當雜志離開街頭，我們如何讓它再次“被看見”

文｜齊曉鴿

在高度線上化的今天，期刊雜志如何做才能避免淪為“時代的眼淚”？

2021年底，《三聯生活周刊》與《讀庫》（Mook）在網上推出聯合征訂計劃，《讀庫》主編老六和《三聯生活周刊》主筆土摩托還一起為這次聯合征訂表演起了相聲，在網友和行業當中引起了不小的關注。在《三聯x讀庫：兩家老牌讀物的掏心窩子話》這篇聯合征訂推文當中寫道，“在機場書店接連關門的今天，三聯卻幾次賣到脫銷”“2021年11月《三聯生活周刊》的期均印數逼近歷史巔峰”，而《讀庫》也“擁有一批穩定讀者”“引得一批文化牛人自發安利” “豆瓣評分8.1”，這是“兩種風靡全國的‘家庭讀物’”。

利用網絡營銷風生水起賣雜志的，還有近年來頗受歡迎的《博物》雜志，早在一兩年前就有科普大V張辰亮（無窮小亮）憑借微博和短視頻運營將《博物》雜志賣到斷貨的傳聞。有文章稱：“在紙質出版物越來越涼的今天，《博物》雜志這幾年不僅活得挺滋潤，銷量竟然還實現了增長。”可以說，上述三家雜志都是利用新媒體平臺開拓了互聯網發行的新路子，對于我國近年來印刷量和銷售量逐年下滑的期刊行業而言，這無疑是一種可喜的逆勢上揚。

那么，對于大多數“辦刊難，發行更難”的期刊社來說，在發行方式上是否可以向這些同行借鑒？這引發了筆者對近年來我國紙質期刊發行現狀的思考。

去哪里買雜志？

一直以來，我國期刊發行的主要渠道分為郵局發行和自辦發行兩種。郵局發行起源于我國在1953年開始推行的報刊“郵發合一”政策。報刊將發行權交給郵局，郵局將全國發行的報刊的種類、數量、刊名、出版周期、定價等匯編成征訂目錄，向各地讀者征訂；期刊完成印制后由期刊社送到郵局，再由郵局投遞到讀者手上。郵局征訂模式以年度訂閱為主，在每年的10月-11月集中開展下一年度的征訂。直到改革開放前，“郵發合一”都是我國期刊發行的主要渠道，報刊發行也成為中國郵政的主要業務。

改革開放之后，隨著國家對圖書、報刊發行限制的開放，期刊自辦發行開始盛行。自辦發行渠道呈現多元狀態，一種是讀者向編輯部直接訂閱；一種是期刊社將期刊賣給經銷商（批發），批發商再賣給團體、書店等；還有一種是期刊社部將雜志直接賣給書店（零售）。在快遞業務尚未發展起來的時代，自辦發行中的遠程個人訂閱，也多采用郵寄的方式送到讀者手中，這又與郵局投遞業務緊密相關。很長一段時間內郵局在期刊發行中一直處于統領性的地位。

而對大多數讀者來說，購買期刊，也無非訂閱、零購這兩種方式。傳統的期刊零售模式主要依托于郵政系統之下各地的報刊亭，以及全國各地的書店。報刊亭雛形出現于1909年的香港街頭，20世紀90年代才開始普遍出現在內地大多城市，用于報刊的零售以及下崗職工再就業。報刊亭出現之后發展迅速，到21世紀初已成為城市的一道文化風景線，全國各大城市的郵政開始通過不斷增設報刊亭來擴大報刊發行量，有些大城市的報刊亭密度甚至可以用“三步一崗，五步一哨”來形容。

與此同時，隨著我國出版文化的興盛和民營書店的興起，書店的期刊零售也呈現欣欣向榮的景象，不僅有期刊專營書店，許多大眾書店也都設有專門的期刊銷售區，熱門期刊就擺放在收銀臺邊，方便讀者隨手帶走。對于一些銷量可觀的書店，甚至是由印刷廠印好后直接送達，方便讀者以最快的速度買到當期新刊。

回溯記憶，從20世紀90年代至21世紀第一個十年這二十年間，雜志似乎就是人們日常生活中隨處可見的一個存在。買雜志、讀雜志的習慣像一股緩緩流動的小溪，涌動人心，參與人們知識和心理世界的建構。

但這股小小的溪流，很快迎來了市場經濟大浪的沖擊。對期刊發行來說，首當其沖的傳統訂閱投遞方式面對的是現代社會配送服務效率的考驗。隨著現代通信方式的發展、快遞業務的興起、人們網購習慣的養成，一直以來一家獨大的郵局發行，因訂閱不便、漏訂、誤訂、投遞慢、服務差等問題開始屢被讀者投訴。更大的問題是，在對期刊新讀者群體的挖掘上，郵局征訂可以說是一點兒也指望不上，今天的95后、00后的年輕人甚至不知道可以通過郵局訂閱雜志。

