財經新媒體內容生產的專業堅守和大眾化創新研究

摘要：隨著移動互聯網的普及，微信、微博等社交網絡應用及媒體融合發展對媒體內容生產與運營提出了新的要求。文章從欄目主題、可視化、標題編創等方面對財經媒體企業觀察報微信公眾號“企觀銳角度”的分析研究顯示，專業新媒體的內容生產，在堅持專業性的同時，還應符合用戶定位，加強互動，提升媒體內容生產的大眾化和創新性，以滿足社交網絡媒體用戶對可視化敘事、碎片化閱讀和互動化交流的新要求。

關鍵詞：財經媒體；微信公眾號；內容生產；社交網絡

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0014-05

一、研究的由來

隨著移動互聯網的深入應用，微博、微信、直播、短視頻等社交網絡媒體迅速發展，各類媒體深度融合，受眾自主性日益增加[1]，媒體不僅是信息發布和服務的平臺，也是受眾接收和閱讀信息、發布評論、轉發分享、社群交流的重要平臺。比如，微信從最初的聊天產品，發展到月活躍用戶數12億多的網上社交生活新平臺。微信公眾號也以其定式發布、群發推送、留言評論、轉發分享、打賞贊賞等功能，而成為傳播信息的自媒體平臺[2]。目前微信公眾號的注冊數量已超過2000萬，成為公共信息的主要傳播渠道之一，也是用戶和受眾獲取信息的重要來源，已成為媒體、企業和機構甚至個人用于傳播信息、服務用戶、塑造品牌、布局融媒體的重要選擇。比如，人民日報、新華社、經濟日報、中國水運報、企業觀察報等媒體，在建有網站和APP等新媒體的基礎上，還開設了微信公眾號或微信公眾號矩陣，形成了相應的融媒體體系，擴大了媒體的傳播面和影響力。

媒體平臺的多樣化和深度融合，影響到信息傳播和媒體內容生產。作為財經類專業媒體的企業觀察報，專注于財經報道，既有專業性，傳播財經知識；又有服務性，為企業提供財經資訊、政策解讀；還有民生性，為老百姓的錢袋子和生產生活等提供實用信息和知識的指導[3]。企業觀察報開設有網站、微博、微信公號等多個新媒體平臺，形成了媒介形態各異、讀者群體不同的融媒體體系，為更好地實現其專業性、服務性和社會民生性的多維目標提供了新的途徑和機遇，但也面臨著多個不同的媒體形態和平臺在讀者定位、內容生產、風格確立與運營策略上的差異和融合的挑戰。

為深入考察社交網絡環境下專業類新媒體的內容生產傳播特征，文章選取了企業觀察報的“企觀銳角度”微信公眾號在2021年2月5日—12月31日期間閱讀量排前10%的推文（共計69篇）作為研究對象，從欄目設置、內容定位、標題編輯、圖文編排、可視化等方面進行分析，探究社交網絡媒體平臺上專業類媒體的內容生產特征，以及專業性和大眾性相兼容的策略，為提升專業媒體的融媒體生產和運營能力提供一定的參考借鑒。

二、企業觀察報“企觀銳角度”微信公眾號概述

企業觀察報的“企觀銳角度”微信公眾號于2021年1月上線，與同屬于該報社的企業思想家、企觀國資等微信公號形成企業觀察報的微信公眾號矩陣。與此同時，“企觀銳角度”公眾號還開設了同名稱的大魚號、搜狐號、百家號、澎湃號、頭條號等，共同構成“企觀銳角度”新媒體矩陣，初步形成媒體融合布局。2021年10月，企業觀察報及其新媒體號入選國家網信辦公布的互聯網新聞信息稿源單位名單。

2021年2月5日，“企觀銳角度”公眾號以《銳角度：和光同塵 與時舒卷|發刊詞》一文首發公眾號內容，之后則每日發布兩篇推送。截至2021年12月31日，在上線不到一年的時間里，“企觀銳角度”微信公眾號累計發文600余篇推文，用戶訂閱數量呈現穩定的遞增趨勢，在延續企業觀察報社基本定位的同時，集中報道與觀察經濟與社會領域的時事內容，重點關注消費與民生、央企國企、金融科技、大數據與互聯網新技術、熱門社會事件、醫療保險、國家政策等方面的內容。

