設計導向、產品開發與長期利益
——以數字產品團隊為例

秦佳良，余學梅，賀明華

（1.上海理工大學 管理學院，上海 200093；2.井岡山大學 教育學院，江西 吉安 343009）

一、引言

創新本質都是從細節開始，并最終帶來產品創新、服務創新、體驗創新，以及從產品硬件到內容，商業模式和系統創新的遞進。設計引領創新的基礎，必須把轉型升級從宏觀背景轉化到具體可執行的戰術層面，通過設計從微觀細節傳遞消費升級背景訴求的品味、風格和精神，以此實現傳統制造業的轉型升級（賴紅波，2019）。設計導向對促進組織創新和績效具有重要作用，能夠提升創新生產力，并通過內嵌于企業戰略，增強企業捕捉和應用突破性機會的能力進而有助于形成低成本競爭優勢（唐朝永等，2021）。新產品開發團隊越來越多地把設計導向作為指導實踐的理念、哲學和工具，這樣做是為了創造具有更大市場潛力的創新產品。當專業設計師在跨職能團隊中工作時，設計導向在個人層面被廣泛運用（秦佳良等，2019；Beverland et al，2016）。然而，設計導向也可以被視為一種“團隊活動”（Camacho，2016）。作為一項團隊活動，新產品開發團隊成員應該像設計師一樣合作，并在共享的新產品開發常規中集體遵循設計導向原則（唐朝永等，2021）。例如，Yoo 和Kim（2015）研究指出在三星公司，設計導向原則已經嵌入到組織的跨職能產品開發常規中，有助于不斷開發出成功的創新產品。

盡管來自案例研究和用戶實踐的依據表明，設計導向確實與成功的產品開發有關（唐朝永等，2021），但并沒有研究從定量方面檢驗這種關系。此外，新產品開發團隊需要關注產品開發的兩個不同維度——產品實用性和產品新穎性。設計導向以不同方式影響這兩個維度，但沒有研究表明設計導向是否同時及在何種條件下影響產品實用性和產品新穎性。一個關鍵的條件是產品開發團隊面對的問題是簡單的還是復雜的。目前缺乏理論和實證解釋特定情境下設計導向、產品新穎性和產品實用性之間的關系，新產品開發團隊誤用設計導向可能會產生不利的結果并浪費投資（陳鵬和黃榮懷，2019）。因此，本文的研究問題是：設計導向和產品開發（實用性和新穎性）之間的關系是什么？新產品開發團隊面臨的任務復雜度如何影響這些關系？

本文基于資源基礎觀（resource based view，RBV）構建理論框架，闡釋了公司資源內部的慣性如何扼殺創新，重點關注顯示這種慣性的兩類資源：①新產品開發團隊復制和強化的常規，尤其在信息搜索和處理方面；②新產品開發團隊所共享的、強化長期信念和對環境感知的認知模式（Liedtka，2018）。設計導向有望減少這種慣性，因為它擴大了團隊的信息搜索和處理常規，并削弱了認知偏見。這將促進新產品開發團隊中可行性知識的創造，擴大資源基礎，以增加產品的實用性和新穎性。

本文構建了設計導向的4 個基本原則，這些原則體現在新產品開發團隊的習慣性設計常規中。通過對產品團隊領導進行問卷調查，以探究這些原則的存在及其影響，并使用結構方程模型分析數據。研究結果表明，設計導向可以被視為一種能力建設機制或一種動態能力。它允許組織減少與常規和認知框架等資源相關的慣性，從而創造新的知識資源，促進更大的產品實用性和新穎性。本文還發現，設計導向作為一種動態能力，可能只有在特定情境中才會成功。具體來說，在任務復雜情況下應用設計導向的團隊可能更適合使用不同的能力構建機制。

二、文獻回顧與假設提出

（一）新產品開發中的設計導向

設計導向可以從方法觀、認知觀和流程觀等角度進行解讀，但多數學者認為問題導向、多樣性、實驗性和溯因推理等特征維度能夠較好地體現設計導向的整體風貌（唐朝永等，2021）。在管理學領域，提出設計導向的觀念可以追溯到經濟學家和科學家赫伯特·西蒙，他推出的著作《行政行為》，首度在組織管理中提出運用“設計”的概念。Simon（1969）分析了新產品開發團隊的設計導向原則，他主要關注設計的認知性、程序性基礎和局限性。設計導向相關的研究將西蒙（Simon）的原則綜合并發展為“屬性”“準則”“主題”“觀察實踐”和“方法”等（唐朝永等，2021）。雖然這些研究運用了不同術語，但都將設計導向作為可以全面且獨立解決問題的“流程”，并應用于不同問題。然而，在企業實踐中，流程通常被分解成嵌入到組織運行常規中的一些關鍵原則，以至于團隊成員甚至不知道他們正在踐行設計導向（Carlgren et al，2016）?？偨Y來看，團隊設計導向蓋了主要的四個原則，這些原則通過多種方式體現在新產品開發團隊的日常工作中，并與設計相關的信息搜索、信息處理等認知活動聯系緊密。