而曾被譽為“城市文化符號”的報刊亭也很快變成了“時代的眼淚”，因影響市容、違規占道等問題，2008年-2013年全國各地都開始了大規模拆除書報亭的行動，2013年鄭州成為第一個沒有書報亭的城市，2018年原擁有3000家書報亭的上海也徹底關閉書報亭，最近有消息稱“杭州報刊亭將全部關閉”……書報亭的拆除，使得往昔人們便捷選購雜志的渠道、雜志得以展示的空間都被極大縮小。

報刊亭衰退之初，人們也曾將期刊零售的希望寄托在機場、火車站等交通場所，以及社區便利店等人流密集的地方，但因為人群和場地限制等問題以及手機端閱讀的興起，在這些人們匆匆來往的驛站，期刊銷售并沒有形成規模；加之入場成本和品類的限制，這些場所最終并沒有接過報刊亭“最后一公里”的接力棒。曾經流行過一時的便利店報刊架，不久也消失在了人們的視線內。

更令人悲觀的是，同時從我們的視線中逐漸消失的還有書店的雜志專區。在近年來眾所周知的實體書店發展困境中，轉型中的實體書店紛紛放棄了期刊的銷售，目前國內銷售期刊的實體書店已寥寥無幾。實體書店期刊銷售的驟減，直接導致了期刊社自辦發行中民營批發商發行量的下滑，這些企業要么萎縮倒閉，要么實現轉型。

綜合起來看，最近十年，可謂期刊雜志的傳統發行渠道迅速衰敗的十年。當雜志這種最容易獲得的閱讀物從書報亭消失、從書店里消失、從街頭巷尾消失，人們一時迷茫，去哪里買雜志？

擁抱互聯網

面對新時代、新挑戰，期刊并沒有墨守成規、故步自封，而是激情擁抱新興互聯網平臺以及新媒體平臺，積極拓寬自辦發行的渠道。

一方面從自身出發，期刊社以微信公眾號、微博作為營銷通道，通過開設微店、淘寶店鋪拓寬訂閱及零售渠道。通過開設網上店鋪的形式，期刊社可以彌補讀者零購雜志的需求，同時將編輯部訂閱轉移到網上，方便讀者訂閱。

另一方面與網上訂閱平臺合作，例如雜志鋪、郵征天下、牧狼人、掌上書報亭等雜志專營店，通過第三方網站訂閱、網店訂閱的形式發行，這一渠道基本上是傳統自辦發行渠道中經銷商發行的延續。同時許多期刊雜志也積極尋求與網紅書店、微博大V、網紅博主、微商等合作，渠道看上去多元而豐富。

然而互聯網自辦發行渠道，是否可以解決大多數期刊的發行問題？期刊可以放棄郵局發行，開辟現代發行的新局面嗎？筆者認為，目前對大多數期刊來說，發行仍然艱難。

首先，在流量為王的互聯網領域，大多數期刊社設立的微店、淘寶店等銷售，發行推動作用仍然微弱。店鋪規模小、銷售品種單一（大多只有一個品種），限制了客戶群體的擴展。而像天貓旗艦店這種需要相對較高成本的大規模店鋪，又是許多小型期刊社人力、物力負擔不起的。據筆者網絡檢索，期刊當中開設天貓旗艦店的，也僅是具有大讀者群的《讀者》《三聯生活周刊》《中國國家地理》等暢銷雜志的單位。大多數的期刊沒有自營的天貓店鋪，部分期刊開設了相對低成本的淘寶店鋪。然而這類店鋪，往往淹沒在淘寶網的店鋪汪洋中，一般是讀者通過檢索才能找到。但會去主動檢索的又大多都是忠實讀者，在這里新讀者增量難以實現。

通過微店、有贊等平臺開設的小程序自營店鋪，有著與淘寶店鋪類似的功能和局限，可以訂閱、零售，成本低。通過微店上架的雜志，雖然跳出了琳瑯滿目的店鋪汪洋，但卻又隱藏于深巷，需要“被看見”，因此也更需要微信公眾號以及微博等新媒體平臺的營銷加持。

很顯然，在今天，期刊要想在互聯網浪潮中闖出一條發行的路子，必須分得互聯網流量的一杯羹，必須利用新媒體實現在網民面前的新亮相。但對大多數期刊而言，受限于本身內容定位、運營人員缺乏，開設的新媒體平臺僅僅是嚴肅紙刊內容的網絡轉移，沒有精準發掘出自身內容特色與互聯網閱讀的共鳴點，因此很難制造熱點被關注。

