全域旅游驅動下鄉村治理現代化路徑研究

肖緒信?李妍

摘 要：“全域旅游發展”與“治理現代化”二者在理念和目標上存在一定程度的耦合。為了探索全域旅游對鄉村治理現代化的驅動作用，在分析鄉村旅游對鄉村治理現代化的促進作用的基礎上，以義烏4村為例研究了全域旅游在鄉村治理實踐中取得的實效，進而推導出全域旅游驅動下鄉村治理制度化、協同化和民主化的可行路徑。

關鍵詞：全域旅游;鄉村治理;現代化路徑;義烏

黨的十八屆三中全會首次提出“國家治理現代化”。黨的十九屆四中全會上，“國家治理現代化”再次提出。可見，國家治理現代化的重要性不言而喻。而對我國這樣一個傳統農業大國來講，要實現國家治理現代化，必須實現鄉村治理現代化。近年來，通過實施新農村建設、美麗鄉村建設以及鄉村振興等戰略舉措，我國廣大農村地區的治理水平得以顯著提高。而伴隨著鄉村旅游的蓬勃發展，特別是鄉村全域旅游的提出與實施，傳統意義的鄉村治理出現了新形勢。全域旅游追求全領域、全地域、全產業、全民參與，不僅打破了過去單一、碎片化的旅游發展模式，更以一種革新的思維使旅游產業與相關行業深度融合，互為促進，是一種既科學又可持續的旅游發展理念。鄉村治理現代化的具體目標是實現鄉村治理的制度化、民主化、法制化、高效化與協同化。全域旅游與鄉村治理現代化在理念、目標和路徑上，都存在較大程度上的耦合。因此，弄清全域旅游和鄉村治理現代化兩者在鄉村發展過程中各自扮演的角色，以及兩者之間的相互關系，對鄉村治理的理論和實踐均具有十分重要的意義。

一、鄉村治理現代化的顯現特征

通常來講，現代化是指經濟領域工業化、政治領域民主化、社會領域城市化以及意識領域的理性化。鄉村治理現代化的內涵是，鄉村在制度性程序框架下適應現代化的基本趨勢和要求，通過實現政府、市場、社會持續協同合作，從而達到善治的過程。而鄉村治理現代化的實現，至少需要具備經濟繁榮、環境優美、鄉風良好和文化多元等顯現特征為支撐。

（一）經濟繁榮

經濟基礎決定上層建筑，就鄉村治理而言，經濟繁榮是實現治理現代化的基礎和前提。改革開放以來，我國農村經濟在經過家庭聯產承包責任制和農村集體所有制經濟的洗禮后，已完全改變了自給自足的小農經濟面貌。時下，阻礙農村經濟發展有兩大原因，一是經濟結構單一，缺乏足夠的活力;二是人員外流嚴重，缺乏必要的勞動力。要實現經濟繁榮，就必須從上述兩大原因入手，改變農村經濟現狀，增加農村經濟活力，實現農村經濟繁榮。

（二）環境優美

一般而言，農村地區因工業化程度低、人類社會活動強度弱，生態環境優于城市地區。然而對于一個有人類活動的地區，其環境是否優美，除看生態環境外，也要看人類活動是否有序。長期以來，我國農村地區特別是一些邊遠山區，基礎設施落后，交通閉塞，生活環境雜亂無序。雖然近年來在“新農村”建設的推動下，我國農村地區的生活環境整體上有了明顯的改善，但離“環境優美”還有較大差距。

（三）鄉風良好

通常來說，傳統農村地區的居民淳樸善良，與世無爭，鄉風大多良好。但隨著改革開放的進行，城鄉之間的交流日趨頻繁，農村地區的民風受到外來風氣的影響，一些違背公序良俗甚至違法的現象愈發多見，給人一種世風日下的整體感受;加上農村居民固有的因小農意識帶來的自私自利，以及整體教育水平相對較低，當前我國農村地區居民素質整體堪憂。因此，鄉村治理的一個重要任務就是提高村民素質，重塑良好鄉風。

（四）文化多元

鄉村文化是村民在農業生產與生活實踐中逐步形成并發展起來的道德情感、社會心理、風俗習慣、是非標準、行為方式、理想追求等，表現為民俗民風、物質生活與行動章法等。通常情況下，某一鄉村地區的文化都是以本地單一的傳統文化呈現，很少有外來文化能真正根植并成長于鄉村。但如果要讓鄉村治理走上現代化發展道路，就必須讓村民的思想觀念徹底改變，而村民思想觀念的改變則很大程度上取決于是否有外來文化的注入與促動。因此，鄉村治理現代化的重要條件之一就是鄉村文化的多元化發展。

