全媒體時代縣級融媒體中心發展新路徑探索

鄭紅 張亞楠 全丹

摘要：縣級融媒體中心作為全媒體傳播體系中的重要一環，是打通黨和基層群眾信息溝通“最后一公里”的主流輿論陣地，是弘揚地方文化、展示縣區形象的重要窗口，是連接政府和基層百姓的縣域綜合服務樞紐。文章立足全媒體時代背景，通過闡述全媒體和縣級融媒體中心的概念，結合河北省縣級融媒體中心建設與發展中存在的問題，探討縣級融媒體中心在轉變定位、創新內容、拓展業務、技術賦能、精準傳播等多維度發展的新路徑，旨在為縣級融媒體中心發展邁向新階段提供思路。

關鍵詞：全媒體；縣級融媒體中心；“媒體+”；創新；發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0019-03

課題項目：本論文為2020年河北省社會科學發展研究課題項目“全媒體時代河北省縣級融媒體中心建設與創新發展研究”成果，項目編號：20200402044；2020年河北省社會科學基金項目“社交媒體視域下河北省縣區形象傳播研究”成果，項目編號：HB20XW019

全媒體時代，媒體在時空、形態、主體、功能方面體現出全程、全息、全員、全效的新特征。在中央的部署和推動下，河北省縣級融媒體中心建設全面鋪開。目前，河北省共147家縣級融媒體中心全部掛牌運行，已基本實現全覆蓋，并取得了一定成果，涌現出12余萬件有思想、有溫度、有品質的融媒體精品力作，總閱讀量達150多億次[1]。但從總體上看，縣級融媒體中心建設與發展還只是邁出了萬里長征的第一步。受傳統媒體思維固化、地區經濟發展不平衡、體制機制僵化等多重因素影響，縣級融媒體中心在建設過程中暴露出諸多問題?；诖耍疚慕Y合河北省縣級融媒體中心發展中存在的問題，探索切實可行的縣級融媒體中心發展新路徑，以期提供有價值的參考。

一、全媒體和縣級融媒體中心的概念界定

（一）全媒體的概念

習近平總書記將全媒體闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，賦予了全媒體新的內涵?！叭辈⒉恢皇侵复襟w的種類全面，而是依托互聯網技術，從全程、全息、全員、全效這四大信息傳播交互特征進行理解[2]。

全程媒體是指媒體突破時空維度，依托現代信息技術捕捉、記錄并存儲客觀事物運動的整個過程。全息媒體突破物理維度，媒體傳播形式多元，如文字、圖片、音頻、視頻等。在物聯網、人工智能、云技術等新技術的支持下，媒體向用戶呈現的信息更加立體，用戶體驗更加豐富。全員媒體突破主體維度，社會中各種主體包括個人、機構等，均通過網絡進入信息交互，廣泛參與信息互動。全效媒體突破媒體功能維度，基于互聯網跨界融合和功能擴展，突破傳統媒體較為單一的信息傳播功能，正成為社會的數據聚合和運營樞紐[3]。

（二）縣級融媒體中心的概念

作為最貼近基層群眾的縣級融媒體中心，是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺[4]。

目前，縣級融媒體中心建設主要有三種模式，一是在省級平臺的牽頭下，建立覆蓋全省各縣的云平臺；二是自主建設，同時與省級平臺對接；三是與專門的企業平臺合作。

二、縣級融媒體中心發展中存在的問題

（一）定位不清晰

受傳統宣傳思維影響，一些縣級融媒體中心在板塊內容搭建上仍多以本地新聞快訊為主，并未真正脫離縣域新聞發布者的角色。比如，“豐寧融媒”微信公眾號僅設有本地新聞消息和新聞視頻兩大板塊，其呈現的形象與全媒體背景下集多種業務于一體的融合媒體平臺形象相去甚遠。

（二）原創內容不足

目前，一些縣級融媒體中心由于受資金、技術、人才等方面的影響，導致創作主體單一，內容形式呆板，創新力不足。以“遵化融媒”和“樂亭融媒”為例，清博指數顯示，這兩個融媒體中心賬號2021年11月17日的文章總閱讀量僅分別為589次、592次，頭條文章閱讀量僅分別為148次、344次。

（三）受眾黏性弱

受眾黏性弱是當前河北省各縣級融媒體中心發展存在的普遍問題。究其根源有兩點，一是縣級融媒體中心尚未真正成為“新聞+政務+服務”綜合信息平臺，尚未搭建起本地群眾表達自我、實現多元服務的公共空間；二是缺乏有效的互動機制，融媒體中心對評論中的疑問與意見鮮有回復，甚至出現信息零回復、零互動的尷尬局面。

（四）運營薄弱

運營薄弱也是嚴重阻礙縣級融媒體中心發展的一大問題。雖然政府給予了一定的資金支持，但縣級融媒體中心自身缺乏“造血”功能，難以應對市場競爭，就無法實現長足發展。

（五）人才短缺

目前，縣級融媒體中心的從業人員多由傳統媒體轉型而來，很多人受傳統媒體思維和工作模式影響，知識結構老化，缺乏用戶思維和產品思維。加之多重因素影響，導致縣級融媒體中心缺少能寫、會拍、會剪輯的全能型人才。

