大學生螞蟻花唄使用意愿的影響因素研究

舒明遠 丁勝 吳丹

摘 要：在進入互聯(lián)網(wǎng)與信息化時代之后，移動支付發(fā)展迅速，螞蟻花唄應運而生，大學生逐漸成為其使用的主力。結合理性行為理論與技術接受模型，通過文獻調查法、問卷調查法，以合肥工業(yè)大學的數(shù)據(jù)為樣本進行回歸分析，得出對大學生螞蟻花唄使用意愿的有效影響因素。同時，根據(jù)實證研究結論分別從政府、企業(yè)、個人層面提出管理啟示，對我國互聯(lián)網(wǎng)消費信貸行業(yè)的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：大學生;螞蟻花唄;使用意愿;影響因素

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0068-03

引言

隨著科技的不斷發(fā)展，移動支付方便了消費者的日常生活，已然成為最具有生命力與發(fā)展?jié)摿Φ闹Ц斗绞剑谏鐣腥〉么罅肯M者和企業(yè)商家信任與使用。2015年4月，支付寶正式推出螞蟻花唄，它是一款互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產品，用戶可以憑借螞蟻花唄中的額度“先消費，后付款”。正是因為此類產品方便、快捷，所以越來越多的大學生開始接觸使用。

因此，本文以合肥工業(yè)大學學生為研究對象分析大學生螞蟻花唄的使用現(xiàn)狀，對大學生螞蟻花唄使用意愿的影響因素進行研究，并根據(jù)探究出的大學生對螞蟻花唄使用意愿的有效影響因素對螞蟻花唄針對性地提出改進完善的建議。

一、理論模型構建

美國學者Fishein和Ajzen總結了理性行為理論，主要闡述了影響行為的變量及其發(fā)生過程。該理論將行為意愿與行為分開，解釋了態(tài)度對行為的影響，主要用于預測個人的態(tài)度、行為和行為意愿。Davis通過構建技術接受模型來解釋個體用戶對信息系統(tǒng)選擇采納的兩類不同的重要影響因素：感知有用性和感知易用性。

本文根據(jù)技術接受模型和理性行為理論，結合螞蟻花唄與大學生群體的特殊性，從主體因素、社會環(huán)境、感知易用性、感知有用性、產品風險及個體創(chuàng)新性六個維度劃分影響因素，通過驗證這些影響因素與大學生對螞蟻花唄的使用意愿之間的關系來確定有效影響因素有哪些，構建模型如圖1所示。

二、研究的設計

（一）問卷設計

本問卷利用李克特五級量表進行測量，問卷結構分為三大模塊：第一模塊，被調查者的主體因素，包括調查對象性別、年級、戶籍和月生活費等方面;第二模塊，螞蟻花唄使用的基本情況，針對是否使用螞蟻花唄，螞蟻花唄的使用頻率以及螞蟻花唄消費結構提出相關問題;第三模塊，螞蟻花唄使用意愿影響因素的調查。

（二）預調研信效度分析

本文通過問卷星編輯問卷并在線上進行發(fā)放，預調研累計發(fā)放問卷50份，剔除無效問卷，得有效問卷46份，有效率為92%。問卷的α系數(shù)值大于0.9，KMO 值大于0.7，說明問卷信度很理想，效度比較好，可以進行大范圍發(fā)放與收集。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調查法收集數(shù)據(jù)，隨機抽樣樣本。發(fā)放236份調查問卷，實際回收236份，回收率100%。對問卷進行篩選的過程中，有25人表示未使用螞蟻花唄，不符合要求，有7人作答時間過短，認為是無效問卷。因此剔除這32份問卷數(shù)據(jù)，最終得到有效問卷為204份，問卷有效率為86.4%。

（四）信度和效度分析

對問卷整體以及對感知易用性、感知有用性、產品風險、個體創(chuàng)新性、社會環(huán)境、使用意愿六個量表做了信效度分析，得到總體檢驗Cronbach系數(shù)值為0.919，各維度Cronbach系數(shù)值均高于0.7，說明問卷具有高度可靠性;問卷總題項的KMO值為0.846，各項維度的KMO值均高于0.6，通過效度檢驗。

三、實證分析

（一）相關性分析

通過人口統(tǒng)計變量與使用意愿的相關性檢驗可知，大學生性別和戶籍與螞蟻花唄使用的使用意愿呈負相關關系，年級、每月的平均生活費對大學生使用螞蟻花唄的行為意愿并沒有顯著相關性。通過各影響因素與使用意愿的相關性檢驗可知，感知易用性、感知有用性、個體創(chuàng)新性、社會環(huán)境都對大學生螞蟻花唄的使用意愿有顯著正相關關系。除此之外，產品風險對大學生螞蟻花唄的使用意愿有顯著性負相關關系。

（二）回歸分析

本文采取多元回歸分析分析多個影響因素對使用意愿的影響程度，并根據(jù)多元回歸分析建立本文的回歸模型，測出各個影響因素對使用意愿的影響程度，模型擬合度較高，DW統(tǒng)計量的值為2.059，隨機誤差項不存在自相關。由F值和顯著性可知，三個模型中影響因素與使用意愿之間存在顯著的線性關系。結合表1得出回歸方程：