二、鄉村旅游對鄉村治理現代化的驅動作用分析

（一）旅游對社會治理現代化的驅動作用

當旅游發展進入大眾化時代，旅游足以改變區域內部經濟結構并影響居民的富裕程度，影響人類社會的文化發展趨向，左右地區和社區環境演化方向等種種社會變革的重要因素。可以說，旅游的社會效應涵蓋了區域內經濟、文化、環境等各個領域，這種影響不僅存在于區域內，而且會延伸至區域外。

對區域經濟發展的驅動作用。毫無疑問，旅游經濟的發展依賴于區域整體經濟發展水平，但區域旅游經濟的發展反過來也會促進區域經濟的發展。主要表現在以下幾個方面：一是旅游發展會加速本地經濟發展進行，并優化地區的經濟結構;二是旅游發展會增加本地區的財政稅收和居民收入，提高當地收入水平，對國際旅游而言，則可以平衡國際收支，增加外匯收入;三是旅游發展會增加大量就業機會，改變就業結構。

對區域文化繁榮的驅動作用。旅游是不同文化背景人群之間的交往和接觸的社會活動，當這種社會活動成為一種普遍的社會現象時，其必然對旅游目的地的社會文化產生影響。從社會治理的角度來看，旅游對區域社會文化的繁榮有著重要的促進作用。主要表現在有助于提高社區居民的文化素養，有助于促進地方傳統文化的保護和弘揚，有助于推動不同目的地與客源地之間的文化交流，進而促進不同區域之間的互相了解。

對區域環境優化的驅動作用。環境與旅游兩者有著密切的聯系，大多數旅游吸引物，無論是自然旅游資源，還是人文旅游資源，本身就是旅游目的地環境的重要組成部分。除此以外，景區外圍環境是否優美，影響著旅游者的體驗，因此也是旅游開發關注的重要內容。具體來講，旅游發展對目的地環境優化的驅動作用主要體現在：使古建筑得以維護和修整，使休閑娛樂設施得以建設和增加，使區域基礎設施得以改善，使區域衛生環境得以改善和維持。

（二）鄉村旅游對鄉村治理現代化的驅動作用

鄉村旅游是發生在鄉村這樣特定地域空間的旅游活動，其不僅對鄉村經濟大發展帶來重大影響，而且對鄉村政治、文化和環境等諸多方面都有著深刻影響。而這些影響為我國鄉村傳統治理向治理現代化轉變提供了強大的內驅動力。

鄉村由封閉走向開放。發展鄉村旅游后，在鄉村旅游開發前期，外部資本、企業、政府以及相關社會組織等要素涌向鄉村，大大增強了鄉村與外界的聯系。而鄉村旅游產品投入市場后，大量游客的流入，使鄉村徹底變成一個開放空間。隨著鄉村旅游的不斷發展，鄉村旅游產品及文化的輸出，使得鄉村與外界的聯系由前期的單向流出，逐漸演變成后期的雙向互聯。

鄉村的經濟結構變為多元。旅游開發前，鄉村的經濟通常是農業經濟以及相關的手工業經濟，結構較為單一。旅游開發后，旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、商品加工、商品零售、旅游服務等產業也隨之在鄉村地區興起。

村民的公民意識得以增強。在鄉村開發旅游之前，鄉村是一個相對封閉的區域，村民的意識主要表現為以自我為中心的小農意識。隨著鄉村旅游的推行，村民在旅游經濟活動實踐中，集體意識、契約意識、法治意識、發展意識以及民主意識等現代公民意識不斷得以強化。

三、義烏鄉村旅游對鄉村治理現代化影響的實證分析

一直以來，義烏因商貿聞名于世，但其旅游業卻因缺乏傳統龍頭型旅游資源而不盡如人意，被戲稱為“旅游荒漠”，與其“世界小商品之都”的頭銜相去甚遠。但近年來，義烏旅游業另辟蹊徑，在鄉村旅游發展上表現不俗：通過“深挖鄉村特色文化，弘揚民間美食文化，整合鄉村旅游資源，助推旅游職業教育發展”等措施，使鄉村旅游業呈現出蓬勃發展的態勢，涌現了一批特色鮮明的鄉村旅游目的地。而這些村莊在大力發展鄉村旅游的背景下，鄉村治理水平得以顯著提升。

