主題出版物數字化開發策略分析

□文│章 萌

2010年原新聞出版總署首次明確使用主題出版概念來部署相關出版工作，[1]此后緊扣時代命運主題、反映社會主流意識的主題出版就逐漸成為出版業發展重點板塊。除了在選題層面與時俱進、突出主流思想，主題出版物在表現形態上也跟隨時代腳步，結合選題特征，以紙質圖書為基礎，采用多元新媒體形式呈現，進行數字化開發。主題出版數字化開發有利于其雙效融合和高質量發展。不過，多年來主題出版物都以傳統紙質圖書為主，以數字出版形態為輔。[2]探究主題出版物數字化開發現狀，包括其規模、影響因素、用戶感知情況等，分析不足之處，思索相關對策，有助于提升主題出版物傳播效果，增強主題出版引領力。

一、主題出版物數字化開發初具規模

數字傳播技術具有的連接廣泛性、服務精準性和體驗生動性等特征，不僅有助于擴大主題出版物影響力，而且能給讀者提供優質閱讀體驗。目前，我國主題出版物數字化開發已初具規模。據調查，2015年以來，中宣部共評出674種主題出版重點圖書選題。截至2021年10月1日，在中國共產黨思想理論資源數據庫、當當云閱讀網站、亞馬遜網站、掌閱APP、咪咕閱讀APP和喜馬拉雅APP等出版傳播平臺，已有528種選題以紙質書或紙電融合等形式出版（不考慮數字音視頻等新媒體資源）。其中，紙質書有361種，占總數的68%；以紙質書和電子書融合形式出版的圖書有167種，比例為32%；此外，在考慮數字音視頻、數字動漫等新媒體形態的情況下，有53種圖書融合了富媒體內容出版。

我國主題出版物數字化以紙質書為原點，進行新媒體形態和功能開發。由于當前電子書是主題出版數字化開發的主要媒介形態，故研究主要基于167種主題出版電子書數據，對數字主題出版物題材類型、體裁種類、原書裝幀形式和內容篇幅等進行描述性統計分析，從而得出各因素對主題出版物數字化產生的影響。

1.題材：內容聚焦社會主義先進文化

近年來，主題出版物選題范圍更加拓展，中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化逐漸構成主題出版物核心內涵。[3]從核心題材內容來看（如圖1），數字主題出版物以宣傳社會主義先進文化為主，這是因為互聯網傳播的及時性使其更適合發布緊扣時代主題、較為新穎的內容。同時，不乏疊加了幾種文化的復合型主題，內容更豐富。

圖1 不同題材數字主題出版物數量占比情況

2.體裁：通俗文學讀物占據重要地位

主題出版宗旨在于傳播主流價值、凝聚社會共識。這要求主題出版物貼近讀者閱讀需求，成為百姓喜聞樂見的出版精品。[4]據筆者收集整理各數字閱讀平臺出版物分析可知，有41%的數字主題出版產品為通俗文學作品，運用小說、報告文學、詩歌等體裁，以豐富素材和生動語言闡釋主流價值觀，傳播正能量。

3.形式：多由平裝書轉化而來

在167種主題出版電子書中，有16%由精裝書轉化而來，低于528種主題出版物原書中34%的精裝本占比，表明出版者在將主題圖書進行數字化轉換時，傾向于選擇平裝本。由于現階段價格價值對電子書讀者需求影響較大，[5]因此，電子書可看作劃分市場的杠桿——注重圖書內容消費的受眾選擇價格低廉電子書，而重視閱讀收藏和藝術等價值的讀者選擇高價優質精裝書。平裝書價格優勢在電子書面前蕩然無存。與此同時，精裝書所特有的高附加值是目前電子書難以匹敵的。

4.內容篇幅：原書字數較少的更傾向于被數字化

從內容篇幅來看，平均每部主題出版電子書字數為21萬字，明顯低于528種主題出版物平均字數32萬字，且電子書內容篇幅在15萬—30萬字范圍內種數最高，鮮有字數超過45萬字的電子書。而在所有528種主題出版物中，內容篇幅在30萬—45萬字范圍內種類最多，字數超過45萬字的出版物占比接近20%。說明出版企業往往選取篇幅較短主題圖書進行數字化轉換。這跟用戶數字閱讀習慣有關。電子閱讀器、手機等隨時隨地閱讀優勢可滿足讀者碎片化閱讀需求。相較于深度長篇大論，精簡短小電子書內容更符合大眾閱讀習慣（如圖2所示）。

