農業農村部門社會動員策略探析

江安平

摘 要：本文以武漢市加拿大一枝黃花防除宣傳為例，通過分析新聞背景及輿情演變過程，梳理此輪輿情對農業農村部門創新社會動員理念、傳播手段、話語方式等方面的啟示。建議各地在涉農輿情引導中，主動適應新傳播技術背景下“政府—媒介—公眾”的互動關系，轉變傳統的“對社會動員”理念，積極融入“對社會動員”與“由社會動員”有機結合，并審慎選擇動員范圍和對象，避免傳媒和公眾對農業農村部門所開展的社會動員給予過于片面、感性的解讀。

關鍵詞：政府傳播;社會動員;網絡輿情;社會治理

社會動員是農業農村部門推動政策執行和制度落地的重要抓手，尤其在生態環境治理、農產品質量安全等依靠社會力量協同參與的領域，發揮著至關重要的作用。熟悉社會動員的方法、策略，是農業農村部門領導干部必備的能力素質之一。2021年11月，湖北省武漢市農業農村局等8部門聯合推進加拿大一枝黃花防除工作的消息在全網掀起輿論熱潮，吸引了眾多媒體跟進報道。本文以此案例，從輿情演變、媒介環境等方面入手，分析涉農領域的社會動員策略，以期對農業農村部門優化社會動員工作提供一些有益的借鑒。

一、新聞背景及輿情演變過程

加拿大一枝黃花是一種產自北美的惡性雜草。1935年作為觀賞植物引進我國，20世紀80年代蔓延為雜草，在浙江、上海、安徽、湖北、湖南等地擴散，常見于農田、郊野、荒地、河岸等處，對我國生態系統的生物多樣性和農業生產構成嚴重威脅。2010年國家環境保護部將其列入中國第二批外來入侵物種名單。每年10～11月是加拿大一枝黃花的花期，比較容易識別，各地農業農村部門通常在此期間組織開展加拿大一枝黃花防除工作宣傳，雖然多年來此項工作持續開展，但是2021年所取得的宣傳熱度近年罕見。據“百度指數”查詢結果表明，2021年10～11月，全國范圍內對“加拿大一枝黃花”一詞的搜索指數（主要反映百度用戶對該詞的搜索頻次）同比上漲829%;資訊指數（主要反映網絡新聞資訊對該詞的報道及網民閱讀、轉發、點贊等綜合評價指標）同比上漲11411%，而2020年同期的這兩項指數僅為31%、254%，2019年為41%、38%，2018年為-13%、84%。以往不溫不火的加拿大一枝黃花，2021年突然成了網紅，其輿情演變過程，大致可劃分為3個階段。

（一）開端：一條低調的會議新聞

按照湖北省農業農村廳有關文件要求，2021年11月10日下午，武漢市農業農村局會同市園林和林業局、交通運輸局、水務局、文化旅游局、市場監督管理局等8部門聯合召開了加拿大一枝黃花防除工作會議。從新聞圖片觀察，此次會議的規模不大，參會人員約20人，新聞未提及有武漢市市級領導參加。次日，武漢市農業農村局官方網站等政務新媒體以《武漢市部署開展“加拿大一枝黃花”防除工作》為題，發布了11月10日的會議新聞消息，楚天交通廣播等媒體以相同題目的會議新聞形式配合報道，但此消息在網絡輿論的反響并不明顯。11月11～12日，武漢市農業農村局微博平臺上，該條微博下的網民評論僅有5條。從武漢市農業農村局最初發布的這條官方新聞稿來看，該局對這次會議并沒有做大規模、高規格宣傳的打算，但接下來的輿情走向和媒體關注，卻遠遠超出了武漢市農業農村局的預期。

（二）轉折：社交媒體的角度轉換

2021年11月11日11時30分，湖北廣播電視臺官方微博“長江云”發布消息《警惕外來物種侵害！武漢市民看到這種黃花請上報》，跳出會議新聞的常規套路，首次從生態危機線索舉報的角度，對武漢市農業農村局等8部門的這條會議新聞重新編輯后進行了報道，并發起微博話題《武漢市民看到這種黃花請上報》，該話題當天登上微博熱搜榜，閱讀量達3.8億次，討論數1.2萬條，引起了中央重點新聞網站和國內新聞大V的關注。

