“江西綠色生態”區域公用品牌建設模式研究

李鷗葉，周學禮，徐 浩

（江西省質量和標準化研究院，南昌 330052）

1 引言

2016 年2 月和2019 年5 月，習近平總書記兩次親臨江西視察指導，都提出并強調“綠色生態是江西最大財富、最大優勢、最大品牌”。這是習總書記對贛鄱大地擘畫出的發展新藍圖，為深入推進生態文明建設，打造美麗中國“江西樣板”指明了方向、提供了遵循、凝聚了力量。江西牢記習近平總書記的殷殷囑托，步履鏗鏘、行穩致遠，高質量高標準推進國家生態文明試驗區建設，積極探索綠水青山轉化為金山銀山的有效路徑，努力開創生態產品省級區域公共品牌發展新局面。基于此，在江西省市場監督管理局牽頭組織下，“江西綠色生態”省級區域公用品牌應運而生。“江西綠色生態”品牌的創建，有利于提升江西綠色生態產品、服務的增值與溢價能力，樹立起其“綠色生態、高端品質”的品牌形象，進而實現綠色生態資源優勢轉化為經濟優勢，助力江西地方經濟高質量跨越式發展。

2 “江西綠色生態”品牌建設的意義

區域公用品牌，是指在某一特定地理范圍內，由政府主導，科研院所、行業協會/學會、多家企業等相關組織共同建設和維護，具有公共品性質，使區域產品（或服務）和區域形象共同發展的品牌[1]。當前，創造知名區域公用品牌已經成為國內區域之間提升經濟和科技競爭的重要手段，在推動地方經濟高質量發展上發揮了重要的作用。

江西作為首批國家生態文明試驗區，山清水秀生態美，自然資源豐富多元。可以說，綠色生態是江西最大的品牌和特有的標簽，是江西產品區別于其他省份最鮮明的核心競爭力元素。但由于認識不到位、未形成共識，導致該省在擁有眾多農業、工業品牌的同時，缺乏一個具有江西地域獨特魅力和蘊含江西綠色生態元素、能在全國叫得響的強勢省級區域品牌，其綠色生態優勢未能在產品價格上得到體現，沒有變成人民群眾口袋里的“真金白銀”。可見，江西從資源大省走向生態強省、品牌強省仍任重道遠，探尋一條符合該省生態資源優勢特色的區域品牌建設新路徑，已成為當地政府和市場主體的迫切需要。

品牌是質量、創新、信譽、服務和文化等多重要素的重要載體，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑，是推動經濟高質量發展、提升國際競爭力的核心要素之一。[2]在經濟內循環為主、內外雙循環的發展背景下，以國內市場為主的品牌競爭變得更加激烈。目前，全國共有10多個省市在傾力打造省級區域公共品牌，“上海品質”“好品山東”“供深食品”“廣東優質”“江蘇精品”“蒙字標”等品牌在市場上已具有廣泛的知名度和影響力。江西作為后來者，想要突圍而出，必須加快轉型步伐，深耕品牌建設。而打造“江西綠色生態”區域公用品牌，提升江西綠色生態產業，形成江西獨特的生態品牌資產，既是落實《江西省生態文明先行示范區建設實施方案》《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》等國家戰略的具體舉措，也充分體現該省推進生態產品價值實現機制試點建設的信心和決心。

3 “江西綠色生態”品牌建設體系

近年來，區域公用品牌作為一種新的戰略工具，成為深化供給側結構性改革的重要抓手，備受各地政府高度重視。區域公用品牌戰略通過將區域概念化為品牌，并加強科技創新與品牌培育，再輔以標準化建設，進而激活區域內社會力量，提升區域形象和知名度，增強廣大群眾的區域認同感，達到提高區域競爭力，推動地方經濟發展的目的。

對消費者而言，如果群眾對一個區域產生依賴感并形成區域或品牌忠誠度后，便將難以重新塑造一個新的品牌了[3]。可見，打造區域公用品牌是一個系統工程，既需要搶占先機，快速形成自身品牌特色和優勢，讓品牌理念直達消費者心中，又需要完善發展策略，避免同質競爭，確保高質量、可持續發展。2020 年10 月1 日，《江西省標準化條例》正式實施。該條例設置了“‘江西綠色生態’標準特別規定”專章，提出要推行“江西綠色生態”標志制度，推動“江西綠色生態”標準實施，這為“江西綠色生態”品牌建設奠定了堅實的法律基礎。2021 年9 月18 日，江西省市場監督管理局印發《“江西綠色生態”標志管理辦法》。該辦法旨在通過運用“標準+認證”模式，打造“江西綠色生態”區域公用品牌，樹立江西產品、服務“綠色生態、高端品質”的品牌形象，推動綠色生態產業鏈供應鏈創新鏈價值鏈相互融合、邁向中高端。[4]

3.1 構建品牌標準

國內外品牌建設經驗表明，標準化是品牌發展中必不可少的基本過程。一方面，將先進的科技成果和成熟的實踐經驗提升固化為標準，可推動科技成果轉化為現實生產力；另一方面，通過制定和實施標準，對產品（或服務）全生命周期中的各個環節進行標準化管理，可起到明顯的提質增效降本作用。此外，在大多數消費者的認知中，標準的先進性直接決定了產品（或服務）質量水平的高低。因此，在擴大區域公用品牌的競爭力和影響力等方面，標準化起著至關重要的作用。2021 年5 月10 日，由江西省質量和標準化研究院牽頭籌建的江西綠色生態品牌建設促進會（以下簡稱品促會）正式成立。品促會按照“大市場、高質量、優標準、強品牌”的總體思路，積極開展“江西綠色生態”理論研究、標準制定與宣貫、品牌培育與保護等工作，著力推進“江西綠色生態”品牌建設。

