縣級融媒體中心市場化運(yùn)營策略探析

陳耕霖 周陽

摘要：如今縣級融媒體中心都已建設(shè)起來，為了更好地增強(qiáng)和改進(jìn)基層宣傳工作，更好地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，應(yīng)繼續(xù)深化縣級融媒體的改革和建設(shè)工作。文章對縣級融媒體中心的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前“政府輸血式”的依賴發(fā)展難以支撐縣級媒體的深度轉(zhuǎn)型，而通過市場化的經(jīng)營策略可以有效提升自身的競爭力與創(chuàng)造力，從而在縣級市場這片新藍(lán)海中站穩(wěn)腳跟。對此文章從兩方面提出促進(jìn)縣級融媒體中心發(fā)展的短期和長期策略：短期內(nèi)聚焦基本服務(wù)功能，探索新的業(yè)務(wù)模式打開局面；長期發(fā)展要改革運(yùn)營體系與工作機(jī)制，并積極優(yōu)化管理模式與人才引進(jìn)模式，從而兼顧當(dāng)下發(fā)展與長期轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)縣級媒體的深度融合。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；市場化運(yùn)營；運(yùn)營策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0022-03

截至2018年10月，全國共計(jì)1756個縣至少擁有一種新媒體平臺并開展建設(shè)，占比93.9%[1]。而據(jù)第十二屆全國人大教科文委員會主任委員柳斌杰2021年底稱，近三年來，全國縣級融媒體中心建設(shè)呈現(xiàn)出了全覆蓋、強(qiáng)基礎(chǔ)、深度融合、多功能拓展與走上快車道的亮點(diǎn)，“所有縣級融媒體中心都已經(jīng)建設(shè)起來了，硬件和軟件投資也在進(jìn)一步加大，搭建出基本平臺”。雖然縣級融媒體發(fā)展迅速，然而統(tǒng)籌協(xié)調(diào)困難、持續(xù)運(yùn)營困難、內(nèi)容生產(chǎn)困難和人才隊(duì)伍缺失等幾大問題仍是各縣級融媒體的困擾。

要實(shí)現(xiàn)縣級融媒體建設(shè)的初衷——加強(qiáng)基層宣傳思想陣地建設(shè)和深化媒體融合機(jī)構(gòu)改革，要求縣級融媒體的建設(shè)不能只是單單全面鋪開和淺嘗即止，下一步應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)推動縣級融媒體向縱深發(fā)展。

然而在縣級融媒體的全面建設(shè)中，主導(dǎo)推動的是政策力量。目前縣級融媒體運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來源多為政府撥款與單位撥款，并且各縣在新媒體平臺建設(shè)上的財(cái)政投入相對較少[2]。縣級融媒體肩負(fù)著宣傳使命，需要政府的支持來“站穩(wěn)腳跟”，但從長遠(yuǎn)來看必須“自力更生”。如果長期依賴政府輸血扶持，或?qū)?dǎo)致縣級融媒體自身造血能力薄弱，嚴(yán)重制約縣級融媒體的深度融合。

一、引入市場要素：媒體融合縱深發(fā)展的重要手段

在如今的媒介市場化時代，從媒介性質(zhì)的角度來看，主流媒體如新華社、中央廣播電視總臺，社會效益占據(jù)最核心、最主導(dǎo)的位置，其商業(yè)模式的探討位于次要地位。而省級融媒體乃至縣級融媒體，在堅(jiān)守社會效益的同時，要維持媒體組織的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須探討商業(yè)模式。單單依靠政府輸血來取得進(jìn)一步發(fā)展，并不實(shí)際。由此看來，尋求縣級融媒體的市場經(jīng)營出路，提高自身造血能力，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)縱深發(fā)展，是當(dāng)務(wù)之急。

（一）依賴政府輸血不是長久之計(jì)

