國際輿論對我國入境旅游貿易的影響

程盈瑩 成東申 李佳鴻

〔摘要〕 國際輿論反映了國際社會對旅游目的國的綜合評價，是其“軟實力”的重要體現，并通過緩解信息不完全、縮小文化距離和塑造國際形象等途徑影響目的國入境旅游貿易。從國際輿論關注度和輿論褒貶度兩個維度實證研究國際輿論對我國入境旅游貿易的影響。結果發現：國際媒體對我國相關新聞報道數量越多，報道內容和態度越積極，越有利于我國入境旅游貿易;國際輿論可以正向調節文化差異對我國入境旅游貿易的消極影響;從游客異質性效應來看，國際輿論會顯著促進以商務旅游、觀光休閑和務工為目的的來華游客人數，同時影響中長途國際游客入境人數;從新聞報道異質性效應來看，客源國國內主流媒體報道對我國入境旅游貿易有顯著影響，國際媒體對我國政治和經濟方面的關注度會顯著促進我國入境旅游貿易，但是這兩方面的褒貶度影響卻并不顯著。

〔關鍵詞〕 國際輿論;Gdelt;入境旅游;旅游服務貿易

〔中圖分類號〕F590.84 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2022）02-0113-13

一、引言和文獻綜述

近年來，隨著經濟的發展和居民收入的增加，我國出境旅游快速增長。據世界旅游組織（UNWTO）發布的《世界旅游晴雨表》數據顯示，2019年我國出境旅游支出為2546億美元，位居全球第1。但與此形成鮮明對比的是，我國入境旅游貿易卻一直停滯不前，2019年我國國際旅游收入僅為358億美元，排名全球第11名。我國旅游服務貿易呈現出境旅游熱、入境旅游相對較冷的局面，貿易逆差不斷擴大，已成為全世界最大的旅游服務貿易逆差國。一個自然的問題是，國際輿論是否會影響外國游客來華旅游決策？本文即聚焦于國際輿論的對華關注度和褒貶度對我國入境旅游貿易的影響。

已有關于輿論與國際貿易的研究較少，尤其缺乏實證研究。近年來國際輿論作為一種新型非關稅壁壘，成為歐美國家推行貿易保護政策的重要手段之一。相比貨物貿易，輿論壁壘對服務貿易的影響更大。[徐松、徐冠宇：《輿論壁壘產生的原因及應對措施》，《經濟縱橫》2008年第12期。]與美國貿易逆差較大的國家，如1970年代的日本和新世紀的中國，通常會遭到美國媒體的指責，宣稱美國貿易赤字與失業問題是由于美國在貿易等方面受到了不公平待遇，這對美國對外貿易政策產生了顯著影響。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？”Review of International Economics，vol.20，no.2，2012，pp.350-363;Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012，”Journal of International Economics，vol.114（September 2018），pp.316-330.]李鋼、孟麗君以美國為例，研究了美國國內輿論對進口貿易的影響，結果發現輿論環境惡化會促使美國進口貿易下降，但是輿論環境趨好對于貿易的影響卻不顯著。[李鋼、孟麗君：《輿論對國際貿易的影響：以美國進口貿易為例》，《世界經濟》2019年第8期。]互聯網是傳遞信息和新聞報道的重要途徑。夏杰長、王欠欠實證研究了互聯網發展對旅游服務貿易的影響，發現互聯網發展對服務貿易整體和旅游服務貿易均有顯著影響，且對旅游服務貿易的影響更大。[夏杰長、王欠欠：《互聯網發展對雙邊旅游貿易的影響評估》，《改革》2019年第2期。]

關于輿論與旅游的現有研究主要從以下兩個方面展開。一是社交媒體對游客決策的影響。社交媒體對游客信息搜尋和決策行為有重要的影響。[Daniel Leung，Rob Law，Hubert van Hoof and Dimitrios Buhalis，“Social Media in Tourism and Hospitality：A Literature Review，”Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.30，no.1-2，2013，pp.3-22.]長期以來，口碑被認為是旅游出行規劃的重要外部信息來源之一。[Laurie Murphy，Gianna Moscardo and Pierre Benckendorff，“Using Brand Personality to Differentiate Regional Tourism Destinations，”Journal of Travel Research，vol.46，no.1（August 2007），pp.5-14.]而由社交媒體所形成的電子口碑是一種新型口碑形式，通過提供非商業和體驗性的攻略來滿足游客的信息需求。[Stephen W. Litvin，Ronald E. Goldsmith and Bing Pan，“Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management，”Tourism Management，vol.29，2008，pp.458-468.]但是，社交媒體作為信息源的可信度卻飽受爭議，眾多研究指出社交媒體并不能替代傳統信息搜尋方式，即電視、報刊、朋友、家人等渠道。[Kenneth F. Hyde，“Information Processing and Touring Planning Theory，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.3，2008，pp.712-731;Jens Kr. Street Jacobsen and Ana Maria Munar，“Tourist Information Search and Destination Choice in a Digital Age，”Tourism Management Perspectives，vol.1（January 2012），pp.39-47.]由于缺乏確定的社會線索，與傳統信息渠道相比，社交媒體的可信度較差，大多游客僅將此作為傳統信息來源的補充。[Chrysanthos Dellarocas，“ The Digitization of Word-of-mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms，”Management Science，vol.49，2003，pp.1407-1424;Carmen Cox，Stephen Burgess，Carmine Sellitto and Jeremy Buultjens，“The Role of User-Generated Content in Tourists ' Travel Planning Behavior，”Journal of Hospitality Marketing & Management，no.18，2009，pp.743-764.]二是新聞媒體對游客決策的影響。媒體報道（報紙、雜志、電視）通過樹立目的地形象，進而影響游客決策。[Robert Govers，Frank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image，”Journal of Travel Research，no.46，2007，pp.15-23;Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge，”Information Technology & Tourism，no.10，2008，pp.3-17.]暴力、恐怖襲擊、搶劫、犯罪等新聞報道將會對目的地旅游業產生較大的負面沖擊。[Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism，”Kyklos，vol.45，1992，pp.531-554;David Fielding and Anja Shortland，“Does Television Terrify Tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel，”Journal of Risk and Uncertainty，no.3，2009，pp.245-263.]Besley 等建立了一個包含旅游決策、暴力和旅游支出的模型量化媒體新聞報道的實際效果，結果發現暴力、新聞報道和旅游支出間有顯著的負相關關系。[Timothy Besley，Thiemo Fetzer and Hannes Mueller，“Terror and Tourism： The Economic Consequences of Media Coverage，”Competitive Advantage in the Global Economy ，2019.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