1.用戶共情

具有用戶共情的新產品開發團隊更有可能探索和理解用戶活動、身份和動機。這類團隊經常探索用戶使用過程，以確定產品或服務在用戶生活體驗中扮演的角色，本質上是以人為中心（張楠和王居源，2020），這樣的團隊將專注于用戶體驗和相關的觀點，而不是僅僅專注于最初激勵產品開發的業務目標。用戶共情超越了市場導向或客戶體驗的概念，強調主動和不斷地發現潛在的或未明確表達的需求，這可以通過觀察用戶、與用戶交談及與用戶共同創建來實現（Beverland et al，2016）。用戶共情的目標是通過廣泛的內、外部利益相關者網絡，并使用多位專家作為用戶體驗的解釋者，獲得用戶的整體觀，而不是依賴主要客戶（王立夏等，2021）。傾聽和觀察用戶并參與對話有助于理解用戶為什么要做他們所做的事情，以及生成的解決方案為什么及如何在用戶的環境中工作。用戶共情觸發并塑造了最初“給定”問題的重構，并保持它的流動性，直到新產品開發團隊能夠明確更富有成效的發展方向（Liedtka，2018）。

2.協同發散

新產品開發團隊采用協同發散的原則，超越了通過改進項目規劃和執行而實現跨職能協作的傳統目標（Kahn et al，2012）。通過協同發散，新產品開發團隊進行拓展性和情境性學習，帶來僅僅通過歸納（通過客戶觀察誘發問題）或推斷（從客戶如何反應當前產品功能推斷解決方案）而不能產生的新概念（徐露允和龔紅，2021）。當團隊整理來自不同利益相關者的想法，并通過混合分析和直覺來綜合它們時，新奇的想法就會出現，從而產生可替代的解決方案（卑立新和焦高樂，2021）。采用協同發散原則的新產品開發團隊將更加具有好奇性和開放性，因為他們通過更廣泛的渠道來收集新信息，參與更多樣化的對話來挑戰既定的或隱含的假設（Liedtka，2018）。這些團隊將使用多種工具，如思維導圖和頭腦風暴產生不同的想法，并有效地管理不同想法之間的關系（張楠和王居源，2020）。認知緊張的解決推動了團隊的理解和學習（Beverland et al，2016）。最終，協同發散促進了不斷重構、假設移除和修改，從而使問題保持流動性，并通過更廣泛的搜索產生新的解決方案。

3.迭代

新產品開發團隊采用迭代原則，通過多個可以激發學習的生成測試周期來優化問題和解決方案之間的聯系（Simon，1969）。每一次迭代都將測試特定的設計目標和假設，從而使團隊能夠試驗多個設計概念并篩選它們（Liedtka，2018）。迭代產生快速和簡單的反饋，允許新生成的知識與當前的知識重新組合，適應設計概念，這提高了用戶需求、環境與產品功能（或設計）、制造約束之間的匹配（卑立新和焦高樂，2021）。雖然設計原型在新產品開發中被廣泛應用，以迭代地建立技術可行性并降低下游風險，采用設計導向的新產品開發團隊將通過學習的視角來處理原型，并將原型部署為學習探針（Brown 和Eisenhardt，1997）。因此，迭代通過保持設計的流動性來解決設計的模糊性和不確定性，直到產生多個可行的解決方案（從用戶角度和技術角度）。當與更廣泛的體系結構原則（如模塊化）相結合時，迭代改進了搜索的方向和速度，并帶來新的、可行的產品設計（姜詩堯，2020）。

4.多重表征

新產品開發團隊使用多重表征向內部和外部利益相關者傳達設計理念，包括團隊成員、用戶、高管等。除了原型，采用多重表征原則的新產品開發團隊將靈活地使用多種表征工具，如圖紙、線框圖和演示等作為一種學習的手段，在這些多樣化、偶然的表征之間的動態選擇有助于快速建立對設計問題和擬議解決方案價值的共同理解（Bergman 和Lyytinen，2007）。利益相關者背景的多樣性及設計問題的流動性和復雜性也需要使用多重表征?？偟膩碚f，合適的表征作為有效的設計邊界對象，可以刺激討論并在產生新想法（張明超等，2021）。通過多重表征的不同反饋推動了迭代，并幫助新產品開發團隊快速適應產品特性。在新產品開發中，一個特殊的表征是“最小可行產品”（minimum viable product，MVP）。最小可行產品能夠促進早期參與度，并幫助維持新產品開發團隊內部、團隊與客戶之間的互動，同時相關的學習可以修改發展優先級（張明超等，2021）。

（二）新產品開發中的資源慣性

資源基礎觀認為，一個公司構想和實施戰略的能力（包括產品能力），取決于其獲得有價值的、稀有的和不可模仿的資源（Barney，2001）。公司的資源儲備由有形資產（如設備、組織程序、管理系統等）和無形屬性（聲譽、價值、共享的認知框架等）構成，可以包括顯性的（如專利）、隱性的（如如何與用戶互動）或專業的知識。有效的資源被存儲并嵌入到公司的結構中。這些資源提高了公司可靠性和可信度，是企業競爭優勢的基礎，但是它們也會表現出僵化或慣性，這會阻礙創新和變革（李靖華等，2019）。在新產品開發中表現出慣性并阻礙創新兩種資源主要來自：①團隊層面的常規，導致在新場景下減少適應能力或收購新產品信息；②共享的認知框架，會使新產品開發團隊解讀信息的能力產生偏見，不能對問題或解決方案產生新的和適當的推斷（Tripsas 和Gavetti，2000）。

