淺談六神花露水的品牌傳播策略

李曉華

摘要：憑借著“夏天”和“中草藥”的雙重核心資產，六神花露水以其獨特鮮明的品牌定位和品牌文化內涵，牢牢地占據著消費者的心里。在整個花露水市場上，六神花露水品牌的超高知名度，讓它幾乎等同于夏季清爽的代名詞。品牌傳播重在提升品牌的知名度、品牌的美譽度和品牌的忠誠度。本文就六神花露水的品牌傳播策略展開一系列的探討，并進一步解讀其產生的傳播效果。

關鍵詞：六神花露水;花露水;品牌傳播

一、大力弘揚民族文化

六神品牌創造性地將六味中草藥通過現代演繹加入到花露水當中，為消費者在夏季肌膚護理上帶來了特定的產品標簽，使得六神品牌逐漸成為夏季個人護理用品的第一品牌。六神品牌自1990年誕生至今，一直堅持“夏天”和“中草藥”兩大核心理念，并以多年兩位數的銷售增長率，在夏季市場上保持了領先優勢。六神從而被譽為“夏日里的綠色帝國”。

1969年，美國營銷專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中首次使用了“定位”一詞。1979年，他們共同出版了《關于定位的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書，提出了品牌定位的概念。品牌定位是營銷傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營銷傳播過程中強化品牌含義，讓消費者記住這個品牌;第二，建立品牌相對于同類品牌的獨特個性。因此，品牌定位策略在現代營銷中的應用是為了讓消費者在腦海中記住并識別品牌，進而促進購買的目的。六神花露水這一“清爽”的定位，明確了自己在消費者心目中獨特的地位，同時也承諾給消費者足夠的利益和保障。清爽有中醫藥做保證，清爽有六神花露水的科學研發做基礎，清爽擁有防范蚊蟲叮咬的安全感，清爽擁有夏天美好的回憶。這就是六神花露水精準定位帶來的一系列的好處，為消費者提供保障的同時，帶來了一定的附加利益（心理層面的安全感）;也有效地提升了自己的市場地位和市場占有率，給上海家化帶來長期的利潤和穩健的經營形勢。

二、細分市場，六神花露水展開精準營銷

驅蚊花露水是消費者夏天防蚊干擾最常用的衛生用品，是在普通花露水的基礎上配以適量的驅避劑而成。 隨著人們生活水平的大幅提高，室內排除蚊子的干擾方法也開始多樣化了，比如電熱蚊香液、電熱蚊香片，還有空調都是可以替代驅蚊花露水的商品。所以，花露水的驅蚊需求實際上已經極大地縮減了。而對于花露水的止癢功效，現在人們也更愿意使用對癥的藥妝產品。因此，六神花露水市場被公共衛生的改善以及多種多樣的驅蚊產品搶占了部分市場。六神作為一款經典的花露水，在個人護理的細分市場上擁有極高的占有率和的知名度。面對國外品牌的大眾化以及新一代年輕消費者的崛起，六神開始面臨品牌老化的危機，就是如何與年輕消費者進行有效溝通，扭轉品牌老化形象。六神聯合Verawom出品的花露水多用途視頻《2016玩轉花露水》、艾葉甘草系列視頻《中國智慧的正確打開方式》、驅蚊篇視頻《2016抗蚊血淚史》的三支病毒視頻，延續了以往動畫片講故事的形式，分別從不同的角度，以輕松有趣的方式，獲得年輕消費者的青睞。

所謂的細分市場，就是可以滿足不同的消費群體的需求。企業進行細分市場的目的是通過對顧客需求差異進行區別，讓消費者有更明確的認知和選擇，從而企業可以借此獲得更大的經濟效益。六神花露水通過對花露水品類的市場進一步細化為驅蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、嬰幼兒花露水等8個細分市場，其中一個月銷售規模最大細分市場為驅蚊花露水，月銷售額為13，611，600元，占所有細分市場銷售總額的74.31%。所以說六神花露水的細分市場是必要的，也是行之有效的。不斷嘗試和創新的六神花露水，推出了清涼沐浴露創意短視頻。結合生活中的場景，以魔術的形式，充滿創意的廣告偏重進一步展現了六神花露水那充滿年輕、活力與風趣的品牌形象，拉近了六神品牌與年輕消費者之間的距離。

三、跨界營銷帶動熱度

2018年是上海家化成立的120周年，同時也是迪士尼經典角色米奇誕生的90周年，六神花露水品牌與迪士尼聯手推出一系列跨界合作限量版產品，包括旗下經典的花露水與適合年輕人隨身攜帶的走珠產品。在上海家化120周年新品發布會上，天貓六神官方旗艦店率先首發兩款六神限量版迪士尼合作款花露水（米奇、米妮瓶），首次呈現充滿老上海風情的米奇、米妮設計，讓經典也玩出新潮花樣。還有個典型跨界產品，就是一款腦洞大開的六神花露水口味的雞尾酒，這款六神“花露水味”的雞尾酒，還未上線就有人在淘寶高價求購，更有黃牛爆炒。2018年6月6日零時，六神x Rio雞尾酒在天貓首發，限量供應的5000瓶在17秒內被秒光。同時六神花露水口味雞尾酒在香港酒展一亮相就成為了網紅，產品空瓶甚至在淘寶被賣到了368元的高價。六神花露水品牌的跨界營銷成功為其品牌的發展帶來足夠的熱度，也大大地吸引了年輕消費群體的好奇心，就像盲盒效應一樣，讓消費者沉醉于此不能自拔。

當然，跨界營銷也是有利有弊的，六神花露水六神與樂樂茶聯名推出的一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品。這款聯名奶茶從外形上高度還原了六神花露水的經典瓶型，除“六神”logo外，還印制了“玩轉冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣傳語。瓶內盛裝的則是樂樂茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戲稱為“花露水奶茶”。令人疑惑不解的是，這款奶茶與花露水的屬性是違背的。通常情況下，消費者是有常識認知的，即花露水是不能喝的。花露是香水，含有香精、精油、酒精等化學成分，一些驅蚊露也會含有驅蚊胺，驅蚊劑這兩種農藥成分，毒性較小，所以花露水不宜飲用。

總之，六神花露水在品牌建設的漫長的路上，一直在努力創新和探索中。通過廣告創意拉近與年輕消費群體的距離，通過跨界玩出新意抓住消費者的眼球，通過細分市場，進一步滿足消費者的不同需求。同時也要避免不合時宜地跨界會產生負面效應。

參考文獻：

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