從PEST模型看國產動畫電影發展的宏觀驅動力

宋瑜

如果從20世紀末上海美術電影制片廠創作《寶蓮燈》算起，國產動畫電影的市場化發展至今已歷經20余年，然而其真正發力無疑是在2004年以后，以國家相關部委連續出臺一系列扶持動畫產業發展的強勢政策為標志，國產動畫電影在中國經濟轉型及文化產業政策戰略性調整的大背景下，以內地電影市場本身的井噴式勃興為發展契機，無論是年產量還是在主流院線公映的影片數量都有了可觀的增長，總票房和單片票房節節攀高，技術工藝和制作水平明顯提升，培養出較為穩定的觀眾群體及觀影習慣。國產動畫電影已經逐漸成長為中國電影產業和動漫產業不可小覷的組成部分，成為拉動文化產業經濟增長的一支重要力量。

所謂“時勢造英雄”，當前國產動畫電影取得令人欣喜的成績與宏觀環境的變化有著密不可分的關系。因此本文基于PEST宏觀環境分析模型，從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）等四個方面來分析諸多宏觀要素是怎樣在相輔相成或此消彼長間發揮作用，推動國產動畫電影近年來的蓬勃發展，同時也為其未來發展帶來了機遇和挑戰。

一、政治驅動力——限制性與引導性政策的結合

政府多層面的扶持政策無疑是國產動畫電影蓬勃發展的首要驅動力。自2004年起，全國從中央到地方的各級主管部門陸續出臺一系列推動動畫產業升級發展的強勢政策，內容涵蓋動畫產業上層建設、財政支出及稅收優惠、播出渠道建設、市場份額保障等多個維度，以限制性與引導性政策相結合的形式，為中國動畫產業的發展營造出良好的制度環境。

在眾多扶持政策中，對境外動畫嚴格的限時限量播放政策最為強勢且效果顯著。相關研究表明，2005年以后開始實施的《關于禁止以欄目形式播出境外動畫片的緊急通知》[1]和《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》[2]等限播政策有效抑制了境外動畫在中國文化消費市場的發展勢頭和流行程度，降低了境外電視動畫片在國內的市場份額，一定程度上減輕了中國少年兒童對境外動畫的盲目崇拜與追捧現象。①

在引導性政策方面，則呈現出點、線、面相結合的特征，遞進式推動國產動畫電影從局部改革到全面開放。其中影響力最大的，筆者認為是2008年《關于加強電視動畫片播出管理的通知》中對國產動畫播映體制的改革政策——通過開辦以未成年人為主要收視群體的動畫頻道和少兒頻道[3]，一方面為大量國產動畫提供了播出平臺，帶動了動畫制作，培養了動畫人才，培育了動畫市場；另一方面這些頻道由于定位準確，廣告收入不斷增加，反過來拉動動畫片采購價格迅速上漲，激發了動畫企業的創作熱情，推動動畫產業升級加速完成，在創作與市場間形成良性循環的發展態勢。2009至2011年間則發布了諸如《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》[4]等“線向”政策以及國家動漫精品工程的啟動，以加大對動漫產業鏈的構建，挖掘出一批具有開發價值的動漫產品。2012年至今，各種“面向”的利好政策先后發布，如《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》[5]《“十三五”時期文化產業發展規劃》[6]等，提出重點打造知名動漫企業，加速對動畫品牌的建設、動畫市場的培育等措施。

通過從Mtime時光網和貓眼電影專業版采集整理的官方數據，2008年，國內主流院線公開上映的國產動畫電影僅5部，票房才4220萬元；2009年數量實現翻番，全年票房一躍直逼3億元，實現第一次爆發式增長；2010年，《喜羊羊與灰太狼》創下國產動畫電影首次單片票房破億的記錄，此后幾年，這一紀錄不斷被打破；2014年，國產動畫電影市場第二次爆發，全年上映影片32部，收獲總票房11.45億元，比2013年翻了近一倍。[7]2015年，《西游記之大圣歸來》（2015）獲得9.52億元的票房佳績①，不僅刷新了國產動畫電影最高票房記錄，更打破了由好萊塢動畫《功夫熊貓2》（2011）保持的國內動畫電影市場最高票房記錄；到了2019年，《哪吒之魔童降世》以突破50億元票房的成績再次刷新了國產動畫電影市場的諸多第一。②國產動畫電影已逐漸發展成為文化產業新的增長點，成為中國電影“走出國門”的新引擎。