1.團隊常規和慣性

新產品開發團隊通過執行一系列常規來完成他們的工作——團隊互動和行動的連鎖模式（曲冠楠等，2021）。常規確保新產品開發團隊對環境反應的穩定性，并有助于減少這些反應的差異，與此同時，常規容易僵化，并變得抗拒改變（呂一博等，2016）。在新產品開發環境中，使用正規的階段-關卡方法（stage-gate approach）進行產品開發的團隊不太可能改變設計實踐并以新的方式應對新情況（Lampel 和Jha，2017）。這樣的團隊將堅持他們繼承的常規，這可能會抑制產品開發，這一挑戰對于獲取和處理信息的新產品開發團隊來說尤其尖銳（Lampel 和Jha，2017）。依賴于固定和僵化的常規，新產品開發團隊將遭受信息近視，這在從目前常規無法獲得與新機會有關的資料時會尤為明顯。最終，與常規相關的慣性會導致行動脫節——常規和相應結構在獲取和處理方面所能做的與理解和應對特定情況所必需做的之間的差距（李靖華等，2019）。

2.認知框架與慣性

新產品開發團隊擁有共享的認知框架，或者稱為“解釋方案”“心理模型”或“主導邏輯”（Bettis 和Prahalad，1995）。共享和穩定的認知框架對于新產品開發團隊發展共同的理解和促進有效的協調行動是必要的。然而，認知的穩定性也有一個缺點，它會產生慣性，阻礙拓展性學習和創新（曹勇等，2021）。新產品開發團隊的認知慣性從根本上源于有限理性。團隊無法做出完全理性的決策，因為他們無法關注并理解所有信息。因此，團隊將依靠習慣和思維定勢（常規形式的組織記憶）來解決問題。這包括啟發法，它對過去經驗中認識到的模式提供簡單的認知反應（Simon，1969）。啟發式可以導致各種有偏見的判斷（王文華等，2021）。有偏見的認知框架帶來扭曲的觀點，最終限制了與新產品開發團隊創新相關的結果（Liedtka，2018）。常見的偏差包括：①可得性偏差，即個人傾向于根據易獲得的過去經驗做出判斷；②錨定和調整偏差，即個人將自己的估計基于過去的結果，而對新情況的適應不足（王文華等，2021）。在新產品開發中，Liedtka（2018）觀察到可得性偏差的存在，如確認偏差和稟賦效應，并將其稱為“一類偏差”，這些偏差導致新產品開發決策者陷入了自己的世界觀；錨定和調整偏差是第三類偏差，并將其稱為團隊不充分的“假設檢驗能力”。

（三）設計導向與產品開發

獲得并處理信息將創造新的知識，會促進團隊對產品創新的追求（秦佳良和張玉臣，2018）。用戶共情會讓團隊接觸到新的信息，否則這些信息不會通過組織內嵌的新產品開發常規浮出表面，與用戶圍繞邊界對象進行的迭代討論進一步推進并澄清了這些信息（Edelman 和Singer，2015）。新產品開發項目中的設計導向通過創建更廣泛、更豐富、更有創新潛力的多樣化信息來克服主流搜索常規的慣性限制（鄭曉東，2019）。團隊協同發散和多重表征的使用帶來了經過深思熟慮和不同視角的解釋［1］。當不斷從用戶交互反饋中獲得信息時，這樣的討論有助于減輕團隊的認知偏見（Liedtka，2018）。總之，通過減少團隊常規和認知框架的慣性，設計導向很可能帶來更成功的產品開發。

成功的產品開發表現出兩個正交的屬性：實用性和新穎性。實用性反映了產品如何達到客戶目標和滿足他們需求，包含了產品的功能符合用戶需求的理念。新穎性反映了產品為用戶提供超出當前產品期望功能的程度，包含了與市場上替代品相比的競爭性差異化（劉瑞佳等，2021）。通過減少阻礙信息搜索和處理的認知和常規慣性，設計導向將與產品開發的兩個屬性（實用性和新穎性）正相關。探索和理解以前未滿足（未知）的用戶需求并迭代地嘗試解決方案以滿足這些需求，將改善產品和市場之間的匹配，增加產品的實用性（劉豐軍等，2018）。認知偏差的減少也允許團隊更大膽、廣泛地探索不同于之前成功的解決方案，在他們所做的和如何看待問題上產生多樣性，并將新穎性注入產品設計（Liedtka，2018）。萊平克Leppink et a（l2014）已經提出，與設計導向相一致的整體實踐能夠同時追求產品的實用性和新穎性。因此，本文提出如下假設：

