短視頻平臺用戶盈利模式實證研究

孫澎 陳佩瑤 唐磊

摘要：文章以抖音平臺為例，研究短視頻平臺用戶的盈利模式。收集五個分類的50名抖音達人的視頻更新和粉絲增長數(shù)量，用可視化軟件Tableau研究數(shù)據(jù)信息；調(diào)查30個觀眾對抖音達人顏值和視頻質(zhì)量的打分，使用方差分析不同類型抖音賬號在顏值和視頻質(zhì)量上的差異；使用卡方檢驗分析不同盈利和引流模式的異同。研究認為：抖音視頻更新頻率較快可以促進粉絲數(shù)量的增長；不同類型的抖音賬號在主播顏值和視頻質(zhì)量上存在差異；渠道內(nèi)部的廣告星圖是盈利的主要模式，同時引流到微信和微博也是盈利主要方式，但是不同類型抖音賬號的盈利模式?jīng)]有差異。

關(guān)鍵詞：短視頻；盈利；引流；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0253-04

基金項目：本論文為云南省教育廳科學研究基金項目“弱勢群體與公共服務(wù)終端設(shè)備的交互行為與心智模型研究”成果，項目編號：2021J0594

一、引言

新經(jīng)濟商業(yè)情報數(shù)據(jù)平臺艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)和電視是各類媒體投放廣告的主要領(lǐng)域，其中互聯(lián)網(wǎng)占比44.66%，比電視多13%，更是傳統(tǒng)的報紙、廣播及雜志的7倍到10倍[1]。一方面，互聯(lián)網(wǎng)中，短視頻平臺是其中的主力，短視頻信息流、短視頻開屏廣告均出現(xiàn)大幅增長。另外一方面，由于消費場景向線上遷移，新硬件、新交互和渠道突破，正在加速廣告模式變化[2]。

新媒體時代作為大家公認的紅利時代，抖音、小紅書、微博、快手等自媒體平臺，抓住了受眾的碎片時間，獲取了可觀的APP下載量和瀏覽量。碎片化生產(chǎn)與消費的視頻媒體契合未來傳播形態(tài)的發(fā)展大勢[3]。因此短視頻憑借制作簡單、內(nèi)容生動有趣、可視化的表現(xiàn)形式以及多元化的移動使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，并成為當下十分火熱的營銷渠道[4]。

2019年前，國內(nèi)短視頻平臺常見的盈利模式為原生廣告、電商打賞、IP化運作[5]。現(xiàn)在電商模式成為新的熱點，學界普遍認為短視頻盈利模式主要包括電商轉(zhuǎn)化模式、廣告投放模式和打造品牌IP。其中打造品牌IP化的運作模式已成為當下短視頻行業(yè)的主流變現(xiàn)模式[6]，IP化運作模式最終落腳點是廣告合作和電商。以“李子柒”為例，作為成功的IP之一，李子柒是一個由MCN機構(gòu)運作的品牌，流量變現(xiàn)的渠道還是廣告合作與農(nóng)村電商[7]。

文章以抖音平臺為例，采用統(tǒng)計軟件SPSS 20與可視化軟件Tableau對采集到的數(shù)據(jù)進行分析處理，研究不同短視頻運營類型與其盈利模式的異同。

二、數(shù)據(jù)收集與處理

（一）抖音基本數(shù)據(jù)收集和處理