僅僅是“知識”嗎？
——服務(wù)質(zhì)量、社群建設(shè)與知識付費用戶的持續(xù)使用意愿

□文│陳月盈 張瀟瀟

關(guān)于知識付費的定義已有很多，主要圍繞“以知識為商品”和“以互聯(lián)網(wǎng)為媒介”進行界定。綜合來說，知識付費指知識生產(chǎn)者或提供者將個人知識轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺有償分享給尋求知識滿足的消費者。傳統(tǒng)的知識獲取，主要通過教育傳授和實體知識產(chǎn)品。是否為知識付費，很大程度上取決于產(chǎn)品本身所能提供的知識內(nèi)容。數(shù)字時代下，尋求知識的方式發(fā)生了改變。人們不再依賴于實體產(chǎn)品，而可通過網(wǎng)絡(luò)在碎片時間獲取知識；知識傳播和交流渠道的拓寬，使用戶可直接與知識提供者溝通、與其他用戶高效互動，從而對所購知識實現(xiàn)更深的理解和學(xué)習(xí)；且用戶的付費行為不僅是對知識產(chǎn)品的一次性購買，其對于內(nèi)容平臺的選擇和使用是可延續(xù)的，也可能會影響用戶后續(xù)的付費選擇。

可見，線上知識獲取較傳統(tǒng)的知識獲取有著多方面的新發(fā)展。知識付費行為仍僅僅取決于“知識”本身嗎？傳統(tǒng)判斷標準是否依然適用于數(shù)字時代下的知識付費？針對以上問題，本研究將從兩個方面探討可能影響用戶持續(xù)使用知識付費的因素：一方面，知識付費與內(nèi)容平臺息息相關(guān)，因此將從平臺所提供的服務(wù)進行討論；另一方面，在線上社群層面，知識交流是依靠社群維護的，[1]用戶社交行為值得被更多地討論，[2]因此平臺中的社群建設(shè)也是本研究討論的一個角度，以期建立一個更全面的理論框架來解釋知識付費用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

一、研究框架與假設(shè)

近年來，國內(nèi)學(xué)者們從不同角度展開關(guān)于用戶知識付費影響因素的研究，但大多停留在用戶的感知價值、得失權(quán)衡的層面，而少有研究從內(nèi)容平臺的角度進行討論，而內(nèi)容平臺是知識提供者和消費者之間的重要媒介。此外，研究多結(jié)合技術(shù)采納模型（TAM）、計劃行為理論（TRA）等，然而這些理論模型只關(guān)注了用戶的初始采納意愿，缺少對采納后的用戶行為的關(guān)注。[3]因此本研究將延續(xù)該問題，從內(nèi)容平臺所提供的服務(wù)和所營造的社群環(huán)境的角度，對用戶采納后的持續(xù)性行為意愿進行進一步探討。研究框架如圖1所示。

圖1 關(guān)于知識付費用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究框架

1.持續(xù)使用意愿

持續(xù)性意愿由巴特查里亞首次提出，強調(diào)采納和持續(xù)行為的區(qū)別，[4]指用戶對所使用特定技術(shù)的總體評估。[5]許寧菲和王虎在研究線上教育時，將持續(xù)使用意愿定義為用戶繼續(xù)使用其之前所選擇的線上教育平臺的意愿。[6]結(jié)合知識付費的語境，持續(xù)使用意愿在本研究中指用戶繼續(xù)使用所選擇的知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。巴特查里亞從繼續(xù)使用與否和與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比較來設(shè)置問項。[7]李明锜在此基礎(chǔ)上增加了使用頻率和推薦意愿為測量指標。[8]由于知識付費包含的內(nèi)容豐富，沒有與之完全對應(yīng)的傳統(tǒng)商品或服務(wù)，本研究將從是否繼續(xù)使用、使用頻率和推薦意愿三個維度對持續(xù)使用意愿進行測量。