作為同屬于企業觀察報社的下屬媒體平臺，與企業觀察報和企業觀察網相比，“企觀銳角度”微信公號屬于社交網絡媒體，在媒體形態、媒體定位、讀者群、閱讀方式、傳播方式等方面存在很大的不同（見表1），不同媒體平臺之間的協同，既有助于鞏固企業觀察報社傳統用戶的黏性，又可以增加新媒體的用戶，擴大其傳播面和影響力。

由表1可知，該報社企業觀察報和企業觀察網的讀者群以專業人員為主、閱讀場景以辦公室為主、文本以靜態圖文為主、內容體現專業性，互動分享弱，而“企觀銳角度”微信公號具有社交網絡媒體的特征，讀者以微信用戶為主，分布廣泛，非專業用戶的比例較大，具有大眾化特點，需要建立與企業觀察報和企業觀察網相關聯而又不同的內容定位、內容構成、互動體驗和生產方式。因此，“企觀銳角度”在內容主題上大多更貼近社會民生時事與財經新聞，體現了社會民生與財經專業的結合；在文本上呈現去專業化、通俗易懂、適應碎片化閱讀的新媒體表達，語言風格更加活潑，內容編排上更加靈活，觀點性更強，適應受眾偏年輕的特點；在傳播服務上，為用戶提供了分享、點贊、收藏和在看等互動傳播功能，但未開放用戶評論功能。

三、“企觀銳角度”微信公眾號的內容特征分析

為進一步深入分析“企觀銳角度”微信公眾號的內容特征，筆者在“企觀銳角度”微信公眾號2021年發布的推文中，選取閱讀量排前69篇（約占當年發布推文篇數的10%）代表性的推文，從推文的欄目分布、選題內容、原創性、內容時效性、標題編創、可視性等方面對公眾號的內容特點進行分析。

（一）“企觀銳角度”公眾號內容的欄目分布

欄目化和標簽化是移動社交媒體的重要特征。欄目劃分體現了媒體的整體定位。“企觀銳角度”公眾號設有“銳評”“銳觀察”“銳思”“銳瞻”等11個欄目，顯示了其作為財經新媒體的“客觀、理性、獨家、獨到、建設、思考”定位，欄目以銳字打頭，反映出了公眾號的風格特色，更容易加深用戶的獨特印象。其中，“銳評”欄目下的文章最多，有20篇，其次為“銳觀察”欄目，有16篇，其余像“銳思”（9篇）、“銳瞻”（6篇）也出現較多。

微信公號推文的欄目分布能較好地反映內容推送的大致定位，與內容相輔相成，便于用戶更好檢索到相關感興趣的內容。以“銳數據”欄目為例，2021年2月26日的推送《斷崖式下跌！黑吉遼津滬京蒙蘇名列出生率倒數榜|銳數據》，其文章內容圍繞出生率、人口數量等一系列數據展開，符合“銳數據”這一欄目的主要定位。

為多維度地服務社會，部分欄目在定位上會出現一定的重合性。以《“白酒院士”：有損院士品牌和科教興國導向|銳評》《1300斤菠菜15元：符合經濟學規律的無奈與心酸|銳思》《真的！你身邊恐怕就有幾個郭美美|銳言》這三篇推文為例，均是對當下社會時事的評論和思考，雖然分屬“銳評”“銳思”“銳言”三個不同的欄目，但在內容定位上有一定的相似性。

“企觀銳角度”公眾號欄目劃分精細化程度較高，便于內容的專業化分類，便于讀者整體把握內容主題，總體上又體現了以財經視角的時事觀察與評論為主。

（二）“企觀銳角度”公眾號推文的內容主題分布及語言風格

去專業化是新媒體環境下專業媒體大眾化傳播的主要途徑，使專業領域的內容在選題、文本和風格上，更能滿足新媒體讀者和用戶的需要。相比企業觀察報和企業觀察網，“企觀銳角度”微信公眾號的受眾更年輕、更大眾化，因此，公眾號的內容在保持財經專業媒體基本特征的同時，主題應更加多元化，更加貼合大眾關心的民生時事，這也是企業觀察報社與公眾號的基礎定位所要求的。

在文章分析的69篇推文中，民生政策（15篇）和社會時事（24篇）類推文總占比57%，超過了以上的數量，其內容貼合大眾生活，關注社會熱點。民生時事類推文中不少也是與受眾的經濟生活相關聯的，如《為何要大力阻斷低齡粉絲集資行為？！太多孩子已受影響|銳評》。財經類熱點時事占比33%，主要聚焦的是時下發生的經濟大事件，如《數字人民幣發行規模有多大？現金將退出人們生活？|銳觀察》。其余內容包括行業企業相關的資訊（4%）和影視文化相關的深度觀察（6%）。