設計導向與產品實用性呈正相關（H1a）；

設計導向與產品新穎性呈正相關（H1b）。

（四）任務復雜度的調節效應

任務復雜度用來衡量完成任務個體和團隊進行認知加工所需要付出認知努力水平，反映了個體在執行任務時主觀和客觀方面的困難程度（劉豐軍等，2018）。根據認知負荷理論，個體面對高度復雜的任務時，需要處理和控制大量的信息，而個體的記憶容量是有限的，所以個體會承受較高的內在認知負荷（Leppink et al，2014）。新產品開發團隊參與設計任務，所面對的產品用戶、市場和技術環境的復雜程度是不同的。這些條件會影響設計導向對新產品開發的結果（彭燦，2020）。任務復雜度會降低團隊對設計的熟悉和理解，已經被證明在新產品開發實踐和結果之間有顯著調節作用（張穎等，2020）。在復雜和簡單的情況下，創新過程的工作方式是不同的（曹冬勤等，2021）。然而，任務復雜度可能會以不同的方式影響設計導向與產品實用性、新穎性之間的關系。

1.任務復雜度和產品實用性

新產品開發團隊的主導常規是為了更好地理解與團隊過去遇到和解決的類似問題。因此，當任務復雜度較低且產品背景能很好地被理解時，現有的常規就能挖掘出足夠多與產品使用和實用性有關的信息。然而，當問題空間復雜且不在團隊的常規搜索范圍內時，主導常規中的慣性就會成為障礙。當任務復雜度上升時，用戶共情和頻繁的反饋循環將通過擴大搜索空間、揭露未知用戶及潛在需求的新信息來緩解這種慣性。盡管認知偏見在所有情況下都很普遍，但當任務復雜度越來越高時，認知慣性很可能成為產品實用性的更大障礙。團隊會有偏見，將復雜情況視為簡單的情況（王文華等，2021），并將新的和令人驚訝的信息正常化，帶來錯誤的解釋和行動（Weick，2015）。協同發散將對新用戶和潛在需求的新信息產生高質量的響應。因此，當任務復雜度增加時，設計導向對促進產品實用性的影響也會更大。因此，本文假設：

任務復雜度正向調節設計導向與產品實用性之間的正向關系（H2a）。

2.任務復雜度和產品新穎性

競爭框架是驅動產品新穎性的基礎，它定義了相對于競爭產品的新穎性（Im et al，2013）。有效的競爭框架需要高質量的信息。處理與過去類似問題的新產品開發團隊通過常規對競爭有很好的了解。相比之下，新產品開發團隊在面對復雜情況時缺乏這些知識。因此，當任務復雜度增加時，新產品開發團隊需要克服主導搜索常規的慣性，從而產生新的競爭信息。然而，設計導向并不一定解決這種限制，因為如前文所述，它不強調競爭框架。因此，依賴于設計導向進行產品開發的團隊，將會冒著創造類似競爭性產品的風險，而這些產品并沒有在產品開發方面取得飛躍。盡管認知偏見在所有情況下都很普遍，但當任務復雜度較低時，設計導向可能更有效地克服抑制新穎性的認知慣性。在這種情況下，新開發項目小組將有足夠的競爭資料，并將遵循主導推理和既定規范來解釋情況，從而建立一種“照?！钡姆磻˙ettis 和Prahalad，1995）。設計導向引導產品團隊質疑關于問題和解決方案的主導假設，包括那些競爭性框架，這有助于克服抑制產品新穎性的認知偏見（Liedtka，2018）。總之，當任務復雜度較低時，設計導向對產品新穎性的影響會更強。因此，本文假設：

任務復雜度負向調節設計導向與產品新穎性之間的正向關系（H2b）。

（五）設計導向與長期利益

設計導向作為一種綜合性的問題解決和方案開發方法，使組織能夠以不同的方式思考并進行產品開發，從而產生卓越的產品成果（Kolko，2015；Liedtka，2018）。研究中有大量成功產品的例子，都是以設計導向為原則。例如，Yoo 和Kim（2015）指出，三星的設計導向不是一項具體的活動，而是一種整體方法和思維方式，它為組織的產品開發活動提供信息，并能夠持續創造成功的產品。然而，本文認為除了產品開發，通過減少與新產品開發團隊常規和認知框架相關的慣性，設計導向也有助于長期利益。例如，設計導向可以明確目的、創造緊迫感、提高執行速度、銳化營銷信息、激勵員工、打破政治僵局等（陳強等，2016）。

上文已經闡述了設計導向的四個原則。顧穗珊等（2020）的研究表明，當新產品開發團隊實施設計導向原則時，他們的產品會獲得更好的長期利益。同時，現有研究發現，設計導向的每一個原則都與新產品開發的長期利益有關。從用戶共情來看，新產品開發團隊在探索階段以用戶為中心的問題和解決方案框架將發現潛在和有意義的問題，并創建與用戶相關的產品（Brown 和Katz，2011）。為有價值的客戶問題提供解決方案已被證明與長期利益呈正相關（Baker 和Sinkula，2005；Kirca et al，2005）。從協同發散來看，構思過程中的開放性和反思性已被確定有助于產品的長期利益（Calantone et al，2002；Hoegl 和Parboteeah，2006）。從迭代來看，迭代使團隊能夠采取行動、學習和修改與產品相關的響應，并增加長期利益的可能性（Eisenhardt 和Tabrizi，1995）。從多重表征來看，多重表征提高了解決方案滿足用戶需求并匹配所有客戶痛點的可能性，方法是在團隊成員之間建立關于提議的產品功能如何與長期利益相關及如何更快地實施它們的共識（Bergman et al，2007；Liedtka，2018）。雖然不同研究對長期利益的定義有所差異，但從廣義上講，既具備盈利性（如實現收入和市場份額目標等）又可帶來競爭性（如創造新市場和能力等）的產品可以被視為長期利益。因此，可以認為涵蓋四個維度的設計導向與產品長期利益呈正相關。

