純電動汽車產品概念設計

關鍵詞：產品概念;產品定位;用戶導向;定義設計;規劃管理

0 引言

在國家政策的強力支持和推動下，中國新能源汽車市場蓬勃發展且日趨成熟，電動汽車產品的投放節奏顯著加速。而且，產品布局范圍不再止步于低端市場，各細分市場電動產品豐富度均有所提升，同級產品競爭逐漸加劇。面對產品的爆發式增長及快速迭代升級，單純的油改電產品已很難滿足當前市場需求，多樣化的產品促使消費者更理性地做出選擇，在剛需和個性化追求間平衡決策。

在這樣的環境背景下，純電動汽車的產品概念應基于用戶及需求正向設計，通過提供針對性的產品及解決方案應對市場競爭，確保贏得一席之地。本文結合實際項目開發經驗，對產品概念的核心要素及定義邏輯進行了歸納總結，并對其最終能實現量產入市的關鍵階段開展了提煉分析，從產品策劃端為純電動整車產品設計工作提出建設性意見，為新能源汽車企業的高速健康發展獻策助力。

1 產品概念關鍵要素

1.1 產品定位

車型的產品定位是開展產品概念設計的前提，包括內部定位和外部定位兩個主要部分。內部定位是基礎動因，指產品的開發使命和愿景，對企業發展的重要意義，以及在企業整體型譜規劃中所扮演的角色，如樹立品牌形象、建立銷量規模、實現收益提升及加強戰略合作等。明確的內部定位為產品目標設定了邊界和底線，同時，內部差異化定位可確保企業各產品間形成區隔，有效避免內部競爭損耗。外部定位即目標市場定位，是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。通過市場容量、發展趨勢和競爭情況等市場環境分析預判市場機會，為產品是否選擇進入該目標市場提供支持。

產品定位是將對目標市場的選擇與企業自身產品相結合的過程，是市場定位企業化、產品化的表現[1]。在內部定位和外部定位的先決條件下，產品定位是企業決定采用什么樣的車型產品來應對滿足目標消費者或目標消費市場的需求。

1.2 目標用戶

隨著社會經濟發展及供需關系變化，汽車在成為大眾基礎消費的同時其產品選擇日益豐富。用戶導向的設計原則成為眾車企，尤其是擁有移動互聯網背景的造車新勢力，直面同質化競爭和消費升級的破冰利器。正是通過精準定位核心用戶、滿足他們的個性化需求，讓不少具備定制化屬性的產品在搶奪市場份額時拔得頭籌，同時，這些叫好又叫座的產品也是新鮮血液，為激活市場賦能。

因此，產品定位同時也是對目標人群的定位，而目標人群的需求正是指導產品設計開發及指標定義的首要考量因素。為了更準確地鎖定目標人群，可結合宏觀趨勢分別對目標市場人群特征和典型競品人群特征進行大數據下的聚類研究。其中，目標市場人群需基于競爭環境進行細分市場的人群拆分。以某價格段的純電動SUV 為例，其典型目標人群除了最直接的同級純電SUV 用戶外，還包含同價純電用戶和潛在的同級油車轉化用戶（圖1）。

可以綜合人口學基本特征、生活與消費形態和購車用車偏好等，深入探究目標人群特征，以用戶畫像的形式立體直觀地呈現出目標用戶需求，為產品打造指明方向，同時也為產品開發目標提供設定依據。

1.3 競爭策略

產品定位設置邊界，目標用戶明確方向，功能利益打造亮點，而競爭策略則是它們的連結紐帶，是承接落地的橋梁。可以說，競爭策略對產品概念的完整性展現和具象化表達具有極其重要的作用，真正指導后續的實際開發工作[2]。

競爭策略是產品在應對競爭環境時的全維度戰術定位，除基本參數及配置版型方案外，還可以采用來源于福特公司的產品屬性競爭力策略（Product Attribute Leadership Strategy，簡稱PALS 策略）。根據PALS 策略，產品各指標按照競爭力水平由高到低分別為行業領導地位（Leader）、行業領先地位（Amongleader）、行業內具備競爭力（Competitive）以及行業內不具備競爭力（Uncompetitive）四個等級，因此這種競爭策略也被稱為LACU 策略。

在投入、資源、成本及周期等內外因素的掣肘下，策略目標必然面臨先后取舍。純電動產品一般可按照續航與充電、擁車成本、質量、造型、空間、安全、乘坐舒適性、操控性、動力性、駕駛舒適性、智能駕駛及智能座艙等12 項一級指標制定競爭策略[3]。同時，結合產品定位、用戶需求及核心功能開展評估，以主要競品為標尺，有一定前瞻性的對二級及三級指標開展分解。

2 產品概念落地保障

車型產品概念是基于機會和需求端，策劃的理想項目目標和開發任務。其是否能實現并最終落地轉化，還需開展可行性評估，并基于整車產品開發流程跟進點檢開發狀態，同時持續打磨銳化以進一步實現產品力提升。

2.1 可行性分析

項目可行性分析是檢驗產品概念是否可以在現有企業資源下，完成開發并為企業創造利潤的途徑，需綜合考慮企業研發能力、供應商資源、生產制造能力及投資收益情況。項目可行性分析建議由提出產品概念的業務部門負責，以項目經理的角色組織開展關聯業務鏈的分析論證工作[4]，形成綜合方案建議，推進車型項目的立項啟動。

