呼聲的背后

記者丨黃 璜

“圖書價格立法”再次成為焦點，行業迫切期待加快推進相關立法工作和管理力度的落實。

“圖書價格立法”的呼聲愈發高漲。

2022年全國“兩會”期間，全國政協委員潘凱雄、譚躍和趙東亮聯名提交的《關于加速推動圖書價格立法的再提案》引發行業關注，這也是他們連續第三年就此問題提出提案。在此之前，國家新聞出版署公布的《出版業“十四五”時期發展規劃》中，也明確指出要加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”，營造健康有序的市場環境。

實際上，近幾年的全國“兩會”上關于呼吁圖書價格立法的聲音不斷：2019年，全國政協委員、中國新聞出版研究院院長魏玉山提交了《關于制定圖書交易價格法，規范圖書市場秩序的提案》；2021年兩會，全國人大代表龔曙光提議以立法方式制定圖書交易規則……

可以看到，多位來自書業的政協委員、人大代表提案均指向圖書折扣問題，并且都建議以立法方式規范圖書折扣行為。

書業苦“折扣”久矣。2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會就曾共同制定《圖書公平交易規則》，提倡圖書以統一價格進行銷售，但是由于沒有得到足夠的支持，這一規則最終不了了之。如今，“圖書價格立法”再次成為焦點，行業迫切期待加快推進相關立法工作和管理力度的落實。

值得關注的是，除了出版業“十四五”規劃外，主管部門與行業協會的表態也有跡可循：中宣部印刷發行局相關負責人接受行業媒體采訪時提出，2022年將修訂《出版物市場管理規定》，增加規范圖書電商營銷和圖書價格管理內容，指導行業協會出臺行業規范。中國書刊發行業協會理事長艾立民在媒體上表示，按照中宣部印刷發行局工作安排，今年中發協將牽頭制定《網上圖書銷售行為規范》。

種種跡象表明，“圖書價格立法”已然提上議程，相關的管理細則也在醞釀之中。雖然目前“圖書價格立法”還沒有相關明確的時間表、進度圖，不同管理部門對此的判斷也并非完全一致。但在出版業“十四五”規劃明確提出“2035年建成出版強國的目標”背景下，推動圖書價格立法、促進市場交易健康有序顯然有了更高的定位；相較十二年前，電商折扣戰、直播超低價等現象的愈演愈烈，也讓行業對這一立法的需求更為迫切。

更為關鍵的是，“圖書價格”與“折扣”作為出版業市場交易最為重要的要素之一，一旦通過立法予以規范，不僅會迅速改變出版機構的定價策略，更可能帶來圖書行業市場格局的調整變化，出版機構、電商、實體書店、短視頻渠道都將卷入其中。如何權衡各方的訴求，勢必牽一發而動全身，這對于立法者和主管部門乃至執法部門而言顯然是極大的管理挑戰。如何立法，又如何落實執行以促進行業發展，仍有待考驗。

“價格折扣”何以成為痛點？

圖書交易折扣不是一個新問題。

2010年，三家行業協會聯合共同制定的《圖書公平交易規則》中，規定“新書一年內不得打折銷售”“網店及會員制書店新書銷售不得低于8.5折”，其初衷是為了規范圖書交易行為，維護圖書市場秩序。這部行業自律性準則曾因被指違反反壟斷法而不了了之，如今已然過去12年，圖書市場秩序變好了嗎？

答案顯然是否定的。

潘凱雄接受《出版人》雜志專訪時指出，“圖書折扣亂象”已經是出版業客觀存在多年的事實，價格戰愈演愈烈，絲毫沒有得到根治的跡象。2021年初的全國兩會上，潘凱雄與全國政協委員、中國出版集團有限公司原黨組書記、董事長譚躍的聯名提案中就指出，受疫情影響，加之線上渠道的低折扣沖擊，2020年實體書店經營更加困難，從而建議對線上渠道隨意打折行為加強管控。一年之后直播興起導致這一問題愈發嚴重。“直播賣書就是‘全網最低價’，平均折扣甚至低至三五折，這價格對于出版單位來說難以為繼。”潘凱雄因此第三次聯名提案，并強調加快立法。“僅僅只是呼吁顯然已經解決不了問題，必須要有剛性的規定讓大家遵守。”

一組數據可以作為佐證。

北京開卷公司常務副總裁楊雷提供的數據顯示，近十年來圖書價格持續不斷地提升，圖書定價中位數從2011年的25元提升到了2021年的36元；新書定價中位數從2011年的28.8元，提升到了2021年的49.8元。每年價格中位數都呈現明顯增長的態勢。根據開卷監控的折扣（頁面折扣，不含滿減等）走勢來看，從2018年平均6.2折的水平，下降到了2021年的5.8折。“2021年則是短視頻電商爆發的一年，這一新渠道折扣平均3.9折，進一步引起了又一輪的價格與折扣間的博弈。”

