后冬奧時代，冰雪運動還能火多久？

周慧嫻

一場奧運盛會，成為扭轉我國冰雪運動行業的關鍵點。

就在五六年前，我國冰雪運動并不普及。2015年，“北冰南展西擴東進”戰略打響，冰雪運動行業終于等到了質變的完美契機。隨著“帶動三億人參與冰雪運動”的申奧初衷不斷深化，長期被“貴族”壟斷的冰雪運動向下生長，開始在社會中層生根發芽。

特別是冬奧會的到來，更讓滑雪運動成為大熱項目。預計2021至2022年冰雪季，我國冰雪旅游收入將達到6800億元，行業產值也將超過萬億元。伴隨著中國滑雪市場增速明顯，國際專業滑雪品牌也相繼推出中國元素限定產品，迎合中國消費者需求。

在中國滑雪圈有這樣一種說法：在東北亞布力可以碰到王石，俞敏洪和王梓木;在崇禮滑雪場則可能會偶遇李彥宏和周鴻祎;在南山滑雪場可能會看到雷軍、求伯君的身影。而英國皇室對滑雪的熱愛更是直接把滑雪這項運動與“貴族”進行了深度捆綁。

雪場運營成本較高，單憑這一點就為滑雪運動植入了與生俱來的昂貴因子。

從前期的拿地、建設滑雪場、置備纜車等設備，再到運營中電力支出以及雪場和設備的維護和折舊，每一筆都是不小的支出。以雪場中必不可少的壓雪車為例，一臺進口的大型壓雪車售價在兩三百萬元，小型的也要百萬元以上。

高昂的成本讓雪場面對外界的壓力時，顯得異常敏感和脆弱。

坐標滑雪旺季的新疆阿勒泰，在每年最賺錢的季節，將軍山滑雪場的負責人卻犯了愁。才入冬時，為收獲更好的效益，雪場購買了不少設備，但新冠疫情卻給財務施加了現實的壓力。

有行業人士透露，受新冠疫情影響，一些中小雪場的運營面臨嚴峻挑戰，有的為節約成本甚至直接關門。

受氣候環境影響，南方雪場所承受的運營壓力比北方更甚。南方地區氣溫大都保持在0攝氏度以上，因而在閉園之后，工作人員還需對積雪進行補雪再造。不僅造雪成本高，在南方地區造雪的難度也更大——不僅要考慮溫度，還要考慮風向、濕度、水溫等等。

這也解釋了在很長一段時間，我國以冰雪為主題的樂園、人造雪場都屈指可數。

好在造雪機技術的迭代，改變了這一現狀。

很難想象就在幾年前，我國還無法造出一臺合格的造雪機。進口造雪機的價格高達20萬～30萬元，一家大型室外滑雪場至少需要10臺以上造雪機同時工作。有知情人士透露，廣州融創的室內滑雪場，一年的造雪成本需要1000萬～2000萬元。

“北冰南展西擴東進”戰略的打響，也讓國內的科研人員和相關企業將重心轉移到造雪機的發展上。2017年，我國便已經能生產出符合冬奧會標準的造雪機，符合游樂設施標準的造雪機生產更不在話下。

國家體育總局冬季運動管理中心原副主任朱承翼坦言：“造雪機原來主要是用國外的，比如意大利、奧地利的造雪機，現在國產造雪機投入量逐漸增加，質量也不錯。”

國產造雪機的價格最低只要5萬多元，為人造雪場的批量出現打下了扎實的鋪墊，繼而讓全民滑雪成為了一種可能。

國家體育總局數據顯示，截至2021年初，全國已有654塊標準滑雪場和803個室內外各類滑雪場，較2015年分別增長了317%和41%。

不過，滑雪運動卻沒有如膨脹的數據一般，真正地走向普羅大眾。Mob研究院數據顯示，我國參與滑雪運動的人群主要集中在一二線城市的男性中高收入群體，年齡集中在25-34歲，月收入普遍在1萬元以上。也就是說，目前我國的滑雪運動主要集中在中產及以上的層面。對于多數消費者來說，滑雪僅僅是一種體驗式娛樂，并不會與這項運動產生緊密的聯系。

滑雪運動要想從貴族走向大眾，還差長久蓄力，這是一場時間與全民消遣習慣的博弈。

每年冬季，一大批來自北方的滑雪教練就會集體飛往南方，他們因此也被稱之為“候鳥教練”。

這是因為，在南方地區出現了冰雪行業的攪局者。他們嗅到南方人對雪的執念，為南方人打造了琳瑯滿目的冰雪樂園，讓出門玩雪成為一種可能。

稀缺，是最好的營銷靈藥。盡管滑雪產業主要集中在北方，但南方人卻更愿意為滑雪消費埋單。

阿里消費洞察數據顯示，浙江、廣東、湖南、湖北等南方城市登上滑雪市場消費增速最快的TOP城市榜單。2019年開始，南方城市加快建造滑雪場，2021年南方熱門滑雪場預訂量同比增長110%。

從分布區域來看，冰雪文旅城也主要分布在南方區域，尤其是中高消費的一線和新一線城市。目前融創文旅已在全國建成并運營6個融創雪世界，其中5個在南方。在廣州、成都等罕見下雪的南方客源地，融創雪世界高峰期單日客流達到6500人次。

不過雪場運營成本較高，單靠滑雪項目這一營收支點，運營者不可能覆蓋雪上樂園龐大的前期投入。再加上目前冰雪運動的火熱離不開奧運會帶來的經濟效應，可“魔咒”是有時效性的。例如在1998年長野冬奧會后，日本滑雪風潮逐漸消退，滑雪人口從1992年的1860萬人減少到2013年的770萬人。