三、縣級融媒體中心發展新路徑

（一）及時轉換身份，重塑區域性定位

2018年9月，中宣部要求，“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”[5]，進一步明確了縣級融媒體中心的定位。

過去，縣級媒體在當地老百姓心中多充當縣域新聞發布者的角色。隨著全媒體時代到來，其亟須打破以往僅為信息發布者和傳播者的定位。要推動自身發展，就要突破壁壘，整合各類資源，推動媒體深度融合。同時，要培育“媒體+”理念，從單純的新聞宣傳拓展至公共服務，構建立體、多元的媒體矩陣，結合地域特色，重塑區域定位。

香河縣融媒體中心以“最權威的新聞發布平臺、最智能的社會服務平臺、最全面的文化信息傳播平臺”為定位，通過近年來不斷融合發展，將自身努力打造成香河“百姓喜愛的精神食堂”。遷安市融媒體中心以拓展民生服務為特色，在“遷安融媒”微信公眾號開設微服務板塊，將話費、物業費、燃氣費等多種生活繳費納入其中，提供便民服務、政民互動渠道等，切實提升老百姓辦理業務的便捷度，贏得了老百姓的認可和喜愛。

（二）堅持內容創新，唱響時代強音

產出優質的內容，強化原創力度，持續提升內容創新能力是推動縣級融媒體中心建設的關鍵。縣級融媒體中心需結合地方特色豐富內容主題，以多元化的內容、形式引起受眾共鳴。內容立意上，不僅要講好黨治國理政的故事，還要講好百姓故事，彰顯縣區新形象和百姓新風貌；內容創作上，不僅要吸引多元的內容制作主體參與，還要涵蓋豐富、實用的輕信息和發人深省的重大新聞；內容形態上，要體現全息媒體特性，利用VR新聞、AR新聞、網絡直播、360°全景直播等方式，為受眾提供有深度、多維度的沉浸式體驗。

赤城縣融媒體中心通過采取“媒體+扶貧”模式，挖掘報道基層扶貧典型經驗，推出的《趙安軍：山溝里的“金苗苗”》體現出高度的群眾性。

（三）強化本地服務與連接，增強受眾黏性

縣級融媒體中心要不斷整合資源，拓展業務領域，做美好生活的服務商、智慧產業的連接者、智慧城市的運營者、智慧社會的推動者[6]?？h級融媒體中心尤其要明確的是，本地群眾才是自身核心受眾。除挖掘本地新聞外，還要積極拓展各項本地業務，以此與受眾建立有效連接。無論是采取“媒體+政務”模式還是“媒體+服務”模式，都應以本地群眾的多樣化需求為出發點，結合本地景點、特色美食、風土人情等，生產喜聞樂見的新聞產品，并且要積極提供縣區特色公共服務，以增強受眾黏性。

辛集市融媒體中心的“辛集發布”微信公眾號，在辛集市服務大廳開辟專區，開通網上辦事、網上報稅、公積金查詢、社保醫療保險繳費、出入境申報、水電費繳費等多項便捷服務，極大方便了本地群眾的日常生活。香河縣融媒體中心通過“智慧化平臺+網絡直播+云會議+云展覽+云導游”的全新方式，8小時不間斷直播，助力香河縣文化旅游產業發展大會，全面展示香河全域旅游建設成果。數據顯示，該直播總訪問量突破130萬次。

（四）更新更替技術，推動媒體深度融合

全媒體時代，傳媒領域處于先進技術應用前沿，媒體數字化與智能化融合程度將不斷深化[7]。縣級融媒體中心的發展也將借助人工智能、云計算、大數據等信息技術，開辟新的發展空間。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出“情景五力”概念，即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統[8]。這將使原有媒體的生態圈、原有信息的生產和傳播被重構。一方面，新技術極大地提高了信息傳播的速度，拓寬了信息承載容量和呈現維度，給受眾帶來圖文、視頻、直播、虛擬現實等不同形式的信息體驗；另一方面，技術的日新月異能使縣級融媒體中心功能更加多元，助力傳統縣級媒體轉型升級。因此，要不斷加強新技術在信息制作、內容審核、輿情監測、信息傳播、用戶大數據分析等方面的應用，推動媒體組織架構和工作流程變革，努力打造一批有影響力的媒體平臺。

“辛集發布”開辟的愛國主義教育網上展廳板塊，是群眾了解辛集人文歷史風貌的新窗口。該板塊通過720°全景拍攝、數字化制作，綜合運用GIS、VR等新技術，聘請真人錄音講解，以語音導覽、全景展示、地圖導航、祭奠英烈等互動體驗相結合的方式，創新性地將公木紀念館、烈士陵園、農耕文化博物館、辛集皮毛文化博物館、王口村史館等愛國主義教育基地呈現在網絡平臺和移動終端，讓群眾能隨時隨地“云游”自己感興趣的愛國主義教育基地。

