基于Kano模型的家具電商平臺設計研究

■王軍鋒，楊舒雨 Wang Junfeng & Yang Shuyu

(深圳技術大學，廣東深圳 518118）

隨著《中國制造2025》的提出，家居產品制造業與互聯網發展的不斷融合，為其轉型帶來了新機遇[1]。目前市面主流的家具電商平臺根據商業模式可分為三類：品牌線上自營平臺,如宜家線上購物平臺等；品牌入駐綜合電商平臺，如全友家具天貓旗艦店等；家具垂直電商平臺，我在家家具購買APP等[2]。大型家具企業通常選擇前兩類平臺線上銷售家具，通過綜合電商平臺導入線上流量，而線上自營平臺則創建專業的營銷渠道，保持品牌競爭力。部分大型家具企業還將線上銷售與傳統線下銷售模式結合，提供給消費者更多元化的購物體驗。相較前兩類平臺的模式，銷售家具的垂直電商平臺在概念、商業模式及運營模式都有創新和改進，更適合中小企業的發展[3]。垂直電商將生產、采購及銷售鏈條扁平化管理，工廠直接供貨給線下零售終端，降低物流和運營成本，實現供應鏈高效對接。

三類家具電商平臺在商業模式稍有不同，但線上對產品的展示模式都較為單一，主要通過文字、圖片及視頻等方式向買家展示產品，買家下單后，通過物流等方式將產品送到家中[4]。由于家具產品的特殊性，買家通過線上的體驗方式，并不能夠充分了解產品。家具的線上銷售與線下銷售方式相比，無太大的優勢與亮點。如何有效發揮線上銷售的優勢并幫助企業轉型升級，是家具電商平臺設計亟待解決的問題。

本文基于Kano模型分析家具電商平臺的用戶需求后，根據Better-Worse系數得到功能分布象限圖，優化部分功能，為用戶提供更好的線上銷售模式，最后構建平臺交互原型，利用軟件可用性測試問卷評估交互原型的易學性和可用性，為相關的平臺設計提供一些參考。

■圖1 家具電商平臺的三種商業模式

1 研究方法

1.1 用戶訪談

為了更詳細地了解不同群體對線上購買家具的需求和態度等，邀請三名男性和六名女性參與訪談。三名訪談對象年齡在35歲至45歲之間，剩余六名對象年齡在22歲至30歲之間。訪談對象職業分別為在讀碩士，銀行員工，國企員工，電商從業者及后臺研發人員。根據尼爾森關于可用性測試的經典理論，五名可用性測試參與者可以找到產品80%以上的可用性問題[5]，因此選取九名訪談對象可以滿足研究需求。基于訪談和分析建立用戶畫像（表1）。

表1 用戶畫像

通過用戶訪談了解到，大部分用戶愿意嘗試線上購買家具，但對此也有一定的顧慮。用戶主要擔心網購的家具尺寸不合適、與家里現有家具風格不搭配、價格過高等問題。這表明，家具電商平臺的精準化、個性化推薦及定制服務存在大量的潛在需求。根據訪談結果，初步將用戶需求分為瀏覽、交流、購買、訂單及系統五個模塊，并將其細化為平臺的具體功能，用戶需求分析與功能定位如表2所示。

表2 用戶需求分析及功能定位

初步確定平臺功能設計后，與相關設計及后臺開發人員討論，對是否上線所有功能存在分歧，并對各項需求的優先級的考量存在差異。需要進一步篩選功能，挖掘用戶真實的潛在需求。

1.2 Kano模型

Kano模型是狩野紀昭建立的對用戶需求分類和優先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意度之間的非線性關系[6]。用此模型分析用戶需求有以下優勢：更好地理解需求；為產品開發確定需求的優先次序；進行有效的市場細分；協助設計權衡過程。

在Kano模型中，根據不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系，可將影響用戶滿意度的需求分為以下五類。

（1）興奮型需求(Attractive requirement，A)：指用戶意料之外的產品功能，提供此類功能會大幅度提升用戶滿意度，不提供此類功能，也不會對用戶滿意度產生大幅度的影響；

