全媒體時代縣級融媒體中心發(fā)展新路徑探索

鄭紅 張亞楠 全丹

摘要：縣級融媒體中心作為全媒體傳播體系中的重要一環(huán)，是打通黨和基層群眾信息溝通“最后一公里”的主流輿論陣地，是弘揚地方文化、展示縣區(qū)形象的重要窗口，是連接政府和基層百姓的縣域綜合服務(wù)樞紐。文章立足全媒體時代背景，通過闡述全媒體和縣級融媒體中心的概念，結(jié)合河北省縣級融媒體中心建設(shè)與發(fā)展中存在的問題，探討縣級融媒體中心在轉(zhuǎn)變定位、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展業(yè)務(wù)、技術(shù)賦能、精準傳播等多維度發(fā)展的新路徑，旨在為縣級融媒體中心發(fā)展邁向新階段提供思路。

關(guān)鍵詞：全媒體；縣級融媒體中心；“媒體+”；創(chuàng)新；發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0019-03

課題項目：本論文為2020年河北省社會科學發(fā)展研究課題項目“全媒體時代河北省縣級融媒體中心建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展研究”成果，項目編號：20200402044；2020年河北省社會科學基金項目“社交媒體視域下河北省縣區(qū)形象傳播研究”成果，項目編號：HB20XW019

全媒體時代，媒體在時空、形態(tài)、主體、功能方面體現(xiàn)出全程、全息、全員、全效的新特征。在中央的部署和推動下，河北省縣級融媒體中心建設(shè)全面鋪開。目前，河北省共147家縣級融媒體中心全部掛牌運行，已基本實現(xiàn)全覆蓋，并取得了一定成果，涌現(xiàn)出12余萬件有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作，總閱讀量達150多億次[1]。但從總體上看，縣級融媒體中心建設(shè)與發(fā)展還只是邁出了萬里長征的第一步。受傳統(tǒng)媒體思維固化、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡、體制機制僵化等多重因素影響，縣級融媒體中心在建設(shè)過程中暴露出諸多問題。基于此，本文結(jié)合河北省縣級融媒體中心發(fā)展中存在的問題，探索切實可行的縣級融媒體中心發(fā)展新路徑，以期提供有價值的參考。

一、全媒體和縣級融媒體中心的概念界定

（一）全媒體的概念

習近平總書記將全媒體闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，賦予了全媒體新的內(nèi)涵。“全”并不只是指代媒體的種類全面，而是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從全程、全息、全員、全效這四大信息傳播交互特征進行理解[2]。

全程媒體是指媒體突破時空維度，依托現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲客觀事物運動的整個過程。全息媒體突破物理維度，媒體傳播形式多元，如文字、圖片、音頻、視頻等。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的支持下，媒體向用戶呈現(xiàn)的信息更加立體，用戶體驗更加豐富。全員媒體突破主體維度，社會中各種主體包括個人、機構(gòu)等，均通過網(wǎng)絡(luò)進入信息交互，廣泛參與信息互動。全效媒體突破媒體功能維度，基于互聯(lián)網(wǎng)跨界融合和功能擴展，突破傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正成為社會的數(shù)據(jù)聚合和運營樞紐[3]。

（二）縣級融媒體中心的概念

作為最貼近基層群眾的縣級融媒體中心，是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺[4]。

目前，縣級融媒體中心建設(shè)主要有三種模式，一是在省級平臺的牽頭下，建立覆蓋全省各縣的云平臺；二是自主建設(shè)，同時與省級平臺對接；三是與專門的企業(yè)平臺合作。

二、縣級融媒體中心發(fā)展中存在的問題

（一）定位不清晰

受傳統(tǒng)宣傳思維影響，一些縣級融媒體中心在板塊內(nèi)容搭建上仍多以本地新聞快訊為主，并未真正脫離縣域新聞發(fā)布者的角色。比如，“豐寧融媒”微信公眾號僅設(shè)有本地新聞消息和新聞視頻兩大板塊，其呈現(xiàn)的形象與全媒體背景下集多種業(yè)務(wù)于一體的融合媒體平臺形象相去甚遠。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容不足

