傳統村落旅游逃避動機與情緒恢復關系研究

文／劉濱誼 同濟大學風景園林學科 博士生導師 教 授 專業委員會主任 博 士

風景科學研究所 所 長

國務院學位委員會風景園林學科評議組 召集人

國務院、教育部、人事部風景園林專業碩士指導委員會 委 員

住房和城鄉建設部城市設計專家委員會 委 員

風景園林專家委員會 委 員

俞佳煒 同濟大學建筑與城市規劃學院 碩士研究生

張 琳 同濟大學建筑與城市規劃學院 博士生導師 副教授 博 士（通訊作者）

引言

當代社會人們生活在各種人工建設的環境中，似乎離真實自然的生活環境越來越遠，人們的逃避本能得以觸發，逃避已成為應對現代生活不確定性和緊張性的有效策略，成為推動個體尋求平衡的行動，以“逃避”為旅游動機的研究自20世紀70年代起逐漸引起人們的關注。傳統村落保持著傳統的建筑風貌，選址和格局都著重體現地域特色，是非物質文化遺產活態傳承，它不僅具有重要的歷史、文化、科學、藝術、社會、經濟價值[1]，而且已經逐漸成為國內旅游活動的重要類型，隨之產生了多種不同的傳統村落旅游開發經營模式。傳統村落的建筑景觀和民族民俗文化特色吸引著城市居民，尤其吸引著城市中產階級逃離日常和工作環境。

旅游逃避動機的研究，最早來源于Iso-Ahola①的逃避-尋求二分法理論，它將逃避作為旅游的推動力之一，指逃避日常生活環境和獲得內在心理回報的動力[2]。目前，國內對于旅游逃避的研究成果較少，主要包括逃避動機與行為的關系、逃避對旅游目的地的影響、逃避動機與逃避效果等[3-5]。雖然文章關注了逃避因素在旅游中的重要作用，但只將逃避因素作為旅游動機中的單一因素，缺乏對逃避動機本身的深入研究，在研究中存在拓展空間。對于傳統村落旅游發展的研究，國內已積累了大量研究成果，如傳統村落資源特點和價值、傳統村鎮旅游開發、傳統村鎮旅游流和客源市場研究、傳統村鎮旅游資源保護、旅游對傳統村鎮的影響、傳統村鎮旅游景區的管理等[6,7]。對傳統村落游客行為發生發展規律的探討是傳統村落旅游研究的基礎工作之一，但目前對游客自身的旅游動機、尤其是逃避動機的研究較少。因此，本文將聚焦游客的逃避動機，探討其對游客感受及行為的影響，尋找逃避動機對傳統村落景觀保護與旅游發展的指導意義。

1 研究假設

旅游動機相關理論對旅游行為的解釋普遍包含或隱喻了逃避因素，Iso-Ahola的“逃避-尋求”動機模型包含兩個動機力量，其中“逃避”指離開日常環境的愿望，“尋求”指通過相對照的環境旅游獲得內在心理回報的愿望[8]，逃避的力量細分為個人和外在兩個維度。一個游客“可能逃離個人世界和人際世界以及逃離外在日常生活環境”的心理利益來自于這兩種力量的相互作用[2]。對于“尋求”動機，McCleary②等學者研究發現，逃避對形象認知具有正向影響，這類旅行目的地形象常為“一個截然不同的（新的或舊的）環境”[5]。因此，本研究做出假設：外在逃避動機和內在逃避動機都對旅游者目的地形象的尋求具有顯著正向影響（圖1的J1a和J1b）。

圖1 逃避動機-情緒恢復假設模型（圖片來源：作者自繪）

基于許源等學者研究，在逃避動機下旅游對游客的正向逃避效果表現為情緒恢復、身心修復效果。“雖然在慣常環境中的逃避源趨于多元化，但在旅游過程中的修復感受集中化，呈現出‘漏斗形’模式”[5]。因此做出假設：外在逃避動機和內在逃避動機都對游客的情緒恢復具有顯著正向效果（圖1的J2a和J2b），同時，假設外在逃避動機與內在逃避動機之間顯著正相關（圖1的J3）。

