基于CCM理論的我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷傳播策略研究

姚 璐

(南京圖書館,江蘇 南京 210018)

0 引言

公共圖書館是我國(guó)公共文化服務(wù)體系的重要組成部分,隨著我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的日益完善,我國(guó)公共圖書館在建成數(shù)量和服務(wù)效能方面也得到明顯提升。2021年4月23日,中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,2020年我國(guó)城鎮(zhèn)成年居民對(duì)居住的街道附近有公共圖書館的知曉率為29.9%;從使用情況來(lái)看,2020年我國(guó)城鎮(zhèn)成年居民中,使用過(guò)公共圖書館的比例為13.9%;從滿意度來(lái)看,2020年在使用過(guò)公共閱讀服務(wù)設(shè)施的城鎮(zhèn)成年居民中,公共圖書館的使用滿意度為76.7%[1]。由此可見(jiàn),我國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)公共圖書館的使用滿意度較高,但知曉率和使用情況不理想。知曉率低和使用情況不理想一定程度上造成了公共圖書館的資源浪費(fèi),如何破解公共圖書館當(dāng)前面臨的知曉率低和使用率低問(wèn)題顯然是擺在公共圖書館發(fā)展道路上的必答題之一。

隨著科技的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用,人們的閱讀方式發(fā)生了顛覆性的變化,圖書館早已不再是讀者獲取精神食糧首要的或唯一的選擇。大眾文化需求格局的重塑,不斷提示著公共圖書館需要在公共文化服務(wù)的開(kāi)展上做出更多嘗試和創(chuàng)新,來(lái)迎合日益提高的大眾文化水平。與此同時(shí),在新科技、新思路的賦能加持下,博物館和博物館信息知識(shí)得到廣泛宣傳和傳播,“博物館熱”“博物館文創(chuàng)熱”等現(xiàn)象正流行,吸引了大批人們重新走進(jìn)博物館感受中國(guó)傳統(tǒng)文化。文化逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重塑的重要引擎,文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的快車道,博物館在營(yíng)銷傳播方面的“一騎絕塵”不斷啟示著同為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共圖書館亦需要積極謀劃發(fā)展新思路,實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈攀升。

為此,本文試圖通過(guò)引入CCM理論,從創(chuàng)意傳播的角度謀劃公共圖書館提升營(yíng)銷傳播效果的新路徑,從而為公共圖書館積極發(fā)揮文化影響力和更好地滿足新時(shí)期人們精神文化需求提供一種策略上的參考。

1 我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀分析

1.1 公共圖書館營(yíng)銷傳播理論分析

圖書館營(yíng)銷是通過(guò)一系列旨在促進(jìn)圖書館和信息提供者與服務(wù)對(duì)象及潛在用戶間的積極、及時(shí)響應(yīng)的交互活動(dòng),推動(dòng)知識(shí)信息的廣泛傳播,意在提升用戶關(guān)注度、服務(wù)滿意度、品牌美譽(yù)度,進(jìn)而保障和促進(jìn)圖書館自身的生存發(fā)展,實(shí)現(xiàn)圖書館的社會(huì)價(jià)值[2]。圖書館營(yíng)銷歷來(lái)是國(guó)際圖書館界關(guān)注的核心概念,從20世紀(jì)70年代起,市場(chǎng)營(yíng)銷理論就引起圖書館界的關(guān)注,而后逐漸被國(guó)內(nèi)業(yè)界所接受,成為我國(guó)公共圖書館文化傳播的重要推動(dòng)力。

