短視頻發展與鄉村文化的秩序轉向

徐晶晶

摘 要：短視頻以內容簡短方便閱覽、海量資源個性推送、雙向互動趣緣聚合等特征給農民帶來了新的休閑娛樂體驗。但是在短視頻語境下由于教育主客體界限消融降低了話語權威、信息碎片化傳播消解了話語邏輯、娛樂化盛行淡化了話語認同等問題為鄉村文化的發展帶來了現實挑戰。推動鄉村文化的正向發展需要以理念為先導引領短視頻守正創新，以質量為保證優化短視頻內容供給，以技術為依托管理短視頻話語表達，通過理念、內容和方式上的突破為鄉村文化提供新的發展動能。

關鍵詞：短視頻;文化;秩序轉向

“中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模為8.88億。”當下我國網絡基礎設施建設蓬勃發展，農民以更便捷的智能手機、更快的網絡速度，更便宜的網絡費用參與到短視頻的觀看和制作之中。有關數據顯示，將近九成的中國網民在使用短視頻軟件，抖音、快手、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻軟件及其短視頻的使用率呈現出爆炸式的增長態勢。短視頻軟件的普及催生了鄉村文化的新形態、改造了農村居民的生活方式、影響了鄉村文化的發展路徑。

一、短視頻的發展及其特征

隨著網紅經濟的出現，視頻行業逐漸崛起一批優質UGC制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條等短視頻軟件或平臺紛紛入局短視頻行業。目前，短視頻改變了以往互聯網產品從一線城市向二三線城市延伸的發展路徑，而是將受眾定位成普通大眾，以內容簡短方便閱覽、海量資源個性推送、雙向互動趣緣聚合等特征走“農村包圍城市”的路徑，越來越受到農民群體的喜愛。

（一）內容簡短方便閱覽

在農村廣袤的土地上，短視頻讓農民相對擺脫了文字對于他們使用電子信息技術的束縛，使得他們對于知識的汲取從原來生澀困難的書籍閱讀向娛樂輕松的視頻瀏覽轉化，鄉村文化開始由印刷紙質文化向數字視頻文化轉變。短視頻以更為簡短、更為碎片化的形態改變了廣大農民原有的休閑娛樂方式，他們只需要動動手指，源源不斷的內容信息就會出現在他們眼前。短視頻內容簡短、方便閱覽的特質，讓農村居民可以利用等車、吃飯、短暫休息的碎片化時間來觀看文化內容。短視頻平實的故事、簡潔的表達能夠給農民帶來良好的使用感，簡短精悍的內容更契合了農民碎片化的娛樂與學習的需求。

（二）海量資源個性推送

短視頻對使用者的技術門檻逐漸降低，不同人群都可以便捷地使用短視頻軟件進行自我展示。農民作為傳統媒體中的弱勢表達群體，也可以利用短視頻軟件或平臺記錄和展示自我，迎來了表達契機。短視頻內容所涉及的領域廣泛，涵蓋的知識豐富，平臺中海量資源應有盡有，能夠滿足不同人群信息資源的獲取需求。短視頻改變了傳統媒體的文化信息傳播形式，在海量資源中短視頻平臺通過追蹤用戶的網絡數據行為，分析用戶的習慣與偏好，進而推測出用戶的需求，再將篩選出的相應資源信息推送給相應的用戶，通過精準個性化的推送方式來滿足不同用戶的個性化需求，提高了信息內容傳播的精準度。個性化的推送和服務可以讓農民群體輕松地利用短視頻軟件學習科學農業知識、先進農業技術和現代生活方式，不斷吸收人類現代化文明成果，不斷提升現代化品質生活。

（三）雙向互動趣緣聚合

有別于微信、微博、QQ等傳統社交軟件，短視頻不是建立在熟人圈層基礎之上的，而是建立在共同興趣愛好之上的社交媒體。廣大農民可以自主加入感興趣的話題，突破原本相對固定的人際關系。依據自己的興趣發布短視頻吸引其他志同道合的網友加入，以短視頻內容為中介，在雙向互動的過程中實現了趣緣聚合。短視頻改變了傳統媒體單向傳播文化信息的屬性，用戶在觀看過程中會發生點贊、評論、轉發、關注等雙向互動的行為，長期積極正向的互動用戶之間會建立信任產生情感，進而這種情感價值后續可以向資本價值轉化，引發實物消費行為，產生網紅直播帶貨現象。可以說，短視頻雙向互動趣緣聚合的特征為鄉村特色農產品的銷售、農業品牌的打造、特色產業的發展帶來機遇，不斷助力現代農業生產、傳播鄉村文化，讓新時代鄉村生活能夠更真實、更多元地呈現出來。

