健康科普短視頻傳播現狀及對策淺析
——以“健康上海抖音號”為例

俞銘敏，唐云龍，沙 雯

2021年8月，中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年6月，我國手機網民規模達10.07億，其中短視頻用戶規模為8.88億[1]。隨著5G技術的不斷發展，人們對傳統的文字、圖片等傳播方式已經漸漸地失去了新鮮感，取而代之的則是更具短、平、快特點的短視頻。作為短視頻領域的領頭羊，字節跳動的短視頻軍團以驚人的成長速度，以碾壓性的優勢超越了眾多頭部老大哥。根據Questmobile數據，截至2021年6月，抖音系短視頻的用戶規模達9.06億[2]。本文主要以抖音平臺的“健康上海抖音號”為分析對象，分析其目前的發展現狀并提出可行性建議。

1 健康科普類短視頻的發展現狀

1.1 短視頻的定義和發展現狀

艾瑞數據在《2016年中國短視頻行業發展研究報告》中對短視頻的定義為：一種視頻長度以秒計算、主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯、可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式[3]。在互聯網技術蓬勃發展的今天，短視頻早已成為公眾獲取信息的重要渠道，同時也成為各大媒體傳播信息的主要平臺。它作為一種全新的傳播形式，比圖文、聲音和長視頻更具可傳播性，已經成為很多人茶余飯后不可或缺的一部分，例如抖音、好看視頻、微視、快手等短視頻的APP用戶動輒上億。基于大數據的測算，用戶越刷越能看到自己想要看的內容，從而將更多的時間消耗到短視頻上不能自拔。

1.2 抖音短視頻的發展現狀

2016年9月抖音應用誕生以來，打破了傳統的傳播模式，它的口號是“記錄美好的生活”。其最初的想法是希望用戶在15秒內自由選擇背景音樂、舞蹈動作和特別效果，創作自己的短視頻，每天記錄和分享。它賦予了用戶更多的使用權利，從而調動了用戶的內容生產積極性；同時，讓用戶自發成為產品的宣傳推廣者而獲得收益，形成流量循環，使得用戶規模越來越大。除此之外，抖音短視頻契合了如今碎片化的閱讀習慣。短視頻雖只有短短幾十秒，但信息量巨大，視頻內容高潮迭起，且畫面設計也容易讓用戶有沉浸感，其循環播放、無法預知的產品特性，經常會讓用戶有打開之后不知不覺刷了幾個小時的魔性。2021年初，“光速”成長的抖音發布了《2020年抖音數據報告》，抖音日活躍用戶突破6億[4]。抖音短視頻以其形式多樣、傳播快、參與性強等特點為大眾所追捧，形成了自己的傳播特色。

1.3 抖音健康科普類短視頻的運營情況

隨著人們經濟實力和生活條件的不斷改善，對自身健康的關注度越來越高，健康科普內容與短視頻的結合也成為新的健康傳播趨勢。根據飛云數據發布的信息，目前僅抖音平臺上就有超過150個賬號進行健康科普短視頻的發布，并且這個數據是已經通過官方認證的賬號，未認證的賬號數量則無法計算。健康科普類短視頻主要是利用短視頻平臺，引導人們建立正確的健康生活意識，擴展健康科普類信息的認知范圍，提高健康生活的品質，打造健康生活的環境。抖音健康賬號的主體主要分政府和專業機構、醫療衛生單位、商業機構和個人的。在2020年新冠肺炎疫情爆發期間，健康科普短視頻在抵御新冠肺炎疫情、疫情常態化防控和全面復工復產中發揮了不可替代的作用，在傳播與分享健康科普類知識中發揮著重要作用。但是，也正是因為健康科普類短視頻受到的關注和利益驅使，醫學廣告的植入、視頻“消費”引導、賬號與利益牽涉過于緊密的情況時有發生。許多個人賬號的“偽專家”身份難以辨認，健康謠言的傳播性又很強，極易造成公眾的健康誤區；而一些視頻“消費”引導使公眾造成金錢損失的同時，更有可能延誤病情。抖音在2021年4月27日舉辦的醫療健康公眾溝通會上表示，僅2021年第一季度抖音就下架了近70萬個違規的醫療健康類短視頻。其中包括61.2萬個違規醫療科普視頻和7.3萬個健康謠言視頻。同時，抖音封禁了1 278個存在站外導流違規提供醫療服務、資質造假等問題的違規賬號[5]。抖音官方平臺在竭盡所能地加強健康科普類短視頻的審核力度，醫療衛生和健康教育專業機構更應擔負起引導和傳播正確健康科普信息的責任，占據更多的宣傳平臺，傳播權威官方的科普內容。