作為圖書館創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,以顧客為中心的營(yíng)銷觀念與圖書館近年來(lái)秉持和倡導(dǎo)的“用戶中心”“用戶至上”服務(wù)理念可謂殊途同歸[3],吸引了不少學(xué)者將目光投向公共圖書館營(yíng)銷這一課題。從現(xiàn)有的研究可以發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)關(guān)于公共圖書館營(yíng)銷方面的研究主要集中在6個(gè)方面:(1)閱讀推廣營(yíng)銷。將營(yíng)銷思路植入移動(dòng)閱讀推廣、數(shù)字閱讀推廣、代際閱讀推廣[4]、全民閱讀推廣等多種閱讀推廣主題中,是公共圖書館創(chuàng)新服務(wù)手段的重要方式之一。(2)文創(chuàng)營(yíng)銷。文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新思維和公共圖書館文化要素融合的重要路徑,營(yíng)銷活動(dòng)為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播帶來(lái)強(qiáng)大的推力,其營(yíng)銷路徑也在不斷優(yōu)化。(3)品牌營(yíng)銷。品牌的建設(shè)離不開(kāi)有效的營(yíng)銷,公共圖書館也逐漸意識(shí)到了營(yíng)銷帶來(lái)的巨大品牌效應(yīng),于是文創(chuàng)品牌、閱讀推廣品牌、文化服務(wù)品牌等建設(shè)逐漸走上了品牌化道路。(4)營(yíng)銷方式。公共圖書館根據(jù)不同的館情,構(gòu)建了不同的圖書館營(yíng)銷模式和路徑,如內(nèi)容營(yíng)銷[5]、體驗(yàn)式營(yíng)銷[6]、系統(tǒng)營(yíng)銷[7]、滲透式營(yíng)銷[8]等營(yíng)銷模式。此外,有不少公共圖書館通過(guò)開(kāi)展事件營(yíng)銷、申報(bào)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)等方式來(lái)展示公共圖書館形象。(5)營(yíng)銷理論研究。有學(xué)者基于公共圖書館實(shí)際,構(gòu)建和探究了不同的營(yíng)銷特色[9];也有學(xué)者從公共圖書館營(yíng)銷的變革方向[10]、戰(zhàn)略規(guī)劃[11]等角度提出要重視公共圖書館營(yíng)銷,主動(dòng)彰顯公共圖書館價(jià)值。(6)營(yíng)銷案例分析。如有學(xué)者對(duì)榮獲“IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)的“鄰里圖書館”營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行了剖析[12],也有學(xué)者對(duì)國(guó)外圖書館的營(yíng)銷案例進(jìn)行深入分析[13],以期為國(guó)內(nèi)公共圖書館提供借鑒。

從現(xiàn)有研究來(lái)看,關(guān)于公共圖書館營(yíng)銷的理論探討成果豐富,但不可否認(rèn),這些研究成果大都是基于外國(guó)學(xué)者提出的營(yíng)銷理論和對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的總結(jié),而對(duì)于契合數(shù)字時(shí)代的基于本土營(yíng)銷理論的公共圖書館傳播研究顯然不足。

1.2 我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷傳播實(shí)踐及問(wèn)題

結(jié)合公共圖書館營(yíng)銷傳播理論、營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)際開(kāi)展情況和影響力[14]可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)公共圖書館的營(yíng)銷實(shí)踐通常集中表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)、舉辦活動(dòng)和開(kāi)展學(xué)術(shù)研究4個(gè)方面。

1.2.1 開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來(lái),不少公共圖書館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面大膽實(shí)踐,不斷嘗試,文創(chuàng)產(chǎn)品受到了“90后”“00后”等新崛起的消費(fèi)群體青睞,公共圖書館同時(shí)也向外界展示了除“書”之外的別樣風(fēng)貌。獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品自然而然地成為公共圖書館營(yíng)銷傳播的重要載體,吸引關(guān)注的同時(shí)傳遞文化。如國(guó)家圖書館積極響應(yīng)國(guó)家“讓古籍活起來(lái)”的號(hào)召,將被譽(yù)為世間最大的百科全書式類書且有“遺書淵藪”之稱的《永樂(lè)大典》進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),打造了國(guó)家圖書館永樂(lè)大典文房三件套——簽字筆、16 G U盤、尺子辦公套裝文具禮盒,收獲良好口碑。

公共圖書館的藏品多以書籍為主,藏品內(nèi)容單一,館員長(zhǎng)期從事的是“為人找書,為書找人”服務(wù)工作。館藏內(nèi)容、服務(wù)格局和專業(yè)人才不足使得公共圖書館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面,無(wú)論是內(nèi)涵挖掘還是藝術(shù)表現(xiàn)要弱于博物館的器物類藏品,難以形成特色品牌。此外,公共圖書館的公益屬性使得公共圖書館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道單一且有限,一定程度上造成了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不足、資源利用度不高、產(chǎn)品豐富性不能滿足人們的需求以及市場(chǎng)拓展不暢等問(wèn)題。

