吉利“三振出局”？

赫晉一 張冉冉

一直以來的屢戰屢敗，沒有絲毫削弱吉利征服新能源領域的雄心。

在2020年的年報中，吉利信心滿滿：2021年中國乘用車市場需求持續恢復，全新“藍色吉利行動計劃”邁進“全面電氣化”。

而在2021年H1財報披露里，吉利進一步樂觀：上半年本集團產品之銷售表現令人滿意，即將于今年余下時間推出的新車型，也均獲熱烈的市場反饋。

然而一個季度后，就被打臉了。

“我們表示強烈的不滿和憤怒，希望極氪官方重視用戶呼聲，及時回應車主的關切”，吉利新款電動車型極氪001交付沒多久，類似的用戶維權倡議就不斷。

口碑崩塌不說，極氪001后續還無法如期交付：原定2022年1月10日前完成生產與發運的部分訂單，將延遲1周左右交付。

不只消費端不及預期，在資本市場上，吉利也沒能立起來。在2021年的中國乘用車景氣度周期里，吉利的股價漲的時候不積極，下行周期里狂跌近50%。

那么，在這一輪“逐夢”新能源中，吉利究竟講了一個怎樣的故事？

2020年2月10日，在疫情最為嚴峻的時期，很多券商機構都不約而同地關注了吉利的一條公告：

吉利正在探討吉利汽車與沃爾沃汽車AB公司（沃爾沃汽車）業務合并，兩家公司重組完成后將成為一家全球集團，以應對未來挑戰。

4個月后，吉利又宣布開啟“科技吉利4.0時代”，邁入全面構架造車階段。

那么，這兩個動作聯系起來意味著什么呢？我們把時間切回吉利3.0時代看看。

彼時，吉利在收購沃爾沃后，發揮兄弟品牌的整合資源優勢——原沃爾沃設計副總裁彼得·霍布里親自設計，沃爾沃工程師參與過程等，于2016年3月推出了一款博越SUV。

定價更高的博越上市后，成為了爆款。

博越系列的成功，拉動吉利市占率和盈利能力提升，傳導到股價上，吉利在2016-2017年股價上漲了近10倍。

再回到這次的4.0時代，就與沃爾沃合并來說，兩者相當于由兄弟變為夫妻，資源從“明算賬”變為完全共享，研發和輸出實力或將更進一級。

同時資料顯示，全面架構造車基礎之一是CMA模塊化架構體系，而基于CMA架構打造的車型，已經在中高端品牌領克上得到了驗證——平均售價和銷量都有較好表現。

也就是說，一旦合并和全面構架造車落地，4.0時代的吉利，將比3.0時期有更強的盈利能力。

這對市場而言，妥妥的另一個吉利10倍股的機會，不躍躍欲試才怪。

不過，雖然利好，但畢竟這只是過往經驗，比起這個，當時大多機構更在意的是吉利新一輪產品周期。

比如，招商證券將吉利評級為“買入”，依據之一就是“公司新車拉動效應尚未完全”。

那么，真實的情況到底如何呢？

以2020年2月份交付的中高價車型“吉利ICON”為例，其在官網開啟預訂僅15分鐘，2 020臺限量款車型就被搶空，預售37天訂單數破3萬，且搶購者多為年輕人（平均年齡26歲）。

另一款高價車型領克05，上市一個多月，收獲超1.7萬訂單。

這樣的預訂熱度，透露著爆款潛質。

而不只燃油車，在新能源領域，吉利也有著令人振奮的表現。新發布的純電轎跑概念車領克ZERO Concept，被市場一致認可：“這次領克還真不是拿著模型和PPT在騙人，雖名為‘概念車’，但ZERO Concept實際上完成度已經非常高了。”

汽車企業的股價波動，由產業β水平，企業α水平以及業績兌現情況3個因子決定。如此，在市場對企業的高α收益預期下，吉利的PE估值，在2021年1月沖到了高點，超過40倍。

但估值的高光時刻，卻迎來了晴天霹靂——與沃爾沃的合并計劃“流產”。

至于告吹的原因，官方解釋稱：“在評估了實現價值的不同選擇后，我們共同得出的結論是，兩家獨立公司之間進行合作的模式是確保持續增長的最佳途徑。”

更“雪上加霜”的，據年報披露顯示，吉利2020年的利潤水平，再次大幅下滑，業績預期落空。

但讓人不解的是，吉利2020年的銷量卻是大幅提升。

有業績修復跡象，但沒有結果兌現，這是為什么呢？我們拆解其銷量的分類構成看看。

數據顯示，包括中高價“吉利ICON”和“領克05”在內的大多數新品，上市交付后銷量很快大幅下滑，爆款預期并未落地。

老產品里，領克系列的銷量復蘇亮眼：從2020年4月開始，銷量增速持續上升。

然而資料披露顯示，該系列銷量大增是競爭壓力下，大搞終端折扣的結果。比如，2020年下半年，其優惠幅度超過萬元。

情況類似的還有主力車型博越——其本身雖未降價，但推出了低價版的博越百萬款，影響該系列的產品成交價，壓縮利潤空間。

高價、高毛利的爆款新產品未如期落地，疊加老產品“以價換量”的結果就是企業盈利能力下降。據數據顯示，2020年H2領克單車凈利0.32萬元，環比減少0.02萬元。

“遛”了市場一圈，業績兌現卻是這樣的結果，投資者不免變得謹慎，吉利估值回落。

但吉利自己卻并不這么認為，其在2020年年報電話會議中揚言：2021年有望像過去2016、2017年一樣，迎來新的增長。

這么說的底氣，同樣能在2020年年報中找到答案：2021年中國乘用車市場需求持續恢復，全新“藍色吉利行動計劃”邁進“全面電氣化”。

也就是說，吉利還握著新能源的底牌沒翻。而這也讓市場對其抱有樂觀，估值倍數仍保持在30上下。

那么，新能源的牌面是否能如其所愿呢？

2021年在整個電動車行業再度“火熱”時，華爾街的外資投行們開始流傳類似“極氪001撐起吉利股價一片天”的看法。

比如，在花旗銀行的評價里，極氪001成了拳打特斯拉的存在：極氪001在尺寸和性能上均勝過競對Model 3，單價略高；若Model 3月銷量可達2.5萬輛，則預計極氪001最少應取得此水平一半以上銷量。

