主題樂(lè)園的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

邵思巧

去年9月20日開(kāi)園的北京環(huán)球影城，是全球最大的環(huán)球主題樂(lè)園，開(kāi)業(yè)后火爆空前。

6年前開(kāi)業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園，與北京環(huán)球影城雄霸南北，本土主題樂(lè)園則稍遜風(fēng)騷。差距在哪里？發(fā)展空間又在哪里？

近年來(lái)，本土主題樂(lè)園建設(shè)如火如荼，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)也有長(zhǎng)足進(jìn)步，不乏一些口碑還不錯(cuò)的品牌，例如華僑城歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)、宋城演藝等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有大大小小近3000家主題樂(lè)園，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)此，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示：“與世界級(jí)的主題樂(lè)園相比，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏大IP支持，在游客體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)管理水平上均處于劣勢(shì)。”

迪士尼、環(huán)球影城分別以動(dòng)畫(huà)、電影起家，從上游向主題樂(lè)園進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。國(guó)內(nèi)本土公園企業(yè)則多以主題樂(lè)園為切入口，向上下游延伸。

“做主題樂(lè)園必須進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)。”蕪湖方特歡樂(lè)世界內(nèi)容策劃及總導(dǎo)演丁亮認(rèn)為，但國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏的恰是做內(nèi)容的能力。

各公司也在“主題樂(lè)園+IP”模式中探索。華僑城2019年與擁有“鎧甲勇士”“喜羊羊與灰太狼”以及“巴啦啦小魔仙”等IP的奧飛娛樂(lè)合作；華強(qiáng)方特除“熊出沒(méi)”系列外，陸續(xù)推出過(guò)《小雞不好惹》《十二生肖》《猴王傳》《俑之城》等動(dòng)畫(huà)電影，但市場(chǎng)反應(yīng)平平。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，關(guān)鍵在于這些電影IP吸引力不夠，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)IP的引流能力和溢價(jià)能力。而迪士尼與環(huán)球影城的成功，正是由米老鼠、唐老鴨、冰雪奇緣、哈利波特、小黃人、變形金剛等這些強(qiáng)IP的引流能力和溢價(jià)能力決定的。缺乏強(qiáng)IP支撐，是國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)的一大硬傷。

國(guó)內(nèi)部分主題樂(lè)園看似有“主題”，本質(zhì)卻是游樂(lè)園。游樂(lè)園依靠的是游樂(lè)設(shè)施帶來(lái)感官刺激，主題樂(lè)園則是依托IP打造游客體驗(yàn)項(xiàng)目，引起精神共鳴。

“北京環(huán)球影城的一些經(jīng)典IP伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，從‘60后’到‘00后’，都能在不同園區(qū)里找到自己熟悉的電影場(chǎng)景和角色，代入感強(qiáng)烈。同時(shí)，園區(qū)增加的一些中國(guó)元素，更能引起中國(guó)游客的共鳴。”著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家、酒店研究專家魏小安在分享他的北京度假區(qū)經(jīng)歷時(shí)這樣說(shuō)。

負(fù)責(zé)環(huán)球影城和多個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師方國(guó)文曾提到，“在主題樂(lè)園里重要的是講故事的人，就是電影角色，游客喜歡到這個(gè)主題樂(lè)園，去感受和故事偶像的近距離接觸。”

更有行業(yè)分析人士坦言，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)有核心品牌價(jià)值自主IP的寥寥無(wú)幾，構(gòu)成完整產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的更是屈指可數(shù)。

AECOM與TEA聯(lián)合發(fā)布的《2019全球主題公園和博物館報(bào)告》顯示，2019年全球前十大主題公園集團(tuán)榜單中，華僑城集團(tuán)排名第三，另外兩家國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)巨頭——華強(qiáng)方特與長(zhǎng)隆集團(tuán)位列第五、六位。

但是，在吸金能力上，本土主題樂(lè)園與環(huán)球影城、迪士尼差距明顯，完全不在一個(gè)重量級(jí)別。按照去哪兒平臺(tái)上的銷售金額排名來(lái)看，環(huán)球和迪士尼霸占了前兩位。

全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)亞太董事會(huì)主席趙陽(yáng)指出，“國(guó)內(nèi)許多景區(qū)門(mén)票收入占總收入的90%以上，這和海外的經(jīng)營(yíng)模式完全不同。”

對(duì)于國(guó)際主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，門(mén)票收入僅占30%，而靠IP拉動(dòng)的酒店、餐飲、紀(jì)念商品等“園內(nèi)消費(fèi)”收入才是重要部分。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的收入結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，主要依賴門(mén)票。海昌海洋公園2020年門(mén)票收入在其所屬的業(yè)務(wù)板塊中占比為58.69%，2019年這一比例高達(dá)72.11%。華強(qiáng)方特在2019年遞交的招股書(shū)中顯示，其主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)收入主要來(lái)源于門(mén)票。2018年，其門(mén)票占整體收入的74.41%，二次消費(fèi)只占了25.59%。

主題樂(lè)園作為高投資項(xiàng)目，具有重資產(chǎn)、周期長(zhǎng)、回收慢等特點(diǎn)，一套大型主題設(shè)備的成本在數(shù)百萬(wàn)到上千萬(wàn)元不等。比如華強(qiáng)方特，一個(gè)樂(lè)園大約有20套大型主題設(shè)備，此外還包括定期維護(hù)、固定資產(chǎn)折舊等。