1.2.2 運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)

如今,成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和周到的服務(wù)意識(shí)使得人們?cè)谖⑿拧⑽⒉⒐俜骄W(wǎng)站等多種媒介渠道均能輕松獲取公共圖書館的相關(guān)信息,運(yùn)行各種新媒體平臺(tái),已然是大多數(shù)公共圖書館常態(tài)化的業(yè)務(wù)之一。新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等功能使得公共圖書館在文化傳播廣度和深度方面輕松實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。如,一些公共圖書館主動(dòng)入駐當(dāng)下年輕人聚集的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)[15]等,通過(guò)“彈幕”交流形成互動(dòng),獲取廣泛討論。又如,“國(guó)家數(shù)字圖書館”App、“廣東省立中山圖書館-移動(dòng)圖書館”App、“天河區(qū)移動(dòng)圖書館”App等公共圖書館開(kāi)發(fā)的軟件和各大平臺(tái)公眾號(hào)等均可以為用戶提供方便快捷的移動(dòng)閱讀服務(wù),為人們打開(kāi)了了解和利用公共圖書館的另一個(gè)窗口。

新媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)信息呈爆炸式增長(zhǎng),信息傳播更迅速、更便捷,同時(shí)也暗藏危機(jī),公共圖書館置身新媒體環(huán)境之中也難免受到影響。一方面,缺乏新意的傳播很容易被不斷產(chǎn)生的新信息淹沒(méi);另一方面,網(wǎng)絡(luò)信息有真有假,公共圖書館在發(fā)展的道路上難免遇到負(fù)面輿論的攻擊和虛假信息的夾擊,且有被不斷放大的風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.3 舉辦各種活動(dòng)

公共圖書館的活動(dòng)大都圍繞閱讀開(kāi)展,這也契合了其閱讀推廣的使命。“閱讀馬拉松”、書評(píng)、閱讀分享會(huì)、專家講座、專題論壇、主題沙龍、夏令營(yíng)、公開(kāi)課等內(nèi)容豐富、形式各異的活動(dòng)令大讀者、小讀者多角度全方位體驗(yàn)到公共圖書館的文化服務(wù)。例如,南京圖書館會(huì)在暑期推出“暑期夏令營(yíng)”活動(dòng),讓小讀者有與名家交流、同大師對(duì)話的機(jī)會(huì),發(fā)掘小讀者的自身潛能,在小朋友的心中播下閱讀的種子。此外,南京圖書館的“南圖講座”亦是讀者獲取知識(shí)的便利渠道,講座內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、文化、教育、軍事、科技、生活、歷史等多種主題,線上線下結(jié)合的模式使得知識(shí)的傳播更加廣泛。

公共圖書館舉辦的各種文化活動(dòng)越來(lái)越新穎和多樣化,但活動(dòng)知曉率低、活動(dòng)參與率低、信息不對(duì)稱等問(wèn)題依然是公共圖書館文化活動(dòng)推廣和傳播中繞不開(kāi)的問(wèn)題。尤其是數(shù)字化時(shí)代,讀者的意愿、需求更加多樣化,如何提供精準(zhǔn)的閱讀推廣活動(dòng)、有效地傳遞精神文化食糧亦是亟待思考和解決的問(wèn)題。

1.2.4 開(kāi)展學(xué)術(shù)研究

據(jù)2021年7月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,2020年年末,全國(guó)共有公共圖書館從業(yè)人員57 980人,其中具有高級(jí)職稱人員7 053人,占12.2%;具有中級(jí)職稱人員18 868人,占32.5%[16]。不難看出,高職稱、高學(xué)歷人才在公共圖書館從業(yè)人員中的占比較大。此外,圖情檔刊物中,公共圖書館從業(yè)人員的發(fā)文數(shù)量也在不斷提高,“從工作中來(lái),到工作中去”是公共圖書館從業(yè)人員的日常工作寫照,也是其致力于圖書館領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的天然優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō),公共圖書館從業(yè)人員具有較強(qiáng)的科研潛力和能力,積極發(fā)表科研論文、申報(bào)科研課題、開(kāi)辦學(xué)術(shù)論壇等已然是公共圖書館從業(yè)人員精進(jìn)學(xué)術(shù)能力和提升公共圖書館學(xué)術(shù)影響力的“常規(guī)操作”。例如,2021年5月30日,由南京圖書館主辦、多家單位協(xié)辦的首屆文化與旅游融合發(fā)展國(guó)際高端智庫(kù)峰會(huì)在南京圖書館多功能廳成功舉行,大會(huì)就相關(guān)議題展開(kāi)學(xué)術(shù)交流,引起與會(huì)代表們的熱烈討論。會(huì)后,多家主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道,南京圖書館在學(xué)界和業(yè)界都獲得積極反響。

