營銷發(fā)行的“變”與“不變”

文｜詹瑋瑋

營銷的核心目標是不變的——為顧客創(chuàng)造價值。

“書都發(fā)不出去了？！怎么辦？編輯只能做‘垃圾書’嗎？”編輯這樣問。

“書沒有人買啊，打折都賣不動！今年太難了，所有渠道都死了，唯一火爆的短視頻（供貨折扣這么低）我們又做不了！”這可能是營銷發(fā)行人員說得最多一句話了。

無論是編輯的疑問還是營銷發(fā)行員的抱怨，雖說略顯夸張，但都說明市場情況確實不容樂觀。

近年，疫情重挫實體渠道，傳統(tǒng)平臺電商流量見頂，消費低迷，線下中盤舉步維艱，線上渠道投產(chǎn)比大幅降低，新書出圈越來越難，出版社經(jīng)營風險大幅上升。出版人該如何面對畫風突變的圖書市場，筆者將從一個營銷人的視角來談幾點意見。

被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒認為，要做好營銷需要深刻理解“變”和“不變”。在營銷的不變中，他指出營銷的核心目標是不變的——為顧客創(chuàng)造價值。作為圖書營銷人，我把這句話進行了拆解和細化。

營銷之不變——中心目標不變

圖書營銷發(fā)行是出版社最主要的“出口”部門，他們能否充分領會并落實出版社的發(fā)展戰(zhàn)略直接關系到全社的經(jīng)濟效益和長遠發(fā)展。因此，市場營銷人員無論何時都要緊緊圍繞社里的出版戰(zhàn)略，圍繞主攻方向和重點產(chǎn)品不斷做加法，不斷積累起幾條暢銷、常銷產(chǎn)品線，夯實發(fā)展基礎。

營銷之不變——服務功能不變

營銷發(fā)行是產(chǎn)品的推手。營銷發(fā)行要善于做減法，要能從眾多產(chǎn)品中篩選出既符合所在出版社主攻方向又能較好滿足讀者需求、有暢銷潛力的產(chǎn)品，通過資源聚焦、渠道聚焦、人力聚焦，力爭將重點產(chǎn)品打造成有一定影響力的爆款圖書。

營銷發(fā)行要甘當編輯的幫手。由于多種原因，出版社長期存在編輯、營銷互不信任的現(xiàn)象。在營銷的眼中，最好的產(chǎn)品永遠是已經(jīng)暢銷的熱賣書，在編輯的眼中，本社的營銷能力是他們心中的痛。編輯是圖書價值的發(fā)現(xiàn)者和生產(chǎn)者，營銷是圖書價值的傳遞者、實現(xiàn)者。營銷人員要充分認識到發(fā)行對編輯的反作用，發(fā)行需要通過“數(shù)字”增強編輯的信任與信心，要善于將競品情況反饋給編輯，為編輯的產(chǎn)品提出合理化建議。只有這樣編輯、營銷才能形成良性互動，才會激發(fā)編輯動能。

營銷發(fā)行要當好作者的助手。作品銷量是作者衡量出版社實力的一個重要因素，也是發(fā)行對編輯反作用的具體表現(xiàn)。因此，營銷發(fā)行要積極主動去接觸作家、了解作家，當好作家的助手，幫助作家策劃營銷活動，傳遞作品價值，力爭最大化地滿足讀者需求。

營銷發(fā)行要做客戶的左右手。在產(chǎn)品相近、政策趨同的大環(huán)境下，如何幫助客戶尋找最適合他們的產(chǎn)品，如何展現(xiàn)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，協(xié)助客戶尋找讀者，成為客戶離不開的左右手是每一個營銷人員必須思考的問題。優(yōu)秀的營銷發(fā)行人員不僅可以更有效地向客戶推薦產(chǎn)品，還要幫助客戶改進銷售措施，陪同客戶一起經(jīng)歷市場變革，協(xié)助客戶轉型提升。

5G應用使得生活場景數(shù)字化，短視頻的興起帶來的渠道更迭，“雙減”等政策帶來的消費需求改變，這些變化每天都在上演。這又要求營銷發(fā)行在堅守一定的原則基礎上，還必須緊跟時代步伐，迅速響應因科技、需求等帶來的新變化，營銷發(fā)行必須堅持“讀者在哪兒，渠道在哪兒，流量在哪兒，營銷在哪”。

營銷發(fā)行之變——組織架構要應時而動

線上銷售占比不斷提高、發(fā)行渠道日趨多元、營銷方式變化迅速，出版社營銷發(fā)行部門原有的人員構成，崗位設置已很難適應市場需要。如在互聯(lián)網(wǎng)算法時代，我們要更加注重讀者主動發(fā)聲，利用話題激發(fā)社交討論與口碑傳播，必須要有精通今日頭條、抖音等算法的人才，利用算法增加信息展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代化的營銷發(fā)行團隊需要有運營經(jīng)理負責平臺電商網(wǎng)絡運營規(guī)則及銷售政策制定，要有數(shù)據(jù)分析師負責數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃流量分配，有視頻專員負責視頻文案創(chuàng)意與制作，有專業(yè)美工負責頁面美化，美化展陳效果。

營銷發(fā)行之變——人員思維方式要應時而變

圖書銷售最終直接體現(xiàn)在業(yè)務人員的業(yè)績上。因此，業(yè)務人員是否能及時轉變單純的線下思維，主動開拓線上渠道對出版社發(fā)展至關重要。在平臺電商時代，需要業(yè)務人員由線下鋪貨上架模式轉為線上重品主推思維、運營思維，可以和網(wǎng)店運營人員一起確定推廣關鍵詞，嘗試新的線上推廣手段。在興趣電商時代，還需要業(yè)務人員有大數(shù)據(jù)意識、流量意識，要通過數(shù)據(jù)分析尋找合適的主播，推薦合適的產(chǎn)品，要能與主播及團隊溝通判斷如何提高視頻傳播，提升流量轉化。

營銷發(fā)行之變——渠道結構要實時優(yōu)化

每個渠道都有其獨特的價值與意義，因此既要根據(jù)市場變化開拓新渠道，也要根據(jù)自身產(chǎn)品結構實時優(yōu)化渠道布局。渠道優(yōu)化主要從以下幾個方面著手：一、細耕傳統(tǒng)渠道，做強優(yōu)質(zhì)客戶。近年來，雖然線下渠道整體下滑明顯，但西西弗、鐘書閣等部分品牌書店因定位清晰、運營得當仍然發(fā)展較快。二、做精平臺電商。疫情之后，平臺電商受到了極大的考驗，平臺電商溝通成本、推廣成本有所增加，但從整體規(guī)模來看，平臺電商仍然是占比最大的渠道，仍是營銷發(fā)行的必爭之地。三、積極擁抱抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅等新興渠道。雖然抖音售價低、傭金高，對圖書成本要求很高，但對推廣新書、維護作者、增強編輯信心仍有較大意義，出版社可以通過老品開發(fā)、新書首推等形式積極入局。四、充分發(fā)揮渠道不同特性，分級推進產(chǎn)品在渠道銷售順序，盡可能地延長產(chǎn)品的銷售周期。

營銷發(fā)行之變——考核機制要及時調(diào)整

渠道在變，市場在變，新業(yè)務的考核機制也需要及時跟進調(diào)整。尤其是抖音直播等新媒體因客戶、平臺對客服響應時間、產(chǎn)品選擇均有較高要求，因此新媒體業(yè)務往往需要員工有更強的責任心和奉獻精神，同時也需要社里有相應的激勵機制，才能更好調(diào)動員工的積極性，更充分更有效地維護好新媒體渠道。■