（三）高潮：國家媒體對報道主題的再定義

從2021年11月12日清晨開始，環球網、每日經濟新聞網等陸續發布“武漢圍剿加拿大一枝黃花”“市民見到一枝黃花請上報”等消息和話題，引來全國網民的持續關注。此后，宣傳報道的主力軍逐步從網絡媒體轉向更加權威、嚴肅的傳統主流媒體，報道角度也從突出生態危機預警，轉向提升全民生態文明素養、推進生態治理創新。11月中下旬，央視中文國際頻道的《今日環球》欄目、央視新聞頻道的《新聞周刊》欄目分別以3～4分鐘的電視專題，從生態保護、科學普及和社會治理的角度對武漢市圍剿加拿大一枝黃花的總體情況、武漢市農業農村局的工作部署及落實成效進行報道。11月30日，《人民日報》刊發記者對湖北省農業科學院植保土肥研究所專家的采訪文章《“一枝黃花”，到底是朵什么花？》，人民網、新華網、光明網等紛紛轉載。這些媒體的參與，使此輪新聞報道上升為國家級媒體聯手對全國人民進行的一場關于“加拿大一枝黃花”的科普宣傳，同時也向世界展示了中國人民和地方政府對生態安全的高度關切和協同治理能力的不斷提升。

二、對輿情演變過程的分析

了解輿情演變過程機制和內在機理，是合理策劃、有效開展社會動員的重要前提。武漢市本輪防除加拿大一枝黃花的輿情，為研究涉農輿情中“政府—媒介—公眾”的互動機制提供了樣本。具體可從以下3個方面解讀。

（一）社會動員的話語方式

武漢市農業農村局2021年11月11日發布的新聞稿件，介紹了加拿大一枝黃花的基本情況、分布區域和政府的工作部署，主要突出的是政府對防除加拿大一枝黃花的重視程度和責任決心，并沒有對這種惡性雜草對農業和生態安全的危害性、嚴峻性進行解釋，也沒有將動員市民舉報的內容放在顯著位置。與動員市民舉報相關的內容只有一句話，約占整篇新聞稿字數的1/20。消息中雖然公布了舉報電話，具有社會動員的意味，但是無論是篇幅還是結構，突出的是政府的工作部署本身。文本中有明確行動要求的動員對象，即武漢市各區、各有關部門。這種話語方式，回避了可能觸發社會恐慌心理的敏感信息，但其中所蘊含的傳播目的與社會動員的廣泛性要求還有一些差距。

（二）大眾媒體的焦慮營造

同一個新聞事實，站在不同的視角，會解讀出不同的內涵。湖北廣播電視臺官方微博“長江云”跳出了《武漢市部署開展“加拿大一枝黃花”防除工作》的文本框架，沒有延續介紹政府工作本身的視角，大幅簡化了政府部門面向系統內部署防除工作的要求，從號召群眾參與的角度，強化了加拿大一枝黃花入侵事件的危機感，把介紹加拿大一枝黃花的重點發生區域和線索舉報渠道放在了突出位置。從網絡社會學的角度看，這個轉化過程實際上是一個制造焦慮的過程。輿情升溫后，武漢市農業農村局發布了《關于公布武漢市“加拿大一枝黃花”有關咨詢服務熱線電話的公告》，向社會公布了區級咨詢服務熱線電話，并通過官方微博等新媒體引導群眾準確識別加拿大一枝黃花。武漢市農業農村局的這一系列配合舉措，與“長江云”發起的輿情導向協調一致，催化了網絡輿情的線下互動。

（三）輿情演變的驅動力量

回顧本輪防除加拿大一枝黃花的輿情演變過程，社會動員的“推手”由初期的清晰，變得越來越模糊。在“開端”階段，武漢市農業農村局作為信息的源頭，擔當著“推手”的角色，從介紹本部門工作部署的角度，提供了新聞的核心內容;在“轉折”階段，“長江云”率先以“生態危機線索舉報”的角度重構了新聞主題，使傳播目的發生了重大轉向。但是，隨著各路媒體的主動跟進，“長江云”的話語方式不再占據統領地位，新聞報道的角度更加多元。有的側重于科普外來物種“加拿大一枝黃花”與本土“黃花”的區別，有的側重于生態環境警示教育，有的側重于對本地區加拿大一枝黃花蔓延情況的調查及政府防除措施的評價。自進入“轉折”階段之后，輿情演變的“推手”，已不再是武漢市農業農村局或者“長江云”，而是在大眾傳播規律及媒介自身利益驅動下的主流媒體、網絡大V和數以萬計的草根自媒體。這是一個在不違背新聞基本事實的基礎上，對新聞主題不斷進行解構和重建的過程，武漢市農業農村局作為信息源頭的傳播初衷已無關緊要。這一輪防除加拿大一枝黃花的社會動員，逐步由武漢市農業農村局“對社會動員”演變為“社會自主動員”。