本文主要探析產品開發在以上兩者關系中作為中介機制的相對貢獻。產品開發意味著實用性和新穎性，也就是說，產品開發是為客戶提供有用的新穎性（Amabile，1983）。具有高效用的產品可以滿足客戶“需要完成”的工作（Christensen et al，2007），這使得客戶更有可能購買該產品；同時，新穎產品將在競爭激烈的客戶備選中脫穎而出。因此更有可能被購買。從產品開發的兩個屬性出發，產品實用性和新穎性都有望帶來長期利益。此外，多項薈萃分析證實產品實用性和新穎性以不同形式對長期利益產生積極影響（Calantone et al，2010；Evanschitzky et al，2012；Im et al，2013）。因此，產品的實用性和新穎性提供了兩種機制，通過這些機制，團隊設計導向會影響產品長期利益。綜合上述分析，本文提出如下假設：

產品開發在設計導向與產品長期利益之間起中介作用（H3）。

綜合以上理論假設分析，本文的研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究設計

（一）數據采集

本文以數字化產品及其團隊為研究對象，要么是純軟件產品，要么是具有硬件和軟件元素的數字化系統產品。數字產品開發提供了實踐環境來檢驗設計導向和產品開發之間的關系，如今數字轉型幾乎影響到每個行業。因此，許多產品團隊現在開發具有數字功能的產品（張振剛等，2021）。

本文主要通過問卷調查搜集研究數據。根據研究目的，調研對象主要是數字化產品團隊負責人、技術部門主管者、技術經理。第一步，通過閱讀國內外文獻，與具有技術創新管理背景的教授、專家討論，確定量表并制定初始問卷。對3 家企業的20 名技術經理進行預調查，根據反饋結果，對問卷作進一步修改，形成最終問卷。第二步，發放并收集正式問卷，問卷收集時間是2021 年3 月至2021 年6 月。問卷渠道主要有兩個：①對上海、重慶、西安、廣州、長沙等地的雙一流院校商學院、經管學院的MBA、EMBA 學員發放紙質版問卷500份，回收問卷363 份，剔除無效問卷87 份，最終有效紙質版問卷為276 份；②在中國專業軟件開發社區CSDN（https：//www.csdn.net）發放問卷星電子問卷。CSDN 致力于為中國軟件開發者提供知識傳播、在線學習、職業發展等全生命周期服務。旗下擁有技術社區、技術培訓學習平臺、技術知識移動社區、IT 人力資源服務等。為了保證調查對象確實是CSDN 社區的成員，問卷第一題為“請寫下您在社區中的注冊用戶名”，以便核實身份；為吸引更多社區成員參與問卷調查，問卷結束后設置了社區成員積分獎勵或微信紅包發放作為回饋。在取得社區管理人員同意并進行身份和問卷審核后，將問卷填寫連接發放到社區中。最終共收集到問卷401 份，剔除無效問卷159 份，最終有效電子版問卷為242 份。

因此本文的有效問卷共計518份。為檢驗數據的質量及代表性，本文對紙質版和電子版來源調查樣本進行了同質性分析，在性別、年齡和學歷等方面并沒有顯著性差異，可以認為調查樣本是同質的。因此可以將調查數據進行合并分析。樣本描述性信息見表1。

表1 樣本描述性信息

（二）變量度量

本文主要通過調整和精煉現有研究的成熟量表，結合潛在的反映型構念和客觀的題項來進行變量度量，表2 是變量度量的所有題項（包括探索性因子分析后被剔除的題項）。所有量表題項均采用五級李克特量表進行測量（1 表示“非常不同意”，5 表示“非常同意”），題項測量方法有順序尺度和定類尺度兩種。根據塔Tabachnick 和Fidel（l2007）的建議，為了克服同源方差，調查問卷中不會出現研究變量及前因與后果之類的邏輯信息，只出現隨機出現變量題項，且做到簡潔完整。

表2 變量度量

續表2

1.設計導向（TO）

設計導向共有四個維度，借鑒了Amatullo（2015）、Seidel 和Fixson（2013）的研究，四個維度分別是：用戶共情（UE），是產品團隊與客戶的互動，集中于深刻理解客戶及其環境的程度；協同發散（CA）是團隊參與開放思想和產生新想法的討論的程度；迭代（IT）捕獲了產品團隊實驗、學習和改進產品的程度；多重表征（CR），反映了團隊使用原型等問題和解決方案的其他表征來促進客戶互動的程度。

2.產品開發（PD）

產品開發有兩個維度，分別是：產品實用性（PU）借鑒Im et a（l2013）和Shenhar et a（l2001）的研究，反映了產品滿足客戶使用期望的程度。產品新穎性（PN）是通過順序尺度題項來測量的，要求被調查者描述客戶可見的產品新特征，相對于從公司或競爭對手那里已獲得的產品特征，這與Garcia 和Calantone（2002）研究的度量方法一致。

