微信視頻號捆綁焦慮

張帆

最近，微信用戶劉熙發現了一個奇怪的現象。他的微信視頻號關注中冒出了十來個新號，可他并沒有點過關注。

起初他還以為是誤操作所致，后來才知道，原來這是微信默認的新設定。視頻號和公眾號一定程度上強行綁定，平時關注的公眾號所運營的視頻號都會出現在用戶關注列表中。

當他想取關這些不感興趣的視頻號時，卻發現取關按鈕并不存在。只有取消關注公眾號，才能取消關注綁在一塊兒的視頻號，“一損俱損”。

劉熙認為微信此舉太傷害用戶感受，關注公眾號是為獲取多種信息，不代表他愿意看到這些公眾號運營的視頻內容。他感到費解，一向以用戶體驗為先的微信怎么了？

要理解微信此舉，首先要理解視頻號。

2018年，抖音、快手一躍成為國民級短視頻平臺，前者日活躍用戶突破2億，后者日活躍用戶約為1.6億。2018年4月，先前關停的騰訊微視重出江湖，傾注了大量資源，無奈效果還是不盡如人意，騰訊微視最高峰的日活躍用戶也僅有4000萬。

好在騰訊還有微信。依托微信平臺，視頻號有著用戶基數龐大的先天優勢。視頻號一“出生”就有11億潛在用戶，視頻號功能就在朋友圈功能下方，不用另行下載APP，無需重新培養用戶的使用習慣。

2020年1月，視頻號正式推出，一開始反響平平。視頻號的使用者少，高質量的內容產出也少。內容不好看就沒有瀏覽量，算法推薦也不起作用。

當年5月，視頻號進行重大改版，引入了朋友點贊推薦機制。這一步是視頻號“起飛”的關鍵，人們很難逃離微信賦予的社交壓力，試問誰沒有為城市作為、母校風光、企業榮譽跟過風點過贊？張小龍曾總結，“我們所看的書，大部分是因為周圍有人推薦而去看，而不是網上書店推薦的書。你少看幾個機器推薦的內容不會覺得可惜，但錯過了朋友們都在看的內容會覺得可惜。”

借助微信的用戶基數和社交屬性，視頻號的用戶量終于達到一定數量級。第三方數據顯示，截至2021年8月，視頻號日活已達到4.5億，可并沒能解決視頻號一開始就存在的根本問題——內容質量。迄今為止，視頻號更像是二手內容大雜燴。成熟的機構和個人創作者會來視頻號占個位置，把其他平臺的現有內容搬運到視頻號上。

抖音的各種濾鏡效果生動有趣，每隔一段時間就會有一種類型的短視頻出圈，比如舞蹈、明星，快手貼近生活，美食、搞笑類的視頻深入人心，B站的中長視頻風生水起，小紅書的“種草”視頻花樣百出。反觀視頻號，還沒有誕生一個有代表性的“大V”，原創優質內容較為稀缺，反向內容輸出幾乎不存在。

騰訊官方非常謹慎，從未披露過日活和用戶使用時長，2021年第三季度騰訊財報中，僅提及視頻號觀看量“實現健康增長”，可見騰訊對視頻號也不是完全滿意。

手握流量，卻未形成有效的機制去促進用戶創作優秀的原創內容。微信近日推出了史無前例的“視頻號創作者激勵計劃”，將通過流量扶持、專項獎金等方式激勵創作者成長。微信視頻號的著急顯而易見，究竟誰來生產優質的短視頻內容，將視頻號帶入優質創作者—優質內容—合適的分發算法—良好的用戶體驗—更大的用戶規模的“正循環”之中？于是，打通視頻號和公眾號成了騰訊當下的選擇。

微信公眾號的創作者簡直是微信夢寐以求的生產力——他們有足夠的能力亦有足夠的意愿去創造優質的短視頻內容。公眾號創作者眾多，包含新聞媒體、自媒體、企業、機構等，擁有成熟的創作基礎。品類更是應有盡有，時事、生活、旅游、財經、游戲？？最重要的是，他們動力十足。公眾號上線10年，粉絲增長逐漸放緩，創作者早就想尋找新的突破。與此同時，還有一些站在門外躍躍欲試的創作者也非常希望借著視頻號的東風進入公眾號領域。

近一年多來，用戶明顯能感受到微信的這層用意。2020年10月，公眾號推文里可以放入至多10條視頻號內容；2021年3月，視頻號主頁和公眾號主頁關聯顯示；2021年5月，視頻號直播狀態可以在公眾號頁面體現，并且能從直播頁面直接跳轉到公眾號頁面。

至此，2000萬公眾號中有五分之一的賬號開通了視頻號。直到最近，出現了文章開頭的一幕，微信簡單粗暴地讓公眾號綁定的視頻號出現在用戶關注列表中。

從誕生起，視頻號的理念一直是“人人都可創作的短內容平臺”。視頻號打磨、迭代之中，我們依然能看到張小龍的克制。比如他希望視頻號不要過于依賴機器算法，理想的關注、好友推薦、機器推薦的消耗比例是1：2：10。再比如視頻號不用明星博眼球，曾經有明星詢問入駐簽約費用，微信明確表示不會付費購買內容。

短視頻江湖風起云涌，競爭正酣，我們能夠體會微信做好視頻號的迫切之心，也能夠理解微信完全打通視頻號和公眾號的大膽嘗試。視頻號不做抖音、快手的復制者，走自己的路，沒有簽約機構的普通人也可以獲得目光，這是視頻號的初心。視頻號里有很多只有幾個贊、不經修飾的生活片段，少了一分聒噪，多了一分親切。

與此同時，我們期待微信不忘初心，希望視頻號努力去拓寬短視頻的邊界，而不是為了激勵內容生產而急功近利，犧牲用戶感受。