2.服務(wù)質(zhì)量

帕拉休拉曼認為消費者所感知的服務(wù)質(zhì)量來自于對自身期望和所感受到的服務(wù)的比較。[9]在數(shù)字服務(wù)質(zhì)量方面，有學(xué)者從連接、內(nèi)容、交互和情境五個方面進行測量；[10]也有學(xué)者結(jié)合網(wǎng)頁特征提出了內(nèi)容質(zhì)量、界面設(shè)計、技術(shù)適用性和特定內(nèi)容四個維度。[11]可見內(nèi)容、系統(tǒng)和情境是數(shù)字服務(wù)質(zhì)量較為主要的測量指標，這也被后續(xù)許多研究所采用。[12][13]由于在使用知識付費產(chǎn)品時，互動基本在用戶與平臺本身中產(chǎn)生，用戶所需與外界環(huán)境的互動較少，所以知識付費語境下的情境質(zhì)量與系統(tǒng)技術(shù)適用性都主要評估用戶對平臺功能的使用過程，可合而為一。因此，本研究從內(nèi)容質(zhì)量和情境質(zhì)量兩個維度對知識付費平臺的服務(wù)質(zhì)量進行建構(gòu)。

內(nèi)容質(zhì)量。在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，內(nèi)容質(zhì)量指信息的內(nèi)在價值和有用性。[14]結(jié)合知識付費的語境，內(nèi)容質(zhì)量在本研究中指知識付費平臺所提供的內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在價值和有用性。根據(jù)阿拉德萬的研究，內(nèi)容質(zhì)量主要包括有用性、完整性、清晰性、及時性、簡潔性和準確性。[15]蔡敏熙則從客觀性、可信度和豐富性進行測量。[16]綜合上述研究，結(jié)合知識付費產(chǎn)品內(nèi)容多元、專業(yè)化、來源可靠和更新快速等特點，本研究將選取有用性、可信度、及時性、清晰性和豐富性作為內(nèi)容質(zhì)量的測量指標，并提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)1：內(nèi)容質(zhì)量對用戶使用知識付費的持續(xù)性意愿有正向影響。

情境質(zhì)量。相較于內(nèi)容質(zhì)量，情境質(zhì)量更關(guān)注用戶與特定技術(shù)或產(chǎn)品之間的整體互動。戴伊將“情境”定義為可用于描述與用戶和應(yīng)用程序之間互動相關(guān)的某一實體的任何信息。[17]情境質(zhì)量強調(diào)用戶完成手頭任務(wù)的過程及任務(wù)完成度，[18][19]移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的情境質(zhì)量指用戶可以隨時隨地、快速便捷地獲取信息的程度。[20]因此，在本研究中，情境質(zhì)量被定義為用戶能夠在知識付費平臺及時、快速和便捷獲取所需信息的程度，從及時性、快速性和任務(wù)完成度進行測量，并提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)2：情境質(zhì)量對用戶使用知識付費的持續(xù)性意愿有正向影響。

3.社群氛圍

當知識交流被置于社群的層面來分析，知識被認為是集體擁有的和依靠社群維護的。[21]國內(nèi)外現(xiàn)有的知識付費相關(guān)研究中，關(guān)于社群因素的討論還很少。張瑾等認為用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)和社交行為應(yīng)被更多地討論。[22]數(shù)字社群為相似用戶或有共同話題的用戶提供了共同尋求知識的環(huán)境，[23]從而每個用戶都可以參與和學(xué)習(xí)。[24]一些類似研究發(fā)現(xiàn)用戶間互動對持續(xù)使用意愿或滿意度有正向影響。[25][26]在本研究中，社群氛圍除了一般的用戶間互動，還強調(diào)在知識付費平臺內(nèi)一個社區(qū)的整體建設(shè)和其所營造的氛圍，將從用戶間互動、互動對產(chǎn)品使用的幫助，以及對平臺社群建設(shè)的評價三方面進行測量，并提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)3：社群氛圍對用戶使用知識付費的持續(xù)性意愿有正向影響。

