新形勢下的企業品牌建設

屈博文 中國中原對外工程有限公司

談起企業品牌，人們心中自然會產生對某企業、產品的認知。企業品牌與其商標、企業文化的作用一樣，能夠代表企業建立一個市場形象，加深消費者對企業的印象，使更多消費者通過企業品牌與文化而主動了解企業業務或產品，達到市場開拓、營銷管理、留住客戶等目標。企業品牌的選擇與建設能夠體現出一個企業的戰略發展水平，同時也能夠提升企業的核心競爭力，尤其是在市場經濟發展的全新形勢下，各企業更加應該正視過往在品牌建設方面存在的不足，明確自身的品牌定位，創建獨特的品牌形象，加強品牌營銷和管理，提升全公司人員的品牌意識，不斷開拓市場，創新業務與產品，促進企業的持續發展。

一、企業品牌建設的價值

（一）提高企業發展水平

企業品牌能夠展示出企業安身立命的基礎，比如經營理念、營業范圍等，是兼顧實際發展與企業文化的綜合體現，不僅能夠從企業經營業務方面吸引消費者，更加能夠從企業文化方面提升自身的曝光度，使企業在眾多同類型、同行企業中脫穎而出。從這個角度來看，企業品牌建設屬于企業重要的戰略決策，尤其是對于具備一定市場影響力的中大型企業、國企、央企來說，良好的企業品牌能夠提升其發展水平，幫助企業躋身一流企業。一流品牌的建設也代表著一流企業的建設，這樣的企業往往在同領域展現出極高的信譽度，此時，品牌的建設更加能夠提升企業知名度以及消費者的忠誠度。此外，一流品牌更代表著企業自主創新與市場競爭的能力，對于消費者而言更是高品質產業、服務的重要載體。從國內外企業發展情況來看，缺乏一流品牌的企業很難提升自身的市場影響力，也就很難受到消費者的青睞。我國當前缺乏世界一流品牌，即便是進入世界500強行列的企業也大多屬于能源、金融等行業，在制造業、創新技術行業等方面的知名品牌比較少，這也是制約國內企業品牌建設與發展的原因。要想促進國內外經濟交流合作、打響世界知名品牌，國內企業應抓住自身經營發展的特點，創建良好的企業品牌，吸引更多消費者，創建世界一流品牌。從企業內部發展來看，企業品牌的建設離不開企業文化與業務發展。企業品牌匯聚了企業的文化與精神，展示出了企業經營發展的基本理念。另外，企業品牌的構建需建立在高品質的產品或服務基礎之上，否則，越是影響力大的品牌受到消費者不良輿論影響的程度就越大，最終出現嚴重的品牌信任危機，嚴重的甚至會導致企業的破產。并不只有大規模企業才需要開展品牌建設，小微企業也應當從企業文化、商標等做起，逐漸建立企業品牌，融入品牌戰略思維，提升內外形象與核心競爭力[1]。

（二）提升企業市場競爭力

企業品牌是企業信譽和優勢的集中體現，同時也是展現其自主創新能力與持續發展潛力的重要載體，能夠在競爭激烈的市場中為企業爭得地位，讓企業突破同質化產品的束縛，實現差異化、個性化發展。品牌建設并不僅僅是企業宣傳和產品廣告，而且更是在獨特品牌、企業文化引領下的實業建設與創新發展，需要質量過硬的產品或業務作為品牌支撐，這樣才能夠推動企業從規模擴張轉變為質量效益發展形勢，改變產業價值鏈，為消費者提供更多符合需求的產品。

（三）促進品牌資產增值

企業品牌建設與管理能夠打響企業知名度，擴張消費市場，實現產品效益的增值，并將這樣的經濟效益增值作用于品牌宣傳和打造，進一步提升品牌資產的價值，賦予企業持續發展的機會。尤其是對于國企、央企等企業來說，品牌建設可促進國有資產的保值與增值。品牌影響著企業在市場、消費者心中的形象，對消費行為具有引導作用，因此，品牌也是企業的無形資產，會對企業資產的增減產生影響。因此，企業應將品牌建設放在重要的位置，將其視為核心資產，圍繞企業品牌做好宣傳與管理工作，提升消費者的忠誠度，獲得與同類型產品更高的品牌價值，獲取更高的經濟收益[2]。