“企觀銳角度”微信公眾號對財經熱點的深度觀察與報道，總體上體現了財經類媒體內容的專業性。鑒于財經新聞里大量專業術語的存在會降低讀者閱讀的流暢性，尤其是對于一般讀者而言，過于晦澀、專業的概念會降低讀者的可持續性閱讀意愿[4]。“企觀銳角度”微信公眾號的這類內容大多是用受眾較能接受的語言風格敘事，將概念性內容描述化、敘事化，以小見大，角度選取也更貼合民生大眾，使得讀者接受專業內容信息時不產生倦怠感，產生閱讀興趣。

此外，“企觀銳角度”微信公眾號在內容選取上具有廣泛的大眾接受度，沒有局限在企業改革與發展上，盡可能反映受眾關心的熱點時事，在內容專業化的基礎上兼具通俗化、流行性，使其能夠吸引年輕的用戶群體。

（三）“企觀銳角度”公眾號推文的原創性

“企觀銳角度”公眾號推文分為原創文章、轉載文章和編輯綜合類文章三類。編輯綜合類文章屬于半原創類文章，經過編輯人員對已有報道的梳理和整理，采取新的敘事邏輯，并重新擬定大標題和小標題，如11月17日的推文《全部上調！這筆錢要漲，18個省份已明確|銳資訊》。在筆者分析的69篇推文里，純原創文章有36篇，占據總數的52%。原創類和綜合類文章合計42篇，占69篇文章的61%。由此表明，專業領域的新媒體內容生產在原創與擇優轉載內容的同時，應注重挖掘內容價值，才能保證自己優質的產出，增強公眾號內容的可讀性，以獨特的角度在媒體流量市場里脫穎而出。

（四）“企觀銳角度”公眾號內容的時效性

無論是傳統媒體還是新媒體，時效性是影響傳播效果的重要因素，也是評價媒體內容生產的重要指標之一。新媒體時代，傳播渠道的多元化和內容生產的靈活性使得許多自媒體內容具有很強的時效性，新聞事件發生到新聞發布的時間差也越來越短[5]，傳播范圍更加寬泛。這就要求各個媒體在最短時間內挖掘出新聞事實的核心價值，融入獨到的觀點，呈現給讀者用戶，否則話題的熱度會隨著時間的推移而不斷減弱。

文章分析的69篇文章中，無論是文章的選題貼合度還是發布時間，內容時效性較強。選題上，公眾號以近期發生的社會熱點作為事件基礎，其事件本身具備一定的話題討論讀與熱度；推送頻率上，“企觀銳角度”公眾號常在事件熱度正高的時候發布推送，其成稿及發送的日期較為及時。《60.1%研究生焦慮和抑郁：“圍城”之苦無處宣泄|銳思》一文發布于2021年4月21日，事件基礎來源于當時微博熱搜上的熱點話題“#我國研究生抑郁焦慮問題顯著#”，人民網、光明網、中國青年網等主流媒體相繼報道，因此在話題關注度正高時推送公眾號，話題時效性較強，數據較好。

轉載文章中，每日的選題和篩選也緊跟社會時事與近期政策，同時在選題上有一定的前瞻性和預見性。2021年9月4日的推文《油價“第11漲”要來了！你加油了么？|銳瞻》轉載于中國新聞網，對9月6日（發稿兩天后）國內成品油調價窗口將再度開啟事件提前報道，對油價上漲這一事件具有前瞻性，能夠有效獲得讀者用戶的信息注意力。

每日固定的推送時間能夠加深用戶對公眾號的印象，培養用戶的閱讀習慣，鞏固受眾基礎。“企觀銳角度”雖然每日推送兩篇文章，但是每日的推送時間從下午5點到晚上12點間不固定，且時間較為分散，容易影響推文的閱讀流量。在文章分析的69篇文章中，12篇文章是在晚上10點后推送，其中有4篇文章在臨近晚上12點發布，閱讀量排名較為靠后。

（五）“企觀銳角度”公眾號標題編創特點

媒體的標題非常重要，紙媒、網站和手機媒體的標題編創因其媒體形態和閱讀方式不同而存在較大差異。微信推文大多是在手機上閱讀，屏幕窄小、閱讀呈碎片化的特點，標題的字數和標點符號會影響受眾的注意和興趣，成為內容生產要關注的重點，而專業內容的新媒體標題編創就更顯復雜。