4.人口變量

過去研究顯示人口因素也會對網(wǎng)絡(luò)使用行為產(chǎn)生影響。如張鶴冰、李春玲等發(fā)現(xiàn)性別和年齡對在線顧客的感知價值有影響。[27]然而也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別和年齡對線上新聞支付意愿的影響不顯著，而收入有負向影響，教育則有正向影響。[28]上述研究僅討論對支付意愿的影響，關(guān)于持續(xù)使用意愿的討論仍較為缺乏。因此本研究將加入人口變量，探討其是否會對知識付費用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。由于上述研究僅討論了支付意愿，且國內(nèi)外研究結(jié)論不一，在此不作研究假設(shè)，僅提出研究問題：

研究問題1：性別、年齡、受教育程度和月收入是否會對知識付費用戶的持續(xù)使用意愿有顯著影響？

二、研究方法

本研究中各變量的測量題項均來自上述研究的成熟量表，并結(jié)合知識付費的語境進行適當調(diào)整。量表初步設(shè)計完成后，在線上進行了預(yù)調(diào)查，共收集樣本30份，根據(jù)反饋對問卷的題項和表述進行了完善，并得到正式量表。

據(jù)近年來的市場報告，知識付費平臺的主要用戶為“80后”“90后”的大學(xué)生和職場青年，因此本研究選擇20至40歲的知識付費用戶為樣本，通過知識付費平臺及其他社交平臺發(fā)放問卷，共回收有效問卷449份，回收率為73.73%。

本次調(diào)查中，女性（66.1%）比例高于男性（33.9%）；20—30歲群體占比約七成、31—40歲群體占比近三成，與知識付費用戶年齡總體構(gòu)成大致相符；受教育程度方面，覆蓋了各學(xué)歷層次的人群，八成受訪者是本科及以上，具有高學(xué)歷特征；對于就業(yè)情況，超六成受訪者已經(jīng)就業(yè)，三成受訪者未就業(yè)；受訪者月收入的分布亦較為均勻。本次調(diào)查還對用戶的主要使用需求進行了調(diào)查，每位受訪者可選擇兩項主要需求。其中工具性需求（70.6%）是最主要的需求，資訊性需求（45.2%）和文娛性需求（42.0%）也較為重要。受篇幅限制略去完整數(shù)據(jù)表格。

三、用戶持續(xù)使用意愿影響因素

本研究討論的主要問題為服務(wù)質(zhì)量和社群建設(shè)因素對知識付費用戶持續(xù)使用意愿的影響。為簡化資料，首先對所有題項進行因子分析（見表1）。在分析過程中，把在兩個因素上都具有顯著因子載荷量（＞0.4）的題項剔除。服務(wù)質(zhì)量測量題項的分析結(jié)果顯示，共提取兩個因素：第一個因素包含五個“內(nèi)容質(zhì)量”相關(guān)題項；第二個因素包含四個“情境質(zhì)量”相關(guān)題項。此外，“社群氛圍”測量題項提取一個因素，包含四個題項；“持續(xù)使用意愿”測量題項提取一個因素，包含三個題項。在后續(xù)分析中，對每個因素計算受訪者在該因素所有題項上的平均得分，以此分別建構(gòu)四個指標。

表1 主成分因素分析（用Varimax方法轉(zhuǎn)軸）

此外，本研究還試圖探討人口因素的影響。因此在分析中加入了性別、年齡、受教育程度和月收入四個人口變量，并進行了多元回歸分析（見表2）。

表2 持續(xù)使用意愿影響因素的回歸分析結(jié)果

從表 2可知，內(nèi)容質(zhì)量（β=0.18,p＜0.001）、情境質(zhì)量（β=0.34,p＜0.001）和社群氛圍（β=0.23,p＜0.001）對知識付費用戶的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響，本研究的三個假設(shè)均成立。然而，性別、年齡、受教育程度和月收入對用戶持續(xù)使用知識付費的意愿的影響不顯著。

情境質(zhì)量是影響知識付費用戶持續(xù)使用意愿最重要的因素，表明用戶更看重平臺功能的總體使用體驗。這與工具性和資訊性需求為用戶主要需求這一特點相符。與其他因素相比，內(nèi)容質(zhì)量的影響較小，在一些研究中亦有類似結(jié)果。[29][30]但這并非表示內(nèi)容質(zhì)量對于用戶不重要，其對持續(xù)使用意愿的影響依然非常顯著。

