形成品牌勢能

書名：《高勢能品牌》

作者：尹一丁

出版：中信出版集團(tuán)

時間：2022年9月

勢能是一個物理概念，可以將其視為動能的一種儲存形式。勢能可以轉(zhuǎn)化為動能。簡單來說就是，物體儲備的勢能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動能的能量就越大。勢能原理同樣適用于品牌。一家企業(yè)只有把自身的品牌形象拉高，品牌氣勢做足，才能抓住高價值客戶和意見領(lǐng)袖的心，才能在市場和消費者的認(rèn)知中釋放出強大的動能，從而實現(xiàn)預(yù)期的市場業(yè)績，占據(jù)一定的市場份額，在競爭慘烈的市場中勝出。

形成品牌勢能也就是找到品牌的差異化戰(zhàn)略，更準(zhǔn)確地說，是顯著的差異化戰(zhàn)略。用埃隆·馬斯克和美國著名風(fēng)險投資家彼得·蒂爾的話說，就是在核心價值點上比對手好十倍。即產(chǎn)品要比競品好到能夠形成代差或“好過一個身位”，這樣才會讓用戶強烈感知到這種差異，就算有轉(zhuǎn)移成本也會產(chǎn)生強烈的興趣。

形成顯著差異化一般有兩種方法：第一種是激進(jìn)式創(chuàng)新，如谷歌無人駕駛汽車、特斯拉的超級高鐵等，但這對于大多數(shù)中小企業(yè)來說不太現(xiàn)實；第二種是品類創(chuàng)新。這種創(chuàng)新大多不需要技術(shù)突破，對于中小企業(yè)完全可行，也往往是大企業(yè)實現(xiàn)增長的途徑。

新品類需要具備三個特征：新效能或功能、新定義或含義以及新市場或用戶。當(dāng)然，成功的品類創(chuàng)新大多還具有另外兩個特征，即新商業(yè)模式和新營銷模式。最典型的是谷歌地圖、特斯拉、拼多多，它們都打造出極其成功的新品類。但真正驅(qū)動它們成功的不但是新效能、新含義和新市場，而且是新商業(yè)模式。

品類創(chuàng)新是中小公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因此，我們必須了解驅(qū)動新品類成功的要素。據(jù)統(tǒng)計，京東平臺在 2019 年全年新增細(xì)分品類超過700個，其他渠道和平臺上的新品類也是層出不窮，但真正成功的新品類卻非常有限。對中小企業(yè)而言，只有自己的新品類產(chǎn)品在市場上獲得相當(dāng)?shù)某晒Γ拍艽蛟斐鲎约旱钠放啤?/p>

驅(qū)動新品類成功需要六個要素，本書提到：1.解決用戶剛需。針對用戶剛需，直擊用戶痛點或癢點。2.效能的顯著差異化。品類創(chuàng)新的本質(zhì)，就是用更好的方法，以一種不同的模式來最佳地解決用戶的問題。3.含義的有限差異化。新品類的定義不能偏離用戶現(xiàn)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)太遠(yuǎn)。就算新品類代表一種完全嶄新的效能或解決方案，也要在品類定義上貼近用戶頭腦中的現(xiàn)存品類認(rèn)知。不然，用戶會產(chǎn)生認(rèn)知困難而放棄購買。4.新市場的承載。成功的新品類大多創(chuàng)造了新市場。5.新商業(yè)模式。商業(yè)模式的本質(zhì)就是價值的放大器。有了新商業(yè)模式，中小企業(yè)可以更加有效地創(chuàng)造、交付和分享價值，形成和現(xiàn)有企業(yè)的代差。6.營銷創(chuàng)新。成功的品類創(chuàng)新如Swatch、優(yōu)步、特斯拉、Gmail和賽富時等都在創(chuàng)立初期，采用出奇制勝的新型市場營銷戰(zhàn)略推動了新品類的高速增長。

類似于此，本書提供了幫助企業(yè)塑造品牌勢能的不同路徑，有助于企業(yè)品牌的構(gòu)建。歸根到底，品牌是用戶情感，情感就是一種能量，反映的是人內(nèi)心深處的一種沖動和采取行動的意愿。品牌升級的本質(zhì)是就是提升“勢能”——用戶品牌情感的總和，實現(xiàn)高速增長的“勢能效應(yīng)”，這構(gòu)成了本書的核心思路。

對中小企業(yè)而言，進(jìn)行品類創(chuàng)新肯定會遇到風(fēng)險與挑戰(zhàn)。不過，在競爭激烈的市場環(huán)境中，求穩(wěn)妥是不可能有突破的，敢拼敢闖，從而找到科學(xué)、有效的方法，才能增加制勝市場的可能性。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）