而對于第三方網絡訂閱平臺來說，雖然有一些企業開設的期刊專營網站或者網店都形成了一定的規模，讀者可以在一家網絡店鋪里自由選擇刊物，而且這些店鋪相比于郵局訂閱甚至期刊社官方自營店鋪有的還呈現出一定的價格優勢。可以說這些網絡訂閱平臺，部分實現了網上訂閱、網上報刊亭的功能。但這些店鋪目前依然是多家經銷商（及其下一級經銷商）分散經營的局面，沒有形成人們耳熟能詳的品牌，只有當讀者去檢索一本雜志的時候，才會發現這些店鋪的存在。

鮮明的對比是，對于同為出版物的圖書來說，提到買書，讀者會第一時間想到三大網站（當當、京東、豆瓣）。遺憾的是，三大網站尚未接納期刊這個出版品類。我們或許可以將之視為，自1953年雜志的發行權從原來的新華書店剝離歸入郵局發行后，圖書與雜志發行渠道分離的一種延續；另一方面，筆者認為，期刊定價過低也是其沒有被三大網站接納的原因之一。我國期刊的定價遠遠低于圖書的定價。以幾大暢銷期刊的定價為例，《讀者》定價9元，《三聯生活周刊》定價15元，《中國國家地理》定價30元，基本都不超過30元。有些文化閱讀類雜志，例如《書城》，每期大約實際字數12萬左右，基本達到一本圖書的內容體量，定價15元；而定價30元以下的圖書在市場已經很難看見。或許我們也可以說，在高定價低折扣盛行的三網，期刊的定價，沒有預留出可以打折的利潤空間；倒是近年來逐漸流行起來的MOOK雜志書，例如《讀庫》（定價48元）、《知中》（定價59.8元）等，這種以書號出版的雜志書，可以圖書的形式入駐三網。

綜上來看，期刊雜志雖然都在積極尋求互聯網發行模式，但形成一定規模，乃至扭轉期刊發行局面的仍屬少數。雖然郵局近年來也開始了網上訂閱的轉型，讀者可以通過“中國郵政網上營業廳”訂閱雜志，但與期刊的網上自辦發行一樣，開辟網絡訂閱并不能一勞永逸。郵局訂閱如何重新回歸年輕讀者的視線，如何實現投遞的精準、快捷，如何完善讀者售后服務，如何在發行折扣率上讓利讀者等，都是還要解決的問題；如何降低期刊社郵局發行費用，如何做好營銷展示，也值得思考。

可以說在充分的市場選擇背景下，我國當下的期刊發行并沒有與郵局訂閱分道揚鑣，也沒有在網絡時代殺出一條血路。它陷在一個尷尬的困境當中，這困境也可以說是整個期刊行業下行發展的一個縮寫。

如何重返閱讀視野

有人說“報刊亭的退場，也是紙媒的消亡”。期刊雜志會成為報紙之后，下一個人們要揮手告別的時代產物嗎？今天我們真的不需要讀雜志了嗎？

從2006年中央發出“開展全民閱讀倡議書”，到2013年“全民閱讀立法”列入立法計劃，再到2014年，“全民閱讀”首次被寫入政府工作報告，到2022年，“全民閱讀”已經連續九年被寫入政府工作報告。在全民閱讀如火如荼的當下，期刊作為與報紙、圖書并行的三大出版物之一，兼具報紙的時效性和圖書內容的深度性，有其突出的便于全民閱讀的出版特征。首先，期刊內容豐富、種類多樣，可以滿足不同讀者的閱讀需要；其次，期刊價格便宜、便于攜帶，可以滿足不同層次讀者隨時隨地的閱讀需求；同時期刊出版的定期性、連續性，也更有利于全民閱讀習慣的養成。在我們大力開展全民閱讀、建設書香型社會的背景下，期刊可以而且應該發揮其保障和推動作用。

筆者認為，造成期刊雜志困境的原因，期刊發行當中可供期刊展示、銷售的實體平臺的消失、線上大平臺的缺乏，是重要一環。對比前文提到的我國期刊發行的遭遇，就可以看出，2015年恰是報刊亭、書店期刊柜全面退出大眾視線，各期刊社紛紛開設網店的時間。可以說期刊的線下銷售和線上銷售是一種你退我進的狀態，并沒有一段共存共生、共同發展的歷史階段。期刊線下銷售突然消失后，人們一下子不知道去哪里買雜志、有哪些線上銷售平臺，長期不被看見，帶來的必然是被遺忘；加上更輕松的手機碎片化閱讀、短視頻的沖擊，這種閱讀方式漸漸被遺忘。