近年來，依托國家技術標準創新基地（江西綠色生態），結合江西省產品或服務的特點，堅持資源節約、環境保護、生態協同、質量引領的四大制度設計和系統規劃要求，江西逐步構建起“江西綠色生態”標準體系。“江西綠色生態”標準是自愿性標準，其定位和內涵應符合《“江西綠色生態”品牌評價通用要求》（DB36/T 1138—2019），主要技術指標要求達到國內一流、行業先進的水平，以確保產品或服務在經營過程中遵循“循環利用、綠色發展”“高效、清潔、低碳、循環”“生態平衡、生態設計”“品質卓越、健康安全”等原則，全面提升“江西產品”“江西服務”質量。打造“江西綠色生態”公共區域品牌是江西省“綠色生態技術標準創新機制”的重要一環，而該機制作為綠色循環低碳發展推廣方面全國首個關于生態文明標準化建設的推廣案例，先后被列入國家生態文明試驗區改革舉措和經驗做法推廣清單、全國市場監管改革創新典型案例。

3.2 優化品牌認證

認證的功能與品牌的價值有緊密的內在聯系，認證是增強品牌價值的關鍵戰略之一[5]，可助力不同主體的品牌實現價值規范。對企業而言，通過認證方式，可以增強企業的品牌建設能力，有助于企業搶占市場；對政府而言，通過認證手段，可以規范市場秩序，營造良性競爭的市場環境；對消費者而言，通過認證背書，可以降低選擇成本，提升決策效率和消費體驗。

“江西綠色生態”認證是根據國際通行的合格評定方式，依據“江西綠色生態”標準和相應認證規則開展的高端品牌自愿性認證活動。構建具有江西特色的綠色生態產品認證體系，運用質量認證手段打造“江西綠色生態”區域公用品牌，可有效提升“江西綠色生態”產品和服務品牌價值。為規范和提高認證質量，提升“江西綠色生態”品牌公信力，江西省于2022 年6 月9 日成立了“江西綠色生態”國際認證聯盟（以下簡稱認證聯盟），負責協調和管理聯盟成員開展“江西綠色生態”認證工作。認證聯盟按照“企業申請+第三方認證+政府監管+社會認同”的思路，嚴格認證程序，嚴把認證標準，并建立了動態管理機制，以切實維護“江西綠色生態”品牌的安全、綠色、優質等特色特征，確保“江西綠色生態”產品和服務經得起市場考驗、消費者考驗，使“江西綠色生態”認證證書成為傳遞江西綠水青山、市場信任的“通行證”、市場經濟的“信用證”、國際貿易的“通行證”[6]。

3.3 提升品牌影響力

2021 年11 月9 日，江西省標準化戰略領導小組印發《關于打造“江西綠色生態”區域公用品牌的意見》，要求加強品牌建設工作調度和協調，構建支撐“江西綠色生態”品牌建設的組織體系、制度體系、運行體系、評價體系、保障體系。近年來，江西通過國家技術標準創新基地（江西綠色生態）和品促會、認證聯盟等多個平臺，著力推進綠色生態產業鏈建設，持續加強“江西綠色生態”品牌宣傳力度，以引領綠色生態產業高質量發展，提升全省綠色生態產業競爭力。1）實施“江西綠色生態”品牌試點活動。江西省市場監督管理局在靖安、上猶、資溪等17 個縣（市、區）開展“江西綠色生態”品牌試點建設，以引導企業開展標準化活動及認證，培育推廣“江西綠色生態”品牌成功案例，在國內外逐步形成“江西綠色生態”品牌影響力。2）建設江西綠色生態品牌推廣服務中心。通過將該中心打造成為全國首個以生態產品區域公用品牌價值提升為核心的綜合服務平臺，以吸引和帶動一大批江西綠色生態產品企業依托優質資源，創優勢品牌，讓贛鄱大地涌現出更多品質優、品相好、品牌響的產品，形成“資源—產品—品牌—效益”的良性循環。3）開通“江西綠色生態”品牌館。探索“互聯網+綠色采購”新發展模式，在江西省政府采購電子賣場開通運營“江西綠色生態”品牌館，并運用互聯網、大數據、云計算等先進技術為江西省綠色生態品牌供應商及商品展示、交易提供全方位綜合解決方案，進一步提升江西綠色生態產品品牌知名度。4）推動“江西綠色生態”品牌互認。一方面，研究制定省內區域公用品牌互認管理辦法，打通“江西綠色生態”品牌與江西省內“贛出精品”“贛鄱正品”“江西好禮”等產品或服務標準的互信互認；另一方面，探索建立“蘇浙皖贛滬”四省一市區域公用品牌互認機制，推動“江蘇精品”“品字標”“皖美制造”“江西綠色生態”“上海品質”等省際區域公用品牌的協同發展。

4 結語

沿著習近平總書記指引的方向，江西省結合國家生態文明試驗區（江西）建設需要，堅持“綠色生態、江西出品”的理念，正在聚全省之力打造“江西綠色生態”省級區域公用品牌，著力提升品牌競爭力與影響力，高質量打通“綠水青山”和“金山銀山”之間的轉換通道，切實將生態優勢轉化為發展動力，加快推進江西從資源大省向生態強省、品牌強省邁進。