融媒體的建設(shè)與發(fā)展不是一朝一夕之功?？h級融媒體需要進(jìn)行的技術(shù)升級和系統(tǒng)革新要充足的財(cái)力支持，對于縣級財(cái)政而言這一負(fù)擔(dān)并不輕松。以浙江省縣級融媒體建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)為例，59%的媒體表示在縣級融媒體中心建設(shè)過程中面臨的阻力之一是經(jīng)費(fèi)投入得不到保障[3]?？h級融媒體的建成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并且廣電總局對縣級融媒體提出了一套制定標(biāo)準(zhǔn)，其中包括必須具備的硬件和軟件，這些都是硬性指標(biāo)和要求，而各地的經(jīng)濟(jì)水平不一，這些要求對各地所產(chǎn)生壓力也各不相同。如今媒體技術(shù)日新月異，每隔10年甚至5年就可能出現(xiàn)較大的更新?lián)Q代。為縣級融媒體提供一次性的支持往往難以支撐其長久發(fā)展。

此外，依賴財(cái)政支持，往往會產(chǎn)生融媒體中心改革創(chuàng)新動力不足的問題。一方面，融媒體中心的快速發(fā)展依賴于技術(shù)、人才和設(shè)備的引進(jìn)，這些都需要長期的運(yùn)營與投入。但固定并且入不敷出的財(cái)政，往往對運(yùn)營機(jī)制的發(fā)展和創(chuàng)新產(chǎn)生阻礙作用。另一方面，依靠財(cái)政支持度日的融媒體中心往往會出現(xiàn)“旱澇保收”的思維方式，怠于謀求進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。這兩者惡性循環(huán)，可能導(dǎo)致縣級融媒體陷入為了融合而融合、無所作為的境地。

（二）盈利不是目的而是轉(zhuǎn)型手段

縣級融媒體建設(shè)的初衷在于加強(qiáng)基層宣傳思想陣地建設(shè)和深化媒體融合機(jī)構(gòu)改革。市場化運(yùn)營可以為這一目標(biāo)提供支持。首先，一個發(fā)展困難、長期面臨生存問題的融媒體很難代表融媒體的發(fā)展方向。作為縣級融媒體中心，如果能拿出讓受眾歡迎、能提升自身影響力和知名度的產(chǎn)品，必然對自身發(fā)展有利無害。并且盈利也是衡量當(dāng)?shù)厥鼙妼γ襟w的認(rèn)可程度，不被認(rèn)可的媒體也無法做到盈利。能夠產(chǎn)生良好效益的融媒體中心才能走向良性循環(huán)，并且投入更多的資金來研發(fā)新的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)任務(wù)。

其次，往往通過市場化的運(yùn)營思維，才能真正激發(fā)深度融合的潛力與積極性，從而更好地帶動縣級融媒體的體制轉(zhuǎn)型與走向成熟。例如，目前有一些融媒體存在影響力不強(qiáng)、知名度不高的情況。表面上，這些縣級融媒體中心顯現(xiàn)出的問題可能有：融媒體產(chǎn)品的水平不高、融媒體技術(shù)使用不到位，在服務(wù)和功能上沒有貼近民眾生活需要等。但究其根本在于受制于原本的運(yùn)行體制機(jī)制和發(fā)展思路，沒有與受眾緊密結(jié)合。而這種與受眾和市場緊密結(jié)合的方式也會反過來對融媒體中心運(yùn)行的體制機(jī)制進(jìn)行重塑，從而貼近群眾、服務(wù)群眾。

