富裕起來的中國需要什么樣的書

記者｜李 麗

“中國一定會一天天富裕起來。富裕起來的中國人，需要什么樣的書？如果出版人活得拮據，又如何服務于富裕的中國社會？”

已從事版權代理工作10年的范根定

“虎年開始，我自己做了。”從工程師到IT 雜志的編輯記者，再到2012 年進入姚氏顧問公司從事圖書版權代理，不再年輕的范根定，注冊了北京根定文化傳播有限公司，在他熟悉和熱愛的版權代理領域，重新開啟了一個人的新探索。他說：“我現在想做目的性更強的項目，希望更多地從需求方的角度，去尋找適合他們產品線和出版特色的圖書。為此我只選擇了幾家愉快合作了多年、已經是老朋友的外方出版機構做獨家代理，其他很多機構的圖書，我只做非獨家代理。這樣我就可以更多地了解國內出版社的需求，有機會從需求出發，有目的地幫他們選書。把書放對地方一直是我作為版權代理人的理想。我現在的想法，就是要為富裕的中國社會提供出版服務。我的關注點是精品高端出版物和面向特殊人群的小眾出版物，包括時尚藝術、學術思想、美食健康，以及個人多樣化發展與自我成長方面的圖書。我將努力為國內出版社遴選這些領域的精品圖書。”

從清華大學電機系電力系統自動化專業畢業后，范根定的第一份工作是做電氣工程師，然后，1996 年，一個偶然的機會，他被推薦到了當時正在籌辦的國內第一份彩色電腦周報《每周電腦報》，從此見證了中國IT 產業高速發展的那段歷史。2012 年接手姚氏顧問公司的工作，范根定開始涉足版權代理。

“人生很短，從工程師變成編輯記者，又成為版權代理人，我樂在其中。”范根定向《出版人》雜志表示，“我覺得自己一直很幸運，今后的新探索有風險，但我想我夠勤奮、坦誠、認真，所以，不怕。”

在他堅定看好國內小眾圖書出版、開啟個人創業之際，卻恰逢小眾圖書品牌“鹿書”與“行思”因為投資方資金鏈出現問題，在同一天宣布與原有的公司切割，這是否會影響他對小眾、冷門的圖書品類的信心？范根定表示，不了解上述品牌的具體情況，不敢妄言。但他認為，圖書項目作為投資項目，并不是可以快進快出的項目，需要投資者有相當耐心，圖書出版資金回籠周期相對來講要長很多，如果不了解圖書產業的資本進入這個行業，還是應該謹慎，被投資方也應該謹慎接納這樣的投資。不恰當的資方會讓項目運行偏離軌道，失敗也就在所難免了。而且國內以往的圖書定價模式并不適合小眾圖書，尤其是作為投資項目，定價的合理性對項目成功與否，也關系密切。

范根定直言：“小眾圖書的定價要更高一些才恰當，這類書的出版相當于一種事后眾籌，讓那些真正需要這些書的人，通過花錢買書來支持書的出版。讀者如果嫌貴，要么內容不值，要么他根本不是這個書的讀者。作為出版人，怕什么？如果沒有信心，怎么可能持續出好書，做成持續的事業。薄利多銷法則實際并不適用于圖書市場。沒有人是因為書便宜而讀書，也少見年輕人因為鉆戒貴而放棄購買。”

“中國一定會一天天富裕起來。富裕起來的中國人，需要什么樣的書？”以下是范根定向《出版人》雜志講述的他的判斷和思考。

不要總想著省錢而忽略人們對精美的需求

當我們的國家和國民富裕起來之后，首先會有越來越多的人喜歡那些設計考究、裝幀精致的圖書，比如時尚藝術類圖書。衣食無憂的人們，會追求對藝術和潮流的欣賞，并將美和藝術引入生活中，包括室內裝飾、花藝、園藝等。

我獨家代理的里佐利美國出版社（Rizzoli New York）的圖書，號稱服務于全球1%的富裕人群，這家出版社專門出版各種含有豐富的圖片、裝幀設計精美、視覺藝術效果一流的出版物。這種帶給人們愉悅視覺享受的圖書，未來在我國也會有可觀的市場。中國的出版人，不要因為眼下的價格戰而困擾，總是想著如何省錢，你得想到，有人就是需要精美的書，唯美與奢華有時是一種剛需。

里佐利最早在美國只是一家開在紐約繁華地段的書店，主要銷售意大利里佐利出版社的藝術設計類圖書。1964 年，里佐利書店在紐約第五大道開業，很快成為與蒂芙尼（Tiffany）華爾街店、薩克斯百貨（Saks）和卡地亞（Cartier）第五大道店等時尚精品店齊名的所在，被譽為紐約最美的書店。所有到紐約旅游或出差的人，特別是愛書人，如果沒有到里佐利書店轉一轉，就相當于沒有去過紐約。之后幾年，以里佐利書店在紐約的地標性建筑為中心，里佐利公司開始了在美國的業務擴張，陸續在全美各地新開了一些里佐利書店。10 年后，它又創建了里佐利美國出版社，以出版高質量的插圖類圖書聞名于世。