使用意愿=0.574+0.501社會環(huán)境+0.159產品風險+0.161感知易用性

（三）實證研究結論與管理啟示

1.實證研究結論。通過實證研究，量表之間的相關性分析以及回歸分析可以得出以下結論。

第一，大學生的性別和戶籍與螞蟻花唄的使用意愿具有顯著相關性，而年級和月生活費與螞蟻花唄的使用意愿相關性并不顯著。從消費心理來說，女性比男性消費欲望更強，更加感性，使得女性比男性更容易沖動及超前消費。從消費水平來說，農村戶口和城鎮(zhèn)戶口的生活環(huán)境和消費觀不一樣，使得戶籍對螞蟻花唄使用意愿產生影響。

第二，螞蟻花唄是基于支付寶的一種支付方式，由于支付寶的普及，且螞蟻花唄在開通手續(xù)和使用方法上都很方便，使得感知易用性對大學生螞蟻花唄使用意愿有正影響。

第三，大學生認為螞蟻花唄可以幫助解決短期資金不足的問題，但是螞蟻花唄會影響大學生的消費習慣，在理性克制下導致感知有用性對大學生螞蟻花唄使用意愿的影響不顯著。

第四，大學生承貸能力較弱，螞蟻花唄對大學生個人信息以及支付賬號有很好的保障，多數(shù)大學生表示，在使用螞蟻花唄的過程中未出現(xiàn)安全問題。所以，螞蟻花唄的安全性越高，風險性越低，使用意愿也會越強。

第五，社會環(huán)境對大學生螞蟻花唄使用意愿的正影響。當社會環(huán)境會中周圍的人都開始使用螞蟻花唄，加上螞蟻花唄采取的激勵措施時，個人的消費習慣和使用意愿會受到影響。

第六，個體創(chuàng)新性越高的大學生，對新事物的接受程度越高。螞蟻花唄作為網(wǎng)絡消費信貸新服務，一定的創(chuàng)新性與好奇心會驅使大學生群體使用螞蟻花唄。但大學生有惰性，更愿意被動地接受信息，所以影響不明顯。

2.管理啟示。根據(jù)本文實證分析結果并結合未使用螞蟻花唄調查者反映的原因得到以下管理啟示。

第一，政府層面。一是政府要健全相關制度、完善法律法規(guī)。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，要完善我國消費信貸領域的相關制度與法律法規(guī)。要保護好大學生消費者的隱私，嚴厲打擊泄露大學生個人信息做不正當交易等行為。二是加強征信體系的開放與合作，促進大學生消費信貸市場的良性發(fā)展。

第二，企業(yè)層面。首先，提升易用性及有用性：積極與校方及政府合作。結合大學生的特點針對性的設立關于大學生的推廣活動，比如在學習，旅游，校園生活方面做拓展。像與校方合作使校園卡支持花唄充值;與醫(yī)院合作爭取螞蟻花唄在醫(yī)院繳費實施全覆蓋。其次，降低風險性：增強防范意識，加強風險管控。螞蟻花唄是依附于支付寶進行虛擬的交易，風險問題突出且難以應對。加上大學生個人信息泄露的案件屢屢發(fā)生，使得大學生更加注重螞蟻花唄的風險問題。因此，螞蟻花唄平臺應將風險問題置于重要地位，保護大學生的隱私;積極完善信息管理體制，積極預防不法分子的入侵;加強工作人員的培訓管理，增強工作人員的防范意識;對大學生用戶除了學生認證以外，還要對大學生的承貸能力有所評估，根據(jù)大學生承貸能力與信用積分的綜合評估來確定其額度。最后，塑造社會環(huán)境：擴大宣傳推廣，合理刺激使用。根據(jù)實證研究結果顯示，社會環(huán)境對大學生螞蟻花唄使用意愿有影響。因此，螞蟻花唄平臺應豐富信息傳播渠道，綜合線上及線下的方式進行宣傳，適時增加激勵活動吸引新老用戶，最好通過學生之間的二次宣傳吸引更多用戶，擴大大學生市場的占有率。同時，希望花唄平臺對待承貸能力較弱的大學生采取理性引導使用的方式，不蓄意誘導大學生消費，合理刺激使用，加強平臺服務。

第三，大學生層面。一是自覺遵守規(guī)章制度，理性規(guī)劃消費生活。無論何種互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產品都有自己的規(guī)章制度，要注意個人信息的保護，同時根據(jù)自身需求使用螞蟻花唄，合理網(wǎng)絡消費，抵制不良誘惑。在使用螞蟻花唄時要學會客觀對待互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產品，理性規(guī)劃個人生活，進而改善消費行為。二是提高自身綜合素質，樹立正確的消費觀。加強關于金融、網(wǎng)絡安全知識的學習，了解消費信貸行業(yè)的發(fā)展狀況和使用的風險隱患，增強自身的權利意識、誠信意識、風險意識和責任意識，避免盲目的非理性的消費，樹立正確的消費觀。

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Abstract：After entering the Internet and information age，mobile payment develops rapidly，and Ant Credit Pay emerges.College students gradually become the main users.Combined with the theory of rational behavior and the model of technology acceptance，through the method of literature survey，questionnaire survey，with the data of Hefei University of Technology as the sample for regression analysis to find the effective factors affecting college students’ willingness to use Ant Credit Pay.And according to the empirical research conclusions，it puts forward management inspiration from the government，enterprises and individuals，and puts forward suggestions and measures for the development of China’s Internet consumer credit industry.

Key words：college students;ant credit pay;influence factor

[責任編輯 辰 敏]