第一，標題的長度。新聞標題應能夠簡潔地反映新聞的主要事實，幫助讀者盡快選擇信息并理解新聞的主旨，滿足讀者盡快了解新聞事實的需要[6]。在新媒體內容里，受推送版面以及用戶點擊習慣的影響，標題先于內容出現，標題長度和形式的設置更為靈活。新媒體信息能否吸引用戶點擊，標題的長短是影響用戶閱讀興趣的主要因素之一。

在文章分析的69篇推文中，標題主題長度由9字到36字不等，加上其后綴欄目名稱，呈現在用戶面前的標題在12～37個字符個數之間。標題《北交所喜提“開門紅”！81家新股暴漲，這份投資“入場券”隱藏哪些商機|銳眼》為此次分析的69篇文章中最長的標題，為36個字符；2021年6月20日轉載文章《莫要誤讀數字人民幣|銳評》標題最短，為12個字符。

“企觀銳角度”公眾號標題長度主要集中16～26字之間，其中大多數推文的標題在18～20字這個分類中。過長且繁雜的標題會降低用戶的閱讀興趣，導致公眾號流量下降。同時，由于手機推送的版面限制，過長的標題會在訂閱號推送頁面上被折疊顯示，導致用戶無法獲得完整的標題。因此，新媒體文本的標題更要在有限的字數內用精準、活潑、有吸引力的文字概括文章的內容主旨，以此吸引用戶點擊鏈接，獲取流量。《動真格！點贊北京教委責成查處教師兼職補課|銳評》一文用23字標題簡單明了地表達了文章的主要態度，同時在界面顯示與轉發轉載上保持了標題可讀性和可觀性的統一。

第二，標題中的標點使用。在新媒體的內容生產及發布推送中，豐富的標點運用會讓推文更加引人入勝，激發讀者的閱讀興趣。

如表2所示，在文章分析的69篇推文中，共使用了頓號、引號、問號、感嘆號、逗號、冒號、破折號這七類標點符號，其中感嘆號使用的頻率最高，有45次。以《暴跌！豬價進入11元時代，“豬肉自由”還只能想象|銳瞻》為例，前兩個字“暴跌”后面緊跟感嘆號，加深了語氣程度，使得讀者更加緊張和好奇。其余像逗號（29次）、問號（28次）和引號（23次）使用頻率也較高。

除了這些標點符號外，省略號、字符“@”、右箭頭“→”也是公眾號推文標題中常用的符號，使得標題的整體風格更加活潑。此外，公眾號推文標題的制作往往不單一使用1類標點。常常出現多種標點符號同時在單篇推文標題中的混用現象，如表3所示。

在文章分析的69篇推文中，使用兩種及以上不同標點的推文有38篇，占比55%。《數量減少！ATM“高光”漸褪，將退出歷史舞臺？|銳觀察》一文兼用了4類不同的標點。“感嘆號+問號”的組合是公眾號文章標題的常見搭配，如2021年2月25日發布的《為什么說<刺殺小說家>才是春節檔第一？！|銳生活》。《多地最低工資標準上調！漲幅多少？怎么調整？誰將受益？》一文前有感嘆號加深語氣，后用3個問號引出問題，勾起讀者好奇的心，吸引用戶點擊閱讀。

（六）“企觀銳角度”公眾號內容的可視化

不同媒體的可視化形式不同，但對媒體特色和內容可接受性都產生重要影響。相較于網站和報紙，微信公眾號內容大多顯示在手機上，其版面和篇幅受到手機屏幕的局限，單一而密集的文字不利于用戶獲取重要信息，可視化更顯重要。優秀的圖文排版在文章推送過程中能夠更好地吸引讀者，更具有可讀性和藝術性。

在文章分析的69篇推文中，有47篇文章均在文章正文內容中插入了1～15張數量不等的圖片，21篇推文未插入圖片。大部分推文的圖片插入數量在1～6張之間，插入一張圖片或兩張圖片的較多，共有30篇，占比44%。21篇未添加圖片的推文中（31%），以評論稿件為主，篇幅不長，對用戶獲取信息的影響較小。

文章的圖片與正文是相輔相成的，符合推文主題的圖片往往能讓文章錦上添花。在2021年3月13日發布的原創文章《又失控了！特斯拉遭遇維權再陷輿論漩渦|銳觀察》里，正文部分共插入了3張與新聞事件相關的圖片，且每個圖片均配有相應的圖片說明與來源出處，能夠幫助讀者用戶更加便捷地理解新聞背景，加深事件印象。