3.任務復雜度（TC）

借鑒Robinson（2001）的研究，任務復雜度為一個二分變量，簡單任務編碼為0，復雜任務編碼為1。二進制值來自一個多選題，題目是“在項目開始時，您對用戶及任務的理解程度如何？”，分為資源導向和資源分散兩個維度，資源導向：①是否涉及不同時空概念加工；②是否涉及推理能力；③是否涉及多個任務要素；資源分散：④是否涉及計劃時間；⑤是否需要先驗知識；⑥是否為單個任務，每個問題回答是，記值為1；回答否，記值為0。當總記值≤3 時，TC=0；當總記值大于3 時，TC=1。

4.長期利益（LB）

既享有盈利性（如實現收入、盈利能力和市場份額目標）又能交付長期競爭優勢（如創建新市場）的產品可以被認為是長期利益的。本文采用了Shenhar et a（l2001）、Lynn 和Akgün（2001）驗證的量表，分別衡量盈利性（CB）和競爭性（CE）的維度。盈利性反映了產品達到其商業目標的程度（如收入、市場份額等）。競爭性反映了產品在較長時期內為公司帶來優勢的程度（如開發具有長期潛力的新技術和創造競爭優勢）。

5.控制變量

本文控制了公司規模（SA）、團隊規模（TS）的影響，這與本文基于資源基礎觀的理論框架一致。二者的測量采用單一順序尺度，公司規模（SA）：產品發布時，公司的銷售額是多少？（A）＜50 萬元；（B）50 萬～150 萬元；（C）150 萬～300 萬元；（D）300 萬～500 萬元；（E）≥500 萬元。團隊規模（TS）：（A）小于5 人；（B）5～ 10 人；（C）10～ 20 人；（D）20～ 50 人；（E）超過50 人。公司和團隊規模是衡量資源充足性的標準，這被認為是與產品成功正相關的（于曉宇和孟曉彤，2020）。

當未觀察到的因素同時影響自變量和因變量時，可能會出現內生性問題（Antonakis et al，2014）。創業導向（EO）反映了一個組織對冒險行為和積極行動的傾向，已被證明與成功的產品開發和市場相關（曹冬勤等，2021），除了影響產品實用性、產品新穎性和長期利益等因變量外，它還可能影響設計導向自變量。創業型公司更容易冒險，更容易采用創新實踐，其新產品開發團隊更可能采用設計導向。因此，本文引入創業導向這一變量來減輕內生性，其度量題項借鑒了曹冬勤等（2021）研究。

四、實證分析

（一）探索性因子分析

在整理518 份調查問卷后，本文進行了探索性因子分析（EFA），使用SPSS 27.0 軟件進行了最大似然提取和Promax 斜交旋轉，基于因子載荷，剔除了有問題的題項（表2），并對剩余保留的題項再次進行EFA 操作，結果見表3。根據一階構念的因子載荷，它們可以解釋71%的方差，發現最大特征因子方差解釋為18.027%，并沒有解釋大部分方差，表明本文不存在顯著的同源方差問題。

從表2 可以看出，變量Cronbach’sα值都在0.805～0.903，大于臨界值0.7，表明變量信度良好。從表3 可知，所有變量主因子載荷均都大于0.5，表明具有良好的聚斂效度；變量交叉因子載荷絕對值都小于0.2，表明了良好的區別效度。

表3 驗證性因子分析（信度和效度）

（二）驗證性因子分析

接下來，本文使用AMOS 27.0 軟件進行驗證性因素分析（CFA），以構建設計導向和長期利益的二階構念和并檢驗基于二階構念的全測量模型的信度和效度（圖2）。本文的設計導向是一個反應型二級構念，它體現為團隊潛在一階因素（用戶共情、協同發散、迭代、多重表征）上。而長期利益是一個形成型二級構念，因為盈利性和競爭性是定義構念的特征，而不是其表現形式，但從統計上看，這些兩個維度充分相關，可以將長期利益作為一個反應型構念來建模（Spiller et al，2013）。

從圖2 可以看出，驗證性因子分析（CFA）表明了從二階構念到一階構念及從一階構念到其潛在指標的可接受因子載荷（所有因子載荷都大于0.7）（圖2）。從表4 可以看出來自驗證性因子分析（CFA）的結果表明了變量具有良好的聚斂效度（平均方差提取AVE＞0.5）和區別效度（AVE均大于MSV，且AVE的平方根大于變量間的相關系數）。

表4 驗證性因子分析（信度和效度）

圖2 二階測量模型

本文檢查了擁有共同潛在因子的約束模型和零約束模型之間的卡方差，結果顯示不變性（Δχ2=30.453，Δdf=29，p=0.241），表明方法偏差影響模型的可能性很低，進一步表明了表明本文不存在同源方差問題。同時，見表5，二階測量模型的擬合度顯著地優于其他備選模型（χ2=1265.763，df=342，χ2/df=3.701，CFI=0.953 ＞0.9，TLI=0.986，IFI=0.973，RMSEA=0.068 ＜0.1，RMR=0.014 ＜0.05），而且各適配指標都處于可接受水平之上。因此，本文接受二階測量模型，并在此基礎上引入其他分類變量對完整的概念模型進行假設檢驗。