眾多學者就輿論對國際貿易和旅游的影響展開了豐富研究。但在以下幾個方面仍待擴展研究：第一，現有輿論對旅游影響的文獻主要研究的是國內輿論對旅游的影響，鮮有文獻研究國際輿論對旅游服務貿易的影響，特別是缺少國際輿論對中國入境旅游貿易影響的研究。第二，已有輿論對國際貿易和旅游的影響主要停留在定性分析層面，實證研究較少，尤其是國際輿論對服務貿易影響的實證研究有待擴展。第三，已有文獻主要集中在媒體報道態度和內容，即輿論褒貶度對旅游的影響，卻忽略了媒體報道數量即輿論關注度對旅游的影響。鑒于此，本文利用Gdelt數據庫和《中國旅游統計年鑒》，獲取了2015—2019年全球52個國家的涉華新聞報道和來華旅游人數面板數據，結合新聞傳播學、國際關系學和國際貿易學相關理論，將國際輿論分為輿論關注度和輿論褒貶度兩個維度，實證研究國際新聞媒體報道對我國入境旅游貿易的影響。

二、理論分析

公眾輿論是消費者獲得認知和情感體驗的重要途徑，對其選擇決策產生重要影響。[Icek Ajzen，“The Theory of Planned Behavior，”Organizational Behavior and Human Decision Processes，vol.50，no.2，1991，pp.179-211.]其作用機理在于，通過媒體報道，消費者能夠增強對目的地的了解，從而緩解信息不完全。并且在媒體與消費者、消費者與消費者互相傳播過程中潛移默化影響大眾的認知情感以及決策行為，對消費者認知的調節具有重要作用。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？” Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012”;Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism”;David Fielding and Anja Shortland，“Does television terrify tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel”;Khim-Yong Goh，Kai-Lung Hui and Ivan P.L.Png，“Newspaper Reports and Consumer Choice： Evidence from the Do Not Call Registry，”Management Science，vol.57，no.9，2011，pp.1640-1654.]與社交媒體相比，新聞媒體（報紙、雜志、電視），特別是主流新聞媒體的報道更加權威，受眾更廣，對消費者決策影響更大。新聞媒體報道對游客的事前決策行為影響較大。媒體傳播的影響可以使地方、國家和全球旅游業中主要參與者的態度和行為發生變化，對全球旅游業的可持續發展至關重要。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India，” Global Review of Research in Tourism，Hospitality and Leisure Management ，vol.1，no.3，2014，pp.187-192.]本文將從輿論關注度和輿論褒貶度兩個維度探尋國際新聞媒體報道對我國入境旅游貿易的影響。

（一）輿論關注度和入境旅游貿易

本文的輿論關注度是指一國（地區）媒體對華新聞的報道數量。輿論的數量是判別信息重要與否的客觀標準。當輿論數量累積到一定程度時，將對整體決策產生決定性影響。[陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，上海：上海交通大學出版社，2012年。]輿論關注度主要通過以下三條途徑影響入境旅游貿易。