（四）推動企業國際化發展

自改革開放以來，我國社會經濟形勢也發生了較多變化，企業面對的不再只有國內市場，還有全球范圍內的經營發展。而品牌化建設與發展已經成為全球各大企業、品牌發展的重要基礎。受到技術與經濟等方面的限制，我國企業很多處于全球產業鏈與國際分工體系價值鏈的中低端，在國際市場上的競爭力不足，話語權不高，要想實現市場的開拓是非常困難的。企業可以通過品牌建設的方式從國內市場出發，打造國際品牌，走出國門，提升核心競爭力，促進企業的國際化發展。

二、企業品牌建設的現狀

（一）與消費者需求不符

隨著社會經濟的不斷發展，國內市場參與主體更加豐富，供給消費者的產品也層出不窮、豐富多樣，此時的消費者作為市場的需求方有著更多的選擇。企業作為供給方逐漸將市場主動權從賣方讓渡出去，此時的消費者擁有更多選擇權和話語權。企業要想實現發展就必須清楚消費者的實際需求、了解需求市場的變化動態。在多種產品均達到行業標準的前提下，影響消費者選擇的可能是商家的服務水平、品牌附加值等，此時參與競爭的并不僅僅是企業提供的產品，更加是企業展現出的品牌效益與價值。但目前很多企業并未關注到消費者需求心理的變化，不夠了解企業品牌對于消費者消費行為與偏好的影響力，忽略了企業品牌打造與建設工作，導致自身在市場競爭中落后于其他企業[3]。

（二）缺乏品牌保護意識

一個企業品牌將代表該企業的整體形象，因此，企業品牌影響是獨特的、牢固的，并在建設品牌之后做好品牌管理與保護工作，避免不良信息對企業品牌造成影響。市場上不乏優秀的企業品牌，這些品牌往往是具有市場效力的，能夠維持住自身穩定的客戶群體。很多商家不關注自己品牌的打造和建設，反而走捷徑冒用、濫用其他品牌，不僅會損害他人利益，還會觸犯相關法律，這也是市場中大品牌假冒商品泛濫的根本原因。作為具有獨立品牌的企業，應提升自己的品牌與商標保護意識，積極行動，捍衛自己的品牌。國家政府也應當加大對制造銷售假冒品牌行為的打擊力度，對相關違規行為進行處罰，打造一個良好的競爭環境。

（三）品牌持續性發展不足

國內企業品牌的建設遠不如國外，尤其是在國際市場開放之后，眾多國外品牌涌入國內，這些企業具有現代化品牌管理與經營發展的經驗，在國內市場增加投資，加強品牌宣傳，極大地拓展了其在國內的市場，吸引了眾多消費者購買和追捧，并在國內外形成了品牌效應。對比這些優秀國外品牌，國內很多企業并未重視品牌的打造，再加上資金、技術方面的原因，并未在市場中開展持續性的品牌宣傳，在應對外來品牌入侵的時候完全處于下風。這樣一來，很多原本具有群眾基礎的國產品牌也逐漸淡出市場，被消費者所拋棄[4]。

三、新形勢下企業品牌建設的策略

（一）把握宣傳輿論的主動權

獨特的企業品牌是消費市場的敲門磚，也是吸引消費者的利器。尤其是對于國企來說，中央更是提出了正面宣傳和形象公關的發展要求，旨在打造優秀的國企品牌，獲得消費者的認同和信賴，展現出國企作為國有企業的社會擔當。對于經營規模較大的企業來說，其應當珍惜自己的市場形象，在良性發展的基礎上打造企業品牌，主動調查和了解社會輿論，通過品牌管理引導相關輿論，在消費者面前建立良好的形象。國企更加應該關注政策與社會熱點事件，對于有損企業品牌形象的事件應及時調查和處理，站出來為消費者爭取權益，主動承擔相關責任，展現出與企業品牌、企業文化相符的精神。

企業品牌建設過程中會受到多種因素的影響，比如企業自身的產品質量、服務水平、市場變化，甚至還會受到他人的惡意攻擊，利用不良社會輿論損毀品牌形象，讓消費者失望。只有擁有話語權才能夠獲取主動權，只有保護透明才能夠提升公信度。對于企業發展而言，其日常經營與決策離不開消費者、政府、社會的支持，因此，企業在品牌建設的時候應把握話語權和主動權，懷著最深的誠意，不斷提高產品質量，為消費者提供優質的服務，根據企業特征明確企業形象，發揮自主創新能力，打造獨特品牌，講好品牌故事，承諾為消費者、為社會作出貢獻。在信息技術不斷發展的背景下，人們接收信息的渠道得到拓展，人人可以通過網絡、新媒體成為發出輿論的主體。信息的高度發達同時也造成了信息、輿論的混亂，此時的企業應抓住自媒體發展的機會，建立官方媒體平臺，比如微博、官網、公眾號、抖音號等，通過可靠的官方平臺發布相關資訊，主動維護企業品牌，牢牢把握企業有關業務、品牌、文化等方面的話語權。企業應提升全體員工的品牌意識，要求每一位員工主動發現和防范輿情問題，主動調查和處理，對于惡意誹謗或攻擊應勇敢反擊和斗爭，拒絕虛假信息的傳播與發酵，維護企業核心利益[5]。