但值得反思的是,學(xué)術(shù)研究往往需要投入大量的時(shí)間和精力,而公共圖書館一線從業(yè)人員的工作屬性使得他們并不完全具備這樣的客觀條件。同時(shí),學(xué)術(shù)研究亦需要指導(dǎo)和引導(dǎo),而知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、科研經(jīng)驗(yàn)不足、交流機(jī)會(huì)較少等也制約了館員的學(xué)術(shù)發(fā)展。作為文化機(jī)構(gòu)的公共圖書館,如何提高科研能力和學(xué)術(shù)影響力是擺在面前的一道長(zhǎng)期性和建設(shè)性的課題。

2 CCM理論及公共圖書館創(chuàng)意傳播理論研究

2.1 創(chuàng)意傳播管理理論(CCM)

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了新型的數(shù)字生活空間,并導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革,創(chuàng)意傳播隨數(shù)字時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)意傳播管理(CCM)是在對(duì)數(shù)字生活空間信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上,形成傳播管理策略,依托溝通元,通過(guò)多種形式,利用有效的傳播資源觸發(fā),激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造,并通過(guò)精準(zhǔn)傳播,促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和進(jìn)行延續(xù)的再傳播,在這個(gè)過(guò)程中,共同不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌有影響力的、積極的內(nèi)容[17]。創(chuàng)意傳播管理理論認(rèn)為,創(chuàng)意傳播就是依托創(chuàng)意創(chuàng)造交流、創(chuàng)造內(nèi)容而創(chuàng)造營(yíng)銷傳播效果[18],創(chuàng)意傳播要以服務(wù)為導(dǎo)向[19],創(chuàng)意是營(yíng)銷傳播的核心[20]。

“傳播就是營(yíng)銷,傳播就是管理”[21],可以說(shuō),創(chuàng)意傳播管理理論不僅是一種營(yíng)銷和傳播的策略,更是一種思想的改變[22]。創(chuàng)意傳播管理理論自提出以來(lái),引起了國(guó)內(nèi)大量學(xué)者的討論和研究。作為創(chuàng)意傳播管理理論的提出者,陳剛教授[19,23-24]從理論提出和發(fā)展過(guò)程、作用、趨勢(shì)變化等方面持續(xù)多次對(duì)理論進(jìn)行全面闡述和細(xì)化分析,學(xué)界對(duì)創(chuàng)意傳播管理理論的解讀和探討也從未止步[25-27]。伴隨著創(chuàng)意傳播管理理論的優(yōu)勢(shì)日漸突出和形成趨勢(shì),創(chuàng)意傳播管理理論被引入課堂學(xué)習(xí)[28-29],同時(shí)對(duì)多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷傳播起到了廣泛的指導(dǎo)意義。

從現(xiàn)有研究來(lái)看,創(chuàng)意傳播管理理論作為本土理論,符合我國(guó)當(dāng)下數(shù)字化建設(shè)需要的營(yíng)銷傳播新范式,理論指導(dǎo)意義被廣泛接受,影響力逐漸擴(kuò)大。但該理論尚未被引入公共圖書館領(lǐng)域,嘗試用該理論探討公共圖書的創(chuàng)意傳播,或許可以為數(shù)字化時(shí)代公共圖書館面臨的營(yíng)銷傳播問(wèn)題帶來(lái)新思考。