一是媒體報道數量的增多，可以給游客傳遞有效信息，緩解信息不完全，進而影響其決策。在信息時代，消費者尤其是游客正在改變他們尋找信息模式，更偏向于利用互聯網尋找“游客友好型”信息，通過降低旅行的潛在風險增強決策信心。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India.”]而新聞媒體報道則是信息的重要來源，可以有效緩解信息不完全，降低交易成本。[田存志、王聰、吳甦：《中國證券市場報價制度的運行績效——基于隱性交易成本和信息非對稱程度的分析視角》，《金融研究》2015年第5期;王耀君、高揚：《網絡關注度對我國股票市場信息不對稱程度的影響》，《財經理論與實踐》2019年第1期。]大量的新聞報道可以使國內游客充分了解目的國情況，特別是消費水平、開放度、治安、景點等重要旅行信息。而且，并不只有與旅游相關的新聞會影響消費者的旅行決策，與目的國文化、政治、經濟等方面的相關報道，對消費者的旅行決策亦有影響。[Maria D. Alvarez and Meral Korzay，“Influence of Politics and Media in the Perceptions of Turkey as a Tourism Destination，”Tourism Review，vol.63，no.2，2008;Stijn Reijnders，Places of the Imagination：Media，Tourism，Culture， London： Routledge，2011.]同時，媒體報道會增加一國曝光度，也有利于加深游客對目的國的印象，潛移默化地影響其決策。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是媒體報道可以縮小游客與目的國的文化距離和心理距離，進而增加入境旅游。眾多研究表明，文化距離和心理距離對入境旅游有重要影響。[Siew Imm Ng，Julie Anne Lee and Geoffrey N.Soutar，“Tourists ' Intention to Visit a Country：The Impact of Cultural Distance，”Tourism Management，vol.28，no.6，2007，pp.1497-1506;Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach，”Asian Geographer，no.1，2012，pp.21-37;尹忠明、秦蕾：《文化距離對中國入境旅游的影響——以“一帶一路”沿線國家為例》，《云南財經大學學報》2020年第11期。]文化距離較遠的國家，可能會對游客造成一定程度上的語言和交流障礙，產生一些不安全感，進而影響游客的旅游意圖和決策。[Yang Yang，Hongbo Liu，Xiang Li，“The World is Flatter？Examining the Relationship Between Cultural Distance and International Tourist Flows，”Journal of Travel Research，no.2，2019，pp.224-240.]通過媒體報道有助于旅行者提前了解目的國語言、旅游景點、消費水平、治安狀況和文化習俗等信息，減少對東道國環境的陌生感和不適應，提前做好預判和出行準備，從而縮小文化距離和心理距離。[滿悅、項奇仁、王昱、那迪婭·坤布拉提、黃源植：《社交媒體環境下中國文化在留學生中的傳播與接受》，《新聞傳播》2016年第3期;劉英為、汪濤、聶春艷、張偉：《如何應用國家文化原型實現品牌的國際化傳播——基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究》，《管理世界》2020年第1期。]

三是媒體報道通過促進游客對目的國的信任，進而增加目的國入境旅游。信任對旅游業至關重要，游客對目的地不信任程度的增加，將會影響當地旅游業發展。[Robin Nunkoo and Stephen L. J. Smith，Trust， Tourism Development and Planning，London and New York： Routledge， 2015;陳品宇、劉俊：《旅游發展背景下政治不信任的形成因素及其影響》，《旅游學刊》2020年第2期。]而已有研究認為，游客所獲得的相關信息越多，對目的國和目的城市的信任度越高。[Cyril Tomkins，“Interdependencies， Trust and Information in Relationships， Alliances and Networks，”Accounting， Organizations and Society，vol.26，no.2，2001，pp.161-191;Shuqin Jin，Bettina Bluemling and Arthur P. J. Mol，“Information，Trust and Pesticide Overuse：Interactions between Retailers and Cotton Farmers in China，”NJAS-Wageningen Journal of Life Sciences，vol.72-73（June 2015），pp.23-32.]

（二）輿論褒貶度和入境旅游貿易

本文的輿論褒貶度是指一國媒體對華新聞報道中使用語氣詞的強烈程度。媒體報道的情感偏向會給消費者造成不同的刺激，從而影響他們的決策。[Patria A. Curtin and Eric Rhodenbaugh，“Building the News Media Agenda on the Environment：A Comparison of Public Relations and Journalistic Sources，”Public Relations Review，vol.27，no.2，2001，pp.179-195.]輿論褒貶度主要通過以下兩條途徑影響入境旅游貿易。