二、短視頻對鄉村文化帶來的現實挑戰

“矛盾存在于一切事物的發展過程中”，隨著短視頻技術的發展，一定程度上消除了人們自我表達的障礙。但是它在解除短視頻內容生產者在理念、認知和行為上的約束的同時，也產生了教育主客體界限的消融降低了話語權威，知識信息的碎片化傳播消解了話語邏輯，社會娛樂化盛行淡化了話語認同等問題，為鄉村文化的積極正向發展帶來了現實挑戰。

（一）教育主客體界限消融降低話語權威

短視頻在發表觀點、傳播文化方面相對于傳統媒體具有低成本、更及時和匿名性的特點，極大地釋放了農民群體的文化表達和傳播的權利，讓每個農民都有機會參與到文化傳播的過程之中，成為“發言人”，文化信息源由以往的固定單一向靈活多元轉變。文化傳播的主客體關系逐漸消融，讓原本相對固定的教育者與受教育者的模式被打破，文化教育者不再是文化傳播發展的主導者，教育與受教育者之間的關系向主體間平等、自由地交流轉變。農民群體在使用短視頻的過程中，既可以是影響他人的主體，也可以是受影響的客體。但由于文化傳播主體素質存在著一定的差距，文化教育主客體界限的消融會造成一些錯誤或虛假信息傳播的失范行為。農民群體在文化資源的輸出和輸入的過程中雖然能夠掌握更多的主動權，但是這一定程度上也會讓辨別能力較弱的農民群體受不良文化信息侵害的概率逐漸增加。

（二）知識的碎片化傳播消解話語邏輯

短視頻在短時長內輸出高密度的文化信息，必然會導致一些內容的碎片化表達和簡單化解讀。抖音中“一分鐘看土地改革”“兩分鐘了解雜交水稻”等話題雖然短小精悍、風趣幽默方便農民理解，但是“短平快”的特性最大限度地壓縮了文化知識的理論性和思想性。且受歡迎的短視頻內容生產帶有可復制的屬性，拍攝者不需要對視頻內容、表達形式、音樂藝術有較高的修為，只需使用短視頻軟件中固有的模版表演固定動作，闡述類似故事，使用相同音樂即可，同質化的內容表達抹殺了鄉村文化的個性化特質。淺顯易懂卻如出一轍的影像資訊不需要人們花費較多的時間進行深層次思考，只需要被動地接受畫面所呈現出來的感性信息即可。長此以往會讓人們形成“淺表化”的思維傾向，速食化的信息接受模式會讓人們形成惰性思維和簡單邏輯，不利用一定理論高度和邏輯深度的文化理論信息內容的傳播，即便傳播了也難以被大眾所接納。

（三）文化內容的娛樂化淡化話語認同

短視頻的內容生產和資本緊密連接，資本能夠為優質短視頻內容營造良好展示平臺的同時也具有逐利性。當短視頻內容追逐資本，短視頻功利化的價值邏輯就需要它迅速地證明自己的商業價值和變現能力。令原本積極正向的“三農”短視頻內容就出現異化，“好玩”“刺激”“娛樂至上”的價值取向成了文化信息傳播的隱性標準，為迎合大眾消費偏好“三農”短視頻中就會出現夸張的表演、低俗的內容以及同質化的形式。部分“三農”短視頻制作者忽視了自身肩負的道德底線、價值認知和社會責任，造成了一系列倫理危機及網絡亂象的產生。娛樂化盛行的思潮借由短視頻平臺傳播和蔓延，為“三俗”信息的產生和傳播提供了土壤和氛圍。尤其在廣大農村，娛樂至上的文化傳播形式，潛移默化地影響了農民群體的價值取向，引發了文化價值失序，這些都在無形之中窄化了鄉村文化的發展路徑。

三、短視頻促進鄉村文化發展的策略選擇

現如今，短視頻能夠貼合大眾的認知心理和接受能力，成為人們獲取知識信息的重要模式和習慣。只有補足制約短視頻高質量發展的短板，以理念為先導引領短視頻守正創新，以質量為保證優化短視頻內容供給，以技術為依托管理短視頻話語表達，才能讓“三農”短視頻成為鞏固脫貧攻堅成果、全面助力鄉村振興的重要推手。