圖2 不同內容篇幅范圍內主題出版電子書與所有主題出版物種數統計圖

二、用戶對數字主題出版物的感知價值

通過網絡爬蟲工具共收集2641條有效無亂碼的數字主題出版物用戶評論內容，經數據清洗整理后得到1379條可靠無重復數據存檔。基于扎根理論定性分析主題出版物用戶感知價值維度。感知價值指用戶基于感知到的收益和成本而對產品效用作的整體評價。[6]研究感知價值有助于把握主題出版物用戶數字閱讀行為規律，為主題出版物數字化開發提供參考。

1.用戶感知價值的3個維度

數字主題出版物用戶感知價值可分為情感價值、效能價值、社會價值三類。為了確保分析結果可信度，邀請出版發行學專業兩位博士生在評論內容中均隨機選擇660個樣本（占總數的25%），對筆者研究結果進行可信度檢驗。經計算，可得，達到基礎信度分析標準。說明研究具有一定可信度。[7]最終將數字主題出版物用戶感知價值歸納為3個維度：情感價值、效能價值和社會價值（見表1）。根據相應用戶評論數量，獲知各感知價值維度重要性排序情況。其中，情感價值最為用戶重視，其次為效能價值，最后是社會價值。整體來看，讀者對數字主題出版物的感知價值多為正向。

表1 數字主題出版物用戶感知價值維度

2.情感價值最為數字主題出版物用戶看重

情感價值指用戶在閱讀數字主題出版物時，基于閱讀體驗過程中產生的情緒反應而對出版產品作出的評價。據分析，數字主題出版物用戶在閱讀中產生了認可、敬佩、愉悅、感動和驕傲5種主要情感[8][9][10]。這些情感都是積極的，表明數字主題出版物較好地發揮了宣傳、教育功能，讓讀者在接受其文化知識的同時，產生正向情感共鳴。

3.實用性、易理解性和準確性等最受用戶關注

效能價值主要指出版產品功能和實際效用，可評估幫助讀者實現認知等目標的程度。[11]經調查，獲取實用知識是數字主題出版物用戶最看重的效能價值。[12]同時，通俗易懂的語言和體裁形式等是吸引用戶閱讀的重要因素。此外，準確性涉及內容質量，是讀者重視的因素。[13]娛樂性主要指故事情節和閱讀體驗的趣味性。及時性指出版物內容和形式的新穎程度。[14]以上5個指標構成數字主題出版物用戶感知效能價值的主要維度。

4.強化國家意識是數字主題出版物最重要的社會價值

社交價值指用戶在出版物閱讀體驗中獲得的社交導向的利益，包含社會聲望與身份認同等。[15]數字主題出版物能夠引發讀者作為中國人的身份認同感。不少讀者還在評論區鼓勵書友分享好書，有利于凝聚集體共識，強化國家意識。

三、數字主題出版精品打造策略

總體來看，我國數字主題出版物在規模、內容、形式、功能等方面取得了豐碩成果，未來出版單位應進一步革新數字主題出版理念，巧借新媒體技術優勢和數字敘事手段等，使主題出版內容價值得到充分開發與利用，實現主題出版雙效統一和創新發展。