一是游客來源國媒體報道的內容、觀點和語氣態度將會塑造目的國和目的地（包括城市和景點）的形象，進行影響旅行者決策。目的地（國）的形象是與其有關的各種特征所組成的認知綜合體，包括自然環境、人文環境、建筑環境等方面的認知。[Charlotte M. Echtner and J. R. Brent Ritchie，“The Measurement of Destination Image： An Empirical Assessment，”Journal of Travel Research，vol.31，no.4，1993，pp.3-13.]目的地（國）形象對旅游者決策過程有顯著影響，而新聞媒體報道對目標形象的塑造作用也是不言而喻的。[Robert Govers，Frank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image”; Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge”; James W.Dearing and Everett M. Rogers，“Agenda-Setting. Communication Concepts 6，”Sage Publications，no.31，1996，pp.518-536;Maxwell McCombs，Setting the Agenda：the Mass Media and Public Opinion，Cambridge：Polity Press，2004.]例如，媒體對三名英國醫生在津巴布韋被謀殺這一事件的廣泛報道，使得津巴布韋的入境客流在接下來的一段時間內降低了50%，并在幾年后外國游客才重新建立了到該國旅游的信心。[David. C. Coathup，“Dominant Actors in International Tourism，”International Journal of Contemporary Hospitality Management， vol.11，no.2-3，1999，pp.69-72.]目標形象通常被認為具有許多認知和情感屬性，包括意圖和行為兩方面，而旅游目的地形象具有類似于認知態度的功能和結構，將直接影響游客的訪問意圖和對目的地的接受程度。[Alice H.Eagly and Shelly Chaiken，The Psychology of Attitudes，Harcourt Brace Jovanovich College Publishers，1993;Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of Findings，”International Journal of Tourism Cities，vol.5，no.3，2019.]此外，當國家形象和目的地形象都被納入游客行為模型時，它們會同時影響游客旅行決策。[John Nadeau，Louise Heslop，Norm O 'Reilly and Peter Luk，“Destination in a Country Image Context，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.1，2008，pp.84-106;Statia Elliot，Nicolas Papadopoulos and Samuel Seongseop Kim，“An Integrative Model of Place Image： Exploring Relationships between Destination， Product， and Country Images，”Journal of Travel Research，vol.50，no.5，2011，pp.520-534.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是游客來源國媒體報道的內容、觀點和語氣態度會通過影響兩國雙邊關系，進而影響目的國入境旅游貿易。當兩國政治關系緊張時，將會引發民眾的旅行憂慮。政府也可能收緊簽證審核，甚至關閉邊界等，降低旅游的便利性。Stepchenkova 和Shichkova以美國和俄羅斯為研究對象，考察了當目的地國家和客源市場國家處于持續的政治和經濟沖突中時目的地的吸引力[Svetlana Stepchenkova and Elena Shichkova，“Attractiveness of the United States as a Travel Destination for the Russian Tourist in the Era of Strained Bilateral Relations，” International Journal of Tourism Cities，vol.3，no.1，2017，pp.87-101.]，結果發現當雙邊關系緊張時，兩國的入境往來人數將會顯著下降。Stepchenkova 等認為對于年輕游客而言，愛國情緒對其旅游決策的影響較大。[Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of findings.”]而對于成熟游客而言，民族中心主義傾向則扮演更重要的角色。而已有研究表明，輿論在某種程度上可以影響雙邊關系走向。[Ole R. Holsti，“Public Opinion and Foreign Policy： Challenges to the Almond-Lippmann Consensus Mershon，”International Studies Quarterly，vol.36，no.4，1992，pp.439-466;Philip Everts and Pierangelo Isernia，Public Opinion and the International Use of Force，London and New York： Routledge，2001.]情緒化的大眾輿論、民眾抗議以及帶有煽動性、傾向性的媒體報道，將會直接影響政府外交、談判、經濟合作和政策制定等方面。[Yaeli Bloch-Elkon，“Studying the Media， Public 0pinion， and Foreign Policy in International Crises： The United States and the Bosnian Crisis， 1992—1995，”Harvard International Journal of Press/Politics，no.4，2007，pp.20-51;James Reilly，Strong Society， Smart State： The Rise of Public Opinion in China 's Japan Policy，New York： Columbia University Press，2011.]

三、模型設定與數據說明

（一）模型設定

本文在前人研究模型[李鋼、孟麗君：《輿論對國際貿易的影響：以美國進口貿易為例》;夏杰長、王欠欠：《互聯網發展對雙邊旅游貿易的影響評估》。]的基礎上進行了改進，結合經典貿易引力模型，構建如下計量模型，分別研究輿論關注度和輿論褒貶度兩個維度對我國入境旅游的影響。

lnfortourit=α+β1lnfreqit+γXit+μt+εit（1）

lnfortourit=α+β1avgtoneit+γXit+μt+εit （2）

式（1）—（2）分別表示輿論關注度和輿論褒貶度我國入境旅游的影響。其中，下標i表示國家，t表示年份，lnfortourit表示i國家第t年入境我國旅游人數，lnfreqit表示i國家媒體第t年對我國相關新聞報道數量，即本文的輿論關注度，avgtoneit表示i國家媒體第t年報道我國相關新聞時的語氣指數，即本文的輿論褒貶度，Xit為一系列影響我國入境旅游人數的控制變量。μt表示年份固定效應，控制樣本期內由我國自身經濟實力、開放程度、治安環境等方面的改善所引起的入境旅游變化，εit為隨機擾動項。

（二）主要指標及數據說明

1.被解釋變量。本文的被解釋變量為一國年度入境中國人數，根據《中國旅游統計年鑒分類》，包括觀光休閑、商務出行、探親訪友、服務員工和其他五類。為降低異方差對模型估計結果的影響，將被解釋變量取對數處理。

2.核心解釋變量。輿論包括了“量”和“質”兩個方面，“量”表現為輿論關注度，以一國媒體年度對華新聞報道數量作為代理變量，報道量越大說明對我國動向越關注。“質”表現為輿論褒貶度，以一國媒體年度對華新聞報道語氣指數的平均值作為代理變量，語氣指數越大說明對中國報道越偏向正面。因此本文的核心解釋變量輿論關注度為一國媒體年度對華新聞報道總篇數（取對數處理），核心解釋變量輿論褒貶度為一國媒體年度對華新聞報道語氣指數平均值。