（三）縣級市場將是新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭的“藍(lán)?！?/p>

相較于已經(jīng)基本被完全開發(fā)的大城市，縣級地區(qū)還是一片“藍(lán)?！?。多年來，越來越多的企業(yè)將目光下放到了縣級市場。阿里巴巴在2014年啟動了農(nóng)村電子商務(wù)計(jì)劃，打算在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站。京東在2015年推出了“3F戰(zhàn)略”等[4]。這些企業(yè)一直在尋求更接近基層的途徑，而這對于縣級融媒體來說是一個很好的發(fā)展契機(jī)。以往縣級媒體在營銷產(chǎn)品、營銷服務(wù)、客戶管理、數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面難以為企業(yè)提供科學(xué)有效的支持和幫助，這導(dǎo)致很多企業(yè)因縣域地區(qū)各類資源服務(wù)劣勢望而卻步。在這樣的背景下，新媒體巨頭紛紛將目光轉(zhuǎn)向資源豐富的縣級地區(qū)。例如，2018年在中國有超過1600萬的人從快手平臺獲得了收入，其中340多萬人來自國家級貧困縣區(qū)。在抖音平臺的熱度十強(qiáng)縣中，有4個縣是貧困縣，抖音對一些貧困縣的文旅發(fā)展起到了促進(jìn)作用。新媒體巨頭期望使用自身媒介推動縣域地區(qū)的資源和文化流動，而相較于新媒體，縣級融媒體在本地所擁有的資源和影響力是其優(yōu)勢所在，是助力其開發(fā)縣級市場的強(qiáng)大武器。這是縣級融媒體實(shí)現(xiàn)自力更生，完成融合轉(zhuǎn)型的重要突破口。

二、以時間為劃分的市場化運(yùn)營路徑

針對縣級融媒體的現(xiàn)狀，筆者在這里提出長短期相結(jié)合的運(yùn)營策略思維?？h級媒體融合的建設(shè)與發(fā)展，不是一朝一夕之功。如果單純考慮綜合性的長期發(fā)展，那么對于目前缺少資金、技術(shù)和人才的縣級融媒體無異于空談。而如果只關(guān)注眼前利益，那么也無法形成“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的深度融合。因此，既要解決眼下的縣級融媒體資金與盈利問題，也要以長遠(yuǎn)的眼光打造內(nèi)外資源整合、全方位升級的縣級融媒體。

（一）短期運(yùn)營策略

首先是短期運(yùn)營，縣級融媒體在建設(shè)之初就面臨著一些新媒體商業(yè)平臺、自媒體的激烈競爭。要想在與這些新媒體的競爭中獲得生存與發(fā)展的空間，就必須沿著“長板理論”“差異化經(jīng)營”的策略，擺脫與其他媒體同質(zhì)化的道路，在短期市場內(nèi)取得一席之地。

1.強(qiáng)化本領(lǐng)，聚焦服務(wù)一點(diǎn)

對于具有信息接近性的縣級融媒體，首要考慮的應(yīng)該是“新聞+資訊+服務(wù)”的這一基本功能。這對于很多縣級融媒體來說是老生常談，但對于很多缺少合理頂層設(shè)計(jì)和資金不充裕的縣級媒體來說，破除舊有的體制機(jī)制，引入高技術(shù)的融媒體中心十分困難。對于縣級融媒體來說，最能擴(kuò)大影響力和發(fā)揮自身優(yōu)勢的便是服務(wù)功能，與其全盤重建不如先從一點(diǎn)入手，發(fā)揮縣級媒體的優(yōu)勢可以從緊抓民生和政務(wù)這兩個信息服務(wù)作為突破點(diǎn)，先把政務(wù)服務(wù)和民生服務(wù)做好。例如，重慶市忠縣融媒體中心在建設(shè)過程中注意到，資金上，縣一級財(cái)政經(jīng)費(fèi)緊張，難以提供長期支撐；技術(shù)上，縣內(nèi)缺乏真正專業(yè)的技術(shù)人才。于是借力發(fā)力，全縣建且只建一個“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺。而甘肅定西市主打“定政通”手機(jī)APP、“定西政務(wù)服務(wù)”微信公眾號等線上平臺，提供多渠道網(wǎng)上辦理、免費(fèi)郵遞送達(dá)等服務(wù)。這兩縣聚焦力量于民生服務(wù)功能，在如今新媒體用戶下沉的背景下，仍然取得了可觀的用戶使用量。用戶的聚集是融媒體商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的第一步，融媒體通過服務(wù)用戶，真正吸引用戶的注意力，增強(qiáng)用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)融媒體商業(yè)模式的拓展。在這一過程中，縣級融媒體慢慢積累用戶和經(jīng)驗(yàn)，從中找到進(jìn)入資本和市場的新路徑，這些也可以為后續(xù)的其他發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.打開局面，開展電子商務(wù)