根據Goossens③提出的“傾向-刺激-反應”模型，目的地形象被證明對旅游者有積極的情緒作用，旅游者對相關信息進行認知和處理，引起快樂的反應，如：心理影像和情緒，情緒帶有動機性質，從而導致動機的產生。“情緒信息”在刺激中的有效性可以分解為三個維度的情緒，即愉悅、喚醒和支配[9]。因此做出假設：旅游者對目的地形象的尋求對情緒恢復有正向效果（圖1的J4）。基于Correia④（2007）提出的逃避尋求因子與旅游感知模型[10]，本研究擬建立的理論模型如圖1。

2 研究設計

本研究涉及內在逃避動機、外在逃避動機、目的地形象、情緒恢復4個潛變量以及8個人口統計學變量，根據4個潛變量設計31個測量指標。其中，問卷第一部分為問卷者基本信息，第二部分為傳統村落旅游的逃避動機及其維度，測量指標來源于已開發的顧客或游客逃避動機量表及相關參考文獻[5,2,11-13]：外在逃避動機包含自然環境A1、建筑環境A2、休閑活動場所A3、交通狀況A4、短期傳統村落生活A5等5個測度，內在逃避動機包含工作焦慮B1、身體健康B2、心理狀態B3、生活節奏B4等4個測度。第三部分是對傳統村落旅游形象的測度，參考已有測量量表及相關文獻[14-16]，包含自然風景G1、建筑風格G2、生活方式G3、節日活動G4、旅游服務G5、住宿就餐G6等6個測度。第四部分是對游客情緒恢復的測度，參考相關文獻[11,17,18]包含心情愉悅Q1、充滿活力Q2、感到充實Q3等3個測度。所有題項均采用Likert5點計分，從完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意分別記為1、2、3、4、5分。各測量因子的問卷設計如表格所示（表1），將各測量因子放入假設模型，得到相應的結構方程模型M1（圖2）。

圖2 逃避動機-情緒恢復結構方程模型（圖片來源：作者自繪）

表1 評價指標量表（表格來源：作者自繪）

3 研究結果

3.1 樣本采集

問卷調查時間為2020年6月15日至2020年6月26日，使用問卷星軟件，在微信、QQ平臺上進行網絡問卷調研，共回收有效問卷120份。在有效回收樣本中，男性與女性占比相同；年齡以青中年為主，主要集中在16～64歲；從旅游者的職業構成來看，各行業分布較為平均，其中企事業單位工作人員占比50%，學生占比27.1%；被調查者的月收入主要集中在2001～4000元，以本科和大專為主，受教育程度較高（表2）。

表2 旅游者的人口統計學特征（表格來源：作者自繪）

3.2 探索性因子分析

對游客的旅游動機與傳統村落形象進行KMO樣本測度和巴特萊特球形檢驗。內在逃避動機與外在逃避動機的KMO值均大于0.7，表示各因子內部測量變量間存在共同因素，適合做因子分析。巴特利特球形檢驗值分別為X2=410.68，sig=0.000；X2=278.56，sig=0.000，顯著性均小于0.01，球形假設被拒絕，說明變量具有相關性。同樣，目的地形象與情緒恢復對應的測量間也具有共同因素和相關性，適合做因子分析。

對所有測量變量進行因子分析，采用主成分萃取方法，常用特征根大于1的標準提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，以使公因子有較滿意的解釋。提取因子時以因子載荷0.5為基準，并根據如下標準進行指標剔除：第一，在所有因子上的載荷小于0.5的指標；第二，只含有一個指標的因子及指標；第三，同時在兩個因子上載荷達到0.5的指標。因子分析中提取出4個主成分因子與假設的4個潛變量一致，各方差解釋率均大于50%（表3）。