行業怨言在頭部主播的一場“破億直播”后達到頂峰。2021年9月27日，劉媛媛開啟了億元專場的直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”，并在預告中標明“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破了雙十一價格”。這一場直播最終以8000萬元的銷售收入和洶涌爆發的輿論收尾，這一事件也成為2021年書業共同記憶里的一個注腳，推動了主管部門、出版機構、渠道商對于折扣、生存空間乃至相應規則建立的討論。

在魏玉山看來，圖書折扣之所以成為行業附骨之疽，是因為我國圖書實行固定定價制，由出版者確定價格，其目的是使圖書售價在全國任何地方是一致的，確保偏遠地區居民與城市居民可以享受價格一樣的文化產品。但是我國卻沒有像其他實行固定定價的國家對銷售價格有約束。因此當電商獲得了市場優勢時，就會不斷壓低圖書銷售折扣。

楊雷進一步分析：“上游出版與下游渠道都有不斷攫取市場和增長的底層訴求，而促銷無疑是快速的方法，再加上互聯網比價機制的加速推動，所以使得價格戰較為嚴重。如果沒有外在因素的干預，依靠分散的市場主體是很難從價格戰的模式中跳脫出來的。”

為了應對折扣壓力，過去幾年里出版社不得不提高圖書定價，但這無疑是飲鴆止渴，如今圖書定價已經近乎喪失了意義，折扣體系也千瘡百孔，更是將實體書店逼至舉步維艱的困境中，讀者實際購買的付出也沒有降低。因此，魏玉山強調，“圖書固定定價制度應該有約束圖書銷售價格的制度，沒有后者，前者就沒有意義”。

不僅如此，當書價接近極限，提無可提，出版企業面對折扣戰的利潤空間愈發趨近于零。接力出版社總編輯白冰表示，如今電商、直播已經把出版社的結算折扣壓到非常低，讓出版社賠本賺吆喝，有時候連吆喝都賺不了。“結款要返點、銷售要折扣、促銷要費用，不做就沒銷售，做了折扣率、利潤率急劇下降。這種情況在疫情暴發后越來越嚴重。”事實上，接力出版社作為少兒出版的頭部企業，尚且受到這種擠壓，其他機構又該如何謀求生存之道？

全國人大代表、湖南省人民政府參事龔曙光則擔憂：“出版社虧錢賺吆喝已經是一種普遍業態，長此以往必然是降低內容質量、裝幀質量，同時采用高定價策略，實際提高了讀者的購書成本。所以現在的客觀狀態是出版社不賺錢，讀者多掏錢，書的質量卻不能保證。”

立法之難

各方都很清楚，真正有底氣與渠道抗衡的出版機構并不多，當折扣戰愈演愈烈，行業寄希望于立法也順理成章。但據《出版人》雜志了解，在“圖書價格立法”問題上書業與相關管理部門并未達成共識。

龔曙光向《出版人》雜志透露，“我曾多次倡議政府關注圖書價格亂象，采取行之有效的政策、甚至是通過立法來保證圖書市場的有序發展，為全民閱讀提供更多價廉質優的好書。這些建議得到過一些書面的回應，但政策層面卻未見實質性改變”。魏玉山于2019年兩會提出相關提案后，也收到了市場監管部門相應回復，“他們表示圖書并不是藥品、糧食等發改委指導定價的產品，因此將之視為一般商品來進行管理，只要打折不低于成本，不構成傾銷，就符合當下的市場規則。相反，行業如果出臺措施限定價格，容易被認定為合謀定價，涉嫌違反反壟斷法”。這也意味著，在立法之外，如果需要推動市場監管部門對折扣問題進行管理，就需要推動圖書進入發改委相應的管理范疇當中。實際上，發改委在其他領域也有類似管理文件出臺：2020年8月，國家發改委辦公廳就發布了《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，其中就提出要重點治理景區的“高定價大折扣”現象，降低虛高票價。

立法則顯得更為困難。潘凱雄坦言，盡管已經連續三年遞交相關提案，但是也很難預測這一時刻何時到來。

據魏玉山介紹，一部法律前期的調研起草工作往往需要多年方能形成初稿，并且要征詢法律涉及的國家相關部門，如財政、教育、市場監督等部委機構，等到各個部門沒有意見后提交至國務院，再由國務院相關部門面向社會征求意見，之后才可能進入全國人大常委會審議程序。

以同為文化產業領域的《文化產業促進法》為例。2015年，《文化產業促進法》正式啟動起草工作，2019年面向全社會公開征求意見，但時至今日這部促進型法律仍未通過全國人大常委會審議。與出版行業更為密切相關的“全民閱讀立法”也是走過了曲折的歷程。2013年，在原國家新聞出版廣電總局的組織下，全民閱讀特定條例啟動起草工作，2017年，國務院法制辦公室《全民閱讀促進條例（征求意見稿）》公開征求意見，但一直未有實質性進展。新聞出版工作轉隸中宣部幾年后，2020年中宣部印發《關于促進全民閱讀工作的意見》，才以中央文件的形式正式對全民閱讀工作做出全局性的安排。