（2）期望型需求(One-dimensional requirement，O)：與用戶滿意度呈線性關系，期望型需求實現度越高，用戶滿意度也越高，反之滿意度越低；

（3）必備型需求(Must-be requirement，M)：用戶對產品的基本需求，當需求實現時，用戶滿意度不會大幅度提升，需求未實現時，滿意度將大幅度降低；

（4）無差異型需求(Indifferent requirement，I)：用戶不在意的需求，是否得到滿足不重要，用戶體驗基本不受影響；

（5）反向型需求(Reversel requirem ent，R)：指用戶不希望提供的功能，滿足需求時，用戶滿意度會降低。

1.3 Kano問卷

針對每項功能，Kano問卷包含正向和負向兩個問題，分別測試用戶在面對提供或不提供某項功能時的態度[7]。Kano問卷的問題模式為，正向問題為“如果提供此功能，你感覺怎么樣？”負向問題為“如果不提供此功能，你感覺怎么樣？”本次研究問卷采用李克特5級計量法。問題回答中包含五個評價等級“很喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡”。

庫爾特g馬茨勒提出一種針對Kano問卷的結果分析方法，綜合Kano問卷中同一個功能的正負向問題的答案對需求劃分類別[8]。例如，用戶對提供此項功能的評價是“很喜歡”，對不提供此項功能的評價是“理應如此”，則認為該項功能為興奮型需求（A）。根據用戶的回答結果評估功能的需求屬性類別，Kano問卷結果分析如表3所示，其中Q(Questionable requirement)定義為疑問型需求，表明用戶可能誤解了問題含義。

表3 Kano問卷結果分析表

■圖2 Better-Worse系數象限圖

■圖3 平臺信息架構

■圖4 平臺定制家具流程

為深入研究上述功能對用戶滿意度的影響情況，研究基于Kano模型進行問卷設計。通過問卷的發放、問卷的數據整理和統計分析，進行相關的討論。問卷第一部分為受訪者的個人信息采集；第二部分為Kano問卷模式的功能正負向評價；第三部分為受訪者對家具電商平臺的其他建議[9]。

2 數據分析

2.1 Kano問卷分析

根據《2019年騰訊家居行業洞察白皮書》相關數據顯示，80后和90后中青年群體成為家裝市場兩大中堅力量。因此本次問卷主要針對20-49歲的中青年群體。調查總共收集了226份問卷，有效問卷為208份，83.65%的受訪者年齡在20-49歲之間，55.77%使用過線上平臺選購家具。用 SPSS 軟件計算了所設計問卷的克隆巴赫α系數，系數值大于 0.7 作為最低滿足標準[10]。問卷正向問題的系數為0.945，負向問題的系數為0.948。表明該問卷信度較好。

將上述每項功能的正向和負向問題的答案分類填入Kano問卷結果分析表中，并統計各需求屬性的占比，通過對比占比的最大值，預判每項功能的需求屬性，各功能的需求屬性占比如表4所示。

表4 功能的需求屬性占比

分析表4中的需求屬性占比可以發現，Kano問卷在實際應用中無法規避一些問題。功能1的A型屬性和I型屬性的占比分別為35.10%和34.13%，非常接近，難以劃分Kano屬性。當出現多個功能屬于同一屬性時，無法判斷這些功能的優先級，例如同為 I型屬性的功能5、14。

2.2 根據Better-Worse系數修正需求屬性

對Kano問卷結果計算Berger所提出的Better-Worse系數，Better系數和Worse系數分別表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度[11]。Better-Worse系數綜合考慮功能的各個Kano需求屬性，彌補了傳統分類的缺陷，更有利于挖掘用戶的潛在需求。在計算系數時，為了更有效地判斷用戶對需求變化的反應程度，需要排除反向型需求的影響[12]。根據公式（1）和（2）計算各項功能的Better-Worse系數，計算結果見表5。

表5 各項功能的better-worse系數

表5 各項功能的better-worse系數(續)