一旦奧運帶來的消費熱情冷卻，那么留給從業者的依舊是嚴峻的行業現狀。

想要撬動冰雪產業鏈條進入盈利賽道，以融創為代表的攪局者給出了自己的答案。他們將冰雪樂園的運營思維向外拓寬，讓娛樂不僅僅停留在滑雪滑冰這樣傳統的項目上。

融創文旅結合各地文化與城市特色，依托全國落地的室內外冰雪項目，創造出了多彩的“冰雪+”消費場景。成都融創雪世界就設置有熊貓冰雪節、雪圈旋轉機、冰上碰碰車等娛雪游樂體驗;廣州融創雪世界舉行了首屆灣區冰雪文化節“國潮冬奧嘉年華”活動，演出醒獅、武術、漢服巡游等多個節目，展現了濃郁的嶺南文化特色……

此外，融創文旅依托融創滑雪俱樂部，落地了冰雪嘉年華、夜雪派對、電音雪趴等系列特色冰雪活動，春夏秋冬皆可享受身邊的冰雪樂趣。

不僅僅是融創，目前國內冰雪文旅城通常包括滑雪區、娛樂區、教學區，并衍生出餐飲、購物、酒店等不同服務業態。

復星旅游文化集團董事長錢建農說過，“室內滑雪場只是國際度假區的一部分，我們想要做的是一個度假生活場所，吸引長三角的滑雪客在此度假兩三天。游客來這里不僅僅只是滑雪，還可以有其他的體驗。”

那么，消費者真的愿意踏進他們堆砌的“陷阱”嗎？

繁榮的產業數據背后，是脆弱的消費忠誠度和行業野蠻式的粗放發展模式。

《中國滑雪產業白皮書》作者伍斌指出，大部分雪場并未實現盈利，滑雪產業并非暴利行業，需要長期且固定的硬件成本投入。融創有強大的資本背書，有強有力的營銷團隊做支撐，盈利能力自然不在話下。

那其余在市場上沉默的大多數呢？首先，前往雪上樂園的消費者可大致劃分為3類：體驗者，學習者和度假者。其中體驗者是組成這部分群體的主力軍，占比在70%左右。他們以一次性消費為主，并不能持續為雪上樂園或者雪場的財報濃墨重彩地畫上一筆。

潛心學習滑雪這項運動的主要為青少年和有著一定經濟實力的顧客，愿意重復性消費，也偏于重度消費，但這部分人數僅占比22%。

至于理想中的將滑雪當作度假主題的群體只占3%。目前，國內80%的滑雪場為初級雪場，也稱“新手體驗場”，雪道更強調視覺和娛樂效果。并且人造雪場受客觀條件限制，海拔與坡度都沒有達到這部分群體的要求，他們更偏向去北方或者日韓、歐美國家的天然雪場度假。

因而從群體數量上來看，并不會有太多消費者為運營者精心鋪設的“陷阱”

埋單。

其次，我國的滑雪產業仍處于粗放階段，消費者的體驗感并沒有被充分尊重，不少中小雪場飲鴆止渴般地謀求發展，流露出末路狂歡的味道。

由于自身雪場規模小、品質差，為吸引更多消費者，不少中小雪場打出“賤賣”

門票的幌子，“80元兩小時“”90元滑一天”

這樣的廣告在一些冰雪城市并不少見。但市民們卻對如此低價并不心動，因為這些價格并未包含租用雪具的費用和滑雪培訓費用。

此外，國內滑雪教練的資格評定并不成熟，這也讓不少雪場有機可乘，導致滑雪教練水平參差不齊，魚龍混雜。有的教練擁有雙板國職證書教單板，有的“教練”僅僅培訓十來天就上崗了，導致滑雪安全事故時有發生。

目前，國內冰上樂園或雪場流行的“冰雪+”模式也陷入了同質化怪圈，不少運營者根本沒有潛心研發娛樂項目，拿著行業范本直接抄襲，各大娛樂項目都千篇一律。冰上樂園沒有強有力的IP打造和營銷手段，消費者很難有非去不可的理由。

有陷阱的價格戰、不靠譜的滑雪教練、千篇一律的項目……這些原因導致滑雪人數轉化率遠低于國際水平。數據顯示，國內人均滑雪次數不過1.6次，從一次性玩家轉化為滑雪愛好者的概率才不到1%，在國外，這一數據高達5%。

這也讓不少投資商直接越過國內市場，將目光投向國外的阿爾卑斯山上的雪場等。

想要讓冰雪運動真正成為全民運動，冰雪產業持續性繁榮，不僅需要規范行業的發展，讓雪場、冰上樂園服務質量更好更有趣的同時，最重要的是培養大眾將滑雪運動當愛好的習慣。

盡管目前我國冰雪行業還不夠成熟，但那些閃光的攪局者也折射出精細化布局的一角，代表著未來消費趨勢的“Z世代”

也是所有群體當中，對滑雪運動的需求增長最快的。我們有理由相信，冰雪運動產業正靜待花開。

有數據顯示，當人均GDP跨越8000美元的時候，冰雪運動會開始起步;當人均GDP超過1.2萬美元的時候，冰雪運動會飛速發展。2020年，我國人均GDP已經達到了1.25萬美元。

我國的冰雪運動，才完成了第一個起跳動作，接下來，我們將見證更多精彩。