從目前的市場環(huán)境來看，電子商務(wù)可能是短期運(yùn)營的重要突破口。受新冠肺炎疫情影響，線上活動增長迅速，直播帶貨等電子商務(wù)再次迎來發(fā)展風(fēng)口。目前受疫情影響，各地方產(chǎn)品紛紛滯銷。為解決這一問題，很多縣長直播帶貨，這其中顯現(xiàn)出許多縣級融媒體的身影。例如，浦江縣融媒體中心主持人和農(nóng)民一起當(dāng)主播，推銷浦江優(yōu)質(zhì)茶葉。直播總觀看人數(shù)達(dá)五萬余人，兩萬余人為活動點(diǎn)贊。諸暨市融媒體中心在商場里設(shè)立“助農(nóng)直播間”，通過新媒體渠道，以公益直播的方式對諸暨市的商貿(mào)服務(wù)業(yè)以及當(dāng)?shù)靥厣〕赃M(jìn)行推廣和宣傳。直播帶貨有望成為電商線上線下相結(jié)合的新機(jī)遇。

長期來看，雖然無法預(yù)測這一模式未來的發(fā)展，但短期內(nèi)是發(fā)展的重要機(jī)遇。一方面，各縣級政府鼓勵支持這種銷售模式，其不僅對經(jīng)濟(jì)具有拉動作用，對于各縣市也是很好的宣傳機(jī)會。另一方面，通過直播帶貨，可以為縣級融媒體迅速積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為開拓其他領(lǐng)域的電子商務(wù)做好人才和技術(shù)上的準(zhǔn)備。很多縣級融媒體早已開展線上線下結(jié)合的電子商務(wù)活動，因此其建立電子商務(wù)平臺具有天然優(yōu)勢。對于本地產(chǎn)品的熟悉、作為本地媒體的權(quán)威性、對于外地消費(fèi)者的公信力，再加上直播帶貨積累的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢有望使縣級融媒體通過電子商務(wù)建立副業(yè)反哺主業(yè)的持續(xù)發(fā)展機(jī)制。

（二）長期運(yùn)營策略

而在長期運(yùn)營方面，縣級融媒體就要拋開眼前利益，從長遠(yuǎn)著手完善體制機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)縣級融媒體的要求與指標(biāo)。通過短期運(yùn)營所積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和手段，逐漸改造內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制以及人才管理機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制健全、運(yùn)營機(jī)制成熟完整的融媒體。

1.形成體系，再造運(yùn)營機(jī)制和工作流程

涉及融媒體的長期運(yùn)營，首先要尋找到最合適的頂層設(shè)計(jì)與融合方案。目前有三種縣級融媒體融合模式，分別是適合具有資源優(yōu)勢地區(qū)的獨(dú)立自主模式，依托省級資源和政策扶持的借力發(fā)展模式，以及縣級媒體實(shí)力較弱的合作發(fā)展模式?？梢跃C合借鑒這三種模式的優(yōu)勢和不足，摸索適合自身的發(fā)展模式。

此外，在生產(chǎn)實(shí)踐中，縣級融媒體機(jī)構(gòu)要打破各部門之間的工作壁壘，改造過去僵化的線形工作流程，更好地適應(yīng)全媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體具有體制僵化、改革動力不足等問題，一蹴而就反而可能適得其反，無法適應(yīng)改革后的機(jī)制。應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，在盡可能實(shí)現(xiàn)效益的前提下，再造傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式。