1.現階段主題出版物數字化開發升級方向

主題出版物數字化開發在規模、優勢、長篇內容發展、閱讀體驗等方面尚存在不足之處，難以滿足用戶閱讀需求，有待進一步改進升級。一是數字主題出版物未形成規模化和融媒體效應。這主要是因為，出版企業對于如何革新主題出版媒體表現形式等尚未探尋出成熟的解決方案，對于核心題材的類型開發著力不夠，融媒體技術創新活力沒有在主題出版領域競相迸發，尚未實現將紙質圖書從單一形態向有聲書、數字動漫等融合出版物產品集群延伸。二是數字形態優勢不夠突出。主題出版物具備內容前瞻性、系統性和科學性，往往經得起時間檢驗，長銷不敗。這種品質精良的長銷作品通常會以紙質精裝形式出版，數字化優勢并不突出。三是主題出版數字化受內容篇幅限制，不利于長篇作品發展。主題出版物中有大量篇幅長的專著作品，其深度理論和系統性闡述需要長篇內容支持。如果主題出版數字化持續受內容篇幅限制，將不利于其長遠發展。出版單位應當積極尋求新的內容敘事策略，推動長篇主題出版物數字化。四是數字主題出版物用戶閱讀體驗亟待提升。盡管數字主題出版物能夠在一定程度上引發讀者情感共振，幫助讀者獲取實用知識，并激起國家認同，但是由于出版單位對新技術和用戶需求的發掘不夠深入，技術服務等質量欠優，所以部分用戶數字閱讀體驗不佳。

2.充分挖掘主題出版選題效能，進行多層次、立體化開發

出版業應當充分挖掘主題出版物選題效能，注重加強中華優秀傳統文化、革命文化題材開發，以數字閱讀方式引導人們構建集體記憶，提升思想凝聚力。同時，建議針對以下幾種媒體形式，選擇適宜的內容類型。

其一，有聲書刺激智力思考的特點適合傳播偏向反思、細致的思考等內容類型，如國家大政方針解讀、馬克思主義中國化理論成果的宣傳闡釋等。另外，當出版物內容是聽眾熟悉的經驗范圍之內的東西時，用戶視覺記憶和體驗就足夠豐富，對音頻內容的視覺補充也更充分。因此，有濃郁地方文化特色的有聲讀物頗受用戶歡迎。主題出版有聲書可深挖地方資源，將地方敘事嵌入到國家敘事中，[16]以此激發用戶深沉的家國情懷。

其二，數字動漫用數字技術連續播放靜止圖像以產生物體運動的效果，適于傳播情節性強的主題出版作品。數字動漫是社會文化和現代科學技術的復合物。藝術界通常用數字動漫展現本民族文化傳統和思想內涵。例如，《花木蘭》主導藝術風格為中華民族文化的想象表達。[17]因此，宣傳中華優秀傳統文化的經典故事可借助數字動漫藝術，以技術審美為大眾展現中國作風和中國氣派。

其三，數字視頻技術將一切藝術要素聲像化，圖像鮮艷、飽滿，聲音感染力強，能帶來震撼的視聽感受；虛擬現實技術透過視、聽、觸覺等作用于用戶，使之產生身臨其境的感覺。數字視頻和虛擬現實出版物適宜展現黨和國家重大事件、重大活動發生時的影像，以及描述故事性強的紀實文學作品內容，讓用戶得到多感官審美體驗。

總體來講，結合不同新媒體形式的敘事特征來開發選題，有利于構建科學、合理的立體化主題出版產品線，推動出版物融合發展。

3.借助數字敘事手段，在有限的電子顯示屏和長篇內容之間找到平衡

主題出版物數字化不是對原書內容簡單復制，尤其對于長篇作品來講，出版者需要借助數字敘事手段，增強內容可讀性，適應用戶碎片化閱讀需求。

其一，可采用分段式敘事結構，[18]打破從一而終的結構，將長篇作品拆分成相對獨立存在又一脈相承的碎片化內容，使得每次呈現的“子敘事”被并置在一起，表達同一個主題。構成“子敘事”文本的內部事件之間既有因果聯系，又能體現時間順序。這種并置敘事手段能有效滿足讀者碎片化閱讀需求。

其二，利用超文本標記語言、鏈接技術和隱喻修辭，實現長篇內容中大規模電子文本文件的標記、不同內容板塊之間的相互關聯，以及用戶與主題出版物各個章節、段落、多媒體文件等任何元素的鏈接。其中，隱喻修辭關鍵在于將兩種不同內容資源鏈接在一起，使讀者對二者都重新進行思考和解讀。例如，隱喻聯想修辭。在互聯網上下文中，任何兩種事物都可以被鏈接，成為公共話語空間的一部分。這種聯想可能進一步發展、規范化，創造出新詞匯和新說法。例如“‘疫’不容辭”，其被賦予不畏艱難、頑強拼搏、自我犧牲等豐富的精神內涵。