目前，一些縣級融媒體中心由于受資金、技術(shù)、人才等方面的影響，導致創(chuàng)作主體單一，內(nèi)容形式呆板，創(chuàng)新力不足。以“遵化融媒”和“樂亭融媒”為例，清博指數(shù)顯示，這兩個融媒體中心賬號2021年11月17日的文章總閱讀量僅分別為589次、592次，頭條文章閱讀量僅分別為148次、344次。

（三）受眾黏性弱

受眾黏性弱是當前河北省各縣級融媒體中心發(fā)展存在的普遍問題。究其根源有兩點，一是縣級融媒體中心尚未真正成為“新聞+政務(wù)+服務(wù)”綜合信息平臺，尚未搭建起本地群眾表達自我、實現(xiàn)多元服務(wù)的公共空間；二是缺乏有效的互動機制，融媒體中心對評論中的疑問與意見鮮有回復(fù)，甚至出現(xiàn)信息零回復(fù)、零互動的尷尬局面。

（四）運營薄弱

運營薄弱也是嚴重阻礙縣級融媒體中心發(fā)展的一大問題。雖然政府給予了一定的資金支持，但縣級融媒體中心自身缺乏“造血”功能，難以應(yīng)對市場競爭，就無法實現(xiàn)長足發(fā)展。

（五）人才短缺

目前，縣級融媒體中心的從業(yè)人員多由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，很多人受傳統(tǒng)媒體思維和工作模式影響，知識結(jié)構(gòu)老化，缺乏用戶思維和產(chǎn)品思維。加之多重因素影響，導致縣級融媒體中心缺少能寫、會拍、會剪輯的全能型人才。

三、縣級融媒體中心發(fā)展新路徑

（一）及時轉(zhuǎn)換身份，重塑區(qū)域性定位

2018年9月，中宣部要求，“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”[5]，進一步明確了縣級融媒體中心的定位。

過去，縣級媒體在當?shù)乩习傩招闹卸喑洚斂h域新聞發(fā)布者的角色。隨著全媒體時代到來，其亟須打破以往僅為信息發(fā)布者和傳播者的定位。要推動自身發(fā)展，就要突破壁壘，整合各類資源，推動媒體深度融合。同時，要培育“媒體+”理念，從單純的新聞宣傳拓展至公共服務(wù)，構(gòu)建立體、多元的媒體矩陣，結(jié)合地域特色，重塑區(qū)域定位。

香河縣融媒體中心以“最權(quán)威的新聞發(fā)布平臺、最智能的社會服務(wù)平臺、最全面的文化信息傳播平臺”為定位，通過近年來不斷融合發(fā)展，將自身努力打造成香河“百姓喜愛的精神食堂”。遷安市融媒體中心以拓展民生服務(wù)為特色，在“遷安融媒”微信公眾號開設(shè)微服務(wù)板塊，將話費、物業(yè)費、燃氣費等多種生活繳費納入其中，提供便民服務(wù)、政民互動渠道等，切實提升老百姓辦理業(yè)務(wù)的便捷度，贏得了老百姓的認可和喜愛。

（二）堅持內(nèi)容創(chuàng)新，唱響時代強音

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，強化原創(chuàng)力度，持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)新能力是推動縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵。縣級融媒體中心需結(jié)合地方特色豐富內(nèi)容主題，以多元化的內(nèi)容、形式引起受眾共鳴。內(nèi)容立意上，不僅要講好黨治國理政的故事，還要講好百姓故事，彰顯縣區(qū)新形象和百姓新風貌；內(nèi)容創(chuàng)作上，不僅要吸引多元的內(nèi)容制作主體參與，還要涵蓋豐富、實用的輕信息和發(fā)人深省的重大新聞；內(nèi)容形態(tài)上，要體現(xiàn)全息媒體特性，利用VR新聞、AR新聞、網(wǎng)絡(luò)直播、360°全景直播等方式，為受眾提供有深度、多維度的沉浸式體驗。