（一）七一村：共建農業生態園，探索農村經濟發展新模式

早在20年前，七一村就通過興建綜合市場、改善基礎設施等措施，讓村容村貌得以極大改善，使七一村走在了義烏市新農村建設的前列，并以此為基礎大力發展鄉村旅游。在經過短暫的繁榮之后，七一村的旅游業因缺乏具有競爭力的核心產品而逐漸衰落。為了擺脫鄉村旅游發展困境，2017年七一村集體投資6000萬元，建設了占地460畝的生態農業園。該園集黨建教育、休閑旅游、綠色農產品生產、花卉觀賞、濕地生態于一體，是七一村發展旅游的龍頭產品。僅2017年開園后的第一個長假——國慶節，8天假期門票收入達480余萬元。如今，七一農業生態園年游客量達40萬人，營業收入超1000萬元。在生態園旅游項目的帶動下，七一村集體經濟發展良好。2019年，七一村集體經濟收入1508萬元，村集體資產達8.9億元，人均年純收入6萬元。

（二）缸窯村：注重全域環境整治，建成省級3A級景區村莊

缸窯村是地處義烏西南的一個小村莊，貧窮落后是它的標簽。實施鄉村振興戰略后，缸窯村抓住“紅糖飄香”美麗鄉村旅游精品線建設的歷史機遇，通過衛生整治、古跡修繕、景觀設計等措施，對村容環境進行了徹底的整治。衛生整治方面，通過嚴格實施垃圾分類和門前責任五包等政策，安排衛生監督員每日進行巡邏，以及對村民進行環保教育等措施，使村里的衛生環境得以徹底改善。古跡修繕方面，相繼對廢棄的“龍窯”和老舊的徽派民居進行加固、修正和補缺，經過修繕，整個村莊的古建筑修舊如舊，恢復了原貌。景觀設計方面，聘請專業的設計公司對缸窯村的景觀進行精心設計，根據設計方案對全村的景觀進行了整體提升。缸窯村在的村容環境整治的基礎上，精心打造了“千年龍窯”“龍眼古井”“東金古道”等景觀，于2017年成功躋身浙江省首批3A級景區村莊。

（三）何斯路村：聚焦村民素質提升，“功德銀行”閃耀鄉村治理

何斯路村是義烏城西街道的一個偏遠山村，曾經經濟窘迫、民風粗鄙。窮則思變，恰逢鄉村旅游迎來大發展的歷史機遇，何斯路村大膽創新，以獨特的智慧探索通過“功德銀行”建設，提升村民素質的鄉村治理之道。所謂的“功德銀行”，是何斯路村管理者于2008年仿效歐洲的時間銀行實施的，將村民行善積德的行為，通過積分的形式存入專門開設的“銀行賬戶”名下，旨在倡導奉獻愛心，在全村形成互助互愛的良好氛圍，從而整體提升村民素質的鄉村治理措施。在“功德銀行”項目的推動下，村民們做好事成了一種習慣，熱心助人、樂于奉獻的民風已成為何斯路村獨特的氣質。如今，“功德銀行”成為何斯路村民自我展示的新窗口，也是村民互相評比的新指標。功德積分能兌換信用貸款，“功德銀行”還能助力村民創業致富。何斯路村“功德銀行”的創舉，贏得了多家權威新聞媒體的宣傳和眾多專家學者的贊許，并且因此而獲得了“中國美麗田園”“浙江最美村莊”“浙江省文化示范村”“浙江省特色旅游村”等多項榮譽稱號。

（四）李祖村：多元文化共生共榮，一舉榮獲“全國文明村”