需要注意的是，限播政策是把雙刃劍，短期內確實有效地保護了國產電視動畫免遭外來競爭者的威脅。一方面，可能會使中國動畫生產企業習慣依賴政策庇護而忽視與境外動畫的競爭，甚至因為盲目樂觀、不思進取而疏于磨練技術、增強實力，不利于我國動畫產業的可持續發展；另一方面，對于青少年來說，觀看動畫不僅是一種娛樂方式，更是成長過程中形成價值判斷與審美趣味的重要思想來源。對多元文化的了解與藝術風格的品鑒有助于青少年理解跨文化差異，豐富藝術感知。

二、經濟驅動力——政策引導下業外資本的涌入

經濟驅動力與政治驅動力緊密聯系、相輔相成，在國產動畫電影的高速發展中發揮著作用。一方面，當前中國正處于經濟轉型升級、產業結構優化的大變革中，動畫產業所具有的節約資源、知識密集、附加值高等特點符合未來中國經濟發展的要求，同時國民經濟的大發展帶來了文化消費需求的快速增長，因此政府才會不遺余力地以強勢政策為文化產業發展保駕護航；另一方面，不斷推出的扶持政策顯示出現階段國家對動畫產業的重視程度，為國內多種經濟成分參與影視動畫產業的開發與經營提供了明確的政策導向與良好的介入契機，使得文化產業成為資本熱點，獲得了發展必備的物質基礎。

自2008年底全球金融危機以后，中國的股市和樓市等傳統投資市場風險加大，金融機構面對政策的利好，紛紛將投資目標轉向文化產業項目。根據權威機構數據統計，2005至2012年國內動畫行業共發生45筆VC/PE③注資案例，累計投資規模達1.36億美元，平均單筆融資規模為302萬美元。[8]2015年開始，伴隨著熱門動漫IP的井噴，國內動漫行業投融資事件數量急劇上升，僅2021年就發生40余起。[9]行業外金融資本的大量流入成為國產動畫電影發展的直接驅動力。影院建設也成為金融資本追逐的熱點，為國內電影市場的繁榮提供了必要的物質條件。2005年中國影院銀幕數只有2668塊，2009年穩步增加至4723塊，年增長率15%左右；然而從2010開始，增長率突飛猛進，達到32.45%，2011年新增銀幕3030塊，平均每天就增長8.3塊銀幕；2012年增至13200塊，其中IMAX銀幕數量128塊，巨幕15塊[10]；到了2019年，在中國180多個城市已擁有超過600塊IMAX銀幕；截至2021年12月，全國銀幕總數已達82248塊，巨型銀幕規模位居世界第一。

終端市場的擴容與升級帶來了中國電影市場的井噴。2005年中國電影市場票房收入僅20億元[11]；2011年則以131.15億元成為僅次于美國和日本的全球第三大電影市場，之后幾年票房節節攀高[12]；2014達到296.4億元，整個電影產業的規模增長了20倍[13]；2021年中國電影總票房高達472.58億元，位居全球第一。[14]在此背景下，國產動畫電影市場也呈現出擴容之勢，2011年總票房3.269億元，相較2010年實現增長率90%；2014年迎來又一次井噴，以3374萬元的平均單片票房首次超過業內公認的3000萬元票房“合格線”[15]；2019年全面爆發，除了《哪吒之魔童降世》的50億元票房傳奇之外，《白蛇：緣起》與《羅小黑戰記》的票房均破3億元。由此看來，影院放映設備的升級對動畫制作提出了新的要求，進而推動了國產動畫電影的技術革新，而先進技術手段帶來的震撼視覺效果與觀影體驗則成為吸引廣大觀眾走進影院貢獻票房的重要原因。

然而，資本大量涌入所帶來的負面影響仍然值得警惕。一方面，許多投資機構在對動畫行業一知半解的情況下投資，導致影視動畫項目雖然立項很多，但按時完成較少，且缺少有影響力的佳作面世。同時，有些投資巨大的動畫電影卻遭遇票房失敗，使投資機構損失慘重，影響他們對國產動畫電影的信心，結果導致《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等優秀國產動畫因為缺少資金無法進行必要的宣發；另一方面，資本熱錢往往以獲利為目的，并不考慮國產動畫電影市場的健康發展。為了規避投資風險，加快成本回收，他們傾向于投資低幼定位、小成本、小制作的動畫電影，還時常采取急功近利的手段，比如2D直接轉3D的粗糙呈現，加深了國人對國產動畫電影的刻板印象。總之，影視動畫投資熱所帶來的問題還需要政府主管部門和投資生產企業共同關注。