本研究更重要的發(fā)現(xiàn)在于，社群氛圍是影響知識付費用戶持續(xù)使用意愿的重要因素，這是以往研究所較少關(guān)注的。可以看出，知識付費用戶開始逐漸重視平臺對于社群氛圍的營造，用戶對付費平臺的社群氛圍評價越好，越可能產(chǎn)生持續(xù)使用意愿。

在本研究中，人口變量對持續(xù)使用意愿的影響都不顯著，這與一些現(xiàn)有研究結(jié)論存在差異。[31][32]性別和年齡沒有顯著影響，說明在我國知識付費用戶持續(xù)使用行為的性別和年齡差異不顯著。受教育程度和月收入沒有顯著影響，這與關(guān)于支付意愿的研究結(jié)果有出入，[33]說明兩者可能影響用戶對知識付費的初始采納行為，但對后續(xù)使用意愿影響不大。

四、結(jié)論與討論

本研究建構(gòu)了一個理論框架來探討服務(wù)質(zhì)量、社群建設(shè)和人口變量如何影響知識付費用戶的持續(xù)使用意愿。結(jié)果表明，知識付費平臺提供順暢的使用體驗、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容和建設(shè)和諧的社群環(huán)境，有助于增加用戶黏性。

所有影響因素中，情境質(zhì)量的影響最大。因此，在平臺內(nèi)完善基礎(chǔ)服務(wù)和使用流暢性有利于提高知識付費用戶的持續(xù)使用意愿。此外，還可提供個性化服務(wù)以增加用戶的信任，使其更愿意繼續(xù)使用該知識付費平臺的產(chǎn)品。內(nèi)容質(zhì)量的影響相對較小，推測這是知識付費產(chǎn)品同質(zhì)化以及用戶對內(nèi)容甄別疲勞引起追求下降所導(dǎo)致的。知識付費平臺多依靠意見領(lǐng)袖的IP效應(yīng)來積累流量，而對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)力度較弱，導(dǎo)致內(nèi)容逐漸泛娛樂化和低質(zhì)化，在同類型平臺間同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。用戶面對著更新快速的、相似的內(nèi)容，來不及也難以甄別其專業(yè)度和可信度，逐漸被“適應(yīng)”了這種質(zhì)量的內(nèi)容，要求開始松懈。從根本上說，知識付費的核心必然是知識，平臺作為媒介應(yīng)當擔(dān)起一定的把關(guān)責(zé)任。在知識內(nèi)容上實現(xiàn)專業(yè)化、多元化、精準化應(yīng)是未來競爭的方向。

除了提高功能性服務(wù)和深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知識付費平臺應(yīng)更注重了解用戶的深層需求，加強用戶關(guān)系維護。意圖促進知識交流的企業(yè)或組織，都應(yīng)注重社群層面的建設(shè)并支持社群實踐。[34]當用戶在社群參與中對平臺產(chǎn)生成員感、歸屬感，將會與平臺產(chǎn)生更加深厚的連結(jié)。此外，社交信任鏈有利于內(nèi)容產(chǎn)品的傳播，降低平臺獲取用戶的成本，使得知識變現(xiàn)在社交流量中得以實現(xiàn)。

最后，人口變量對知識付費持續(xù)使用意愿幾乎沒有影響。一方面，推測由于“80后”“90后”用戶多在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的背景中成長，具有使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣和熟練技能，因而差異不明顯；另一方面，本研究所設(shè)定的樣本年齡范圍較窄，學(xué)歷層次亦較集中，可能跨度不足。此外，本研究僅對用戶作了橫截面分析，盡管調(diào)查了用戶的主要使用需求，但未將該因素納入模型中加以分析。在未來的研究中，可采用更科學(xué)的抽樣方法，并對上述變量在不同類型用戶之間的影響效果加以更深入的討論。