如此來看，以“法律”形式約束圖書折扣亂象尚有很長的路要走。潘凱雄也提出，推進圖書價格立法工作需要持續堅持。“像全民閱讀這一提法，如今已經是第九次寫入政府工作報告，但是第一次之前也是經過反復討論、協調才上升到國家高度。”潘凱雄說，“沒有人能從價格戰獲益，長此以往對國家的文化建設是有害無益的，我們相信這個問題越早得到解決越好。”

采訪中，魏玉山也提出了另外一種可能性，“除了正式的法律以外，也可以由國務院出臺相應條例，同樣具備法律和管理效力。更快的則是直接由主管部門出臺規范性文件，這類文件比行業自律性文件更有約束力，也能有效地規范市場秩序”。根據此前的消息，中宣部印刷發行局將于今年修訂《出版物市場管理規定》，增加規范圖書電商營銷和圖書價格管理內容，或許業界期待已久的圖書價格立法會以這種方式實現。

關鍵在細則

圖書價格立法背后是出版社、線上渠道、實體書店乃至讀者的重重沖突，也隱含了出版強國目標實現、行業長期健康發展的內置條件。關鍵在于，什么樣的管理細則才能讓各方訴求得以平衡，從而建立公平有序的市場體系？

目前來看，行業普遍期待的規則與潘凱雄等的提案建議一致：新書出版一年內不得以低于定價的8.5折銷售并且要強化執法檢查，對違法者嚴厲制裁，以維護圖書市場的正常秩序及書業的可持續發展。

這一規則的制定可以參照其他國家圖書售價制度。魏玉山在一篇文章中介紹了部分西方國家的相關法律制度：德國、西班牙等歐盟國家均有法案規定網上書店與實體書店銷售價格一致，并且圖書在一定期限內不能任意打折。這一期限，在西班牙是兩年，在德國是18個月。不僅如此，這些國家的相關法律也規定了相應的執法措施，在西班牙，違反圖書定價制、圖書銷售等方面法律的制裁分為輕罪和重罪，如一本圖書以不同于定價的價格向公眾出售屬輕罪，罰款1000～10000歐元，還可給予私下告誡；以不同于定價的價格向公眾出售多本圖書或使用書籍為幌子作為產品營銷手段都屬重罪，罰款10001～100000歐元，還可公開譴責。在德國，違法者則面臨違反禁令索賠。

把視角轉移到亞洲。公開的材料顯示，日本實行“再販賣價格維持制度”，由出版者訂定書籍的零售價格，并和經銷商、零售商簽訂合同，維持此零售價格，不得變動；韓國則通過了《出版及印刷振興法》，明確“出版物銷售者為了圖書振興和保護消費者利益，可以按照自己掌握的交易方法，在定價10%的范圍內打折銷售”，其中“出版物”指“從發行之日算起未滿18個月的出版物”。

正如潘凱雄接受采訪時所言，中國如果對圖書價格立法，在世界范圍內絕非首創。縱觀這些法案，都是將圖書視作“文化例外”，通過構建維持圖書轉售價格的豁免制度，緩解折扣戰并最大可能地消除線上渠道與實體書店差異。“立法之后，就可以交由執法部門和監管部門介入管理，讓出版機構專心修煉內功，做好產品。”

在立法之外，白冰也提出，出版業應當雙管齊下解決“價格亂象”，“我們希望主管部門要改變對出版機構的考核機制，目前對出版機構要求雙效統一、社會效益優先，但是實際中更多是去考察出版社的碼洋、利潤增長，因為這是硬性指標，是看得見摸得著的”。這也導致了部分出版社把社會效益指標當作軟指標，經濟經營指標當作硬指標，增長不夠，爛書來湊，追風、模仿、同質化出版造成了大量的庫存積壓和出版資源的浪費。“除此之外，出版人要自強、自尊、自立、自律，要出好書，出不了好書，堆在庫里，當然要跪求人家來廉價銷售了。”白冰強調，這幾件事同時做，才可能解決現在出版生態的問題，才能真正讓出版機構在綠色環境當中健康發展，讓老百姓切切實實享受他們的文化權益。

楊雷也表示，出版方應該加強內容和品牌建設，加強營銷和私域流量建設，通過提供有價值和意義的閱讀服務實現真正的定價自主權。另一方面，渠道和發行方應該全方位地提供深度閱讀服務，而不是從價格單一因素來撬動市場。最后，通過適當的行業管控逐步規范上下游的價格環境。

無論如何，“價格亂象”“折扣問題”已經到了不得不重視的地步，有從業者將之視作書業的生死關頭，建立市場交易規范制度已是迫在眉睫、勢在必行。■