（二）不斷創新品牌傳播方式

企業品牌的打造需要持續性的宣傳與維護，企業首先需要明確企業品牌的定位與核心內容，選擇合適的時機與切入點開展宣傳工作，將企業品牌信息傳遞到目標人群和目標場所，擴大企業品牌的影響力。在國際市場融合發展的背景下，企業不僅需要開展國內宣傳工作，還應關注海外市場品牌形象宣傳，在宣傳方式和渠道方面則需聯合傳統媒體與新媒體，擴大消費者受眾，提高企業品牌的市場影響力。圍繞企業品牌核心內容策劃重大傳播事件，從國際發展、企業改革、企業特征等多個方面開展品牌宣傳工作，深化品牌價值表達，帶給消費者不一樣的感知。國企更加應該圍繞黨建工作、企業精神展示先進模范、“最美人物”“最美精神”等，打造值得信賴的國企品牌形象，獲得更多消費者的青睞。企業還應成立多層級宣發部門，發揮各級新聞發言人的作用，定期展示企業工作情況，推進企業透明化發展，獲得更多消費者的關注。比如，我國電力企業即可圍繞國內電力重要工程設計主題新聞節目，展示項目建設現狀，分析項目承載的社會責任，建立良好的企業、行業形象[6]。

（三）加強企業品牌形象維護

打造一個良好的企業品牌需要大量資金、人力的投入，需要企業從內部管理、業務發展、經營宣傳等各方面做出努力，但要損害企業品牌則只需要引發輿情風險即可讓消費市場出現問題。對此，企業應主動開展企業品牌形象維護工作，掌握企業品牌相關輿論的主導權與主動權，嚴格遵循相關經營管理規范，積極防范輿情風險。對于市場中出現的騷動或問題，企業應第一時間進行處理與回應，提升整個過程的透明度，持續跟蹤并積極應答，了解消費者的關注點，解決消費者的問題，建立品牌形象，改善輿論生態。對于企業改革的相關問題，企業應強化正面發聲，梳理輿論重點，主動設置議題，向大眾輸出正確的價值觀與發展觀，引發消費者的共鳴。面對自媒體不斷發展的環境，企業還應爭取自身的輿論話語權，落實媒體關系屬地化管理要求，強化第三方話語權建設。面對緊急輿情事件，企業應制定完善的應急處理流程，構建閉環管理協同機制，做到事前預防、協同處置、事后提升，能夠廣泛收集輿情信息，作出科學有效的判斷，并進行相關問題的閉環修復。對于經營規模較大的國企，更加應該加快跨地區輿情監測系統的建設，能夠實現跨地區突發事件協同管理，強化各分公司輿情處理能力，維護企業品牌形象[7]。

（四）加強企業品牌管理與宣傳

企業的品牌建設需要所有員工和部門的參與，實現內外資源的整合。因此，企業應強化員工的品牌宣傳意識，發揮集團上下的力量，共同參與重大宣傳活動的策劃，實現上下聯動，發揮各部門在品牌建設與宣傳工作中的作用，開發智力優勢、資源優勢與傳播優勢，打造企業良好品牌。企業應開展內外聯動的品牌宣傳工作，構建品牌建設績效考評體系，落實各部門的品牌宣傳責任，深化品牌建設發展。企業還需定期組織熱點問題的研究與討論活動，邀請集團專業人員指導業務，提升領導干部與新聞發言人的媒介素養以及輿情應對能力。企業應加強對品牌廣告、文藝作品等的宣發管理，做好各項業務子品牌的分類指導，打造綜合品牌形象，維護企業品牌權益，提升企業的核心競爭力[8]。

四、結語

綜上所述，企業品牌建設對于企業發展有著重要的意義，不僅能夠提升企業發展水平，促進企業國際化發展，同時還能夠提升企業的核心競爭力，實現企業資產的保值與增值。因此，企業應開啟品牌建設工作，提升輿情應對能力，主動開展品牌宣傳工作，加強品牌維護與管理，促進企業的持續發展。