美銀證券也基于極氪的價值，將吉利的目標價上調，升評級為“買入”。

那么，極氪001為何讓市場如此“癲狂”呢？看看消費端的“亢奮”就知道了。

2021年4月，吉利極氪001（也就是上述領克ZERO Concept）上市并開放預訂后，搜索指數隨即急速攀高。市場關注火熱下，僅2個月，其2021年的可交付訂單，就全部售罄了。

而之所以有這樣的熱度，也不難理解。

畢竟在極氪001的28.1萬～36.0萬元定價區間里，同類的只有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV以及蔚來ES6，屬于有需求缺供給的情況。

在這些不差錢的消費者的“追捧”下，極氪001的訂單中，高單價與高選配特征明顯：

比如，頂配YOU版比例達40%；雅馬哈高級音響比例達80%；高性能空氣懸掛比例達61%；智能感應自動門比例達44%等。

由此，極氪001的平均訂單價被推高到了33.5萬元。

這讓吉利的雄心大增，其放言稱：“極氪未來3年將推出6款全新車型，目標到2025年年銷量達65萬輛，進入高端電動車市場的前3名。”

那一刻，幾乎所有人都實現了自己想要的。

至此，在企業α水平高預期下，從2021年5月開始，吉利的PE估值迅速提升，從25倍左右提升至8月的40倍左右。

然而巔峰時刻，幻象再次被打破。

事情的起因是，2021年6月底，有用戶爆出極氪001 WE版車型標配與宣傳不符，據其描述：“官方上市宣傳時，后隱私玻璃、800V電子電氣架構、360KW極充是標配，但實際上下定要選配另出錢。”

接著，有人發現號稱全配版的極氪001 YOU版上面，EC光感天幕配置也變成了選裝，且定價高達萬元。

標配變付費選裝還沒完，就又有不少車主反映，極氪001車型配置頁面中，電機供應商從日本電產更改為日本電產和威睿電機。

接連的迷惑操作，徹底激怒了預訂車主，關于極氪001的吐槽質疑在社交平臺發酵，更有不少車主擁到極氪App社區，退訂轉讓。

而在吉利深陷爭議時，它的競爭對手卻在新能源領域大有進益。

比如，長城汽車的電動車品牌歐拉，2021年6月之后，月銷基本穩定在1萬輛以上；比亞迪的新能源車型銷量，2021年Q3占到其總銷量的88.8%。

業績兌現對比慘烈，市場的選擇必然受到影響。在2021年下半年的景氣度趨勢里，吉利的反彈幅度最低。

“風口浪尖”壓力下，2021年7月中旬，極氪CEO安聰慧在極氪官方社區發了一封致歉信，回應解決減配、漲價等問題。信的主旨可總結為2點：

1. 極氪選配重新開放，費用由極氪承擔；

2. 提前鎖單用戶，由于延遲交貨造成無法享受國補，由極氪承擔差價。

這在一定程度上安撫了車主們，不少“準車主”表示：“新品牌的第一輛車或多或少會在某個環節出現問題，只要品牌有心，我們愿意給新品牌更多機會。”

靠著“鈔能力”割肉，極氪平息了這場風波，并趕在2021年4季度初，有驚無險地實現了交付。

2021年10月23日，首批199名車主，來到寧波杭州灣極氪智慧工廠驗收交付，賓主歡聚一堂。

這種其樂融融，讓大家再一次以為吉利要“逆風翻盤”了。但事實是，3天不到，車主們又開始向極氪001“開噴”。

一方面，是對已交付車輛質量問題的吐槽和維權，歸納起來如下：選裝配置EC光感天幕宣傳與實際不符；控訴座椅材質存在誤導嫌疑；陸續被爆系統卡頓、導航出錯、聲音消失等質量問題。

另一方面，是對延期交付的不滿。吉利官方表示：面臨芯片缺貨，EC天幕、威巴克空氣懸架等缺零部件，2021年底和2022年初的訂單，有部分延遲交付。

口碑崩壞，產能乏力，極氪001的爆款兌現，宛若雞肋。

而與此同時，吉利整體的業績表現也比較拉胯。2021年7-11月，吉利整體銷量增速持續為負。

新能源爆款有名無實，企業α的收益預期幻滅，再疊加景氣度下行，“三殺”之下，吉利在此階段車企股價集體下跌中跌得最多，跌幅達50%。

不過這并非終局，畢竟極氪001還在產能爬坡階段。之后，吉利的雄心能否支撐起來，還要看后續的落地情況。

汽車行業的電動化轉型，從來都不是百米沖刺，而是馬拉松競賽。

沖在前面的新勢力們，基本都經歷了幾輪產品“從預期到兌現”的地獄模式考驗，才暫時性成為輿論和資本的寵兒。與之對比，略顯遲滯的傳統車企，要在歷史包袱的基礎上“跑出來”，難度只會更大。

在消費者和市場的選擇下，如果許下的“承諾”兌現不了，別管市場前期“搖旗吶喊”得多熱鬧，最后都會瞬間理性。

（本文來源于公眾號表外表里。）