2.2 公共圖書館創(chuàng)意傳播理論

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景之下,公共圖書館的發(fā)展亟須融入新的發(fā)展理念。而創(chuàng)意傳播管理理論為公共圖書館的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路,在實(shí)踐中將公共圖書館的文化富礦塑造成創(chuàng)意傳播的溝通元,吸引和輻射更廣泛的受眾,從而更好地宣傳圖書館文化、推介圖書館資源、推廣全民閱讀、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳播先進(jìn)文化、發(fā)揮社會(huì)功用,實(shí)現(xiàn)公共圖書館影響力的擴(kuò)大。

因此,對(duì)公共圖書館來(lái)說(shuō),創(chuàng)意傳播就是依托文化溝通元,使圖書館文化資源持續(xù)被分享和傳播,最終根植于人們心中,提高人們對(duì)公共圖書館的知曉率、使用率和認(rèn)可度,從而發(fā)揮公共圖書館的最大效用,更好地服務(wù)人們的精神文化生活。根據(jù)公共圖書館創(chuàng)意傳播內(nèi)涵,公共圖書館創(chuàng)意傳播路徑如圖1所示。

圖1 公共圖書館創(chuàng)意傳播路徑

從傳播路徑圖可以清晰地看到讀者在傳播過(guò)程中的角色變化,以及創(chuàng)意傳播理念在公共圖書館營(yíng)銷傳播過(guò)程中的作用和意義。數(shù)字化建設(shè)賦予了公共圖書館創(chuàng)意傳播的時(shí)代契機(jī),而服務(wù)導(dǎo)向是公共圖書館發(fā)展中不變的出發(fā)點(diǎn),服務(wù)者是公共圖書館在整個(gè)創(chuàng)意傳播過(guò)程中的角色定位,圖書館與讀者的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變成關(guān)系更為緊密的服務(wù)者和生活者的關(guān)系。首先,將公共圖書館豐富的文化資源進(jìn)行充分挖掘、開(kāi)發(fā),從而塑造成創(chuàng)意傳播過(guò)程中的溝通元,如打造具有公共圖書館標(biāo)志性特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、閱讀活動(dòng)等。其次,尋找合適的傳播媒介和載體,觸發(fā)溝通元,激活生活者,也就是吸引讀者關(guān)注,如入駐各種新媒介傳播平臺(tái)、發(fā)起品牌化的閱讀活動(dòng)等。第三,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑傳播,引發(fā)讀者廣泛參與討論,在讀者中形成交流,產(chǎn)生共鳴,如在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論、點(diǎn)贊和在現(xiàn)實(shí)中的打卡行為等。最后,在讀者的交流互動(dòng)中,形成協(xié)同創(chuàng)意和二次傳播,實(shí)現(xiàn)傳播的裂變,從而輻射到更多的受眾,如讀者的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦等。這個(gè)過(guò)程可以促進(jìn)公共圖書館與新時(shí)代更好地銜接,實(shí)現(xiàn)公共圖書館文化資源“飛入尋常百姓家”。

3 基于CCM理論的我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷傳播策略

根據(jù)公共圖書館營(yíng)銷傳播需要和對(duì)公共圖書館創(chuàng)意傳播路徑的分析,筆者提出如下傳播策略,以期解決公共圖書館在營(yíng)銷傳播中面臨的問(wèn)題。同時(shí),通過(guò)理論指導(dǎo),促進(jìn)公共圖書館在數(shù)字化背景下,創(chuàng)新服務(wù),更好地滿足人們精神文化生活的高品質(zhì)需求。

3.1 打造文創(chuàng)精品,塑造溝通元,實(shí)現(xiàn)公共圖書館文化資源的增值

(1)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)要把握館藏特色。對(duì)公共圖書館來(lái)說(shuō),地域不同和文化差異使得不同公共圖書館具有不同的特色,尤其是館藏特色,例如典籍,絕對(duì)是公共圖書館館藏資源特色中最濃墨重彩的一筆。把握館藏特色,一方面要對(duì)館藏資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理和科學(xué)甄別,從而為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備豐富的“原料”;另一方面,在對(duì)館藏特色資源進(jìn)行解讀和重構(gòu)時(shí)要尊重館藏資源的“原生文化”,使基于館藏衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品保持和傳遞其原始的美學(xué)特質(zhì)、人文精神和正確的價(jià)值觀。

