基于搭便車行為的雙渠道供應鏈收益分配研究

沙 金， 鄭斯斯 SHA Jin,ZHENG Sisi

（1.廣東海洋大學 機械與動力工程學院，廣東 湛江 524088；2.惠州學院 數學與統計學院，廣東 惠州 516007）

0 引 言

互聯網的飛速普及和第三方物流的迅速崛起相結合，極大促進了網絡購物市場的蓬勃發展。顧客購買方式的轉變，促使企業開始重新規劃和設計分銷渠道，越來越多的制造企業開始開發網絡直銷渠道，傳統零售和網絡直銷并存的雙渠道營銷模式已經成為當今制造企業銷售模式的新特點。

由于存在進貨渠道、經營場所、服務水平等差異，傳統渠道與網絡渠道存在明顯的異質性，其產品價格普遍高于網絡渠道。傳統零售模式必須向所有進入其銷售場所的顧客提供同質的服務，即使不進行購買的顧客也無需對所接受的服務花費代價，服務的非排他性和正外部性共存，致使對價格敏感的消費者為了獲取更為全面的商品信息和更加切實的售前體驗，越來越多地采取在其消費過程中先享受零售商的服務，后卻在網絡渠道完成最終消費的搭便車行為。 “試客”、 “掃碼族”越來越多，搭便車行為抑制了零售商提供服務的積極性，降低了零售商的服務水平，導致市場需求下滑。

為了克服搭便車行為，零售商紛紛采取剪掉標簽，撕去標識等措施，不但無法有效阻止搭便車的發生，還影響了服務質量及與顧客的關系，減低了供應鏈整體收益。因此，研究搭便車行為下雙渠道供應鏈收益協調問題就具有了顯著的理論和現實意義。

1 相關研究評述

現有對于雙渠道供應鏈搭便車問題的研究主要集中于兩個方面：一是研究搭便車行為對于供應鏈各成員及供應鏈整體績效所造成的影響；二是研究如何協調供應鏈各方，以阻止搭便車行為的產生或減弱其帶來的負面效果。前一方面，羅美玲等在考慮服務具有溢出效應的情況下，研究了供應商引入直銷電子渠道對傳統零售渠道的服務搭便車問題，分析了搭便車行為對供應鏈參與方決策以及供應鏈績效的影響；孟衛東等研究表明在供應鏈聯合促銷時，雙邊道德風險的存在使得供應商和銷售商雙方都有強烈的搭便車激勵，而合理的利益分配對促進合作雙方積極投入具有重要作用；劉家國等從搭便車行為出發，研究了在雙渠道環境下制造商產品渠道選擇問題，構造了不同渠道環境下的需求利潤模型，分析了不同渠道環境下制造商最優化利潤，以及搭便車系數強度的變化對制造商最優利潤的影響；羅美玲等基于信息服務的雙向搭便車行為，分析了其對供應鏈各方的定價、服務水平、市場份額和利潤的影響，探討了制造商愿意引進直銷網絡渠道的條件；Dan等分別構建了單渠道和雙渠道供應鏈模型，并比較分析了不同情況下雙向搭便車行為對存在競爭關系的供應鏈成員最優策略的影響。后一方面，丁正平等分析了存在搭便車問題時在垂直集中、部分集中、分散、水平集中4種不同的雙渠道結構下制造商和零售商的定價策略，并研究了收益共享契約協調策略在各渠道結構下的應用；李習棟等在考慮風險態度和服務溢出效應的基礎上，制定出雙渠道供應鏈制造商的市場策略；經有國等研究了存在搭便車行為下雙渠道綠色供應鏈的協調機制；Markus構建了由一個制造商和兩個零售商組成的供應鏈模型，研究在零售商間存在搭便車行為時，制造商如何采取批發價格歧視策略來平衡供應鏈的方法；Liu等構建了雙渠道供應鏈環境下考慮搭便車情況的線性需求函數模型，并在渠道公平視角下研究了雙方的最優決策問題；陶靖天等對于線上平臺搭便車效應下O2O渠道供應鏈進行了定價策略研究。