3.控制變量。參照前人研究[Johan Fourie and María Santana-Gallego，“Ethnic Reunion and Cultural Affinity，”Tourism Management，vol.36（June 2013），pp.411-420;王亞輝、吳云超：《簽證制度與入境游客流：基于引力模型的實證研究》，《旅游科學》2017年第5期。夏杰長、王欠欠：《互聯網發展對雙邊旅游貿易的影響評估》。]，選取如下控制變量：客源國總人口（取對數處理）、客源國人均GDP（取對數處理）、客源國GDP增長率、客源國與我國地理距離（取對數處理）、客源國與我國是否接壤（接壤取1，不接壤取0）、客源國與我國的文化差異（以Hofstede文化距離表示[田暉、蔣辰春：《國家文化距離對中國對外貿易的影響——基于31個國家和地區貿易數據的引力模型分析》，《國際貿易問題》2012年第3期;綦建紅、楊麗：《中國OFDI的區位決定因素——基于地理距離與文化距離的檢驗》，《經濟地理》2012年第12期。]）。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

4.樣本選擇。受限于新聞數據的可得性，本文的研究時段為2015—2019年。本文的旅游數據來源于《中國旅游統計年鑒》，此年鑒公布了我國主要境外游客來源國的年度及月度數據。年度數據方面，每年公布的國家數量不一致，每年大致在50個左右;2015—2019年累計公布52個國家年度來華人數數據，但是某些國家數據不連續。月度數據方面，2015—2017年間公布了21個國家的月度來華數據，但是2018—2019年僅公布了總體的月度入境人數，未公布國別數據。為了盡可能擴大樣本國家和研究時段，本文采用年度數據進行基準回歸，采用月度數據進行穩健性檢驗。還需要說明的是，2016年9月前公布的國別入境人數不包含邊民，而此后數據則包含邊民。[含有邊民的樣本數據可能對本文估計結果造成偏誤，一是因為統計口徑不一致，某些國家在某些時間段統計的入境旅游人數包含邊民，而其他國家則未包含;二是邊民常年往返兩國邊境，其出行目的更多是小額貿易或探親等，而不是旅游。]在年度數據所選取的52個國家中，共有9個國家與我國接壤。對比2015年和2016年數據，我們發現在變更統計方法后，緬甸、越南和尼泊爾的入境人數增長率超過35%，統計數據受邊民影響較大，故我們剔除了2016—2019年這三個國家樣本。此外，本文還進行了一系列異質性分析和穩健性檢驗來排除邊民數據對估計結果的干擾。

5.數據來源及說明。本文的核心解釋變量來自谷歌開發的全球事件、語言和音調數據庫（The Global Data base of Events， Language， and Tone， 簡稱Gdelt），此數據庫記錄了1979年以來包括100多種語言在內的全球近200個國家的各大主流媒體新聞報道，覆蓋了世界上98.4%的新聞報道，為全球最大的新聞數據庫。美聯社、法新社和新華社為其最重要的三個新聞來源。Gdelt基于自然語言處理技術（NLP），對新聞中的時間、人物、主題、事件類型、事件參與方、事件發生地、媒體報道語氣等信息進行了提取，每15分鐘更新一次。對于英語新聞，該數據庫直接用NLP提取報道中的相關信息，而非英語新聞則先翻譯為英語，然后再提取新聞報道中有關信息。

本文輿論數據處理方法如下：在谷歌云平臺的大數據查詢系統Google Bigquery建立Gdelt工作項目，利用SQL語句篩選出事件參與方包含中國的新聞報道，并根據新聞源網址剔除重復收錄的報道。本文數據處理的主要難點和工作量在于如何識別新聞報道是由哪個媒體所撰寫，以及這些媒體屬于哪個國家。對此，我們借鑒并改進龔為綱等的方法，匹配報道媒體、所屬域名及其所屬國家。[龔為綱、朱萌、張賽、羅教講：《媒介霸權、文化圈群與東方主義話語的全球傳播——以輿情大數據GDELT中的涉華輿情為例》，《社會學研究》2019年第5期。]Gdelt數據庫在2013年4月開始給出新聞的來源網址，這為本文分析新聞報道來源國提供了研究數據。雖然每篇新聞報道與來源網址一一對應，但是同一新聞媒體的所有報道僅有一個相同域名，每個域名僅屬于一個國家，因此我們主要根據域名來識別新聞報道來源國。首先我們利用python識別出網址中所包含的域名，然后對域名—所屬國進行匹配，匹配方法包括判斷域名后綴、名稱，域名地址查詢網站、手動匹配等方式。由此，本文共匹配31205家世界媒體的域名與所屬國，進而得到了2015—2019年間共305萬余條世界媒體對華新聞報道，占此期間世界媒體對華新聞報道總篇數的85.4%。其中，本文研究時段內52個樣本國對華報道267萬篇。

Gdelt運用自然語言處理技術，通過抓取新聞語氣詞，根據文中正面語氣詞和負面語氣詞的數量關系綜合評估文章情感偏向（sentiment index），提供了每條新聞的褒貶度指數。但是其計算方法在2015年前后有所改變，在2015年之前語氣指數始終為正值，越接近于0表明媒體報道越為負面。而在2015年以后該項指標的分數范圍變為了從-100（極消極）到+100（極積極），0表示既不積極也不消極，常見值介于-10到+10。由于前后評價標準不統一，Gdelt也并未公布具體轉換方法，故我們僅采用2015—2019年的數據進行研究。

