影視類公益廣告作品創意手法分析

熊亞楠

摘要：隨著社會的發展，媒體廣告得到了大眾的認可，成為人們接收外界信息的一種手段。媒體廣告設計的重點在于如何向大眾傳遞信息，并且傳遞的中心思想被大眾接受，其中公益廣告是媒體廣告的一個重要組成部分，它的作用是通過廣告的形式將社會公德、職業道德、家庭美德等正能量傳遞給大眾，引導大眾提高社會責任感，為祖國的精神文明建設作出自己的貢獻。本文通過闡述影視公益廣告相關內容，來對影視類公益廣告作品的創意手法進行研究。

關鍵詞：影視 公益廣告 創意手法 分析

影視廣告與產品設計不同，它是一種高級的設計類型，因為影視廣告是采用道德和美感相結合、視覺和聽覺相結合的方式來進行包裝設計，因此具有更強的藝術性。另外，與商業廣告相比，公益廣告不是以營利為目的的，而是以宣傳道德文化為目標，因此具有服務大眾的屬性。

一、影視類公益廣告概述及特點

20世紀40年代初，公益廣告在美國出現了，它以動聽的聲音和動態的畫面形式將現實生活中的喜怒哀樂等行為藝術化，通過內涵豐富、創意獨特、主題鮮明的方式切入，引導大眾的心理向積極健康、正能量的方向發展。與其他廣告相比，影視類公益廣告具有如下幾個特點。

1.藝術美

影視類公益廣告在設計中要將藝術和美學相結合，用色彩豐富、線條流暢、畫面豐富的形式設計出具有想象力和創造力的廣告作品，實現將廣告意圖和主題內涵可以被大眾接受的目的，重點突出公益廣告的審美特性和公益精神；影視公益廣告在傳播途徑上是電視媒體和網絡媒體兩種方式，通過以上途徑將公益廣告作品中的社會道德進行傳遞，最大程度地吸引大眾的注意，從而達到鼓舞民眾精神的目的。

2.趣味性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的趣味性，廣告設計師會將各種能夠讓人們感到有趣的元素融入廣告之中，對更好的提升用戶的心理尋求，提升人們對廣告的感興趣程度帶來一定的促進作用。影視類公益廣告中的各類元素取材于一些觀眾們十分熟悉并喜聞樂見的影視節目，由于觀眾們對這些影視元素非常熟悉，因此在接觸廣告過程中自然能夠感受到更大的趣味性。

3.公益性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的公益性和教育性。一方面，這類廣告不以營利為目的，是一種通過公益的方式呈現在用戶面前的一種廣告形式。另一方面，這類廣告具有一定的教育意義，能及時向觀眾傳遞一些哲理，提升用戶審美情趣。

二、影視類公益廣告的創意手法研究

1.彰顯時代特征、準確傳達主題內容

影視類公益廣告是具有外在美學特征的藝術作品，通過影視形式來表達公益廣告的時代精神和特征，創意緊跟社會發展步伐，注重宣揚社會主義新時代精神，促進中國特色精神文明的建設，讓公眾在感受公益廣告主題內容的前提下享受來自影視效果的藝術美。

公益廣告的作用是對社會大眾起到思想引導和教育，在設計過程中需要考慮目前的社會熱點問題，例如環保、教育、醫療、交通、贍養、公益等主題，這些主題是人們普遍關注的問題，因此，公益廣告在傳達主題內容時要保證內容的準確性和時效性，深入探究問題的深度，主次分明地將問題的主旨表達清楚。公益廣告在作品主題的挖掘方面往往比較深入，一方面是為了更加準確地傳達主題內容，細分受眾起到最佳的宣傳效果。另一方面是可以加大公益廣告藝術特性和美學特性的表現，例如騰訊平臺的一則名為《為愛起步走》的公益廣告所表達的主題非常貼合時代主題，用“捐歩”的形式踐行公益，引導大家都能成為“益行家”。[ 1 ]這則公益廣告是騰訊、萬科、小米、美的等百家企業聯合倡導，通過網絡渠道發布，融入了大眾喜愛的微信、捐步等時尚內容，準確地傳達了公益主題，在社會上形成了良好的風氣。

2.緊貼生活、增加公益廣告趣味性

公益廣告的創意要被大眾喜聞樂見，關鍵要素就是要源于生活，高于生活，只有貼近生活來設計廣告作品，才能將作品中想要傳達的精神和主題內容以最快的速度被人們認可。大眾在觀看影視類公益廣告時，不同觀眾因為文化層次、人生閱歷等方面的差異，對廣告內容的理解也會產生差異，只有廣告設計的是普通大眾生活中都能感知的內容和情境，才能喚起每一位觀者的理解，才能對精神文明社會建設起到有效的作用。

影視類公益廣告在設計和制作的過程中除了充分挖掘社會問題，確定立意鮮明的主題，還要增加其中的創意和趣味性，因為公益廣告作為一種設計形式，它的出發點是為了指導大眾的思想，服務大眾，引導大家都能擁有正確的價值觀，因此廣告本身會有一種嚴肅性，往往帶有主觀的主導色彩和社會輿論壓力，在這種情況下，公益廣告要重視創意的趣味性，通過輕松有趣的設計內容來吸引大家的好奇心，通過趣味的影視畫面、活潑的空間展示、生動的音樂來緩沖公益廣告作品內容的古板，從情感上激發觀眾的認可度，通過作品來和人們進行情感互通，讓觀者從心靈深處接受公益廣告，進而實現提升公眾社會道德水平的目標。