記者發(fā)現(xiàn)，多家國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園目前正在探索“輕資產(chǎn)”模式，例如華誼實(shí)景小鎮(zhèn)、華強(qiáng)方特、常州恐龍樂(lè)園。從2012年開(kāi)始，華強(qiáng)方特一直在摸索以“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)張主題樂(lè)園，通過(guò)合作方式投資，樂(lè)園設(shè)計(jì)、出售特種設(shè)備、收取管理服務(wù)費(fèi)等成為其主要盈利方式。華強(qiáng)方特單個(gè)創(chuàng)意主題設(shè)計(jì)的價(jià)格為9560萬(wàn)元，特種電影設(shè)備單套價(jià)格在6700萬(wàn)到數(shù)億元不等。

與環(huán)球影城從電影延伸出主題樂(lè)園的路徑不同，電影業(yè)務(wù)更多是華強(qiáng)方特為了主題樂(lè)園而做的戰(zhàn)略配套。自2014年推出“熊出沒(méi)”系列電影，每年動(dòng)漫業(yè)務(wù)為華強(qiáng)方特創(chuàng)下不菲的收入。據(jù)2021年半年報(bào)顯示，華強(qiáng)方特的數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.07億元，同比增幅為160.30%。

華強(qiáng)方特一位負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)在多個(gè)方特歡樂(lè)世界中開(kāi)發(fā)建成實(shí)體公園“熊出沒(méi)樂(lè)園”，每個(gè)樂(lè)園能為華強(qiáng)方特帶來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)收入2.1億元。

但輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)真的適合主題樂(lè)園的擴(kuò)張嗎？同樣致力于“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的華誼兄弟，通過(guò)提供品牌授權(quán)，然后以自身的IP資源獲得管理費(fèi)和華誼小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)分成，從而降低重資產(chǎn)帶來(lái)的更高風(fēng)險(xiǎn)。但近幾年，運(yùn)營(yíng)華誼小鎮(zhèn)的華誼實(shí)景娛樂(lè)業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，2017年底營(yíng)收為2.5億元，2019年0.35億元，2020年1.2億元，3年跌幅超50%。

業(yè)內(nèi)人士分析，原創(chuàng)內(nèi)容是主題樂(lè)園核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)主題樂(lè)園IP還是設(shè)備開(kāi)發(fā)，都需要原創(chuàng)內(nèi)容作為支撐。輕資產(chǎn)模式的優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)快速擴(kuò)張，憑借品牌、創(chuàng)意獲得不菲收益，但缺點(diǎn)是后續(xù)運(yùn)營(yíng)受制于輸出方自身品牌價(jià)值、管理價(jià)值的提升。

迪士尼和環(huán)球影城在中國(guó)開(kāi)設(shè)園區(qū)，對(duì)本土主題樂(lè)園構(gòu)成了挑戰(zhàn)，同時(shí)也推動(dòng)著本土樂(lè)園的成長(zhǎng)。打造世界級(jí)的主題樂(lè)園不可能一蹴而就，多樣化、差異化的主題內(nèi)容同樣可以吸引消費(fèi)者。

英敏特資深休閑旅游分析師趙凌波說(shuō)，在休閑旅游方面，消費(fèi)者的偏好是多樣的，影視IP不是唯一的創(chuàng)意選擇。自然、傳統(tǒng)文化、游戲都可以適用于主題樂(lè)園。

據(jù)悉，北京環(huán)球度假區(qū)和騰訊互動(dòng)文娛已達(dá)成合作，騰訊游戲IP將在北京環(huán)球影城2022年的季節(jié)性限定園區(qū)中首度亮相。屆時(shí)，可能呈現(xiàn)的IP有：王者光彩、天涯明月刀、QQ飛車等。其實(shí)，這一模式應(yīng)用于本土樂(lè)園也未嘗不可。

當(dāng)然有了IP也不是萬(wàn)能的，還需要將IP轉(zhuǎn)化到“二次消費(fèi)”內(nèi)容中。在旅游從業(yè)者、環(huán)球旅訊特約評(píng)論員程超功看來(lái)，“打造一家優(yōu)秀的主題樂(lè)園最大的難點(diǎn)，是體系化的成熟IP生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)的IP產(chǎn)出及運(yùn)營(yíng)能力是主題樂(lè)園的核心和生命力所在。”

程超功還認(rèn)為：“隨著國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展，一批新興的本土主題樂(lè)園通過(guò)差異化的發(fā)展理念逐漸形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)風(fēng)起云涌，如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持品牌的獨(dú)特地位，差異化是主要發(fā)展理念之一。”

譬如廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，主打野生動(dòng)物園和親子活動(dòng)，深受家庭游客的歡迎，在去哪兒網(wǎng)上的復(fù)購(gòu)率達(dá)到9.24%，高于上海迪士尼的4.92%；北京歡樂(lè)谷，擁有亞洲獨(dú)有的飛行式過(guò)山車“水晶神翼”和亞洲最長(zhǎng)的懸掛式過(guò)山車“雪域金翅”，對(duì)于刺激項(xiàng)目愛(ài)好者而言有極大的吸引力。

方國(guó)文亦認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該大力發(fā)展有地方特色的游樂(lè)園，沒(méi)必要讓所有樂(lè)園都去做主題樂(lè)園。“國(guó)內(nèi)本土樂(lè)園無(wú)法模仿、也不需要模仿環(huán)球影城。”他說(shuō)，“歡樂(lè)谷、方特、長(zhǎng)隆、宋城等樂(lè)園的開(kāi)創(chuàng)者，自身就充滿激情和信念，中國(guó)要走自己的路。”

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，在“十四五”期間，將會(huì)有更多的國(guó)際娛樂(lè)業(yè)巨頭，特別是主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)。“它們可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局和品質(zhì)的提升，讓中國(guó)的主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理水平上一個(gè)臺(tái)階。國(guó)際主題樂(lè)園將和國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。”