(2)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)要瞄準(zhǔn)社會(huì)需求。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一定要兼顧其文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值,瞄準(zhǔn)社會(huì)需求,號(hào)準(zhǔn)時(shí)代脈搏,從而實(shí)現(xiàn)滿足人們不斷提高的物質(zhì)和精神文化需求的最終目標(biāo)。一是借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等工具,挖掘人們關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)理念,反向指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),提高文創(chuàng)產(chǎn)品的針對(duì)性;二是文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要多樣化、個(gè)性化,深入調(diào)研不同年齡層人群的喜好,精準(zhǔn)對(duì)接不同群體的需求,與受眾形成良性互動(dòng);三是要注重跨界學(xué)習(xí),不單是向圖書館界的優(yōu)秀文創(chuàng)研發(fā)者學(xué)習(xí),更要向博物館等其他單位的優(yōu)秀文創(chuàng)研發(fā)者學(xué)習(xí),取長(zhǎng)補(bǔ)短,從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

(3)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)要強(qiáng)化科技應(yīng)用。科技的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注入新的動(dòng)能。一方面,充分利用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),不拘一格,大膽創(chuàng)新,打造具有“智慧化”的文創(chuàng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的與時(shí)俱進(jìn);另一方面,進(jìn)一步加大經(jīng)費(fèi)投入,升級(jí)文創(chuàng)研發(fā)領(lǐng)域新設(shè)備、新材料的應(yīng)用,及時(shí)更新研發(fā)理念和思路,使人們能享受到更加優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品,提高滿意率。

(4)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)要淬煉匠心精神。“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn),并非粗制濫造也非一朝一夕,眾口難調(diào)之下依然吸睛無(wú)數(shù),其必然經(jīng)歷了工匠的嘔心瀝血。一方面,文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的載體,將公共圖書館文化資源的文化內(nèi)涵創(chuàng)造性地“搬運(yùn)”到尋常物件上,既需要巧思也需要巧用,而這背后,離不開(kāi)工匠卓越的專業(yè)技能和獨(dú)具匠心的智慧解讀;另一方面,想要公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”,得到大眾的認(rèn)可,走上現(xiàn)象級(jí)IP和品牌化道路,亦需要開(kāi)發(fā)者在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大潮中保持“以文彰文”的初心,找準(zhǔn)文化定位。

3.2 提升傳播效能,觸發(fā)溝通元,打造公共圖書館營(yíng)銷的綠色發(fā)展之路

(1)提高營(yíng)銷傳播意識(shí)。一是樹立正確的傳播觀念,弘揚(yáng)正能量和主流價(jià)值觀,不嘩眾取寵、不被低俗惡俗文化裹挾,引導(dǎo)年輕一代關(guān)注、熱愛(ài)和保護(hù)傳統(tǒng)文化;二是整合多種傳播渠道,不僅在“兩微一端”、熱門視頻網(wǎng)站入駐,同時(shí)尋求在更多渠道上發(fā)聲的機(jī)會(huì),例如,在2021年世界讀書日來(lái)臨之際,南京圖書館館長(zhǎng)赴國(guó)內(nèi)著名綜藝節(jié)目《天天向上》參加特別節(jié)目“圖書館奇妙夜”,透過(guò)電視平臺(tái)向全國(guó)觀眾宣傳南京圖書館,得到廣泛關(guān)注;三是要重視維護(hù)傳播平臺(tái)的健康、可持續(xù)發(fā)展,持之以恒地用積極、豐富的內(nèi)容來(lái)吸引受眾的關(guān)注,展示公共圖書館的豐富內(nèi)涵,塑造良好的公共圖書館形象。

(2)積極參與文旅融合。公共圖書館積極參與文旅融合發(fā)展建設(shè)是順應(yīng)公共圖書館自身服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的需要。一方面,作為城市地標(biāo)性建筑,公共圖書館無(wú)差別對(duì)所有人零門檻開(kāi)放,無(wú)形中給遠(yuǎn)道而來(lái)的游客派發(fā)了“門票”,為游客旅游“打卡”提供了機(jī)會(huì)。因此,公共圖書館應(yīng)結(jié)合地方文化特色,立足自身資源優(yōu)勢(shì),把握機(jī)會(huì),讓人們充分體驗(yàn)“圖書館+旅游”的服務(wù)模式。另一方面,要積極打造“文旅閱讀”示范點(diǎn)。閱讀是公共圖書館受眾的最主要目標(biāo),公共圖書館也是推廣全民閱讀的主要陣地,即使是以旅游的名義前來(lái)也要給到館的人們提供閱讀的條件。如,陸良縣圖書館,積極探索文旅融合模式,打造“走讀陸良”“閱美陸良”等文化旅游活動(dòng)品牌,致力于將陸良縣圖書館打造成特色“文旅閱讀”示范點(diǎn)。