表5 測量模型比較

（三）假設檢驗

本文在二階測量模型的基礎實例化結構方程模型后，運用AMOS 27.0 進行經驗，整體模型顯示出良好的擬合度（χ2/df=4.381，GFI=0.962，CFI=0.977，TLI=0.983，RMSEA=0.031）。表6 是各變量的均值、標準差和和變量間相關系數。從表6 可以看出，設計導向與產品實用性、產品新穎性和長期利益都有不同程度的正相關關系，初步支持本文的部分假設，可以進行下一步分析。

表6 變量相關矩陣

表7 總結了最終結構方程模型路徑系數，從見表7 可以看出，設計導向與產品實用性（β=0.816，p＜0.01）和產品新穎性（β=0.591，p＜0.1）呈顯著正相關。因此，假設H1a 和H1b 得到驗證。同時，設計導向與長期利益呈顯著正相關（β=0.912，p＜0.01），可以進行下一步中介效應分析。

表7 結構方程模型路徑系數

本文采用自助法（Bootstrap）驗證產品開發（產品實用性和產品新穎性）在設計導向和長期利益之間的中介效應。通過AMOS 的重復抽樣功能從原始數據（N=518）中重復進行抽樣生成5000 個樣本，這樣產生一個近似抽樣分布，運用極大似然法進行計算，選擇95%的置信區間，中介效應檢驗結果見表8。從表8 可以看出，設計導向通過產品實用性對長期利益的間接效應顯著（β=0.559，p＜0.01），且置信區間［0.204，0.783］不包含0。因此拒絕間接效應為零的虛無假設。設計導向通過產品新穎性對長期利益的間接效應不顯著（β=-0.327，p=0.130），且置信區間［-0.611，0.217］包含0。因此不存在間接效應。產品開發的總間接效應為β=0.232（p＜0.01），總效應為β=1.144（p＜0.01）。綜上可知，產品開發在設計導向和長期利益之間起到部分中介作用，這主要是由產品實用性帶來的。因此，假設H3 得到部分驗證。

表8 產品開發中介效應

雖然從表7 可以看出，設計導向和任務復雜度的交互項（TO×TC）對產品實用性（β=0.150）和產品新穎性（β=-0.188）的效應都不顯著，但根據Spiller et a（l2013）的研究，交互項不顯著并不能作為判斷變量具有調節效應的依據。因此，本文借鑒Preacher et a（l2007）的方法，檢驗了任務復雜度的調節作用，選擇90%的置信區間，結果見表9。從表9 可以看出，相對于簡單任務（TC=0），面對復雜任務時（TC=1），設計導向對產品實用性的作用顯著，且關系更強（0.942 ＞0.816）；設計導向通過產品實用性對長期利益也存在顯著的正向提升作用（0.703 ＞0.559），這說明任務復雜度正向調節設計導向與產品實用性之間的正向關系，假設H2a 得到驗證。相對于簡單任務（TC=0），面對復雜任務時（TC=1），設計導向對產品新穎性的作用減小了（0.196 ＜0.591），但是該作用并不顯著（［-0.205，0.335］包含0），這說明任務復雜度在調節設計導向與產品新穎性之間的沒有調節作用，拒絕假設H2b。

表9 任務復雜度的調節效應

五、結論

本文提出一個關于設計導向及其與產品開發關系的初步理論，設計導向解決了新產品開發常規和認知框架所帶來的多重慣性限制。設計導向創造新的知識資源，可以提高產品的實用性和新穎性。然而，任務復雜度使設計導向對這些結果有不同影響。

（一）理論貢獻

第一，本文從理論上檢驗了設計導向對新產品開發的價值，強調了設計導向作為一種動態能力，如何克服組織中的資源慣性（團隊常規和認知框架）。團隊常規和認知框架導致的慣性是在復雜環境中組織活動需要的必然結果。組織慣性并不是一件壞事，它是與資源和常規相關的習慣性傾向，使組織能夠在各種情況下生存和發展，并提供穩定的反應。然而，團隊常規和認知框架中的慣性會抑制組織改變和適應，形成一種能力陷阱。因此，從資源基礎觀的角度來看，團隊常規和認知框架構成了重要的組織資源，但這些組織資源會限制適應和創新水平。動態能力可以解決資源的慣性限制，它是組織有目的地創建、擴展或修改其資源基礎的能力，使企業能夠感知并有效地響應新機遇。動態能力可以是實驗、原型制作、協作和實時響應市場信息等，這與設計導向的原則一致。因此，新產品開發中的設計導向可以被視為一種明確的動態能力（錢晶晶和何筠，2021），能夠緩解現有資源的慣性限制，從而實現創新成果。本文發現，設計導向與產品開發（產品實用性和產品新穎性）呈正相關，但只有產品實用性在設計導向和產品長期利益之間起到中介作用。