三、對社會動員工作的啟示

隨著新傳播技術在廣袤城鄉逐步普及，城鄉網民的區別越來越淡化。農業農村部門在社會動員工作中所面臨的媒介環境、傳播對象等，都發生了廣泛而深刻的變革，農業農村領域的社會動員理念、傳播手段、話語方式等，比以往任何時候都更加需要創新。

（一）將“對社會動員”與“由社會動員”有機結合

高度市場化的新傳播技術離不開資本的支持，由資本參與控制的大眾傳媒，在新媒體技術的加持下，更加強化了謀求自身商業利益的運行邏輯，導致政府對互聯網領域的輿情引導力有所弱化。這是科技發展給媒介環境帶來的深刻變革，在公民主體意識不斷增強的背景下成為不可逆轉的趨勢。在傳媒信息傳播的閉環中，公眾一方面是政府信息的接受者，另一方面又會對信息進行主動判斷，并自主選擇信息來源。在沒有出現重大社會危機的情況下，像防除加拿大一枝黃花這種農業農村部門每年都要開展的常規性工作，若要取得廣泛深入的社會動員成效，已不適合單純依靠農業農村部門掌握的媒體資源，以“對社會動員”的姿態來開展社會動員宣傳。這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情轉折和高潮，很大程度上歸因于網絡社交媒體的自我發動。而“由社會動員”即由包括大眾傳媒在內的社會組織、自媒體主動宣傳、主動發動群眾參與社會治理，是在政府引導下的社會自主行動。“對社會動員”與“由社會動員”的有機結合，既是傳媒行業發展形勢的客觀要求，也有利于提高公眾應對社會危機的能力，有利于激發公眾參與社會治理的熱情。

（二）通過對事實的解釋增強輿論引導力

農業農村部門在涉農領域的社會動員中集新聞的生產者、發布者、把關者等多重角色于一身。出于對內容權威性、嚴謹性的考慮，不少農業農村部門對外發布的新聞稿件，有相當一部分內容援引自對上匯報或對下部署的公文。因為政務新聞的這種編輯慣例，使不少涉農領域社會動員的話語方式難免帶有“傳達指示”的意味。例如武漢市農業農村局最初發布的新聞稿件就將工作部署放在了突出位置，這種新聞的編輯方式，容易招致公眾的漠視甚至逆反心理，難以在網絡輿論中贏得主動權。另外，新傳播技術的普及使公眾對傳媒內容的感知方式傾向于片面和感性。而大眾傳媒出于自身利益考慮，也難免會迎合公眾的感性認知，從而導致媒體對政府的社會動員，有時也存在感性、片面的解讀。對此，農業農村部門應發揮涉農領域的權威優勢，以足夠令人信服的事實，從群眾直接利益的角度，對社會動員的原因、要求、利弊等進行全面、深入的解釋。

（三）審慎確定社會動員的范圍和對象

涉農領域的社會動員通常以應對某種公共危機或解決某項社會問題為目的，應聚焦那些能夠幫助農業農村部門解決相應問題的地域、行業、人群，避免無差別的運動式宣傳。武漢市這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情，從“生態危機線索舉報”的角度躥紅，但沒過多久，輿情焦點就轉向科普等其他視角，從一個側面反映出市民舉報對防除工作的推動作用還主要體現在宣傳層面。對于像防除惡性雜草這類需要一定專業知識、專業能力的社會治理工作，是否有必要動員社會全體成員直接參與，是一個利弊兼有的問題，需要在工作中根據具體情況來決定是否適用。

四、結 論

社會動員既是傳播行為也是行政行為，其理論、方法、策略、載體、文本等，無不體現著群眾觀念和對“政府—媒介—公眾”互動機制的理解。在涉農領域的社會動員中，農業農村部門應主動融入新傳播技術背景下的媒介環境，審慎而積極地引導社交媒體、傳統主流媒體等開展社會自主動員。在社會動員的話語上，要強化群眾意識，主動站在群眾的角度，尊重大眾傳播規律，以嚴謹可靠、易讀易懂的話語方式，闡釋社會動員的目的、要求、背景等信息，從而收到傳統意義上的“對社會動員”效果。

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（作者系江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心農藝師，傳播學碩士，主要從事農業宣傳方面研究）