(3)培養(yǎng)和提高營(yíng)銷能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),最大化地發(fā)揮公共圖書館的作用,提升公共圖書館的影響力,自內(nèi)而外的主動(dòng)營(yíng)銷是效果最直接的方法。一方面是加強(qiáng)館際間的營(yíng)銷,國(guó)內(nèi)各家公共圖書館相互之間的營(yíng)銷可以讓兄弟單位之間增進(jìn)了解,獲得業(yè)界認(rèn)同,提升業(yè)界知名度;另一方面是對(duì)外跨界營(yíng)銷,公共圖書館面向跨界單位的營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)之間的交流互鑒,打破行業(yè)壁壘,增加合作的無(wú)限可能,形成新的生產(chǎn)合力,甚至形成跨行業(yè)的影響力。此外,公共圖書館的舞臺(tái)絕不僅限于國(guó)內(nèi),積極參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng),也可以提升知名度,吸引關(guān)注。如上海圖書館在2017年參與了IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選,以“開(kāi)放數(shù)據(jù)2016應(yīng)用開(kāi)發(fā)競(jìng)賽‘家譜尋根’”的項(xiàng)目,通過(guò)向社會(huì)征集家譜創(chuàng)意的形式,吸引公眾關(guān)注家譜文化,反響熱烈。

3.3 延伸服務(wù)觸角,發(fā)揮社會(huì)功用,引發(fā)公共圖書館服務(wù)在人們心中的共鳴

(1)持續(xù)推廣閱讀。據(jù)第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)成年國(guó)民對(duì)閱讀活動(dòng)的訴求較高。2020年,有79.1%的成年國(guó)民認(rèn)為當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動(dòng)或讀書節(jié)[1]。人們對(duì)閱讀活動(dòng)的渴望,為公共圖書館不斷提升閱讀推廣活動(dòng)的質(zhì)量注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。閱讀推廣是公共圖書館的天然使命,在閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中,公共圖書館不僅推廣了閱讀也推廣了自身。一方面,要堅(jiān)持需求導(dǎo)向。不同群體對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的需求不同,閱讀推廣活動(dòng)一定要兼顧老年人、小孩、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及殘疾人等特殊群體的需求。另一方面,要堅(jiān)持品質(zhì)導(dǎo)向。在數(shù)字化閱讀載體越來(lái)越豐富、聽(tīng)書介質(zhì)越來(lái)越便捷的時(shí)代,公共圖書館的文化服務(wù)依然有其不可取代的優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持活動(dòng)的高品質(zhì)開(kāi)展,公共圖書館的閱讀活動(dòng)就能在人們心中留下滿意的印象。

(2)延伸文化服務(wù)。對(duì)讀者來(lái)說(shuō),在圖書館里翻閱書架上的書刊是閱讀,欣賞海報(bào)展覽、聽(tīng)取專家講座、參與新書發(fā)布甚至目睹一下經(jīng)典古籍也是一種閱讀。可以說(shuō),在公共圖書館,越來(lái)越完善的文化服務(wù)方式讓人們更便捷地享受到文化的滋潤(rùn)。例如,浙江圖書館、蘇州圖書館、深圳羅湖區(qū)圖書館等多家公共圖書館推出網(wǎng)上“下單”,快遞到家的借閱方式;南京圖書館推出陶風(fēng)采——“你選書,我買單”活動(dòng),打造方便讀者的館店協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式;西寧市圖書館針對(duì)進(jìn)城務(wù)工人員這一特殊群體,在西寧市3家建筑工地開(kāi)設(shè)了“農(nóng)民工流動(dòng)書屋”,緩解農(nóng)民工借書難、看書難的問(wèn)題。這些延伸服務(wù)的目的就是讓公共文化服務(wù)更好地抵達(dá)群眾。

