、直播助農的對策優化

(一)完善農村配套基礎設施建設，健全農產品供應鏈

農村基礎設施建設在助力直播助農的過程中具有基礎性的作用。物流基礎的強弱、交通條件的優劣、網絡信息化水平的高低，都將直接影響到直播助農的效益。部分農村地區交通不便、電商直播起步較晚、互聯網基礎設施不完善，給直播助農帶來不少阻力。首先，農村地區應推進農業農村信息化基礎設施建設，完善農村與城市之間的運輸網絡，優化配送服務。在基層公共設施上，完善交通道路設施，為直播助農銷售的農產品保駕護航。其次，在農村地區依托郵政網點，建設整體的電商配送服務網絡，暢通農產品配送渠道。農產品供應鏈涉及多個復雜的環節，在生產、包裝、保鮮、運輸等關鍵環節，都需要生產基地、物流企業和電商平臺的多方合作。在助農直播活動的事前應篩選申報市縣重點產品的供應保障能力、調研供貨企業、合作社等商品生產和庫存情況、產品相關資歷信息、供應鏈情況和新媒體內容制作能力等，既要確保供應鏈不爆倉，又要保障農產品的品質[17]。最后，電商直播平臺應在支付方式、物流和售后等方面積極溝通合作商，培育完善的服務體系。及時收集買賣雙方反饋的信息，將產品質量、物流配送服務、供貨商服務態度、售后問題解決等適當納入評價體系。

(二)建立直播助農市場監管體系，培育農村電商人才

建立完善的市場監管體系，是直播助農模式可持續性發展的關鍵步驟。一方面是政府參與建立直播助農市場監管體系，在農產品檢驗標準和交易行為上進行規范，設置產品檢驗、有機溯源、售后擔保等規范。在法治上，針對違法亂紀的不良主播和嚴重損耗消費者利益的行為進行相應的處罰，保證各方的權利和義務。在行政辦事流程上，涉及直播助農方面應簡化程序，便民服務，減少直播助農的阻力。另一方面是直播平臺參與直播助農的市場監管體系，在審核主播資質、產品質量、售后服務等方面嚴格把關。第一，建立主播實名制認證和信用等級管理體系，將違規主播納入黑名單管理。第二，在培養農村電商人才上，側重本土化培養。針對部分留村的青年開展線上電商專業培訓，以人才振興帶動產業振興。在人才引進方面，培育一批了解農村電商發展、農產品營銷策劃、行情和數據分析的高端綜合技術人才，配合直播助農活動的開展。第三，適當建立農村大數據中心，擴大農村電商的覆蓋率。平臺通過和地方政府的合作，建立直播基地和培訓基地來培育本土的年輕人直播，打開農產品的銷路。

(三)創新直播助農內容，打造農旅產業

直播助農不應是一次性買賣，在幫助農產品打開銷路的同時，扶貧的農產品也要經得起市場的考驗，形成良性循環之后，消費者才會復購。首先，直播助農應高瞻遠矚，不忽視銷售的任何環節，對農產品質量未雨綢繆，打造出讓消費者津津樂道的農產品品牌和地理標識產品。推動直播助農從“清理庫存”向“樹立品牌”方向轉變，更全面地展示特色農產品。其次，對直播助農的營銷模式進行內容創新，直播的內容不僅局限于單一的農產品采摘和包裝環節，還可以借助電子設備，VR技術，展現農產品所在村落或者山林田野的生態美景。為農產品直播注入人文情懷、文化特色、民俗風情，將有助于提升農產品的感染力，讓消費者有所觸動。以古風美食短視頻創作者李子柒為例，在她的短視頻作品中充分運用鄉村如詩如畫的美景、柴米油鹽、寧靜純樸的生活吸引受眾的注意力，不僅贏來源源不斷的流量，也帶動其相關產品的熱銷。在銷售農產品的同時，也要輸出鄉村獨特文化，展現鄉村文化魅力，挖掘鄉村文化的內涵。主播在與用戶的直播交流互動中，通過及時回應端口，傾聽消費者的產品需求，消除消費者的疑慮。最后，利用大數據和人工智能等先進技術，開展在農業中的創新實踐項目，再結合直播助農的平臺與農產品一同呈現，打造出一條完整的“農產品+農旅”的產業鏈。

結 語

在互聯網發展的浪潮中，農產品迅速搭乘新媒體直播帶貨的快車，不僅打破傳統的營銷模式，還拓寬了農產品銷路，促進農村產業升級，助力農村經濟高質量發展。但是當前部分直播助農的效果局限于短期目標，直播助農主打感情牌、補貼牌和政策牌的方式，只能在短期內緩解農產品滯留問題，增加農民的收入。然而“助農”不是一勞永逸，不能淺嘗輒止。只集中短期內的盈利目標，而不考慮長遠發展是不可持續的模式。從長期來看，這種只關注農民群體短期內的增收與獲利，卻忽略了產業鏈條上的其他環節，缺乏售后服務體系和監管機制，難以為消費者提供滿意的服務，損害的是直播助農長期的利益。因此，本文基于直播助農現存的農村配套設施不完善、缺乏完善的市場監管機制、直播內容和形式缺乏創新等問題，從完善農村配套基礎設施建設、健全農產品供應鏈、建立直播助農市場監管體系、培育農村電商人才、創新直播助農內容、打造農旅產業等方面提出優化對策，以期引導直播助農模式的可持續發展，創新直播助農內容引領農產品電商直播走上健康理性發展軌道，深度融入農村產業興旺和鄉村振興之中。