產品定位及概念方案需由研發、采購、質量和制造四大核心團隊開展可行性評估，制定應對策略，確保有支撐的系統及整車技術方案、成熟的采購資源、落地的質量保障和匹配的制造能力。同時，要分析項目的整體投入和產出，考慮市場、法規、造型、技術、質量、制造、采購、投資、主計劃及經濟性因素，明確開發風險。例如，動力電池原材料成本持續上漲導致的車型成本超差，對項目經濟性影響明顯，因此需要提供收益性保障方案配合多維降本增收措施，以支持項目立項可行。

2.2 開發檢核

伴隨整車產品開發工作的循序推進，產品概念從模糊到清晰，搭載不同批次的樣件和樣車逐步實現轉印。因此，基于整車開發流程設置以下階段（圖2）。

初始產品概念：根據型譜規劃，基于場景化定義方法，識別目標人群關鍵時刻（MOT），鎖定客戶利益點，制定項目預研目標。預研目標包含價格目標、成本目標、收益目標、SOP 時間計劃、基本尺寸、動總建議、核心競品、對標車、銷量規劃、上市時法規、CNCAP、油耗以及排放目標等。

產品概念定義：結合內外部需求、關鍵技術方案及整車架構方案，分析論證產品定義可行性，完成詳細的市場評估和產品競爭分析、目標人群MOT、客戶利益點、完整產品特征目錄、產品亮點、賣點、競爭力分析、營銷亮點、銷量MIX、價格策略和初步上市計劃等。

產品概念定義核查及優化：根據產品定位定義、VTS 轉化、模型消費者調研、工程可行性研究結論、場景體驗點核查、結合市場及競品情報、配置競爭力評估結果、PALS 評估結果以及技術先進性評估結果，綜合分析產品競爭力，對產品定位定義進行審視核查工作并優化。

產品概念定義凍結復核：結合產品定位定義、市場監控、模型消費者調研、工程數據分析結論、場景體驗點核查、亮點功能配置審視、市場（含銷量、價格）和競品跟蹤以及產品競爭力評估等工作，對凍結版產品定義進行審視核查工作。

產品概念定義測試：結合外部實車調研、產品特征目錄、場景體驗亮點功能配置審視、市場新品跟蹤以及產品競爭力評估報告等，對產品定位定義進行市場測試，并對價格及銷量進行分析確認。

產品概念定義驗收：結合客戶實車調研、動靜態驗收、產品特征目錄轉化及亮點功能配置核查，對產品定位定義進行驗收，確定產品的亮點及賣點;根據市場狀態，對價格及銷量進行分析確認。

此外，為確保產品概念的商業成功，在上述關鍵節點常規交付的基礎上，可針對性地追加商品性核查工作。該工作以“見車”及“見客”為開展原則，重點圍繞核心利益點和關鍵零部件的用戶體驗，加強商品性專項評價，從產品具有且能用于交換的特性角度，校核驗證產品概念的達標情況。

2.3 變更管控

產品概念決定了新產品開發方向，對新產品的成敗起著決定性作用[5]，其合理性評估貫穿在整個開發過程中。鑒于整車開發項目周期長投資大，市場環境變化及技術發展更迭迅速，產品概念前瞻性有限且開發過程影響因素甚多，如何避免其時效性，打造具備競爭優勢的產品是產品概念管理的重點工作。

以設計批準為界，設計批準前動態維護，對產品概念進行優化提升、細化完善及指標分解，在設計批準與技術方案同步凍結。設計批準之后，工程開發進入實體化驗證階段，投入倍增，越靠近項目尾端的產品概念變更，對項目整體影響越顯著，且實施成本及風險更高。因此，變更需求要有充分的支撐、綜合影響評估及應對措施。此階段的產品概念管理重心應從方案制定向落地檢核轉移，通過對各階段的實車測試及問題整改，有邊界的打磨銳化體驗，確保產品概念符合預設并落地達成。

3 結束語

產品源于設計，概念定義則是設計綱領，是產品核心的筋骨主干。在見證純電動產品開發從基礎的油改電到全新正向設計的升級蛻變下，位于最前端的產品策劃工作歷經了從無到有再到精的成長。那些殺出一片天地的純電動汽車產品在彰顯特立獨行的同時也詮釋了產品前期概念設計的重要價值。通過明確產品定位、選定目標用戶、設計功能利益及制定競爭策略的遞進邏輯，開展產品概念策劃工作，完成產品配置版型以及參數、性能、結構和功能等特征指標的定義，設立滿足競爭需求的產品開發目標和開發任務，是產品邁向成功的基石。

理想化的產品概念需基于企業現有資源開展綜合評估和論證，客觀地就產品概念是否可實現可達成可為企業帶來經濟、口碑、聲量等正向效益做出判斷，量化代價投入及收益預估，以可行性分析結論報批決策，以項目立項的形式作為正式輸入，明確啟動產品概念的后續開發工作。在開發過程中，需分階段有邊界的對產品概念動態跟蹤維護，及時糾偏修正、適時優化調整、按期評價檢核，確保產品概念能實際落地并真正獲取用戶、贏得市場，最終為企業收獲成功。

本文對產品概念設計及定位定義工作提供了思路，并結合整車開發流程對其管理落地提出了建議，希望通過本文可以在產品規劃業務上引發新的思考，推動產品策劃工作的發展。