綜合已有研究可以發現，對于搭便車行為給雙渠道供應鏈帶來了負面影響這一點，得到了較為一致的共識。而對于如何協調供應鏈各方，削弱搭便車行為的不利影響或抑制此種行為發生方面的研究，則主要集中于分析供應鏈成員間的搭便車行為，傾向于采用價格機制或價格契約等手段在初次分配中完成，鮮有基于消費者搭便車行為并通過利益的二次分配來達到協調各方，緩解搭便車行為所造成不利影響的研究。本文從利益再分配角度，遵循收益分配原則，研究制定了存在消費者搭便車行為的雙渠道供應鏈收益分配方法，以實現初次分配體現效率，二次分配兼顧公平的目標。另一方面，現有文獻對于影響雙渠道供應鏈協調策略各因素進行靈敏度分析時，通常采取逐一分析的方法，并沒有進行整體判斷，表明不同影響因素間重要性差異的研究。本文借鑒正交試驗原理，確定出不同決策類型下影響收益再分配的各因素重要程度排序，為企業決策提供相應依據。

2 模型建立及分析

2.1 假設及參數設置

本文構建一個由單一制造商和單一零售商組成的二級供應鏈系統，只考慮一種產品的銷售，制造商除以批發價格向零售商銷售產品外，同時開設網絡渠道向顧客直接銷售該產品，零售商則僅通過傳統渠道銷售。

設置π表示企業利潤，表示制造商的產品生產成本，表示各渠道產品的銷售價格，ω表示制造商向零售商收取的產品批發價格，表示各渠道最大的潛在市場需求，表示各渠道的實際市場需求，θ表示渠道替代率（0＜θ＜1），為渠道邊際效用的改變率，下標、分別表示傳統零售渠道和網絡直銷渠道（c和c代表零售商和制造商銷售單位產品的服務成本），下標、分別表示集中式供應鏈和分散式供應鏈，下標、分別代表零售商和制造商，上標“'”表示存在搭便車行為時的參數。

2.2 需求函數確定

包括文獻[12]~[14]在內的已有大部分對于雙渠道供應鏈的研究，通常假設市場需求符合如下線性函數：

其中：ρ代表雙渠道模式下網絡直銷渠道所占有的市場份額，β、β為交叉價格影響系數。這樣的線性需求函數雖然簡單，也具有一定的代表性，但Ingene和Parry指出當市場中存在兩個或者兩個以上零售終端時，該函數模型會產生三個無法解釋的現象：（1）價格不變時，渠道替代率的增大，會導致總需求的增大；（2）市場的平均價格水平升高，會使市場總需求受渠道替代率的影響變得更加明顯；（3）零售商的邊際收益會隨著渠道替代率的增大而增大。為解決上述問題，本文采用文獻[15]和[16]中基于消費者效用的市場需求函數進行建模。

通過分析可以發現，消費者效用函數是關于d和d的聯合嚴格凹函數，最大化消費者效用，可以得到傳統零售渠道和網絡直銷渠道的市場需求分別為：

2.3 模型建立

本節將從不存在搭便車行為和存在搭便車行為兩種情況對雙渠道供應鏈進行分析，每種情形下再就集中式和分散式決策進行研究。集中式決策以供應鏈利益最大化為目標，而分散式供應鏈，假設制造商和零售商之間為Stackelberg博弈，制造商為領導者，首先確定批發價格和直銷價格，零售商跟隨制造商確定其零售價格。

2.3.1 不存在搭便車行為分析

在雙渠道供應鏈不存在搭便車行為時，零售商、制造商和供應鏈整體收益分別為：

集中式決策時，制造商和零售商均強調最大化供應鏈整體收益，將式（1）、式（2）代入式（5），由Hessian矩陣判斷存在p、p使π取極大值，求得最優零售和直銷價格分別為：