總體來說，目標(biāo)是與時俱進(jìn)重塑傳統(tǒng)的階梯式、層級式管理模式。縱向上要優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，在堅(jiān)持黨作為領(lǐng)導(dǎo)指揮的前提下，盡可能結(jié)合重組協(xié)作模式，提升各部門的協(xié)作效率，最終形成靈活多向的工作模式。橫向上要利用好融媒體中心的優(yōu)勢，在統(tǒng)一報道思路和服務(wù)框架的前提下盡可能貼近群眾、貼近實(shí)際，利用好優(yōu)勢資源互補(bǔ)。通過各部門和各類媒體的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)媒體資源的充分利用和優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.把握核心，改革人才引進(jìn)與管理機(jī)制

傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，除了已有的管理模式和工作流程需要再造外，更重要的是人才的再造，可以說，媒體融合的關(guān)鍵是人。不論是傳統(tǒng)媒體的革新還是新的生產(chǎn)方式的應(yīng)用都需要全媒體人才的加入。這對于人才短缺嚴(yán)重的縣級融媒體中心來說，無異于“老大難”問題。首先，如果各級融媒體組織要想跟上媒體融合的步伐，必須對人員進(jìn)行融媒體的專項(xiàng)培訓(xùn)?？梢詣?chuàng)新培訓(xùn)方式，如聯(lián)合高?；蛘咧旅襟w企業(yè)組織培訓(xùn)班等，從而獲得前沿、詳盡的融媒體從業(yè)指導(dǎo)，以滿足融合發(fā)展人才培養(yǎng)的需要。但從實(shí)際出發(fā)，對人才的培養(yǎng)需要時間與資金，所以人才問題是縣級融媒體的長期問題。

其次，可以打破傳統(tǒng)的人員機(jī)制。在招聘符合融媒體發(fā)展要求的人才時，盡可能減少體制規(guī)定的限制和制約。靈活地引入人才，拓寬人才的合作渠道和合作方式。最后，通過實(shí)行考核管理機(jī)制來激發(fā)人員活力。例如，河南項(xiàng)城融媒體中心的考核機(jī)制，嚴(yán)格實(shí)行“優(yōu)勝劣汰制”。原項(xiàng)城電視臺由于人員老化、觀念僵化，不被觀眾接受，開始走上改革之路。有力度、有氣魄的體制改革出現(xiàn)在項(xiàng)城電視臺。從2010年開始，項(xiàng)城電視臺只保留了具有成熟經(jīng)驗(yàn)的20名老員工。通過校園、社會等渠道大量招聘新鮮血液，吸收新型人才。在人事管理上實(shí)行業(yè)績評價方法，對每個人的日常工作量化打分，實(shí)行企業(yè)制的管理方式。在考核標(biāo)準(zhǔn)上，嚴(yán)格要求“報酬和業(yè)績”。這樣，項(xiàng)城融媒體中心的活力和熱情得到了極大的提升。

三、結(jié)語

縣級融媒體的盈利能力可以視為衡量縣級融媒體成熟與否的重要指標(biāo)，也是繼續(xù)推動縱深融合的重要資本。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是為了更好地為社會效益服務(wù)，通過市場化運(yùn)營來改造自身的運(yùn)行模式，提升縣級融媒體的活力與創(chuàng)造力，從而貼近群眾、服務(wù)群眾。各地縣級融媒體中心的發(fā)展水平不同，各地區(qū)的市場環(huán)境也各不相同，提出標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營策略不太現(xiàn)實(shí)，而以線性時間為軸線的運(yùn)營策略不失為縣級融媒體市場化運(yùn)營的一個新的思路，將運(yùn)營策略以長短期為區(qū)分，從而更好地兼顧前期盈利與長遠(yuǎn)效益。

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作者簡介 陳耕霖，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。

周陽，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。