（三）特征性事實和數據描述性統計

在進行計量分析前，首先匯報國外媒體對我國新聞報道情況的特征性事實與描述性統計，作為后文實證分析的重要現實背景。圖1展示的是研究期限內對華年平均新聞報道量前五位的國家，其中美國和英國都是英語世界國家，且傳媒業、出版業較為發達。印度、俄羅斯、韓國為中國鄰國，對中國動態關注程度相對較高。可以看出，美國對華新聞報道量最大，且遠高于其他國家，這可能一方面是因為中美關系是當今世界上最重要的雙邊關系之一，另一方面是因為Gdelt數據庫由美國谷歌公司開發，故收錄美國媒體報道更多。

圖2展示的是研究期限內對華平均報道語氣指數前五位和后五位國家，可以看出對我國報道內容較為正面的全部為發展中國家，且除埃塞俄比亞外，其余均為亞洲國家。對我國報道較為負面的除緬甸（僅統計2015年數據）外，其余均為中歐或北歐國家。

其余變量的描述性統計及數據來源見表1。輿論褒貶度的平均值為-1.01，說明主要客源國對我國報道總體偏向負面。

四、實證分析與檢驗

在進行回歸分析之前，本文首先檢驗了模型的多重共線性問題。結果顯示，解釋變量間相關系數最大值為0.48，VIF方差膨脹因子最大值為3.38，遠小于臨界值5，說明模型不存在嚴重的多重共線性問題。此外，為了盡可能降低異方差對模型估計結果的干擾，后文均采用穩健標準誤進行回歸。

（一）基準回歸結果

表2第（1）（2）列展示了以輿論關注度為核心解釋變量的回歸結果。第（1）列在控制客源國人口及經濟特征，并加入年份固定效應后，輿論關注度估計系數在1%的水平上正向顯著。第（2）列進一步引入距離控制變量后，輿論關注度系數仍然顯著為正。這表明了客源國媒體對我國相關新聞報道數量越多，越有利于促進我國入境旅游。第（3）（4）列匯報了以輿論褒貶度為核心解釋變量的回歸結果。其中第（3）列不加入距離特征控制變量的輿論褒貶度回歸系數顯著為正。第（4）列進一步加入距離控制變量后，輿論關注度系數絕對值同樣有所降低，但仍然在1%的水平上正向顯著。這表明了客源國媒體對我國相關新聞報道越正面，越有利于促進我國入境旅游。同時，輿論關注度系數絕對值較輿論褒貶度更大，這說明輿論關注度對我國入境旅游的促進作用較輿論褒貶度更大。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

（二）國際輿論對文化差異的調節效應

已有文獻認為，文化差異對旅游服務貿易有顯著的抑制作用。[Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach”;張宏偉：《中國入境旅游的文化差異效應測度研究——基于引力模型的分析》，《財貿研究》2009年第4期;尹忠明、秦蕾：《文化距離對中國入境旅游的影響——以“一帶一路”沿線國家為例》。]本文的基準回歸結果也表明，客源國與我國文化差異越大，越不利于我國入境旅游貿易。但是，國際媒體對我國的相關新聞報道，是否可以幫助客源國民眾進一步了解我國人文風俗，正向調節文化差異所帶來的消極作用呢？為了進一步考察此種影響，我們在模型（1）和模型（2）的基礎上，分別引入文化距離與輿論關注度和輿論褒貶度的交互項。

表3報告了具體回歸結果，在此我們主要考察交叉項系數的顯著情況。輿論關注度×文化差異和輿論褒貶度×文化差異回歸系數均正向顯著，說明輿論對文化距離具有正向調節作用，媒體報道可以有效降低文化差異對我國入境旅游貿易的負向影響。即隨著國際輿論關注度和褒貶度的上升，文化距離對我國入境旅游貿易的消極影響將會減弱。

（三）穩健性檢驗

為了擴大樣本觀測值個數，我們采用2015—2017年21個國家月度面板數據進行穩健性檢驗，結果如表4所示。第（1）列和第（4）列匯報的是包括與我國接壤國家樣本的回歸結果，第（2）列和第（5）列匯報的是剔除俄羅斯、印度和蒙古三個與我國接壤國家（統計數據包含邊民）樣本后的回歸結果。[《中國旅游統計年鑒》2015—2017年公布了21個國家的來華旅游月度數據，其中僅包括俄羅斯、印度和蒙古3個與我國接壤國家，其他與我國接壤國家的數據未公布，故未包括在本文的月度數據回歸樣本中。]可以發現，無論是否剔除接壤國家，輿論關注度和輿論褒貶度系數均顯著為正，使用月度數據的回歸結果依然穩健。

結果由于新聞報道對旅游的影響在月度細分層面上可能存在滯后效應，我們根據序貫t規則，在模型（1）的基礎上引入輿論關注度的一階滯后項，在模型（2）的基礎上引入輿論褒貶度的一階滯后項和二階滯后項。第（3）列的回歸結果顯示輿論關注度一階滯后項估計系數不顯著。第（6）列的回歸結果顯示輿論褒貶度的一階和二階滯后性均正向顯著，但系數絕對值逐漸減小。這說明輿論褒貶度影響力的持續時間要比輿論關注度更長，也說明隨著時間的延長，輿論褒貶度的影響力度持續下降。