里佐利美國出版社1974年開始出版圖書，現已成為時尚、室內設計、烹飪、藝術、建筑和攝影等圖書領域的領導者。1990 年，里佐利美國出版社新增Universe Publishing 品牌，標志著里佐利開始進入幽默、時尚美容、體育、表演藝術，以及非主流生活方式類圖書出版的流行文化世界。2011 年，里佐利成立了Ex Libris 品牌，致力于出版面向高端消費市場的文學類虛構和非虛構作品。從2018 年1 月開始，里佐利與其姐妹公司、意大利領先的出版商Mondadori Electa 合作，又成立了一個新品牌Rizzoli Electa，專門出版博物館藝術畫冊和會展類出版物。

在美國、加拿大和拉丁美洲，以里佐利國際出版物公司（Rizzoli International Publications）為運營實體，該公司負責發行分銷英國出版社Pavilion、英國保護名勝古跡的私人組織出版的英文圖書，以及法國出版社Flammarion 的圖書。里佐利國際出版物公司同時還面向美國、加拿大、拉丁美洲和亞洲發行澳大利亞出版社Smith Street Books 的圖書。此外，里佐利國際出版物公司在世界各地發行意大利著名出版商、里佐利姐妹公司Mondadori Electa 的英文出版物，以及美國高古軒畫廊、Acquavella 畫廊和陀飛輪國際（Tourbillon International） 的英文出版物。

除了出版社，里佐利公司一直經營著紐約的里佐利書店，這家書店被認為是美國最重要的獨立書店之一——專門銷售文學、攝影、建筑、室內設計、烹飪以及精美又實用的應用藝術類出版物。

高端、精美的藝術設計類書籍，是電子書所替代不了的，我代理的里佐利美國出版社的圖書就不被允許授權電子書版權，所有的書只讓做紙質版。

很多頂尖的奢侈品品牌都會選擇和里佐利美國出版社合作推出產品畫冊、品牌紀念冊之類的出版物，像香奈兒、迪奧、LV 等，幾乎所有享譽全球的大品牌都在它那里出版過出版物。

除了出版這些奢侈品大牌的畫冊，還有很多大藝術家在里佐利出版社出過作品集畫冊或傳記類的圖文書，他們選擇里佐利的原因，既是出于對里佐利出版品質的信任，也是因為這些書會在里佐利自己的書店售賣，出版物和書店的檔次都是頂配，作品被擺放在里佐利書店，就有機會被世界各地來“朝圣”的人們欣賞和購買。

盡管這些精美畫冊定價昂貴，但并不愁賣，里佐利美國出版社的日子一直過得很好。首先各家奢侈品牌在里佐利出書，要先給里佐利出版社付錢，相當于這些品牌出錢贊助出版，然后品牌廠商們會回購一定數量的出版物，用于自家品牌的宣傳。這些頂級品牌之所以選擇里佐利來出版他們的宣傳冊，是因為他們相信里佐利的編輯和設計人員，里佐利的編輯和設計人員，包括攝影師，都是藝術家級別、大師級的。

里佐利出版社愿意把它的書做得很貴、很高端，不惜成本，它會花很大的價錢去購買圖片，然后把這本書做到極致的精美。里佐利確實有實力支撐這樣的投資，它的書通常定價特別高，并且很好賣，很多書剛一宣布要推出，就已經預售一空，因為里佐利圖書的內容或者是作者都非常有號召力，圖書具有很高的收藏價值，并擁有自己的“粉絲群”。

當然，這種含有大量插圖的圖書在出售翻譯版權時，版權方在收取一般的預付款和版稅之外，還要單獨收取圖片費。里佐利出版社會要求購權方一定要使用它給的圖片文件，一般都要求不能改動它的圖片和裝幀設計。要求你盡量用它的原尺寸文件，用它提供的設計好的材料。如果是雙方第一次合作，里佐利會要求購權方先提供一本相似類型的圖文書樣書，以判斷你所做的書是否能達到它要求的水準。

用事后眾籌的思路為專業小眾圖書定價

高端思想類、知識類圖書，將繼續是知識分子讀書人熱愛的主流。前沿的學術、尖端的自然科學和社科書籍，會有忠實穩定的讀者。學術出版將更加繁榮，出版社服務于專業小眾人群，也可以經營得很好。

比如我代理很多大學出版社的圖書，包括美國的約翰·霍普金斯大學出版社、康奈爾大學出版社、斯坦福大學出版社、芝加哥大學出版社、密歇根大學出版社、沃頓商學院出版社……以及加拿大的多倫多大學出版社、麥吉爾女王大學出版社等，這些大學出版社在科學技術、政治經濟、人文社科等方面都有一些前瞻性的研究。

有些小眾書，讀者群可能就5000 ～10000 人，這樣的書你不可能指望把價格定得低一些就能賣出幾十萬冊，這是不可能的。

所以我覺得學術圖書、專業類圖書，即便印制沒那么精美，但是這些書的專業價值和知識含量很高，在定價時應該充分考慮它們的知識價值，把價格提上去。美國的學術書定價是很高的，很多學術書的銷量可能只有一兩千冊，但因為定價高，出版社也能做到不虧本，可以持續經營。