李祖村是義烏十大美麗鄉村精品線之一的“德勝古韻”精品線中的一個重要節點。為助力精品線的建設，李祖村突破傳統思維，開辟“以鄉村創客文化為龍頭，帶動鄉村多元文化共同發展”的新型鄉村文化旅游發展之路。經筆者系統梳理，當前李祖村至少存在如下幾種文化形態。一是鄉創文化。截至2021年年底，李祖村共有37家創客入駐，涵蓋了餐飲服務、傳統文化、戶外園藝等類別。二是傳統文化。李祖村依托新時代文明實踐站，常態化舉辦國學詩畫創作、剪紙茶藝、戲曲民樂、腰鼓舞蹈等文明實踐活動。三是生態文明。李祖村嚴格落實垃圾分類政策，建有生態洗衣房，實施美麗庭院建設項目，力求達到“一戶一景”的效果。四是網紅文化。李祖村平均每月舉辦“露天音樂會”“旗袍秀”等各類活動近10場，并通過網絡直播聚集大量人氣。正因如此，李祖村在2020年榮獲了“全國文明村”的殊榮。

四、全域旅游驅動下鄉村治理現代化路徑選擇

（一）全域旅游發展理念

與傳統旅游發展理念相比，全域旅游強調旅游產業與區域內其他產業的聯動，追求以旅游發展為龍頭，帶動其他產業統一協調發展，具體表現為全時空呈現、全產業覆蓋以及全成員參與等發展理念。

全時空呈現。傳統旅游業的做法是，在特定時間、特定環境為游客提供旅游所需要的各種服務。這里所謂的“特定時段”是指游客游覽景區的時段，通常是指景區旅游場所的營業時間;“特定環境”是指游客所游覽的景區、所居住的酒店、所體驗的休閑娛樂等場所。全域旅游則要求旅游目的地做到全時空呈現。時間上，全域旅游要求目的地不論是營業時間還是歇業時間，不論是白天還是黑夜，都應為游客提供無時不在的全天候旅游體驗。空間上，全域旅游要求打破旅游體驗局限于景區內的發展模式，將游客體驗的范圍擴大至整個旅游目的地。

全產業覆蓋。全域旅游之所以能夠在社會各領域引起強烈反響，是因為其本質上是一種新的區域協調發展理念。這種發展理念跳出旅游看旅游，強調以旅游業為龍頭產業，充分挖掘旅游業同其他產業的關聯性，最大限度地發揮旅游業對其他行業的帶動作用，通過“旅游+”形式，大力推動區域內工業、農業、商業、地產業、手工業以及信息服務業同旅游業協同發展，并最終實現目的地經濟、社會、環境的全面發展。另外，全域旅游將區域內環境質量、文化氛圍以及當地居民的文明素養和好客程度等非景觀要素視為與景觀要素同等重要的地位。

全成員參與。要實現全時空游客體驗和全區域協同發展的目標，全域旅游在實施過程中必須做到全員共同參與。一是旅游規劃的全領域參與。全域旅游規劃須在政府主導下，統籌區域內政治、經濟、社會、文化等各領域共同參與其中。二是旅游開發的全主體參與。政府、企業、社會組織以及當地居民等各利益主體應共同參與全域旅游的開發。其中，當地居民如何有效參與全域旅游開發當中值得關注。三是旅游服務的全行業參與。不僅旅游行業內各部門企業要提供各類產品和服務以滿足游客的旅游需求，區域內其他行業也應為向游客提供更好的旅游體驗而努力。

（二）全域旅游驅動下鄉村治理現代化路徑選擇

與城鎮相比，鄉村因其在地域空間上幅員更小，地理位置上相對獨立和構成要素上文化獨特等特點，更適合全域旅游的規劃與實施。加上鄉村振興、旅游扶貧等宏觀政策優勢，以及鄉村旅游方興未艾的產業發展優勢，可以說鄉村全域旅游大有可為。鄉村一旦走上全域旅游的發展軌道，在實現鄉村全域旅游的全時空呈現、全產業覆蓋以及全成員參與的過程中，將全面優化鄉村治理體系，提升鄉村治理能力，進而促使鄉村治理現代化。

鄉村全域旅游的全時空呈現，促使鄉村治理制度化。鄉村旅游與景區旅游最大的區別就是鄉村旅游的全時空呈現。游客進入村莊即進入了旅游目的地，目之所及即為游覽景觀，這種體驗是從游客進入村莊開始，一直持續至離開村莊。要保證將這種全時空呈現的鄉村旅游體驗維持在一定的水平之上，就必須以相關制度作為保障。筆者認為，至少需要以下三方面的規章制度。一是需要科學合理的鄉村旅游發展規劃。鄉村旅游發展過程中，很容易走上過度商業化的歧途。要避免這種情形發生，讓鄉村保留鄉村該有的原汁原味，就必須在發展早期制定并嚴格執行科學合理的鄉村旅游發展規劃。二是需要關于保持鄉村衛生環境的規章制度。要維持鄉村的村容村貌，除對基礎設施進行提檔升級外，最重要的就是衛生環境的維持。鄉村衛生環境需要責任到戶、責任到人，全體村民共同維持。三是需要精神文明建設的規章制度。比如村民文明公約，對文明行為和不文明行為的獎勵和懲罰，以及針對村民素質提升的教育培訓制度等。以上鄉村全域旅游的制度建設，必然促使鄉村治理走向制度化。

