政策利好Z世代“花式養(yǎng)生”促保健食品行業(yè)向好發(fā)展

我國保健產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，市場容量不斷擴大，保健品牌也有所增多，雖然監(jiān)管政策越來越嚴，但保健市場仍是一片繁榮。隨著國家不斷完善保健食品行業(yè)的政策和規(guī)定，行業(yè)進入了強監(jiān)管時代，行業(yè)整體良性發(fā)展。

如今，Z世代已經(jīng)扛起養(yǎng)生大旗，食補、保健食品、健身運動......Z世代開啟“花式養(yǎng)生”模式。當前，年輕消費群體在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變。

政策支持行業(yè)高速發(fā)展

保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

2021年，“健康”依然是現(xiàn)代社會繞不開的關(guān)鍵詞之一。隨著消費升級和健康觀念的深入，保健食品消費市場需求不斷增加。隨著近年來行業(yè)政策紅利的釋放和監(jiān)管力度的增強，保健行業(yè)日益規(guī)范化，并呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢。《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》首次以國務(wù)院文件的形式強調(diào)“發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)”并提出“開發(fā)利用我國豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品”。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺，讓消費者開始從“治療”向“預(yù)防”轉(zhuǎn)變，進一步凸顯保健食品行業(yè)的價值，為高速發(fā)展中的營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)指明了方向。

目前我國出臺了多個有利于行業(yè)發(fā)展的政策，2021年3月，輔酶Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁靈芝孢子粉、魚油等五種保健食品原料目錄正式實施，這標志著首批功能類保健食品原料產(chǎn)品備案工作正式啟動，也意味著保健食品注冊備案雙軌制在我國正有序推進。2021年12月，市場監(jiān)管總局組織修訂了《保健食品原料目錄營養(yǎng)素補充劑（2022年版）（征求意見稿）》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營養(yǎng)素補充劑（2022年版）（征求意見稿）》和《保健食品原料目錄蛋白質(zhì)（征求意見稿）》。此次擬納入保健食品原料目錄的原料共6個，包括大豆分離蛋白、乳清蛋白為功能性保健食品的原料，DHA、酪蛋白磷酸肽+鈣、四氫葉酸鈣和四氫葉酸，氨基葡萄糖鹽為營養(yǎng)素補充劑的原料。今年2月，市場監(jiān)管總局公開征求意見，將保健食品、特醫(yī)食品等生產(chǎn)企業(yè)劃入最高風險等級。

根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化改革加強食品安全工作的意見》，市場監(jiān)管總局特殊食品司積極推進保健食品注冊與備案雙軌運行，牽頭全面升級改造保健食品備案系統(tǒng)，持續(xù)優(yōu)化國產(chǎn)保健食品備案全程“網(wǎng)上辦理”“跨省通辦”“一網(wǎng)辦理”。截至2021年12月20日，相關(guān)部門已發(fā)放保健食品備案憑證2915個。

業(yè)內(nèi)人士指出，在市場監(jiān)管及產(chǎn)品注冊方面，市場監(jiān)管總局推行包容審慎監(jiān)管，對保健食品注冊實現(xiàn)注冊、備案“雙軌制”，形成監(jiān)管法規(guī)體系化、技術(shù)及產(chǎn)品標準化，有利于行業(yè)的穩(wěn)定、規(guī)范和長期發(fā)展。

北京市營養(yǎng)學(xué)會秘書長張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡化了審批流程，為企業(yè)更靈活、快速地上市相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，也利于企業(yè)下一步推廣銷售的推進。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達7.75%，市場持續(xù)擴大，保健食品種類也逐漸增多。業(yè)內(nèi)人士指出，我國保健食品行業(yè)進入了發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。

Z世代成養(yǎng)生消費主力軍

Z世代養(yǎng)生市場增長驅(qū)動力來自對Z世代群體市場的關(guān)注和不斷迭代的產(chǎn)品，打著“阻斷碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等標簽的產(chǎn)品精準地抓住了Z世代的“養(yǎng)生焦慮”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的Z世代每個月在健康養(yǎng)生方面消費超過500元。康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木表示，中國年輕人目前有一些顯著的特征，比如“愛吃愛美愛健康”，其對飲食、健康有強需求，隨著其未來收入的提升，也會有效擴大內(nèi)需。目前保健產(chǎn)業(yè)消費呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢。