分散式決策時，零售商在觀察到制造商的行為后，再確定自己的決策。運用主從對策原理，得出最優傳統渠道銷售價格、網絡渠道銷售價格和制造商批發價格分別為：

2.3.2 存在搭便車行為分析

搭便車行為使得零售商、制造商以及供應鏈整體收益變為：

參照不存在搭便車行為時分散式決策的方法，依據主從博弈原則，根據逆向歸納法，求出傳統渠道、網絡直銷和批發的最優定價分別為：

2.4 模型分析

通過比較搭便車行為出現前后零售商和制造商的最優定價，可以得到以下兩個命題：

命題1：集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調價幅度相同，但調整方向相反。

證明：搭便車行為導致零售商銷售價格變動幅度為式（16）減式（6）：

制造商銷售價格變動幅度為式（17）減式（7）：

命題2：分散決策時，搭便車行為引發制造商網絡銷售價格的調整方向及調整量與雙渠道供應鏈市場需求有關，與搭便車人數無關。

證明：搭便車行為導致分散決策時制造商的銷售價格變動為式（19）減式（9）：

3 收益分配研究

之前分析表明，零售與網絡銷售的價格差異，導致搭便車行為的產生，零售商因此既付出了銷售成本，又損失了顧客數量，收益受到損失。因此采取隱藏商品信息，降低服務水平等措施來阻止搭便車行為的發生，但連洪泉等的研究卻表明外生、事前內生和事后內生3種懲罰機制均因為被懲罰者的報復而帶來毀滅性效應。供應鏈管理的基本問題就是協調成員企業之間的關系，而其焦點在于利潤的分配，制定合理的收益分配機制，才是協調雙渠道供應鏈、解決搭便車問題的根本所在。

雙渠道供應鏈收益分配必須遵循“風險分擔、收益共享”的基本宗旨，由此衍生出：（1）全部分享（收益應全部被分享）；（2）風險正比（分享額隨承擔風險增大而增加）；（3）成本正比（分享比例隨付出成本的增加而遞增）；（4）多贏規則（所有參與者均應分享收益）四條原則。依據以上原則，制定如下收益分配公式（表示分配額）：

將式（18）、式（19）分別代入式（21）、式（22）便可得到零售商和制造商具體分配數額，但由于結果過于冗長，在具體實踐中并無必要，本文以算例分析形式對其進行分析。

4 收益分配影響因素靈敏度分析

觀察可知，共有9個因素對存在搭便車行為時雙渠道供應鏈的收益分配產生影響，即使每個因素只有高、低兩個水平，如全面覆蓋進行分析也需2次實驗。本文依據正交試驗原理，在確保結論正確的基礎之上，有效減少工作量，對各因素的靈敏度進行分析。

從極差波動率可以判斷，在集中式供應鏈中，影響收益二次分配的因素重要程度依次為：a、、a、λ、c、c、θ、、φ；分散式供應鏈中，影響因素重要程度依次為：a、、λ、c、a、c、、φ、θ。但極差分析的結果，并不能完全確定協調方案的波動是由雙渠道供應鏈各因素水平變化引起的，故進一步對收益分配結果進行方差分析，結果如表3、表4所示。

表3、表4的結果印證了表1、表2的結論：搭便車情形下，無論集中或分散式雙渠道供應鏈，影響收益二次分配結果的最為重要且顯著的因素是傳統渠道市場需求和渠道邊際效用改變率；網絡渠道市場需求對集中式雙渠道供應鏈協調結果影響程度顯著且較大，搭便車者的人數比例則對分散式雙渠道供應鏈二次分配結果影響顯著且較大。

表1 集中模式下零售商收益二次分配表

表2 分散模式下零售商收益二次分配表

表3 集中模式下零售商收益二次分配方差分析

表4 分散模式下零售商收益二次分配方差分析

5 結 論

雙渠道供應鏈中消費者的搭便車行為雖然增加了制造商的收益，但卻嚴重打擊了零售商的積極性。為協調兩渠道，本文基于消費者效用的市場需求函數，對供應鏈各方的最優決策進行研究，得出結論：（1）集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調價幅度相同，但調整方向相反；（2）分散決策時，搭便車行為引發制造商網絡銷售價格的調整方向及調整量與雙渠道供應鏈市場需求有關，與搭便車人數無關。并遵循收益分配原則，制定出二次分配方案，既確保整體效率，又兼顧各方公平，促進雙渠道供應鏈持續、穩定、健康發展。最后，整體分析得出了在不同決策模式之下影響收益再分配結果的各供應鏈因素重要程度排序，為企業決策提供了相應依據。