■圖5 平臺拼購家具流程

■圖6 主要交互線框圖

■圖7 家具定制平臺APP的原型

以Worse系數的絕對值為橫坐標，Better系數的絕對值為縱坐標構建Better-Worse系數象限圖（圖2）。

以Better系數和Worse系數的40%滿意度為界，將功能分布圖劃分為四個象限：

（1）第3、11和13項功能位于第一象限，屬于期望型需求；

（2）第1、2、7、8和9項功能位于第二象限，屬于興奮型需求；

（3）第4、5、6、10、14和15項功能位于第三象限，屬于無差異型需求；

（4）第12項功能位于第四象限，屬于必備型需求。

設計平臺時應在滿足必備型需求及期望型需求的基礎上，開發興奮型需求，使平臺的設計與功能有別于競品，帶給用戶一定的驚喜體驗，提升用戶滿意度。此外將無差異型需求中的第6、15功能項作為需求開發，承擔商品引流、廣告作用。其他無差異型需求不重點考慮。

3 方案設計

通過上述需求分析，選擇開發1、2、3、6、7、8、9、11、12、13、15項功能。基于以上主要功能，定義平臺的信息架構（圖3）。

優化后的平臺設計有以下特點：

瀏覽模式優化：用戶在線上選購家具時，往往因為線上產品信息過多，需要不停篩選適合自己戶型的家具，時間花費太多。平臺基于個性化推薦的原則，開發了根據戶型推送家具及家裝方案的功能，減少了用戶前期考慮尺寸的時間，只需要根據個人喜好選擇合適的家具即可。

定制模式優化：目前家具市場提供的傳統定制服務需要用戶到店確認款式、材質和顏色后，由工人上門測量尺寸，確認圖紙后，下單定制。相比線下定制服務，平臺線上定制的優勢主要體現在以下幾個方面：由平臺根據用戶戶型篩選可以定制的家具，由用戶自己個性化定制，工人無需上門測量尺寸，節約人力及時間成本；不受實體店面時間和空間的限制，通過AR在線體驗功能，用戶可以充分感受定制家具的效果。平臺定制家具流程如圖4所示。

購買模式優化：新的平臺在購買模式上進行了優化，除了傳統的購買模式以外，提供拼團購買的模式，通過與有相同購買需求的用戶拼團購買的形式，降低家具定制成本，用戶獲得最優價格。平臺拼購流程如圖5所示。

在平臺中推出AR展示家具的體驗模式以及拼團購買家具的銷售模式，為用戶提供全新的線上服務體驗，AR展示家具及拼購家具的主要交互線框圖如圖6所示。

4 可用性評估實驗

4.1 實驗設計

產品可用性(Usability)是用戶體驗的重要維度，根據國際標準化組織（ISO 9241-11）的定義，可用性是指“特定的用戶在特定的使用場景下，為了達到特定的目標而使用某產品時，所感受到的有效性、效率及滿意度”[13]。為驗證該設計方案可用性，利用Adobe XD軟件構建了家具定制平臺APP的原型（圖7）。邀請30名用戶，使用軟件可用性測試問卷（System Usability Scale，SUS）從產品的易學性和可用性兩方面進行評估，測量產品整體的感知可用性，問卷采用李克特5點量表進行量化評估[14]。1分代表非常不同意，5分代表非常同意。基于SUS問卷的方案評價指標如表6所示。

表6 方案評價指標

4.2 實驗數據分析

軟件可用性測試問卷的兩個指標是易學性和可用性，易學性對應問卷的第4、9項，其余均為可用性指標。令問卷第i項原始分值為X，第i項轉化分值為Xi，問卷總分為S。根據公式（3）、（4）計算問卷各項題目的轉化分值，根據公式（5）計算問卷總分。

得到30名用戶的問卷總分S后，計算問卷總分S的均值為85.58。這表明用戶在使用該平臺時用戶體驗良好，對優化后的家具電商平臺的功能設計感到滿意。

5 結語

當前的家具線上銷售模式還處在不斷地創新過程中，新的銷售模式及其相應的平臺都存在一些缺陷[15-16]。本文基于Kano模型，通過用戶訪談及問卷的方式確定了此類電商平臺功能設計與開發的優先級，優化了家具電商平臺的瀏覽、定制和購買流程[17]。對新設計方案的可用性評估發現，基于Kano模型的設計方法可以有效提升家具電商平臺的用戶體驗，論文所提出設計方法能為家具和其他家居類產品電商平臺的設計與開發提供參考。