為了進一步消除邊民數據對基準回歸結果的影響，我們剔除了與我國接壤國家樣本后對模型進行了重新回歸，結果如表5第（1）列和第（3）列所示，輿論關注度和輿論褒貶度系數仍然正向顯著。針對模型可能存在的內生性問題，我們分別選取輿論關注度和輿論褒貶度的滯后一期作為工具變量，并運用2SLS兩階段最小二乘法對模型重新回歸。考慮內生性后的回歸結果顯示，輿論關注度和輿論褒貶度的系數依然穩健為正。

五、異質性分析

雖然國際輿論在關注度和褒貶度兩個方面都顯著促進了我國入境旅游，但這是否會因為游客旅游目的、入境方式、年齡、媒體影響力和新聞話題的不同而存在明顯差異？對于該問題的回答，將有助于更深層次地理解國際輿論與我國入境旅游貿易之間的潛在關聯。據此，本文依據不同的游客及媒體異質性劃分標準，對模型重新進行回歸分析。

（一）游客異質性分析

1.按旅游目的劃分

本文按照《中國旅游統計年鑒》的分類，將國際游客主要分為商務出行、觀光休閑、探親訪友、服務員工四類，并利用其公布的2015—2018年21個國家面板數據進行回歸分析，結果如表6所示。

輿論關注度和輿論褒貶度均顯著促進了國外游客來華商務旅行、觀光休閑和務工，但對來華探親訪友游客的影響卻不顯著，這可能是因為這類游客通常是華人華裔，對中國風俗、文化、國情等方面已足夠了解。

2.按不同入境方式劃分

本文按照《中國旅游統計年鑒》分類，根據乘坐交通工具的不同，將國外游客來華入境方式分為飛機、火車、汽車和徒步四類，并利用其公布的2015—2018年21個國家面板數據進行回歸分析。這樣分類的重要意義在于，可以有效剔除基準回歸樣本中邊民數據的干擾，準確衡量國際輿論對中長途國際游客來華旅游的影響。邊境民眾一般會選擇乘坐火車、汽車或者徒步入境我國，而中長途游客則以飛機為主。從表7第（1）列和第（5）列國際輿論對中長途國際游客（即乘坐飛機入境我國游客）來華旅游影響的回歸結果來看，輿論關注度和輿論褒貶度均在5%的水平上顯著促進了中長途國際游客來華旅游。從第（2）—（4）列的回歸結果來看，輿論關注度在10%的水平上顯著影響了乘坐汽車來華的游客人數，但對以乘坐火車和徒步方式來華的游客人數影響不顯著。從第（6）—（8）列的回歸結果來看，輿論褒貶度顯著影響了乘坐火車、汽車和徒步來華的游客人數。

3.按年齡劃分

不同年齡段的游客，對新聞報道的信息敏感度、接觸度、采用度和信任度可能有所不同。本文按照《中國旅游統計年鑒》的分類，將國際游客年齡分為15—24歲、25—44歲、45—64歲、65歲及以上四組（由于14歲以下游客尚無法單獨出行，故剔除這個年齡段游客樣本），重新進行回歸分析。結果如表8所示，國際新聞報道會顯著促進各年齡段游客來華旅游。

（二）新聞報道異質性

1.按媒體影響力劃分

考慮到主流媒體新聞報道的影響力更大，本文篩選出各客源國的主要媒體，用客源國主流媒體關注度和褒貶度替代前文的輿論關注度和褒貶度重新進行回歸。篩選標準為各國的官方通訊社或發行量第一或對華新聞報道量最多的媒體（每個國家選擇一家媒體），媒體數據來源于手工整理，各國主流媒體對華新聞報道量和語氣指數數據來源為Gdelt。表9第（1）列和第（4）結果顯示，客源國國內主流媒體關注度和褒貶度系數依然顯著為正，說明客源國國內主流媒體報道對我國入境旅游貿易有顯著影響。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

2.按新聞報道主題劃分

游客可能對不同新聞話題的敏感度和接受度不同，即不同主題的新聞對游客出行決策存在異質性影響。Gdelt將其收錄的新聞分成了政治、經濟、軍事、教育等類別，一條新聞最多可以同時有六個類別。在國際媒體對華新聞報道中，政治話題最多，經濟話題次之。故我們選擇了政治和經濟兩個主題的新聞進行分析，探究不同類別的新聞對游客出行決策存在異質性的影響。根據表9第（2）列和第（3）列展示的結果顯示，國際媒體對我國政治和經濟方面的關注度會顯著促進我國入境旅游貿易。但第（5）列和第（6）列以輿論褒貶度為核心解釋變量的回歸結果卻顯示，國際媒體對我國政治和經濟話題報道的語氣指數即態度，對我國入境旅游貿易的影響卻不顯著。而在前文基準回歸的總體樣本中，輿論關注度系數卻顯著為正，這說明媒體對除政治和經濟外的其他話題報道態度，更能顯著影響我國入境旅游貿易。

六、結論及政策建議

（一）結論

本文綜合運用新聞傳播學、國際關系學和國際貿易學相關理論，通過構建國際輿論對我國入境旅游貿易影響的理論框架，采用Gdelt新聞大數據庫和《中國旅游統計年鑒》數據，利用2015—2019年52個我國主要客源國面板數據，分輿論關注度和輿論褒貶度兩個維度實證研究了國際輿論對我國入境旅游貿易的影響。現將結論總結如下：