正文內容文字加粗和顏色提示也是可視化的方式，可以引起用戶的注意，幫助用戶獲取主要觀點。文章分析的69篇推文中，所有的正文都對重點觀點和句子進行了加粗和顏色的更改。顏色選擇符合“企觀銳角度”公眾號的特色顏色，與公眾號的風格定位相符合。

總體來看，文章分析的閱讀量排前的69篇推文中，語言上較符合新媒體風格，形式呈現上符合移動端用戶的使用習慣與閱讀偏好，內容題材上選取了較為熱點的話題。但就公眾號本身的發布量來看，閱讀量較大的文章在全年總體發布量的占比仍舊較小，仍有進一步提升的空間。

四、結論、啟示與改進策略

（一）結論與啟示

“企觀銳角度”微信公眾號作為財經類專業新媒體，在一定程度體現了社交網絡環境下專業新媒體內容生產的專業性與大眾性的結合。從選題和文本風格上，在堅持財經定位的同時，選取大眾感興趣的熱點事件，使用新媒體語言，深挖內容價值，以獨特的視角進行分析；從呈現形式和大眾閱讀方式上，創新欄目定位，創制標題，使推文更加符合社交媒體受眾的碎片化閱讀習慣和移動端閱讀呈現形式；可視化上，選擇了多樣性的圖文編排，使內容呈現靈活生動的特點。

但是，閱讀量較大的文章數量在全年發布的文章中占比較小；原創稿件較少；可視化稍弱，大部分推文1～2張圖片，缺乏互動圖片和數據新聞；音視頻類內容極少，與微信用戶的閱讀偏好存在較大差異；欄目定位重合性較高、標簽應用不足；內容推送時間較分散，不利于用戶按時關注；互動設置上有分享、收藏和點贊，但無讀者評論功能，互動性較低等。

專業媒體過去存在難寫與難懂問題[7]，在社交網絡新媒體環境下將面臨新的挑戰。基于文章分析，筆者認為，財經新媒體要求內容生產者既有過硬的專業素質和獨到的財經視角，還要具有互聯網用戶思維、融媒體思維、互動傳播思維和數據可視化思維，才能使習慣社交網絡媒體的讀者不至于失去對相對深奧的專業內容的閱讀興趣。

（二）對策建議

第一，堅持融媒體的“內容為王”，根據新媒體受眾需求和平臺特點，深耕專業領域，塑造專業媒體特色，按照專業、獨到、原創的特色和要求，生產優質的融媒體內容。加強多平臺融合協同的內容生產流程和機制的建設，建立專業生產與用戶生產內容（UGC）的協同，優化新聞內容與風格，實現不同平臺內容生產的差異化，形成差異化競爭的特色優勢[8]。

第二，堅持用戶需求驅動，加強與專業媒體定位和目標相適應的社交網絡媒體用戶數據庫建設，挖掘用戶的內容偏好、閱讀場景、閱讀方式和互動行為等特征，建立科學的內容效果評價體系，避免專業媒體在內容生產過程中“自說自話、自言自語”的問題。

第三，加強可視化圖文、音視頻和數據新聞在專業新媒體生產中的運用。財經類媒體內容生產離不開相關行業的統計數據，更離不開可視化表達，應綜合運用文字、圖片、視頻、直播等可視化手段，將創意融入內容制作中，讓內容生動起來。同時，要具有數據可視化意識，將復雜的信息圖表化、簡潔化，使讀者在移動手機端更容易捕捉內容信息，更易于理解復雜專業的財經內容。

第四，加強內容生產的互動傳播思維，發揮微信公眾號等社交網絡平臺的評論、點贊、打賞、留言等互動功能，實現媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的同網互動，暢通反饋機制，及時、全面地獲取用戶對內容本身的反饋意見[9]，優化每個時間段新媒體內容推送的針對性。

五、結語

移動互聯網的發展，使社交網絡成為信息傳播最主要的渠道，網絡用戶有更多機會接觸專業內容，甚至參與內容生產。財經類專業媒體應秉持內容上專業可靠的原則，順應媒介融合發展趨勢，探索內容生產模式的創新，滿足新媒體內容生產的大眾化要求，以更好滿足社交網絡媒體用戶對專業化內容的可視化敘事、碎片化閱讀和互動化交流的新要求。

參考文獻：

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[9] 張坤，王雪，李力.高校圖書館微信公眾號服務質量評價指標體系的構建與分析[J].圖書館建設，2021（4）：1-11.

作者簡介 陳文琦，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。