赤城縣融媒體中心通過采取“媒體+扶貧”模式，挖掘報道基層扶貧典型經(jīng)驗，推出的《趙安軍：山溝里的“金苗苗”》體現(xiàn)出高度的群眾性。

（三）強化本地服務(wù)與連接，增強受眾黏性

縣級融媒體中心要不斷整合資源，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做美好生活的服務(wù)商、智慧產(chǎn)業(yè)的連接者、智慧城市的運營者、智慧社會的推動者[6]。縣級融媒體中心尤其要明確的是，本地群眾才是自身核心受眾。除挖掘本地新聞外，還要積極拓展各項本地業(yè)務(wù)，以此與受眾建立有效連接。無論是采取“媒體+政務(wù)”模式還是“媒體+服務(wù)”模式，都應(yīng)以本地群眾的多樣化需求為出發(fā)點，結(jié)合本地景點、特色美食、風土人情等，生產(chǎn)喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，并且要積極提供縣區(qū)特色公共服務(wù)，以增強受眾黏性。

辛集市融媒體中心的“辛集發(fā)布”微信公眾號，在辛集市服務(wù)大廳開辟專區(qū)，開通網(wǎng)上辦事、網(wǎng)上報稅、公積金查詢、社保醫(yī)療保險繳費、出入境申報、水電費繳費等多項便捷服務(wù)，極大方便了本地群眾的日常生活。香河縣融媒體中心通過“智慧化平臺+網(wǎng)絡(luò)直播+云會議+云展覽+云導游”的全新方式，8小時不間斷直播，助力香河縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，全面展示香河全域旅游建設(shè)成果。數(shù)據(jù)顯示，該直播總訪問量突破130萬次。

（四）更新更替技術(shù)，推動媒體深度融合

全媒體時代，傳媒領(lǐng)域處于先進技術(shù)應(yīng)用前沿，媒體數(shù)字化與智能化融合程度將不斷深化[7]。縣級融媒體中心的發(fā)展也將借助人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，開辟新的發(fā)展空間。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出“情景五力”概念，即移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)[8]。這將使原有媒體的生態(tài)圈、原有信息的生產(chǎn)和傳播被重構(gòu)。一方面，新技術(shù)極大地提高了信息傳播的速度，拓寬了信息承載容量和呈現(xiàn)維度，給受眾帶來圖文、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等不同形式的信息體驗；另一方面，技術(shù)的日新月異能使縣級融媒體中心功能更加多元，助力傳統(tǒng)縣級媒體轉(zhuǎn)型升級。因此，要不斷加強新技術(shù)在信息制作、內(nèi)容審核、輿情監(jiān)測、信息傳播、用戶大數(shù)據(jù)分析等方面的應(yīng)用，推動媒體組織架構(gòu)和工作流程變革，努力打造一批有影響力的媒體平臺。

“辛集發(fā)布”開辟的愛國主義教育網(wǎng)上展廳板塊，是群眾了解辛集人文歷史風貌的新窗口。該板塊通過720°全景拍攝、數(shù)字化制作，綜合運用GIS、VR等新技術(shù)，聘請真人錄音講解，以語音導覽、全景展示、地圖導航、祭奠英烈等互動體驗相結(jié)合的方式，創(chuàng)新性地將公木紀念館、烈士陵園、農(nóng)耕文化博物館、辛集皮毛文化博物館、王口村史館等愛國主義教育基地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，讓群眾能隨時隨地“云游”自己感興趣的愛國主義教育基地。

（五）堅持移動優(yōu)先，實現(xiàn)多點觸達

堅持移動優(yōu)先策略，將媒體主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至移動端，是適應(yīng)“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”信息傳播新態(tài)勢的必然選擇。縣級融媒體中心建設(shè)應(yīng)大力發(fā)展移動端，巧用新媒體的時效性、碎片化、互動參與雙向滲透的思路，實現(xiàn)移動傳播載體優(yōu)先，達到“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的目的。同時，要重點解決好本地群眾“不知道，看不到、用不到”的問題，做好產(chǎn)品導入期的用戶培育；充分利用外部資源，尤其要率先發(fā)揮本地公務(wù)員、黨員的“兩微一抖”社交傳播渠道作用，使縣級融媒體發(fā)布的各類相關(guān)信息實現(xiàn)圈層化傳播、社群化傳播。