2 “健康上海抖音號”的基本情況

“健康上海”抖音號是健康教育與健康促進專業機構——上海市健康促進中心于2019年8月注冊的官方抖音號。上海市健康促進中心是上海市衛生健康委員會下屬的公共衛生公益機構，擁有大量的公共衛生和健康教育專家，并同時擁有一大批從事新聞宣傳的記者、編輯以及專業編導、攝影攝像和剪輯人員，致力于成為健康科普領域“領跑者”，傳播具有權威性、科學性、趣味性的健康科普知識，引導公眾自覺養成健康生活方式，提升居民的健康素養水平。正因為上海市健康促進中心的專業能力和突出優勢，才有了“健康上海抖音號”提出的“做健康科普我們是專業的”響亮口號。從2019年12月發布第一條抖音短視頻開始，截至2021年9月底，兩年不到的時間共計發布抖音短視頻作品662部，粉絲數有17.3萬人，獲贊134.9萬，總播放量近1億次。

3 “健康上海抖音號”的傳播現狀

3.1 做好議程設置，打響開通賬號后的第一炮

發起挑戰、參加比賽是抖音短視頻傳播健康內容的一種具體行為方式。這也是李普曼提出的議程設置的體現，通過安排相關議程來有效地左右人們關注事實和意見的先后順序[4]。2019年“健康上海抖音號”注冊開通，第一個上線的欄目就是“首屆上海醫師講堂健康科普抖音短視頻大賽”。大賽由上海市健康促進委員會辦公室、上海市健康促進中心、上海市衛生健康委員會團委等聯合主辦，政府背景加持，通過醫療衛生系統的組織發動，收到了良好的傳播效果。自2019年12月開賽以來，共收到全市174家醫療衛生機構、322名醫療衛生工作者的投稿，舉辦抖音大賽的目的，一是落實《健康上海行動》要求，主動發現和培養一批新時代健康科普演說家，挖掘一批優秀醫學科普選題；二是使得剛剛開通的“健康上海抖音號”迅速上線相關健康科普短視頻；三是為“健康上海抖音號”后續的內容上新挖掘青年科普人才。平時一絲不茍的醫務工作者們脫下白大褂，在工作之余做起健康科普：復旦大學附屬華山醫院醫生教你魔性歌曲“貓咪抓咬處理三步走”；岳陽中西醫結合醫院醫生親身示范選枕頭還有這么多講究；上海皮膚病醫院醫生教你“科學急救五原則”等。醫生們的科普短視頻權威、實用，再加上各大媒體的競相報道，“健康上海抖音號”迅速漲粉6 000人，初賽和總決賽總播放量近1 380萬，迅速打響了開通賬號后的第一炮。

3.2 “健康科普專家”助力

2020年年初，新冠肺炎疫情突襲，舉國上下都投入到這場沒有硝煙的人民戰爭中。健康科普是有力武器，在傳播疫情科普知識、正確引導輿論導向、緩解市民恐慌心理等方面起到了極大作用。從疫情伊始，上海的健康科普便與疾病預防、醫療救治“三駕馬車”并驅，共同構筑了2 400萬上海市民疫情防控的“銅墻鐵壁”。“健康上海抖音號”迅速上線#上海戰役#戰勝疫情DOU行動，告知市民“冬春季來滬人員如何防控”，科普“正確洗手步驟”“打噴嚏捂口鼻”等防疫知識。2020年2月17日，上海市新冠肺炎疫情防控新聞發布會首次開設健康科普環節，上海市健康促進中心協助上海市衛生健康委員會新聞宣傳處全程參與新聞發布會工作，并為新聞發布會健康科普環節提供17篇涵蓋復工防護、居家健康、市內出行、就醫提示、慢病管理等方面的健康提示內容。健康提示每一期內容都根據公眾最關切的熱點作為主題，并牢牢依托衛生健康全行業的優質資源，每個領域都集結大牌專家助陣。“健康上海抖音號”將發布會健康科普環節的健康提示內容二次加工上線。新冠疫情合集#上海戰役#戰勝疫情DOU行動共上線78集防疫科普內容，從人文關懷出發，以通俗易懂的語言，用權威的聲音傳遞健康科普信息，贏得市民滿滿信任感，獲得了良好的傳播效應。其中，上海中醫藥大學附屬曙光醫院主任醫師崔松教授科普的“科學運動，安全運動：知道一下每個人的運動極量！”獲得了18.4萬的點贊；復旦大學附屬華山醫院感染科主任張文宏教授“新冠疫苗要每年打嗎？”也獲得了11.4萬的點贊。“健康上海抖音號”在新冠肺炎疫情期間的粉絲數迅速上升至17.2萬人。