其三，在主題出版物敘事中，加強交互式設計，以減輕長篇文本閱讀給用戶帶來的壓力，增加閱讀趣味性。按照用戶參與度，交互形式可分為3種。一是操作性交互，即對電子文本或圖像進行點擊、跳轉等操作。可將操作對象設置為互動性更強的元素，如flash、視頻、小測試等，增強敘事吸引力。二是選擇性交互，指用戶在作者設置的情境中對情節和角色等進行選擇，引發不同閱讀路徑和結局。三是生成性交互，既指用戶在與作者交流過程中產生敘事話語的協商性交互形式，也指通過續寫、修改、碎片化集成等方式來發表自己的看法，提供背景資料，甚至創造新作品。這種作品生產過程極具動態性。作品本身在交互中完成意義增值。

4.提高數字主題出版物載體安全性和穩定性，以求長遠發展

根據后視鏡（rear-view mirror）[19]理論，面對新媒介的出現，人們需要用后視鏡來導航——引向剛剛過去的東西，以確定過去哪些東西與未來發展相關。目前，數字主題出版物載體包括手機、筆記本電腦、平板和電子書閱讀器等，在內容傳輸速率、攜帶便利性和存儲容量等方面，遠超紙質書。然而，傳統紙張能讓人感到一種切實的存在，比電子介質更加安全、可靠，并且耐久。它不會受外在的物質條件所束縛，比如電力短缺或遭到撞擊等。這種物理層面的穩定性，是精裝本高附加值的基礎。

通過分析同類其他產品優點，尋找自身不足，是提升產品附加值的一項重要策略。未來數字主題出版產品在載體開發上應當借鑒傳統精裝書，注重其安全性和穩定性，以彌補不足，獲得長遠發展優勢。

5.提升數字主題出版物用戶情感體驗和效能價值，強化國家認同感

情感價值作為數字主題出版物用戶感知最為重要的價值維度，理應得到重視。情感是閱讀體驗的重要方面。產品個性化設計、有效激勵機制和人性化信息服務能滿足數字主題出版物用戶情感訴求。[20]在產品個性化設計方面，建議結合用戶痛點，創新功能設計，提供舒適閱讀體驗。在激勵機制上，應充分利用社交圈子編織情感網絡，營造互相鞭策的閱讀氛圍。在人性化信息服務上，建議借助聊天機器人技術等為用戶智能、快速地解決復雜問題，以獲得用戶好評。

效能價值僅次于情感價值。提高主題出版物內容和服務質量，是提升效能價值的關鍵。在內容質量方面，實用性、易理解性和準確性較為重要。主題出版內容既要保持高站位和大格局，準確、理性地闡釋主流價值觀，又要用通俗易懂的語言表達思想，以使讀者易于接受。在服務質量方面，要深入挖掘用戶閱讀需求設計功能服務，如在闡述中華優秀傳統文化的作品中添加辭典嵌入服務，以幫助用戶及時查詢文言文釋義、詞語典故等。

在社交價值下屬指標中，國家認同地位顯著。利用虛擬現實、人機互動等技術，把讀者帶到情境再現的虛擬場景中，使其產生身心俱在的沉浸感。這種集視覺、聽覺、觸覺等于一體的多感官體驗和人機互動參與模式，容易加深用戶的個人記憶和構建集體記憶。應充分運用這些技術優勢，營造沉浸式體驗，強化用戶國家認同感，使其將社會主流價值觀內化為心、外化于行，發揮主題出版的思想性和導向性作用。

四、結語

伴隨著媒介技術革新、讀者閱讀習慣轉變，主題出版物形式逐漸向融媒體形態轉變。在主題出版物數字化開發的過程中，應以先進技術為引領，不斷在選題策劃、數字敘事、形式制作和用戶服務等方面進行優化，以創新內容體系和表現形式，強化媒介與用戶的連接。