（五）堅持移動優先，實現多點觸達

堅持移動優先策略，將媒體主戰場轉移至移動端，是適應“萬物皆媒、萬物互聯”信息傳播新態勢的必然選擇。縣級融媒體中心建設應大力發展移動端，巧用新媒體的時效性、碎片化、互動參與雙向滲透的思路，實現移動傳播載體優先，達到“終端隨人走、信息圍人轉”的目的。同時，要重點解決好本地群眾“不知道，看不到、用不到”的問題，做好產品導入期的用戶培育；充分利用外部資源，尤其要率先發揮本地公務員、黨員的“兩微一抖”社交傳播渠道作用，使縣級融媒體發布的各類相關信息實現圈層化傳播、社群化傳播。

任丘市融媒體中心構建起“一中心N平臺”的全媒體矩陣，涵蓋“冀云任丘”客戶端、“任丘融媒”微信公眾號、“微博任丘”新浪微博、“任丘市融媒體中心”抖音號、頭條號、快手號、視頻號、央視新聞移動網矩陣號、學習強國融媒號等，真正做到一次采集，多種生成，全媒傳播，極大提升了工作效率和信息傳播覆蓋面。

（六）多元化整合經營，拓展盈利空間

縣級融媒體中心的運營還需應對激烈的市場競爭，只有自身具備“造血”功能，才有發展的可能。而多樣化整合運營，是強化“造血”功能的必由之路。一是利用專業團隊為相關政府部門的微博、微信賬號提供各類運維服務；二是提供用戶運營服務，通過建立網上政務服務大廳，借助用戶連接和大數據分析進行商業業務引流；三是開展精準扶貧和電商扶貧，助力鄉村振興和旅游發展；四是發揮平臺優勢、政務優勢、服務資源優勢，拓寬產業鏈，拓展媒體跨界運營，擴大服務群體，不斷探索新的盈利模式。

武強縣融媒體中心綜合運用“惠農+”“直播+”“電商+”等媒體扶貧模式進行傳播，在學習強國平臺推送《家鄉好產品，我代言》微視頻，助力豆村鄉的扶貧雞蛋、吳寺村的手工篦子、北代鄉的扶貧手套、街關鎮的扶貧紅豆成為網紅產品，開辟了盈利新空間。

（七）推進結構性改革，優化激勵機制

縣級融媒體中心建設的基礎是整合體制機制。融合媒體中心成立期間，整合了多家縣級媒體，各縣級媒體的運作機制存在差異。因此，建立科學、合理的管理機制尤為重要。縣級融媒體中心既要對事業單位實行企業化管理，又要重新調整組織架構，建立科學、合理的考核機制和運作模式，結合本地實際，在運作方式、人員狀況、考核方案、分配制度等各方面尋求創新，從而煥發人才活力。換句話說，各縣級融媒體中心要加強全媒體記者人才隊伍建設，要走得出去、引得進來，探索不同的薪酬機制，開展人事薪酬改革。武強縣融媒體中心多舉措引進人才，通過原有事業編、社會招聘、勞務派遣等齊上陣，確保了融媒體中心的人才優勢。

四、結語

全媒體時代，河北省各縣級融媒體中心發展要真正做到從“相加”到“相融”，還要經歷一個漫長而艱辛的過程。只有立足本地實際和發展需求，充分發揮全媒體優勢，找準定位，在內容創新、業務拓展、技術賦能、傳播精準、運營突圍、體制改革等多方面發力，才能推動縣級融媒體中心發展邁向新階段。

參考文獻：

[1] 趙嬌瑩，張世豪.河北：加快縣級融媒體中心建設，打通基層治理“最后一公里”[EB/OL].長城網，http：//heb.hebei.com.cn/system/2020/09/19/100455125.shtml，2020-09-09.

[2] 陳曉兵.論電視媒體在5G智能時代的創新發展[J].中國廣播電視學刊，2020（6）：21-23.

[3] 宋建武.全媒體傳播體系的內涵與媒體融合趨勢[J].青年記者，2020（27）：12-13.

[4] 張少元.突發事件輿情引導亟待應急管理等專業性話語參與[J].新聞研究導刊，2019，10（20）：5-8，47.

[5] 王智麗.中國縣域治理現代化進程中的媒體角色與功能：對縣級融媒體中心建設的考察[J].社科縱橫，2020，35（5）：73-78.

[6] 邱燁，羅娜.從技術賦能到協同共治 新聞大咖共話全國縣級融媒發展未來[EB/OL].人民網，http：//jx.people.com.cn/n2/2020/1206/ c186330-34458796.html，2020-12-06.

[7] 黃楚新.開創全媒體時代融合體系新格局[N].中國社會科學報，2020-07-28（001）.

[8] [美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014：13.

作者簡介 鄭紅，本科，副教授，研究方向：新聞傳播。

張亞楠，碩士，講師，研究方向：廣告傳播。

全丹，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。