第一，國際輿論關注度和褒貶度都會顯著影響我國入境旅游貿易。具體表現為，國際媒體對我國相關新聞報道數量越多，報道內容和態度越積極，越有利于我國入境旅游貿易。第二，國際輿論可以正向調節文化差異對我國入境旅游貿易的消極影響，即隨著國際輿論關注度和褒貶度的上升，文化距離對我國入境旅游貿易的消極影響將會減弱。第三，從游客異質性效應來看，國際輿論會顯著促進以商務旅游、觀光休閑和務工為目的的來華游客人數，但對來華探親訪友游客的影響不顯著。國際輿論會顯著影響中長途國際游客入境人數，對短途國際游客入境人數的影響在某些異質性樣本中不顯著。此外，國際輿論對各年齡段游客均有顯著影響。第四，從新聞報道異質性效應來看，客源國國內主流媒體報道對我國入境旅游貿易有顯著影響。國際媒體對我國政治和經濟方面的關注度會顯著促進我國入境旅游貿易，但是褒貶度卻沒有顯著影響。

（二）政策建議

習近平總書記指出，要下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。本文的研究結論亦說明，國際媒體對華報道數量和態度將會對我國入境旅游貿易產生重要影響，結合本文研究結論，提出以下政策建議：

第一，要充分利用各種國際會議論壇、外國主流媒體等平臺或組織，不斷傳播人類命運共同體等“中國理念”，分享孔子文化等“中國智慧”，提供全球治理的“中國方案”，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界真實立體全面地展現中國。進一步擴大國際知名度和曝光度，特別是要注重與發展中國家、“一帶一路”國家及周邊國家的文化交流、經濟政治合作等，讓世界了解中國，增強文化輸出等軟實力，減少因信息不對稱帶來的潛在國際游客流失。

第二，我國海外媒體要增強國際影響力，在國際輿論治理中發揮積極作用，加大對我國文化、人文風俗、旅游景點等方面的新聞報道數量，增加國際曝光度，讓海外游客充分了解中國。同時，要多元化發展我國海外新聞媒體。目前我國主要海外媒體多為國家級官方媒體，傳播效果有邊際效應遞減的趨勢，并且可能導致國外受眾的戒備和逆反。應支持地方政府媒體和民營媒體“走出去”，開辟國際版面并取得海外運營資質。媒體多元化的同時，內容設置、故事講述等具體宣傳方式也要多樣化，地方政府媒體可以有針對性地介紹本省（市、區）內的旅游資源，以吸引外國游客來華旅游。

第三，加強社交媒體和人際傳播力度。目前我國的國際傳播主要借助新聞媒體進行，但是通過大眾媒體進行國際傳播，對國際受眾有較大的宰制性，往往會淪落為單向獨白，宣傳效果差。要充分利用海外社交媒體平臺，建立旅游相關主頁并不斷更新，打造中國旅游目的地的世界品牌。特別是要在旅游旺季有重點地推薦中國旅游目的地，及時傳遞旅游信息。各省市旅游部門要在國外游客經常使用的社交平臺上建立主頁，重點推薦本省市旅游景點、特色和優惠政策等。要加強人際傳播力度，例如“網紅”對中國旅游目的地的推薦。目前，國內已形成多個網紅城市、網紅旅游地、網紅旅游商店，但這些網紅產品的影響力多局限于國內，國際影響力有限。可以培養或邀請外籍網紅，以直播、短視頻等“互聯網+旅游”的方式宣傳我國熱門的旅游目的地和旅游產品，以吸引國際游客打卡。

第四，加大對國際傳播人才的培養力度，尤其是強化其高端對話能力。人才來源也要放眼全國乃至世界，在開拓其國際化視野、增強其跨文化交際能力、培養其個人魅力及創新思維模式的同時，更要堅定其國家立場。同時，不僅要邀請外籍網紅推介我國旅游目的地，也要培養熟練使用外文、具有國際化視野和跨文化溝通能力的中國網紅，向外國網友推介我國旅游景點、產品和美食等。

第五，加強國際傳播的理論研究。在進行對外宣傳時，除了遵守對外政策外，也要加強國際傳播專業性。要讓國際傳播從業者不僅要充分理解做什么，也要明白為什么要這么做、怎么做。國際傳播學術界需根據不同區域、不同國家、不同群體受眾的特點，加強跨文化交際和精準傳播等方面的理論研究。在對外宣傳實踐中不僅要有政策和經驗的指導，也要有科學和規律的指導。

（責任編輯：冉利軍）

〔作者簡介〕程盈瑩，西華大學經濟學院副教授;

成東申，西華大學經濟學院碩士研究生，四川成都 610039;

李佳鴻，成都工業職業技術學院財經商貿學院講師，四川成都 610218。

〔基金項目〕國家社會科學基金一般項目“川渝自貿區與長江上游地區協同發展研究”（19BGL266）;四川省社會科學規劃重大項目“成渝地區雙城經濟圈：打造高效協同發展樣板及協調發展指標研究”（SC20ZDCY009）23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F