三、社會驅動力——動畫電影受眾構成及審美需求的變化

中國經濟已經發展到體驗消費時代，具有娛樂消費品屬性的電影能夠較好地滿足人們的文化消費需求，加上大規模影院建設潮引發的設備更新換代，影院可以為觀眾提供在其他觀影環境中無法替代的視聽享受，于是去影院看電影逐漸成為不少人日常性的文化娛樂活動。動畫電影消費市場逐漸成熟，從最初依靠低幼群體和“1+X+Y”（孩子+父母+其他親友）的消費模式，逐漸發展到注重提升陪同家長的觀影體驗、并正視現代兒童審美轉變的“低幼向”合家歡模式，再到如今以青年為主要受眾的“成人向”兼顧合家歡的消費市場定位。

國產動畫電影以青年觀眾為主的市場定位既符合時代發展的要求，也有利于動畫產業的可持續發展。根據中國電影家協會發布的《2011年中國電影藝術報告》，2010年中國動畫電影觀眾中，有83%是18歲以上的成年人，其中18到29歲人群占全部動畫觀影人群的比率最高，達到62%[16]；而中國電影評論學會發布的《2019年中國電影調查報告》則指出，90后已成為中國觀影主力，貢獻55%的全年票房收入，其中25至34歲的觀影人數占全年總觀影人數的一半以上。[17]筆者的研究團隊曾于2021年2月和7月分別對《新神榜之哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》兩部國產動畫電影展開受眾調查，發現在觀眾年齡分布中，18-25歲人數最多，占比52.67%，其次是26-35歲，占比28.4%；另外是13-17歲群體，占比7%。①由此可見，青年群體在國產動畫電影受眾結構中占比接近九成，其中Z世代（互聯網世代）青年群體占到60%以上。

青年群體是社會中堅及核心消費力，屬于社會領先型消費群體。他們從小在民族化動畫的浸淫下長大——在《大鬧天宮》中識天地，《哪吒鬧海》中認自我，《天書奇譚》中看眾生，《金猴降妖》中見人性，對“民族風格”動畫充滿了感情；同時他們又成長于全球化語境下，能廣泛接觸到各國優秀動畫作品，其中好萊塢動畫大片以充滿想象力的場景、跌宕起伏的劇情、發人深省的內涵表達迎合了現代青年觀眾的審美心理，最大限度調動了觀影情緒，有效引發了情感共鳴。在其長期潛移默化的影響下，青年觀眾形成了現代性與全球性相結合的審美趣味。同時，今天的青年承受著學業、工作等多重壓力，有著逃避現實煩惱、獲得情感共鳴與心靈慰籍的需求，動畫電影在提供青年群體所渴望的民族歸屬感和文化身份認同的同時，也通過映射現實的內涵表達，給予他們情感共鳴與情緒宣泄的出口，釋放他們的現代性焦慮。《哪吒之魔童降世》中哪吒玩世不恭的性格暗合了現代社會許多年輕人的心態：被周遭誤解，被社會邊緣，被群體漠視；所以當他最后舍己為天下，用生命對抗偏見時，這種個人英雄主義的反抗和悲情戳中了現代青年內心深處的痛點；《新神榜：哪吒重生》把哪吒故事移植到現代社會，賦予人物更貼近“Z世代”①的性格特點和行為態度——拒絕被定義，拒絕被常規束縛，尋找自己并成為自己，塑造了一個張揚自我、叛逆不羈的朋克風格熱血青年形象，甫一登場就受到了“Z世代”的追捧；而《姜子牙》則呈現了一個敢于在職場揭露上司惡行，挑戰不公的正直能干的下屬形象，其中體現出的人文關懷和思想內涵相較前幾部作品顯然更為深遠。所以說，滿足審美主體的社會文化心理需求正是國產動畫電影發展的核心驅動力。

四、技術驅動力——技術的優化升級與內涵的充盈

隨著數字時代引領影視產業全方位改朝換代，影院環境的數字化、三維化、巨幕化趨勢對動畫電影制作技術提出了更高要求。好萊塢商業動畫電影正是憑借強大的技術優勢，以動感逼真的畫面和華麗炫目的視覺特效，在三維巨幕影院的呈現下，讓觀眾領略到前所未有的視覺沖擊，因此吸引了大量觀影群體，帶動了動畫電影產業的快速發展。20世紀90年代末，CG（Computer Graphic）技術引入中國，為中國動畫產業帶來新的契機。進入21世紀以后，國內動畫電影人通過與國際動畫精英合作，積極學習國外先進的動畫電影制作經驗和技術，在制作水平、技術工藝等方面進步顯著，與好萊塢之間的差距不斷縮小。尤其是從《西游記之大圣歸來》到《白蛇：緣起》的短短三年間，中國動畫電影在技術上實現了跳躍式發展；從《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：楊戩》的視覺呈現來看，制作技術已達到國際先進水平，完全可以與好萊塢相媲美。