3.3 創建作品合集，增加傳播聚合效應

聚合效應原本是指企業及其產品成為知名品牌，既能獲得良好的經濟效益，又能利用品牌資本使企業發展壯大。抖音合集是在抖音短視頻逐漸發展過程中出現的一種新的具體傳播方式，也是一種聚合效應。它通過合集的方式將視頻內容整合到一起，合集中高流量的視頻內容將會帶動整個合集內容，有利于增強知識類內容對用戶的傳播力和引導力，同時也能讓知識類短視頻的創作和學習更加系統化[4]。“健康上海抖音號”共設置了6個合集，分別是“上海市衛生健康系統百項醫療服務品牌視頻展播”35集、“健康小劇場”27集、“健康說”100集、“新冠肺炎科普”78集、“醫師講堂初賽作品”321集、“醫師講堂決算作品”101集。“健康上海抖音號”利用抖音短視頻平臺開發的此項功能，把同一主題的視頻內容按照先后順序歸類到一個合集中，起到了聚合效應，增加了合集中視頻內容的曝光率。“健康小劇場”合集主要是以一段故事的演繹，引出一個健康問題，讓醫生來幫忙解決問題，除了考驗醫生的科普水平，還考驗著演職人員的演繹能力。而合集“健康說”主要是由一個專家進行講解的形式，一個短視頻告知一個健康知識點，主要依靠專家個人的魅力值。“精加工的食物盡量少吃”“教你鑒別不同類型的普通感冒”“張文宏醫生勸你戒煙”等內容都得到了很好的傳播效果。見圖1。

圖1 “健康上海抖音號”合集設置情況

4 “健康上海抖音號”的傳播優勢和劣勢

4.1 “健康上海抖音號”的傳播優勢

4.1.1 專業性和權威性

專業性和權威性是健康科普內容傳播是否具有可信度的基礎之一。“健康上海抖音號”作為健康教育和健康促進專業機構官抖，它的成功離不開其本身具備的專業性和權威性。健康科普傳播需要對健康科普短視頻內容邏輯的清晰梳理，對受眾心理的準確剖析和對自身專業背景的準確告知。健康科普短視頻中不乏有些難于理解的專業性內容，此時需要將專業的醫學知識用大眾能夠接受的方式表達出來，通過短視頻傳播、用“人民的語言”讓受眾對于健康的態度和生活方式有所改變，進而影響大眾對于健康和醫學知識的認知。所以，“健康上海抖音號”在內容上必須做到以科學性和嚴謹性為前提，它的背后是上海一大批公共衛生和臨床專業的醫生做支持，健康科普的專業性毋庸置疑。

4.1.2 傳播主體的身份真實

健康科普短視頻與公眾的生命安全息息相關，在抖音上有一些把關相對較弱的自媒體平臺，魚龍混雜的“偽專家”頻頻出現，讓公眾對健康信息難辨真假。錯誤的示范和傳播可能會對人的生命構成威脅，因而健康科普內容的準確性和內容的信服力極其重要。“健康上海抖音號”是直接影響人們對健康的認知、觀念和行為的健康傳播賬號，發布的視頻內容往往是以醫生出鏡講述一個健康科普問題或者演繹一段健康科普小故事為主，一般會在短視頻開頭便注明醫生的身份，均是上海各大醫院的某某醫生。以醫生的真實身份“現身說法”，保證了傳播主體身份的真實性，讓公眾觀看時能充分信任視頻內容，對賬號本身也更具信服力。