表3 KMO樣本測度和巴特萊特球形檢驗（表格來源：作者自繪）

3.3 模型檢驗與修正

3.3.1 測量模型檢驗

采用AMOS軟件進行驗證性因子分析，整體測量模型驗證可根據評估收斂效度的3個標準，即標準化因子負荷值、組成信度值（CR）及平均方差提取值（AVE）。表4顯示，4個潛變量（內在逃避動機、外在逃避動機、目的地形象、情緒恢復）的組合信度CR最小0.86>0.7，可認為研究數據達到了較好的信度要求，可以進一步進行數據分析。觀測表中因子荷載數值列，各觀測變量的標準化因子負荷最小值0.727>0.6，可認為傳統村落旅游逃避動機-情緒恢復影響關系的結構方程模型中各潛變量之間具有較好的收斂效果。分析表中AVE數值列，發現內在逃避動機、外在逃避動機、目的地形象、情緒恢復4個潛變量平均方差提取量A VE的最小值0.67>0.5，且各AVE值基本大于相應潛變量的相關性及系數，說明本研究結構方程模型中各潛變量之間具有較好的區別效度。

表4 驗證性因子分析（表格來源：作者自繪）

采用AMOS軟件檢驗擬合指數檢驗整體模型的擬合優度，衡量指標有優度自由度比（χ2/df）、擬合優度指數（GFI）、調整擬合優度指數（AGFI）、近似誤差的均方根（RMSEA）等。根據檢測結果（表5），χ2/df為1.812小于2，RMSEA為0.031小于0.05，GFI、NFI、RFI、PCFI數值大于0.8，因此模型擬合程度較好。

表5 整體擬合度系數（表格來源：作者自繪）

3.3.2 結構模型檢驗與修正

采用Bootstrap方法對傳統村落旅游逃避動機-情緒恢復關系結構方程模型進行路徑系數顯著性的檢驗，根據以往的實證研究：當檢驗標準T值的絕對值大于1.96，在p值小于0.05水平下顯著；當T值的絕對值大于2.58，在p值小于0.01水平下顯著。根據檢驗結果，假設J1a、J2b、J3、J4的路徑系數分別為0.640、0.552、0.645、0.468，T值分別為3.896、4.008、5.703、3.857，在0.01檢測水平下顯著成立，假設J2a路徑系數0.404、T值2.523，在0.05檢測水平下顯著成立，假設J1b路徑系數0.324、T值1.208，在0.05檢測水平下不成立。因此，J1a、J2a、J2b、J3、J4五個假設均得到驗證，而J1b假設不成立。對假設模型進行修正（圖3）。

圖3 逃避動機-情緒恢復結構方程模型修正（圖片來源：作者自繪）

3.3.3 建立逃避動機與情緒恢復的聯系

作為旅游動機研究的一個分支，逃避動機側重于關注個體的心理需求，將逃避動機與情緒恢復二者建立聯系，更能夠反映游客需求獲得滿足的程度。研究發現，傳統村落旅游的逃避動機存在外在逃避動機（傳統村落的物質環境）與內在逃避動機（游客內在的身心狀態）兩個維度，這與Iso-Ahola所研究的結論一致，本次研究進一步深化了各個維度中的測量指標，豐富了旅游逃避動機理論。內在逃避動機與外在逃避動機所代表的自身和外在經歷矛盾和沖突，構成了旅游者尋求變化和發展的基礎，而傳統村落旅游也在旅游者解決這種矛盾時發揮了作用。根據研究結果，發現以下結論，并得出相關建議：