談及對養(yǎng)生問題的注重程度，一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.61%的受訪者表示非常注重養(yǎng)生，67.43%的受訪者認為對養(yǎng)生有一定意識，僅有不足1%的人表示對養(yǎng)生毫不在意。如此注重養(yǎng)生的Z世代正成為當下養(yǎng)生消費主力軍。

從Z世代偏愛的養(yǎng)生方式來看，普遍受訪者依然把傳統(tǒng)的健康飲食、規(guī)律作息和運動鍛煉作為首選的養(yǎng)生方式，僅有不足五成的受訪者偏好保健養(yǎng)生的方式，在他們看來，服用保健食品、針灸按摩等養(yǎng)生方式對健康大有幫助。

Z世代的養(yǎng)生行為講究一定的“儀式感”，有近六成受訪者熱衷于收藏網(wǎng)上的健身視頻，在他們看來，“收藏=練了=瘦了”;有近四成的受訪者是“熬夜敷面膜黨”，而自認為沒有“朋克養(yǎng)生”行為的比例僅略高于兩成。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在Z世代群體中，保健食品使用比例也已經(jīng)達到半數(shù)，其已經(jīng)成為此類產(chǎn)品重要的消費群體。華創(chuàng)證券研究所組長、首席分析師歐陽予曾表示，保健食品需求在不斷擴大，一些代餐和美麗健康的新品類瞄準年輕人和對生活品質(zhì)有追求的人，打開了增長空間。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，隨著國家人均GDP的提升，年輕消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達7.75%。業(yè)內(nèi)人士指出，年輕消費者對于健康的追求愈加迫切，我國保健食品行業(yè)進入了發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。

拓寬消費場景滿足多元需求

目前，保健食品主要的劑型形態(tài)是片劑，未來會逐步向粉劑、飲料、軟糖等形態(tài)轉(zhuǎn)變，主打年輕消費群體的需求。以運動營養(yǎng)市場的蛋白粉為例，目前市場規(guī)模較小，蛋白粉如何從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)橄虮憷膱鼍叭ネ貙捯殉蔀橹匾较颉?/p>

歐陽予指出，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)兩個趨勢，一是頭部化，但整個行業(yè)仍會比較分散;二是頭部化和長尾化并存，由于保健食品行業(yè)盈利比較高，會吸引很多新銳品牌進入細分領(lǐng)域。目前，較多食品類公司也進入保健食品及功能食品領(lǐng)域，例如，金達威上市前主要經(jīng)營食品原料，上市后開始向C端進軍，營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈布局初顯，此后持續(xù)參股多個運動營養(yǎng)品牌。

郭木認為，未來中國保健食品市場在各個年齡層級、各個市場層級，都存在著巨大的機會。在針對年輕市場方面，康寶萊中國推出了一些本地化口味產(chǎn)品;另外，為使產(chǎn)品更便攜，更易于搖制，其使用“搖搖珠”包裝技術(shù)，滿足中國消費者尤其是年輕人的需求。

在政策方面，國家發(fā)改委、工信部發(fā)布的《關(guān)于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，積極開展食品健康功效評價，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健食品，研究開發(fā)功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市場監(jiān)管及產(chǎn)品注冊方面，市場監(jiān)管總局推行包容審慎監(jiān)管，對保健食品注冊實現(xiàn)注冊、備案“雙軌制”，形成監(jiān)管法規(guī)體系化、技術(shù)及產(chǎn)品標準化，有利于行業(yè)的穩(wěn)定、規(guī)范和長期發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來保健食品企業(yè)的產(chǎn)品功效性、是否能滿足年輕消費群體對于健康需求以及對于渠道的把控等，將成為企業(yè)重要競爭力所在。