第二，本文從理論上還確定了設計導向作為動態能力一個重要邊界條件——任務復雜度，強調了在特定環境中（當任務復雜度很高時）應用設計導向時的潛在權衡。設計導向跨多樣表征的協同發散和迭代試驗將減輕團隊的認知慣性。通過遵循設計導向原則，新產品開發團隊將在他們所做的事情和他們如何看待問題上產生多樣性，這有助于產品解決方案的創新。這種多樣性的視角根植于必要多樣性原則（law of requisite variety）（Seidl 和Werle，2018）。必要多樣性原則認為，組織系統要么減弱、要么加強其需要處理的多樣性或復雜性。組織資源慣性的團隊常規和認知框架會減少新產品開發團隊的多樣性。與此相反，設計導向尋求擴大多樣性。設計導向通過用戶共情、協同發散、迭代和多重表征這四個維度產生多樣性，這增加了團隊自由度來處理問題空間中的更多元素。為了生成有效的解，生成系統的自由度應等于或大于問題多樣性。多樣性越豐富，則越有可能產生新的解決方案，具有匹配多樣性的系統可生成有效解；多樣性太少的系統很可能產生一個不合格的解決方案。在任務簡單的情況下，設計導向會產生新的解決方案，因為自由度超過了問題的多樣性。相反，在任務復雜的情況下，團隊使用設計導向所支持的行動自由度來簡單地理解問題。從某種意義上說，對于問題復雜的情況，沒有多余的多樣性產生新的反應。

（二）管理啟示

第一，新產品開發團隊在開發產品時應該合理運用設計導向原則。團隊首先需要評估設計導向原則如何及在多大程度上體現在當前的新產品開發流程中，產品開發后期應強調嵌入性較差的設計導向原則。例如，一個團隊可能自認為他們在新產品開發過程中有用戶共情，但實際上他們只關注現有的客戶及其明確表露的需求，可以采取如下干預方式改善團隊當前面對客戶的常規：除了現有客戶之外，還要會見非客戶；與客戶開會時，除問“什么”外，還要問“為什么”；觀察顧客和他們的情緒，而不是僅僅依靠事實對話；邀請專家對團隊進行教育等。此外，關于產品長期利益的考慮可能決定了設計導向原則是如何實例化的。例如，在線服務軟件產品可以進行試驗并不斷迭代，但壓縮機這類的產品可能會在觀察或修改方面存在局限。因此，對于開發壓縮機的團隊來說，迭代和多重表征的設計導向原則可能更適合通過模擬和早期設計原型進行實例化，而在線服務軟件團隊可能依賴于其產品產生的數字化跟蹤數據。

第二，為了克服復雜/簡單任務的調節限制，新產品開發團隊應該進行互補性學習。當任務復雜度很高時，設計導向與產品新穎性沒有顯著的關聯。但隨著越來越多的公司進行數字化變革，復雜任務和情境會變得更普遍。通過在新產品開發中應用設計導向原則所產生的學習可能會幫助團隊理解以前復雜的用例，并創建具有高實用性的功能性產品。然而，這并不一定會產生與競爭對手所提供的產品相關的創新產品。真正的新穎性產品將從簡單任務中受益，因為新解決方案為了增加可接受性，會設想與熟悉方案有一些聯系。這種與競爭者活動的聯系對于在任務簡單情況下的產品開發是必要的，但設計導向并不采取競爭的立場。因此，如果新產品開發團隊僅僅依靠設計導向，就不太可能開發出新穎的、差異化的數字產品。在這種情況下，團隊應該積極尋找互補的學習方法，以擴大其資源和知識庫，如聘請具有領域專長的專家、采用競爭思維、以純技術基準測試運行實驗等。數字產品團隊還應該考慮其他提高產品開發的方法，如開展激發想象力的趣味研討會等，這樣才能開發出既實用又新穎的創新產品。

（三）局限與展望

本文還存在一些局限可以在未來研究中進行改進。

首先，本文對設計導向的建構是試探性的。本文將設計導向設想為通過日常新產品開發過程嵌入并實施的特定原則。因此，本文對其使用的測度題項或多或少會被新產品開發領導者理解和實踐。因為是通過主觀感知，而不是通過被觀察來進行測度，設計導向在度量方面可能存在局限。此外，本文的數據是橫斷面的，但本文并沒有通過時間序列數據來檢驗動態效應，未來研究可以在變量度量和動態效應方面進行改善。

其次，本文揭露了設計導向的帶來的長期利益與產品開發屬性只是部分相關（部分中介），但并沒有做深度分析。未來研究可以識別除產品開發屬性之外的設計導向的益處，探索設計導向帶來長期利益的其他替代途徑。

最后，本文將數字化產品作為研究對象，樣本可能過于狹隘，無法得出一般化的結論。數字產品在用戶部署時一般有追蹤技術，可以得到關于用戶體驗相關的實時觀察數據。此外，數字產品可以立即（通常是遠程）重新配置和重新編程新功能，擁有更快的迭代和學習周期。也就是說，相對于其他實物產品，數字產品使“產品輔助學習”成為可能，為開發團隊提供更多與用戶相關的實時見解，團隊可以使用這些見解對產品進行快速更改。也許這種即時和強大的實時反饋循環解釋了觀察到的設計導向和產品開發之間的強大關系。但如果產品不是數字化的，反饋回路更弱，也不是那么直接，本文觀察到的結果會有所不同嗎？例如，將設計導向應用于藥品或其他長周期實物產品的開發可能會有更多困難、更復雜的供應鏈和更晦澀難懂的規則。因此而產生的設計導向可能只在特定的產品開發環境中起到增強能力或減少慣性的作用。未來研究可以探索設計導向對數字化和非數字化產品影響的差異性及其程度。