3.多種藝術形式共同發展

影視公益廣告作品本身是一件藝術品，自帶藝術屬性，因此好的公益廣告作品需要高素質的廣告設計人才，在影視公益廣告作品的設計過程中，設計人員必須持續更新自身的設計理念，來順應時代的形勢。專業的影視廣告設計人員需要有敏銳和細致的觀察力，能夠貼近生活去探索和分析，慎重地梳理社會問題，細致地確定廣告作品主題，通過多種藝術形式相結合的方式來展現廣告內容和加強傳播效果。

多種多樣的藝術形式既能夠增加公益廣告的趣味性，也能增加代入感，幫助大眾迅速融入場景中，例如電視公益廣告經常以非常簡短的形式來展現某種廣告內容，精辟緊湊的畫面包含了豐富的信息，這樣的藝術形式通常很閃耀，通常一瞬間吸引大眾的眼球。[ 2 ]此外，夸張的藝術形式也是公益廣告經常使用的手法，例如近年來關于保護水資源的公益廣告層出不窮，中央電視臺曾經播出過一則關于愛護水資源的公益廣告作品，畫面最后展示的是一個非常美麗的大眼睛，眼中一滴晶瑩剔透的眼淚滴落，這一瞬間觸目驚心，這讓觀者感受到，如果大家繼續浪費和污染僅有的水資源，那么我們最后看到的水源就是自己的眼淚，這種夸張的藝術效果直白而不空洞地將信息扎入人們心中，有很強的影響力。

4.設計立意鮮明，富有創意

公益廣告在設計立意方面決定了廣告作品的好壞，能否把握廣告設計的意境是設計的關鍵，目前部分公益廣告設計形式浮于表面，影視場景渲染得華麗，畫面看起來美輪美奐，但是過于輕浮的設計往往讓大眾反感，很難引起觀眾的認可，還很可能讓人們產生情感的抵觸。在公益廣告的設計上我們必須把重點放在作品的設計立意和創意方面，好的作品立意要鮮明，富有內涵。

設計立意的創意一方面表現在公益廣告的人文氣息上，設計者必須保持清醒的頭腦和靈敏的時代嗅覺，關注當代社會現象，克服說教色彩，更親切地去表達廣告內容，讓人們感受到社會的關愛；另一方面影視公益廣告的創意性還應該展現在現代感方面，比如上文提到的騰訊公益《為愛起步走》之所以在2017年榮獲“4A金印獎”的金獎作品，是因為這則公益廣告與時俱進，通過網絡渠道發布，并聯合微信、捐步等APP，深受年輕人的推崇，將公益事業發揚光大。沒有創意的公益廣告作品算不上真正的作品，很難引起大眾的理解，影視類公益廣告也是同樣的道理，要求設計者在公益廣告立意方面，以觸動觀者心靈，得到大眾重視為目標，由于公益廣告立意的內容不同，相同的主題思想的公益廣告可以使用多種立意形式相結合的方式設計，將最好的公益廣告作品帶到大眾眼前，提高公益廣告中信息的傳播力度。

5.嚴格把握作品的文化內涵和設計理念

文化功能是廣告設計中的一個關鍵功能要素，不同民族的廣告都在體現著各種的民族文化。公益廣告的理論是源自于西方國家，與商業廣告不同之處是除了沒有盈利性以外，公益廣告所傳達的內容是要能夠正面影響社會，并且能夠在思想層次上促進社會文明的發展，除了對作品內容主題、設計立意要求較高外，影視公益廣告的設計者還需要利用中國傳統文化進行設計，傳承中國色彩和中國精神，達到最好的傳播效果。中國做為傳統文化濃厚的國家之一，應該在公益廣告中繼承中國傳統觀念和設計理念，從有限可能升華到無限可能，這樣觀眾才能體會公益廣告最深層的意蘊。

影視公益廣告嚴格把握傳統文化內涵，能夠喚起國人以及海外華僑的愛國情義，同時增加各國文化的交流，傳承中國傳統文化內涵，例如中央電視臺公益廣告回家篇《63年后的團圓》，用感人的場景講述了主題，渲染了兩岸人民對于團圓的期盼和憧憬，這種最質樸最親切的親情喚起了觀眾的團結信念，同系列的公益廣告也是向全世界展示了中華文化的力量，帶動了國際文化的交流和融合，對共建良好家國文化和社會風尚起到了良好的促進作用。

三、結語

如今社會高速發展，經濟、文化也欣欣向榮，人們的公益心越來越強，影視類公益廣告的時代也到來了。影視公益廣告在表現形式多樣，借助媒體或者電視等平臺來傳播社會公益，它能夠將主題內容和思想以場景、聲音、畫面等方式傳播信息，讓大眾在動靜結合中感受公益廣告的精神，同時凈化心靈和提升社會價值觀。影視公益廣告在廣告中的角色越來越重要，這就需要廣告設計者擁有廣闊的知識面和較強的專業技能，所以設計人員必須走進社會、走進生活，構思清晰的思路和立意，通過多種多樣的表現形式，將公益廣告的精神傳播給觀眾，讓人們在觀看的過程中洗滌心靈，凈化情操，獲得進步和貢獻的力量。

【參？考？文？獻】

[1]崔銀河.試論廣告美學與受眾審美接受[J].文化學刊，2011（04）：80-83.

[2]劉楊.影視類公益廣告系列作品創意分析[J].新聞研究刊，2020，11（24）：208-209.

（責任編輯：李雪威）