新中式烘焙風起

邵思巧

近日，武漢冒出多家新式烘焙店，無論是周末還是工作日，店鋪都是大排長龍，讓人誤以為是什么商家在進行促銷活動。

支點財經記者實地走訪時發現，新開的烘焙店主要是兩個網紅新中式點心品牌“虎頭局渣打餅行”（以下簡稱“虎頭局”）和“墨茉點心局”（以下簡稱“墨茉”）。一眼望去，這兩個品牌店鋪都是鮮明的“新中式”風格，且都把中國傳統美食“麻薯”作為自己的主打產品。

不同于傳統中式點心，這兩家店將中式糕點的食材與部分西式烘焙方式進行融合，提倡“小型化”，點心小到一口一個的程度，零食化程度更高。口味則一改重油重甜，主打健康、低脂、低糖，迎合當下消費市場年輕人的需求。

“工作日排隊要等20分鐘，周末則需要1個小時甚至更久。”凱德1818虎頭局店員告訴支點財經記者。此前進入武漢市場的鮑師傅、蘆溪河、詹記桃酥等都是主做新中式點心，也曾引起過一陣陣不小的熱潮。

新中式點心何以如此火爆？“烘焙行業歸根結底是食品行業，選址相當重要，直接決定了門店的客流量。”光谷天地詹記桃酥的店長說。

和傳統的中式點心店多以超市和街邊門店售賣形式不同，新中式烘焙品牌更愿意出現在核心商圈內，瞄準年輕客流集中的商場和購物中心。

記者在大眾點評搜索店鋪時發現，墨茉和虎頭局在武漢均選址在核心商圈，且有部分分店是相鄰分布。目前在武漢的13家詹記桃酥和10家蘆溪河，也全部都開在核心商圈。

支點財經記者在武漢凱德1818負一樓看到，虎頭局和墨茉更是彼此相鄰。兩家店排隊的人此消彼長，有的顧客在這家店買完還去另外一家排隊。

記者現場采訪幾位年齡在25歲左右的消費者說，虎頭局和墨茉都主張控油控糖，深受年輕人喜愛，相鄰開店更方便他們一次性打卡兩家。

在熱門商圈選址，不僅可以用“網紅”身份影響周邊，本身對店鋪的客流量也有一定帶動作用。武漢凱德1818相關負責人在接受支點財經記者采訪時表示：“凱德1818負一樓與地鐵4號線楚河漢街站無縫對接，墨茉和虎頭局這兩個品牌進來后，有效帶動了地鐵商圈的發展。”

他還說：“墨茉和虎頭局是國產點心的代表，受國潮國貨崛起的影響，都非常重視產品文化的打造，受到市場追捧，作為當下的網紅品牌，具有很強的吸客和引流效應，能為商場帶來較好的客流和銷售。”

關于品牌選址，武漢天地相關負責人對支點財經記者坦言：“不同品牌的烘焙店有不同的意義，不管是墨茉還是虎頭局，甚至是北京的好利來，都是針對年輕人打造的，具備打卡和社交傳播屬性。這些品牌本身自帶流量，它們可以與周邊相鄰潮流店鋪流量互補，因為它們的客群是有一定重合性。”

“限購”營銷吸引流量

為博眾人眼球，除了選址，營造銷售氛圍是另一個重要手段。

支點財經記者觀察到，新中式點心店的風格一般非常有辨識度。虎頭局國畫風格和中國毛筆字店招，墨茉以古代石獅子為靈感衍生出的Logo，蘆溪河工整的毛筆字“瀘”等等，這些元素在一定程度上刺激了消費者的視覺，留下了消費記憶點。

一位消費者告訴記者，在武漢的一家點心店，她媽媽很喜歡贈送的國風手提袋，因為要消費達到一定金額才送，她毫不猶豫買夠產品。

一位去過武漢天地墨茉的消費者對支點財經記者說：“墨茉武漢首店開業時，據說要排隊8小時，我在附近上班，工作日去也要排一會兒才能買到。”

記者在網上發現，抖音、小紅書等各個社交平臺上，也有關于這兩家店鋪排隊購買爆款產品的小視頻、打卡筆記等。

“單品限購”是新興烘焙品牌們常用的營銷手段。比如墨茉就將麻薯列為不支持掃碼點單、每人限購兩份、只能現場排隊購買，虎頭局的提子味QQ麻薯每人限購兩份，而鮑師傅家的肉松小貝和瀘溪河桃酥也是限購？？

虎頭局和墨茉很多產品是按“個”賣，以滿足年輕人對零食的嘗鮮心理。不同的限購方式讓產品變得“稀缺”，消費者趨之若鶩。

有意思的是，“限購”并沒有影響客單價。從武漢各店鋪大眾點評用戶的均單價看，墨茉是42元/人，虎頭局是40元/人，蘆溪河是35/人，詹記桃酥是24/人，基本都在20-45元之間。

文化自信推動“新國潮”崛起。新中式點心品牌不僅迅速成為年輕人的新寵，同時也成為吸引資本的洼地，墨茉和虎頭局就是典型代表。

墨茉創立于2019年，定位為國風特色新中式點心，成立一年內就開了近30家門店，并獲得了四輪融資，估值已經接近30億元，單店估值在億元左右。

同樣成立于2019年，來自長沙，號稱以復興中式糕點為使命的虎頭局，去年7月完成A輪融資，目前開店35家左右，單店估值也超過億元。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶，截至去年6月初，開店556家，市值144.86億元，單店估值約2605萬元，可見成立不久的墨茉和虎頭局估值相當高。

目前，奶茶、咖啡賽道競爭如火如荼，新中式烘焙也進入了資本角逐視野。看來投資者們除了在找好喝的，還在找好吃的。看好烘焙賽道的投資者，不乏紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、今日資本、老虎環球資金等知名VC/PE。

據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，截至2020年底，中國烘焙行業市場規模為2358億元，并預計未來五年中國烘焙市場將維持7%左右的增速。而弗若斯特沙利文數據則顯示，我國烘焙食品的行業集中度僅為10.6%，為休閑食品中市場集中度最低的細分品類。

烘焙食品與休閑食品其他細分品類比，市場規模大，且增速較高，但市場集中度最低，說明烘焙行業存在很大發展空間，對新崛起的新中式點心來說機會也更大。在烘焙賽道，會有越來越多的玩家們用各式各樣的方法探索流量密碼。

資本和消費者都是善變的。新中式烘焙究竟是曇花一現，還是能脫穎而出成為新的“老字號”，抑或是出現“新中式烘焙第一股”，拭目以待。