(3)發(fā)揮社會(huì)功能。一方面是傳播科學(xué)知識(shí)。毋庸置疑,公共圖書館在人們心中有著極高的威信,是真實(shí)信息源的代表,尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)檢索能力低、信息真?zhèn)伪鎰e力低的老人和小孩來(lái)說(shuō),到館查閱書籍和咨詢館員是他們最信服的獲取正確答案的方法。另一方面是及時(shí)辟謠假消息。例如,在疫情暴發(fā)時(shí)期,網(wǎng)上充斥著各種言論,人們處于恐慌之中,很容易被錯(cuò)誤信息蒙蔽雙眼。而一些公共圖書館在這個(gè)特殊時(shí)期,主動(dòng)作為,積極發(fā)聲,通過(guò)在官網(wǎng)、公眾號(hào)等發(fā)布科普信息、將抗疫知識(shí)編制成專題數(shù)據(jù)庫(kù)等號(hào)召大家重拾信心共克時(shí)艱。

3.4 鼓勵(lì)科學(xué)研究,彰顯文化屬性,提高公共圖書館的學(xué)術(shù)影響力

(1)提升館員的科研能力。一是倡導(dǎo)公共圖書館館員在工作之余多閱讀、多學(xué)習(xí)。身處圖書館的館員有借閱圖書的便利,同時(shí)一線的工作使得館員更容易在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,積累經(jīng)驗(yàn),這些都是圖書館館員科研工作展開(kāi)的第一手材料。二是培訓(xùn)館員的寫作技巧。好的素材也需要好的文筆,課題、論文等學(xué)術(shù)性的成果一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹I(yè)的,聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家、老師等給予館員寫作方面的指導(dǎo),能幫助館員將工作實(shí)踐順利轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)成果。三是建立學(xué)術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過(guò)將科研成果獎(jiǎng)勵(lì)、績(jī)效、職稱評(píng)定、評(píng)優(yōu)評(píng)先等與館員科研成果掛鉤的相關(guān)制度,營(yíng)造科研氛圍,鼓勵(lì)館員開(kāi)展高水平的學(xué)術(shù)研究。

(2)開(kāi)展智庫(kù)服務(wù)。在中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)熱潮中,公共圖書館是其中重要的一員,有力地為黨和國(guó)家在科學(xué)決策、現(xiàn)代化治理等方面提供智力支持。一方面,通過(guò)強(qiáng)化館藏文獻(xiàn)的開(kāi)發(fā)和利用,構(gòu)建智庫(kù)服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì),提高智庫(kù)服務(wù)人員科研能力,暢通智庫(kù)成果向決策部門的上報(bào)渠道等措施提高公共圖書館智庫(kù)服務(wù)能力建設(shè);另一方面,通過(guò)制定前瞻性的規(guī)劃和發(fā)展之路,構(gòu)建大館帶小館、聯(lián)盟等合作方式,打造智庫(kù)服務(wù)平臺(tái),服務(wù)“兩會(huì)”等手段提高公共圖書館智庫(kù)服務(wù)效能。

(3)打造特色資源庫(kù)。為響應(yīng)國(guó)家加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系有關(guān)要求,應(yīng)運(yùn)而生的地方特色資源庫(kù)逐漸成為宣傳地方公共圖書館歷史文化沿革和文化特色的重要抓手。科學(xué)、系統(tǒng)地搜集當(dāng)?shù)靥厣幕Y源,打造具有當(dāng)?shù)匚幕瘹庀⒌奶厣Y源庫(kù),對(duì)彰顯公共圖書館文化特色和助力公共圖書館文化知識(shí)輸出具有重要的作用。一方面,公共圖書館要對(duì)地方特色文化進(jìn)行深入挖掘、整理和加工,使資源內(nèi)容呈現(xiàn)鮮明的地域特色和史料價(jià)值,打造大眾欣賞以及展示地方文化的重要窗口;另一方面,公共圖書館要持續(xù)加大收藏力度,及時(shí)關(guān)注各地縣史志更新情況,收集不同版本,擴(kuò)大收藏范圍,同時(shí)構(gòu)建多家單位特色資源庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)鏈接,實(shí)現(xiàn)特色資源全方位的網(wǎng)上共享。