（1）外在逃避動機對目的地形象存在顯著的正向影響，外在逃避動機對情緒恢復存在顯著，而目的地形象對情緒恢復存在顯著的正向影響。可見，由于傳統村落提供了不一樣的生活場景，可以讓游客觀賞具有辨別性的建筑與自然景觀,體驗傳統的飲食文化、集市貿易、婚喪嫁娶等生活方式，參與歲時節令、游藝娛樂等傳統文化節慶。這種對于異化生存狀態的追求能夠使旅游者從原本迷失的生活環境中找回自我，達到恢復的效果。所以，傳統村落旅游要吸引這類有逃避傾向的旅游者，更需要突出傳統村落的自然性和地域性，強化傳統村落的風貌與場景體驗。這種與城市景觀的反差具有真實感，能夠給旅游者真切的體驗而使其尋得自我。同時，傳統村落應當充分發掘其文化習俗與生活方式，通過展覽、演藝等形式增強沉浸式的節慶活動體驗，通過接觸、實踐等方式參與到村落的日常生活和勞作中，將“觀眾”與“表演者”互換，以增強“在場感”。如哈尼族山寨箐口村在旅游開發時極大地保留與還原了村落原本的景觀形象，梯田曲折的線條、水面光影交織、云霧繚繞的稻田景觀，使得“梯田景觀”成為具有強烈識別度的文化符號。反觀一些傳統村落的開發，使用“標準化”生產，村落的建筑形象千篇一律、商業開發過度，失去了獨特性和真實感。

（2）內在逃避動機對于傳統村落的選擇沒有明顯的指向作用，但內在逃避動機對傳統村落旅游情緒恢復有顯著正向影響。這說明旅游者內心對于工作壓力、心理負面情緒、身體疲憊等方面的逃離與其選擇具有歷史文化、民族特色的傳統村落沒有直接關系。對于這類旅游者，他們更多在意是否逃避了那樣的內在狀態，是否能夠通過旅游使自己心情愉悅，重新充滿活力而有充實感。因此，從這方面來說，傳統村落的旅游可以從修身養性、慢生活體驗等角度切入提升旅游競爭力。從自然和建筑環境來說，傳統村落遠離繁雜、親近綠色自然的環境吸引了城市居民前來放松度假，因此應當充分利用傳統村落優質的選址環境，順應自然進行旅游設施建設。而對其建筑，應當保留原有建筑的空間形態和鄉土氣息，讓游客感受到傳統的、過去的“家”的歸屬感、溫馨感。如紹興新昌縣的一些傳統村落，開發了茶園采摘、茶祭大典、登山漫步等休閑項目，依托古村資源，將養生休閑與茶禪、農禪體驗結合，以體驗和感悟人生。休閑活動可以與村落的生態與生產環境有機結合、將村落的飲食資源與康養功能結合，滿足游客情緒恢復的需求。

結語

傳統村落的自然地理特征、地域文化決定了恢復環境的高質量，對改善人的逃避心態有現實意義。本研究以傳統村落為研究對象，將旅游逃避動機與目的地形象、情緒恢復建立聯系，揭示了旅游者與旅游地環境相互作用的關系與效果，為理解旅游動機與人們健康之間的作用機制提供了新的視角，并在一定程度上拓展了旅游體驗的研究。針對逃避動機提出了傳統村落旅游的優化策略，也為傳統村落的旅游發展提供了思路。但本文存在一定的局限性。由于問卷量較少，逃避動機的機制證明不夠充分，需要進一步擴大樣本數，將更多不同經歷背景的旅游群體納入考慮范圍，從而對逃避動機和情緒恢復的關系進行補充和完善。本文的研究對象——傳統村落較為籠統，后續需要結合具體的傳統村落案例開展研究，對傳統村落形象進行細分，提出具有地域性、可操作性的指導建議。

注釋；

①Iso-Ahola是馬里蘭大學心理學教授，研究方向包括健康與運動心理學、人類行為心理學等。他在權威期刊和編輯社出版了四本書和70多篇研究文章，并應邀擔任澳大利亞、加拿大、芬蘭、荷蘭和新西蘭的杰出客座教授。

②McCleary是弗吉尼亞理工大學名譽教授，研究方向為旅游營銷學。

③Cees Goossen是蒂爾堡大學經濟心理學系教授，研究領域包括享樂消費、消費者行為等。

④Correia是阿爾加維大學經濟學院助理教授，研究方向為旅游業中的消費者行為理論。