現階段我國期刊發行迫切要解決的一個問題就是，必須重返讀者的視野，重啟讀者閱讀期刊的習慣。這一方面需要可供期刊展示和銷售的實體空間、網絡空間再次進入人們的日常，一方面需要期刊社在數字化轉型中進行精準定位，以新的網絡面貌建立與讀者的連接。這需要多方面的推動和努力。

首先，需要在政府、相關行業部門、期刊社的共同努力下，在公共場域內打造可供期刊展示、零售的平臺，重新建立大眾讀雜志、買雜志的習慣。今年3月，由上海書刊發行行業協會牽頭聯合上海各品牌實體書店共同打造的“刊讀上海”品牌期刊進書店的專架展陳活動，在上海期刊中擇優選擇了20種具有代表性、適合零售的品牌期刊，在全市16個區范圍內選擇30家品牌實體書店門店以專架展陳方式銷售。這是上海期刊重返書店的一小步，但或許也是期刊再次走進大眾視野、遍地開花的一大步。我們也欣喜地看到，像“春風習習”這樣以專營雜志為主的書店又重新開始回歸人們的視野，而且將雜志閱讀和文化空間體驗相結合，只賣雜志也有生存發展的可能。同時，我們也期待更多的網絡書店，能接納期刊的入駐，形成期刊網絡銷售的規模。

其次，從期刊社自身而言，在以內容為王、深耕內容的同時，要深度思考如何利用好互聯網平臺做品牌宣傳、售賣雜志。回到本文開頭提出的那個問題，一些期刊（例如前文提到的三家媒體）在新媒體運營中已經取得突出的成效，他們的做法可以提供很好的思路借鑒。

一是在運營上下功夫，制造關注度。近幾年，因為發行量的降低，很多期刊社人員縮減，導致專業運營人員缺乏，許多小型期刊的新媒體編輯都是由文字編輯兼任。要改變傳統的運營模式，吸引更懂互聯網營銷的年輕人才，打造新型的運營團隊。充分思考挖掘品牌的內容特色，用網絡讀者更喜聞樂見的形式進入大眾視野，將品牌價值和理念植于大眾心中，實現互動、共鳴。從而實現期刊品牌的宣傳，帶動期刊的銷售。就像《博物》雜志副主編張辰亮（無窮小亮）說的那樣：“雜志里都是最干貨的硬核科普，如果能用視頻輔助雜志銷量上升，這是最好的，希望能帶動大家重新養成購買雜志看的習慣。”

二是積極探索數字經濟時代期刊發展的新通道。如何在數字經濟時代做好轉型工作、找準自己的定位和方向，是未來期刊發展的關鍵。期刊社要認真思考傳統期刊如何向數字期刊轉化的問題，盤活稿庫資源，激發內容新活力，精準市場定位，打造電子閱讀平臺、短視頻平臺，乃至融媒體平臺；同時要發展數字期刊，將紙刊發行和數字期刊發行緊密聯系起來，滿足讀者紙刊閱讀和電子閱讀的雙重需求，實現互動增長。例如本文開頭提到的“三聯x讀庫”聯合征訂，既是兩家大型雜志的聯合征訂，也是數字期刊和紙刊的聯合征訂，讀者可以低于五折的價格購買2022三聯數字期刊，包括《三聯生活周刊》《讀書》《愛樂》三本數字期刊一年內的閱讀權限，以及《讀庫》2020年的全年紙刊和讀庫APP一年的會員資格。

而對于人員少、資金少的期刊來說，“三聯x讀庫”的聯合征訂方式也提供了一個思路，小眾期刊可以尋求與更大平臺的合作，擴大讀者范疇，例如三聯數字期刊，即是《三聯生活周刊》《讀書》《愛樂》三本電子期刊的聯合發行。

數字時代是一個比我們想象當中更快到來的時代，期刊行業在經受第一波互聯網浪潮的拍打之后，已呈現明顯的銷售下滑，接下來期刊即將或者說已經迎來數字經濟的變革，面臨的必然是不轉型就淘汰。

借用一位作家的話：“閱讀能令人愉快，當你打開雜志，上面有著世界上最好的創作者的圖像、情節和對話，都足以照亮我們的大腦。當我們沉浸在稀缺的沉默中，更罕見的是，純粹的獨處時光，知識和詞匯卻不斷地擴大。”在喧囂與忙碌的當下，實現大腦的照亮和擴容，或許我們只需要一段獨處的時光與一本便宜的雜志。■