短視頻平臺用戶盈利模式實證研究

孫澎 陳佩瑤 唐磊

摘要：文章以抖音平臺為例，研究短視頻平臺用戶的盈利模式。收集五個分類的50名抖音達人的視頻更新和粉絲增長數量，用可視化軟件Tableau研究數據信息；調查30個觀眾對抖音達人顏值和視頻質量的打分，使用方差分析不同類型抖音賬號在顏值和視頻質量上的差異；使用卡方檢驗分析不同盈利和引流模式的異同。研究認為：抖音視頻更新頻率較快可以促進粉絲數量的增長；不同類型的抖音賬號在主播顏值和視頻質量上存在差異；渠道內部的廣告星圖是盈利的主要模式，同時引流到微信和微博也是盈利主要方式，但是不同類型抖音賬號的盈利模式沒有差異。

關鍵詞：短視頻；盈利；引流；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0253-04

基金項目：本論文為云南省教育廳科學研究基金項目“弱勢群體與公共服務終端設備的交互行為與心智模型研究”成果，項目編號：2021J0594

一、引言

新經濟商業情報數據平臺艾媒數據中心的數據顯示，2020年互聯網和電視是各類媒體投放廣告的主要領域，其中互聯網占比44.66%，比電視多13%，更是傳統的報紙、廣播及雜志的7倍到10倍[1]。一方面，互聯網中，短視頻平臺是其中的主力，短視頻信息流、短視頻開屏廣告均出現大幅增長。另外一方面，由于消費場景向線上遷移，新硬件、新交互和渠道突破，正在加速廣告模式變化[2]。

新媒體時代作為大家公認的紅利時代，抖音、小紅書、微博、快手等自媒體平臺，抓住了受眾的碎片時間，獲取了可觀的APP下載量和瀏覽量。碎片化生產與消費的視頻媒體契合未來傳播形態的發展大勢[3]。因此短視頻憑借制作簡單、內容生動有趣、可視化的表現形式以及多元化的移動使用場景引領了新媒體時代的潮流，并成為當下十分火熱的營銷渠道[4]。

2019年前，國內短視頻平臺常見的盈利模式為原生廣告、電商打賞、IP化運作[5]。現在電商模式成為新的熱點，學界普遍認為短視頻盈利模式主要包括電商轉化模式、廣告投放模式和打造品牌IP。其中打造品牌IP化的運作模式已成為當下短視頻行業的主流變現模式[6]，IP化運作模式最終落腳點是廣告合作和電商。以“李子柒”為例，作為成功的IP之一，李子柒是一個由MCN機構運作的品牌，流量變現的渠道還是廣告合作與農村電商[7]。

文章以抖音平臺為例，采用統計軟件SPSS 20與可視化軟件Tableau對采集到的數據進行分析處理，研究不同短視頻運營類型與其盈利模式的異同。

二、數據收集與處理

（一）抖音基本數據收集和處理