任丘市融媒體中心構(gòu)建起“一中心N平臺”的全媒體矩陣，涵蓋“冀云任丘”客戶端、“任丘融媒”微信公眾號、“微博任丘”新浪微博、“任丘市融媒體中心”抖音號、頭條號、快手號、視頻號、央視新聞移動網(wǎng)矩陣號、學習強國融媒號等，真正做到一次采集，多種生成，全媒傳播，極大提升了工作效率和信息傳播覆蓋面。

（六）多元化整合經(jīng)營，拓展盈利空間

縣級融媒體中心的運營還需應(yīng)對激烈的市場競爭，只有自身具備“造血”功能，才有發(fā)展的可能。而多樣化整合運營，是強化“造血”功能的必由之路。一是利用專業(yè)團隊為相關(guān)政府部門的微博、微信賬號提供各類運維服務(wù)；二是提供用戶運營服務(wù)，通過建立網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)大廳，借助用戶連接和大數(shù)據(jù)分析進行商業(yè)業(yè)務(wù)引流；三是開展精準扶貧和電商扶貧，助力鄉(xiāng)村振興和旅游發(fā)展；四是發(fā)揮平臺優(yōu)勢、政務(wù)優(yōu)勢、服務(wù)資源優(yōu)勢，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，拓展媒體跨界運營，擴大服務(wù)群體，不斷探索新的盈利模式。

武強縣融媒體中心綜合運用“惠農(nóng)+”“直播+”“電商+”等媒體扶貧模式進行傳播，在學習強國平臺推送《家鄉(xiāng)好產(chǎn)品，我代言》微視頻，助力豆村鄉(xiāng)的扶貧雞蛋、吳寺村的手工篦子、北代鄉(xiāng)的扶貧手套、街關(guān)鎮(zhèn)的扶貧紅豆成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，開辟了盈利新空間。

（七）推進結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化激勵機制

縣級融媒體中心建設(shè)的基礎(chǔ)是整合體制機制。融合媒體中心成立期間，整合了多家縣級媒體，各縣級媒體的運作機制存在差異。因此，建立科學、合理的管理機制尤為重要。縣級融媒體中心既要對事業(yè)單位實行企業(yè)化管理，又要重新調(diào)整組織架構(gòu)，建立科學、合理的考核機制和運作模式，結(jié)合本地實際，在運作方式、人員狀況、考核方案、分配制度等各方面尋求創(chuàng)新，從而煥發(fā)人才活力。換句話說，各縣級融媒體中心要加強全媒體記者人才隊伍建設(shè)，要走得出去、引得進來，探索不同的薪酬機制，開展人事薪酬改革。武強縣融媒體中心多舉措引進人才，通過原有事業(yè)編、社會招聘、勞務(wù)派遣等齊上陣，確保了融媒體中心的人才優(yōu)勢。

四、結(jié)語

全媒體時代，河北省各縣級融媒體中心發(fā)展要真正做到從“相加”到“相融”，還要經(jīng)歷一個漫長而艱辛的過程。只有立足本地實際和發(fā)展需求，充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，找準定位，在內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展、技術(shù)賦能、傳播精準、運營突圍、體制改革等多方面發(fā)力，才能推動縣級融媒體中心發(fā)展邁向新階段。

參考文獻：

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[6] 邱燁，羅娜.從技術(shù)賦能到協(xié)同共治 新聞大咖共話全國縣級融媒發(fā)展未來[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//jx.people.com.cn/n2/2020/1206/ c186330-34458796.html，2020-12-06.

[7] 黃楚新.開創(chuàng)全媒體時代融合體系新格局[N].中國社會科學報，2020-07-28（001）.

[8] [美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：13.

作者簡介 鄭紅，本科，副教授，研究方向：新聞傳播。

張亞楠，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

全丹，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。