形成品牌勢(shì)能

書(shū)名：《高勢(shì)能品牌》

作者：尹一丁

出版：中信出版集團(tuán)

時(shí)間：2022年9月

勢(shì)能是一個(gè)物理概念，可以將其視為動(dòng)能的一種儲(chǔ)存形式。勢(shì)能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，物體儲(chǔ)備的勢(shì)能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的能量就越大。勢(shì)能原理同樣適用于品牌。一家企業(yè)只有把自身的品牌形象拉高，品牌氣勢(shì)做足，才能抓住高價(jià)值客戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的心，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)知中釋放出強(qiáng)大的動(dòng)能，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中勝出。

形成品牌勢(shì)能也就是找到品牌的差異化戰(zhàn)略，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是顯著的差異化戰(zhàn)略。用埃隆·馬斯克和美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資家彼得·蒂爾的話(huà)說(shuō)，就是在核心價(jià)值點(diǎn)上比對(duì)手好十倍。即產(chǎn)品要比競(jìng)品好到能夠形成代差或“好過(guò)一個(gè)身位”，這樣才會(huì)讓用戶(hù)強(qiáng)烈感知到這種差異，就算有轉(zhuǎn)移成本也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

形成顯著差異化一般有兩種方法：第一種是激進(jìn)式創(chuàng)新，如谷歌無(wú)人駕駛汽車(chē)、特斯拉的超級(jí)高鐵等，但這對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)；第二種是品類(lèi)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新大多不需要技術(shù)突破，對(duì)于中小企業(yè)完全可行，也往往是大企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的途徑。

新品類(lèi)需要具備三個(gè)特征：新效能或功能、新定義或含義以及新市場(chǎng)或用戶(hù)。當(dāng)然，成功的品類(lèi)創(chuàng)新大多還具有另外兩個(gè)特征，即新商業(yè)模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。最典型的是谷歌地圖、特斯拉、拼多多，它們都打造出極其成功的新品類(lèi)。但真正驅(qū)動(dòng)它們成功的不但是新效能、新含義和新市場(chǎng)，而且是新商業(yè)模式。

品類(lèi)創(chuàng)新是中小公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因此，我們必須了解驅(qū)動(dòng)新品類(lèi)成功的要素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東平臺(tái)在 2019 年全年新增細(xì)分品類(lèi)超過(guò)700個(gè)，其他渠道和平臺(tái)上的新品類(lèi)也是層出不窮，但真正成功的新品類(lèi)卻非常有限。對(duì)中小企業(yè)而言，只有自己的新品類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)?shù)某晒Γ拍艽蛟斐鲎约旱钠放啤?/p>

驅(qū)動(dòng)新品類(lèi)成功需要六個(gè)要素，本書(shū)提到：1.解決用戶(hù)剛需。針對(duì)用戶(hù)剛需，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。2.效能的顯著差異化。品類(lèi)創(chuàng)新的本質(zhì)，就是用更好的方法，以一種不同的模式來(lái)最佳地解決用戶(hù)的問(wèn)題。3.含義的有限差異化。新品類(lèi)的定義不能偏離用戶(hù)現(xiàn)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)太遠(yuǎn)。就算新品類(lèi)代表一種完全嶄新的效能或解決方案，也要在品類(lèi)定義上貼近用戶(hù)頭腦中的現(xiàn)存品類(lèi)認(rèn)知。不然，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難而放棄購(gòu)買(mǎi)。4.新市場(chǎng)的承載。成功的新品類(lèi)大多創(chuàng)造了新市場(chǎng)。5.新商業(yè)模式。商業(yè)模式的本質(zhì)就是價(jià)值的放大器。有了新商業(yè)模式，中小企業(yè)可以更加有效地創(chuàng)造、交付和分享價(jià)值，形成和現(xiàn)有企業(yè)的代差。6.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。成功的品類(lèi)創(chuàng)新如Swatch、優(yōu)步、特斯拉、Gmail和賽富時(shí)等都在創(chuàng)立初期，采用出奇制勝的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推動(dòng)了新品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。

類(lèi)似于此，本書(shū)提供了幫助企業(yè)塑造品牌勢(shì)能的不同路徑，有助于企業(yè)品牌的構(gòu)建。歸根到底，品牌是用戶(hù)情感，情感就是一種能量，反映的是人內(nèi)心深處的一種沖動(dòng)和采取行動(dòng)的意愿。品牌升級(jí)的本質(zhì)是就是提升“勢(shì)能”——用戶(hù)品牌情感的總和，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的“勢(shì)能效應(yīng)”，這構(gòu)成了本書(shū)的核心思路。

對(duì)中小企業(yè)而言，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新肯定會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，求穩(wěn)妥是不可能有突破的，敢拼敢闖，從而找到科學(xué)、有效的方法，才能增加制勝市場(chǎng)的可能性。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）