在《白蛇2：青蛇劫起》中，無論是機甲光澤、動物絨毛質感，還是人物表情靈動性、頭發豐盈度，每個細節都精雕細琢，給人一種逼真暢快的觀影感受。最強的技術則體現在對水的各種狀態和運動軌跡的呈現上。在開篇的“水漫金山”場景中，波瀾壯闊的海浪排山倒海而來，烏云與巨浪相連，水波與生動光影效果營造出一種毀天滅地的壓迫感，帶給觀眾極其壯觀的視覺享受。《新神榜：楊戩》“決戰太極圖”場景中，三維渲染水墨技術更加優化和升級——當楊戩被卷入太極圖中，大量水墨特效噴薄而出，各種場景輪番切換，變幻莫測的意境空間令人眼花繚亂，將寫實與寫意完美結合，東方傳統美學風韻一展無余。上述兩部影片就像一場中國動畫制作技術的成果展演，代表了中國動畫電影當下的較高工業水準。

然而，在技術浪潮面前，我們應該保持一種冷靜與理性：技術固然是國產動畫電影發展的重要驅動力，但比技術更重要的是打動人心的故事、層次豐富的精神內涵和個性鮮明的角色。中國動畫一路坎坷走到今天，從《魔比斯環》（2005）到《大魚海棠》，從《姜子牙》到最新的《新神榜：楊戩》，皆以高新技術呈現精良畫面，但模糊的主題、空泛的人物、難以自洽的情節，使得這些大制作始終在“孱弱蒼白”的敘事漩渦中打轉。技術畢竟是為藝術服務的，高新技術雖然賦予了畫面鮮明的景深感、透視關系和構思層次，但“講好故事”才是硬道理。

技術不能脫離內容而存在，也不應該成為一部電影成功的主導因素。技術的光芒需要內涵的充盈，沒有內涵支撐，技術難以有高超的表現。技術高速更新換代，追捧和厭棄也一樣來得很快，只有具備內涵的感染力才能觸動人心。市場實踐充分表明，技術上的借鑒相對容易，但要創作出達到一定創意水平、充盈豐富內涵的作品則需要真正的智慧和創新能力。一味強調和炫耀技術，恰恰是盲目自信的表現。我們應該運用高新技術去創造與眾不同的觀影體驗，讓觀眾更好地接受影片所要傳達的精神主題與文化內涵。只有將技術與藝術完美融合，動畫電影的內容生產才能有所突破，國產動畫電影的核心競爭力才能真正增強。

結語

整體來看，目前國產動畫電影發展的宏觀環境較好。政府高度重視，強勢政策扶持產業發展；國內經濟與產業經濟共振，帶動動畫產業資本市場活躍，投資主體多樣化，投資規模逐步擴大；國內觀眾的文化消費需求不斷增長，動畫電影消費市場逐漸成熟；動畫電影制作水平和技術工藝大幅提升，終端市場對其放映技術提出更高要求。在宏觀驅動力的共同作用下，國產動畫電影將在國家政策的繼續扶持下，在投資機構的持續青睞下，在中國電影市場的持續繁榮下，以品牌建設為目標，以技術升級為驅動，向高度市場化與商品化的方向前進。

然而，我們也需要警惕，強大驅動力背后也蘊藏著危機與挑戰。政策大力扶持固然可喜，但若長期一味依靠強勢政策庇護就會埋下諸多隱患；受到資本市場青睞固然可觀，但若完全受資本擺布就有可能只顧眼前利益而不顧長遠發展；考量當前動畫電影觀眾的審美趣味固然可貴，但這里有一個“迎合”與“引導”的問題：如果一種藝術形式僅僅是跟著觀眾趣味發展，那這種藝術必將失去活力。因此我們必須清楚地知道什么應該做，什么不應該做。在現代商業氣息濃厚的文藝作品的長期浸淫下，人們對真實情感的感知能力開始下降，在這種情況下，動畫電影創作更應該本著“內容為王”的理念，在技術反思中去追求創意與內涵的充盈。

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