4.1.3 純公益性

目前，健康科普類賬號與商業利益捆綁的現象十分突出。題不對文的標題黨、商品推薦和與網絡用戶產生交易行為時有發生，造成健康傳播知識的混亂，影響傳播主體的公信力和權威性，也會使民眾對健康科普內容的可信度產生懷疑。因而，公益性的權威健康科普短視頻賬號更受民眾的青睞。“健康上海抖音號”是純公益性的健康科普賬號，無商品推銷和任何廣告成分，更專注于做健康科普，致力于提升上海市民的健康素養水平。

4.2 健康科普抖音號的傳播劣勢

4.2.1 原創周期過長，原創動力不足

與“醫路向前巍子”等醫生通過敘說自己親身經歷的急救場面進行健康科普的個人抖音賬號不同，專業機構健康科普短視頻的原創周期較長、原創動力不足。在創作一部作品前期，需要健康教育專業人員選定主題，提供核心知識點或健康科普提示內容，經該領域的專家審核后，由合適的醫生進行科普內容錄制，再進行視頻內容加工審核后發布。“健康上海抖音號”的健康科普短視頻，需要貼合抖音平臺的傳播規律、受眾特點，進行視頻的拍攝、剪輯、包裝、分發，還要把好知識專業關，關注熱點話題，故短視頻原創周期過長，原創動力不足。

4.2.2 知名專家出鏡不多，且沒有持續性

雖然“健康上海抖音號”中的科普短視頻，基本都是醫生出鏡，但出鏡的醫生著實太多，公眾在刷抖音賬號時，每每看到的都是生面孔，略顯雜亂。錄制短視頻對醫生本身的要求也較高，除了講科普以外，還要有口才和表演天賦，得到群眾的稱贊極其不易。據統計，在600多條視頻中，縱觀“點贊量”達到10多萬以上的視頻并不多。從“點贊量”上可以看出，張文宏等知名專家雖然出鏡不多，且沒有持續性，但科普短視頻“點贊量”明顯高于普通的不知名小醫生。而這些知名專家和意見領袖的話語權重，網絡關注度高，通常可以通過運營自己的個人抖音賬號科普相關信息，不必借助于專業機構的官方平臺。

4.2.3 缺乏運營團隊和資金投入，沒有推廣和互動

做好一個賬號往往需要有專業能力、公關能力及運營技巧。“健康上海抖音號”是上海市健康促進中心的官方抖音賬號，但該中心除了該抖音號外，還需要維護4個微信、2個微博、一份報紙以及許多其他的業務工作，并沒有專職人員從事“抖音號”的運維工作，也沒有單獨的資金支持該賬號的運營，缺乏專業人員的推廣和互動。另外，該中心所維護的官方賬號“健康上海12320”微信微博和“健康上海”抖音號名稱不統一，缺乏官方特點，不利于各賬號間粉絲的互關。

4.2.4 難以取得平臺的支持

抖音平臺對健康科普類短視頻的管理力度不斷加大是對公眾的保護，但同時也會對已認證的公眾號帶來一定影響。一般的醫學科普短視頻難取得平臺的流量支持，但凡涉及中醫類、治療類和惡性疾病類的，往往會呈現難以通過審核而不能播出的命運。有的就算能夠通過審核，平臺給的流量也是微乎其微，這也是導致很多視頻數據不佳的原因之一。

5 對策分析和意見建議

5.1 滿足多樣化需求 ，提高生產原創力

關注日常生活中的健康知識和健康熱點事件，進行平臺用戶分析。針對平臺用戶的年齡特點，開發針對性的內容，制作符合需求的科普短視頻，提高生產原創力，增加用戶粘性。

5.2 培育科普專家，建立卡通形象

培育專業的科普專家團隊。固定的人物形象有助于大眾形成記憶，也可通過設立虛擬的科普專家卡通形象，使之成為理想的視覺傳播符號之一，固定的卡通形象也有助于賬號提升影響力。

5.3 加強資源整合，多渠道相互引流

新媒體平臺都離不開原有粉絲基礎，微信、抖音、微博等多平臺間的不同賬號應盡量保持一致的賬號名稱，并在不同賬號間進行互動，而多渠道相互引流才能保證各平臺間的粉絲互動。借助市級醫療衛生系統的力量，加強資源整合，互動推廣。同時，要傾注人力，關注并選擇性地回復評論留言，與公眾進行有效地溝通，主動回應公眾共同關切的問題，對健康科普主題的傳播也具有參考意義。