（一）理念向度：以理念為先導引領短視頻守正創新

短視頻作為最火暴的文化形態和媒介景觀，是個體力量、媒介技術、經濟資本有機整合的結果，是內容發展與資本利益互惠共贏的產物。我們需要直面新媒體技術的更新迭代，“牢牢掌握意識形態工作領導權”，以理念為先導引領“三農”短視頻守正創新。“三農”短視頻作為展現鄉村風景、農民生活、鄉村文化的重要窗口之一，需要與傳統媒體一起堅持社會主義意識形態的價值引領。習近平總書記指出，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂。”人們若終日沉迷于輕松詼諧的娛樂消遣中，將娛樂消遣作為精神文化的麻醉劑，只會造成精神世界的“荒漠化”。面對短視頻平臺內的碎片化、逐利化、泛娛樂化現象，“三農”短視頻需要堅守馬克思主義理論的一元主導地位，強化社會主義核心價值觀的引領，營造良好的網絡生態環境，最終實現“三農”短視頻工具理性和價值理性的統一。政府及相關管理部門，應當引導“三農”短視頻主體將自身的利益需求和鄉村社會的可持續發展相契合，最終為實現新時代鄉村全面振興、中華民族偉大復興的中國夢匯聚精神力量。

（二）內容向度：以質量為保證優化短視頻內容供給

在多元化的新媒體時代，內容為王受到了質疑，有些人開始追求流量為王、產品為王、技術為王等。但是，筆者認為，內容為王仍然是新媒體時代的大勢所趨，短視頻內容仍然是打動觀眾的第一要素。因而，推動“三農”短視頻的“供給側結構性改革”，需要創作者把握好內容的思想性和價值性。首先，創作者需要處理好“三農”短視頻中“時長”與“質量”的關系。短視頻時間之短、質量要求之高，就需要短視頻制作者能夠明確地把握主題、精巧地設計形式、精準地表達素材。其次，創作者需要處理好“三農”短視頻中“內容”與“形式”的關系。在短視頻的內容表達上，要積極推廣和傳承農村優秀傳統文化，展現數字時代和鄉村文化振興的新風貌。在短視頻的表達形式上，要講究敘事技巧，多創作內容積極，能夠激發鄉村文化價值共識的作品。同時“三農”短視頻的制作還要兼顧短視頻在制作過程中所存在的內容完整性和形式碎片化問題。最后，創作者需要處理好“三農”短視頻中“主觀”與“客觀”的關系。主觀感性的情感表達比客觀理性的實情闡述更能感染受眾，引發觀眾對于鄉村文化產生情感的共鳴。主觀感性內容是短視頻傳播語境下創作所必需的，但在主觀感性表達的同時也需要兼顧內容的客觀真實，用真實的鄉村生活內容來觸動受眾的心弦。

（三）方法向度：以技術為依托管理短視頻話語表達

隨著短視頻技術的發展，短視頻平臺能夠多維度、多視角地呈現鄉村生活，拉近農民群眾與傳播媒體的距離，在加深社交深度的同時實現社交價值的變現，技術的進步推動短視頻內容生產由“量變”向“質變”飛躍。在一切皆為數據、一切皆可測量的技術模式下，技術的使用不是隨心所欲的，需要遵守相應的規則和程序。短視頻實現對不同用戶的個性化推送，是建立在充分測量用戶各項使用指標基礎之上的，但是在優化個性推薦算法的同時也需要展現人文關懷。科學技術是客觀中立的，但掌控短視頻技術的主體是有價值偏向的，短視頻的算法推薦技術需要以人為本、從人性出發，保護人的尊嚴和主體權益，通過建立相應的個人數據保護機制來實現對用戶隱私的有效保護。與傳統電視媒體層層管理、嚴密審核的機制不同，短視頻軟件作為一種新媒介具有發布作者多、內容更新頻率快、涉及領域廣等特點，是一種先放行、后審核的后臺監察管理模式。因而，提高短視頻環境治理效率需要以技術為保障，引導專業技術團隊力量介入，形成專業穩定的內容審核隊伍，建立明確的審核權責，提高內容監管的工作效率。

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基金項目：2021年安徽省黨校（行政學院）系統重點課題成果“鄉村振興戰略視域下‘三農’短視頻發展研究”（項目編號：QS202160）

（作者系中共郎溪縣委黨校專職教師，碩士，研究方向：鄉村文化）