如果只是參照印制成本來定價，照現在國內圖書打折銷售的激烈程度，最后的收入扣除各項硬性成本之后，從賣書的人到編書的人，盈利空間非常小，甚至出一本虧一本。結果導致一些專業性很強的小眾圖書無法出版，這些研究領域的專業人員被迫只能買外文原版書，花錢不少，閱讀起來還不像讀中文書那樣順暢。

我覺得在考慮此類專業圖書、學術圖書的定價時，可以將其看作是一種眾籌性出版，由編輯來主導定價，如果編輯認為這本書非常具有專業價值，預估會有2000個讀者，這本書的出版就是為這2000 人來做服務的，這2000 個人和他們的研究領域確實需要這本書，那么就可以從讓這些人為出版這本書出一份力（眾籌出版這本書）的角度，來制定一個合適的價格，就相當于是一個事后眾籌。

定價高一點，保證每一本書賣出去都有盈利，不用很多盈利，稍微有點盈利，出版社就能夠繼續做下去。美國的一些出版社就是靠做很多品種來維持利潤和經營，每本書的銷量不高，但因為定價高，每本書還是能有所盈利，出版社總體上就可以維持盈利和運行。

總之，薄利多銷的想法在出版行業是不恰當的，而且是非常有害的，出版社首先要想的是物有所值，內容永遠為王，出版人要有信心，你的書如果是讀者必需的，讀者是愿意多花一點錢支持出版人出書的。首先出版人認可自己的產品，別人才能認可。讓出版可持續，從出版人自信自強開始。

如果出版人活得拮據，又如何服務于富裕的中國社會？

關注特殊人群和人的多樣性培養

人的發展和培育，兒童的培育，包括一些特殊兒童的養育，是文明社會永遠的需求。社會經濟發展成熟度越高，將越注重面向不同社會群體的多樣化、公平化的出版。比如說關于自閉癥、多動癥等特殊兒童教育的圖書，國內相關專業人員和患者家庭特別需要這些書，但過去國內的出版機構不太愿意出版，因為他們覺得這個受眾群體太小了，擔心沒有幾個人買書。這些人雖然是小群體，可是也需要有人去關注和服務他們，我相信隨著我們國家逐步向富裕型社會發展，會有越來越多的出版機構，不僅只盯著暢銷書和大眾市場，也會去服務和關注特殊人群、弱勢群體的閱讀，出版會更加多樣化。

我現在代理的英國JKP（Jessica Kingsley Publishers）出版社就出版有非常權威和專業的，關于自閉癥兒童教育、藝術療法、社會服務工作等領域的圖書。近兩年，該社又在心理健康、收養兒童的養育，以及特殊教育等領域取得了突破性進展。該社出版的兒童讀物幫助解決一系列復雜或敏感的兒童心理教育問題，比如如何緩解喪親之痛、怎樣減輕憤怒和抑郁的情緒，通過各種不同的人物形象、生動的故事，讓孩子更容易理解和產生共情。我認為這樣的書是我們國家所需要的，社會上有一批自閉癥兒童的家長心里很痛苦、很迷茫，需要有圖書去幫助他們緩解痛苦和焦慮。現在國內已經有出版社逐漸推出一些這樣的書，這是我們社會的進步，我相信以后這種服務特殊人群的圖書會越來越多。

隨著社會富裕程度的不斷提高，關于成人愛好發展類的書籍，也會成為一個潮流，比如手工類的、各種業余技能指導類的圖書。在歐美發達國家，這些類別的圖書同樣是很大的出版品類，比如我所代理的英國的Fox Chapel Publishing 出版社被譽為最好的手工類圖書出版社。該出版社面向所有年齡段的讀者，出版從木工、模型拼插、布藝編織、家居裝飾、烹飪，到手工藝、園藝等的各類精美圖書，其宗旨是鼓勵每個人享受各種工藝、愛好和興趣，鼓勵人們創造、創新、探索。

室內裝飾類圖書，包括室內色彩搭配、家具風格、床上用品和窗簾的搭配等，在歐美也是一個重要出版類別。歐美的出版社會出版一些展現各種地域風格、時代風格的家裝賞析畫冊，比如展示20 世紀30 年代美國名人是怎么裝飾他們房屋的圖書，也有的是介紹一些知名建筑師和室內設計專家作品的圖書，隨著國內人民生活水平的提升，將有越來越多的國人喜歡通過翻閱這類圖書來提升自己的生活審美，追求家裝設計的個性化。

富裕起來的中國，自然也離不開對美食和健康類圖書的需求。健康觀的變化會引發飲食革命，中國人的餐飲革命還沒有開始，一個普遍講究食物高蛋白低脂肪、營養又美味的新時代即將到來，將相應出現很多需求空白。在歐美發達國家，飲食類圖書是很大的類別，健康保持和改善指導方面的圖書，也是熱銷門類。

目前在歐美，專門教授兒童烹飪的食譜類圖書也很受歡迎，這類書鼓勵兒童鍛煉動手能力，并從中學習與烹飪和食品相關的科學知識，相信我們的家長和孩子，也會喜歡這類書。■