鄉村全域旅游的全產業覆蓋，促使鄉村治理協同化。全域旅游強調以旅游業為龍頭，促進區域內其他產業協同發展。對于鄉村來講，鄉村內的旅游產業和非旅游產業，均應以服務旅游發展為目標，走協同發展之路。具體來講，分旅游類產業的協同發展、非旅游產業的協同發展以及旅游產業與非旅游產業之間的協同發展。鄉村旅游中的旅游類產業包括農家樂、特色民宿、鄉村休閑娛樂場所經營、旅游商品零售等，這些業態如何合理布局、相互依存、相互促進，需要協同化發展。鄉村旅游中的非旅游類產業包括基礎設施建設、環境保護、水資源保護、土地規劃、耕地林地保護、糧食生產、農產品生產與加工、手工藝品制作等。這些產業中如糧食生產、水資源保護、耕地林地保護等受國家法律強制保護的事關國家根本利益的業態，鄉村旅游在發展過程中，需要協調與它們的關系，弄清楚它們的發展規劃和發展趨勢，避免與它們的發展產生不可調和的矛盾。要做好上述諸多協調工作，需要有專門的協調機構，而村委會顯然不能勝任這一角色。筆者認為，要解決這一難題，需要鄉村上級行政單位即鄉（鎮）政府或縣級政府，成立專門的類似于全域旅游發展辦公室來具體負責協調工作。

鄉村全域旅游的全成員參與，促使鄉村治理民主化。如前所述，在鄉村全域旅游推進過程中，從規劃到開發再到服務，各階段都需要各利益相關方共同參與。鄉村全域旅游要想順利推進并且取得實效，必須以同時滿足各利益相關方的相關權益為先決條件，而要具備這一先決條件，必須以民主化決策為前提。在編制旅游規劃的決策階段，需要在尊重國家有關土地使用、環境保護、鄉村振興等相關法律法規和政策的前提下，兼顧當地政府和全體村民的利益，兼顧經濟發展和社會發展，兼顧當前需求和長遠目標，充分發揚民主聽取各方意見，做出科學合理的發展規劃。在旅游開發階段，要保證村民有參與旅游開發的權利和機會。村民世代都居住在鄉村，對鄉村旅游如何開發、如何發展，應該具有相當的發言權，并且切實參與到旅游開發的實踐中。在旅游經營服務階段，一是要讓村民共享旅游發展機遇，切實參與到鄉村旅游經營活動中;二是要保證村民能夠分享與其投入對等的鄉村旅游發展紅利。如此，政府、企業、社會群體以及村民等利益主體均在全域旅游發展中切實發揮作用，切實享受鄉村旅游發展紅利，從而充分體現并有效促進鄉村治理的民主化。

五、結 語

發展全域旅游與實現治理現代化，二者在理念和目標上本身就存在一定程度的耦合。而鄉村因其位置獨立、幅員窄小、文化獨特等原因，使得鄉村全域旅游和鄉村治理現代化的耦合度更高。事實上，在鄉村發展的實踐中很難真正區分究竟是實施鄉村全域旅游促進了鄉村治理現代化，還是鄉村治理現代化推動了鄉村全域旅游的實施和發展，二者相互交錯，相互成全，互惠互利。鄉村建設者需將二者統一于鄉村發展的實踐當中，推動鄉村走向振興。而關注鄉村發展的理論工作者，應聚焦總結二者相互促進的具體案例，將經驗介紹給后續實踐者。

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基金項目：浙江省文化和旅游廳科研與創作項目“全域旅游驅動下鄉村治理現代化路徑研究”（項目編號：2020KYY017）

（作者肖緒信系義烏工商職業技術學院副教授，研究方向：旅游開發、鄉村旅游、全域旅游等;作者李妍系義烏工商職業技術學院副教授，研究方向：鄉村旅游、農業經濟）