一本無人看好的書，因一條短視頻加印5萬冊

記者｜黃小菲

小玄夜說書是如何做到的？

早在2020年，北京磨鐵文化集團股份有限公司（以下簡稱磨鐵）就啟動了短視頻賬號“鐵鐵的書架”的運營，在《出版人》雜志發布的2021年出版發行機構短視頻排行榜中，該賬號位列榜首；而磨鐵的另一個賬號“小玄夜說書”緊隨其后，位居第三名。“小玄夜說書”是磨鐵2021年7月推出的懸疑推理向IP新號，推出后首月就突破10萬粉絲，截至2022年1月，抖音粉絲達100萬。今年以來，“小玄夜說書”勢頭不減，1月-2月的出版發行機構短視頻排行榜中，該賬號上升至第二名。

2月24日，“小玄夜說書”推出一期推理小說《不可以》的短視頻。磨鐵集團新媒體內容策劃部總監袁復生原計劃通過這期視頻的推送，能讓這本非重點書消化完1000多冊的庫存，而他沒想到的是，這本已經被打上“不好賣”的小說卻在一夜之間陡然躥紅。幾小時內，千余冊的庫存就已賣空：截至3月24日，《不可以》僅在各大電商店鋪的銷量就突破2萬冊，加印5萬冊，在抖音“小說爆款榜”中位居第1名。

對出版單位而言，如何找準適合自己的短視頻賽道？怎樣評判短視頻這條路是否要走下去？如何蓄勢做出第一個爆款？什么樣的情況下可以考慮變現？以“小玄夜說書”為例，袁復生帶來了他的思考。

團隊成熟且方向對了，運營一個月就可能爆發

《出版人》：設立“小玄夜說書”的初衷是什么？最初的定位是什么？

袁復生：我們將“小玄夜說書”定位為心理懸疑向的知識博主類賬號，這與磨鐵的產品有關系。磨鐵的原創小說產品線除了青春言情的圖書產品外，還有許多看家懸疑類小說及心理自助類圖書，比如盜墓筆記和法醫秦明系列等。

賬號設立之初，計劃做懸疑故事、案件，之后再做心理，因為這是一個自然過渡的過程。從關注案件本身，到探究人的內心和終極歸宿，與讀者對推理懸疑類圖書的關注變化有關，也是近幾年此類圖書的變化。但是，我們的底線是那些煞有介事的、玄乎的和怪力亂神的內容不做，而是要講科學、講邏輯、洞察人性。

我們對主播的定位是要讓用戶有沉浸式體驗：一是沉浸式講故事，服道化以大褂、扇子為主，像是以前的說書人一樣。二是脫掉大褂，穿上西裝變成推書人。博主要具備很強的講故事的能力，區別于其他聊天和推書類的賬號。

《出版人》：如何從0到1設計這款產品？

袁復生：開始我們做了大量與心理有關的短視頻內容，這個過程非常煎熬和痛苦。雖然點贊量比別的同類賬號略好，但起粉量不大，也沒有投放過抖+。當時如果一天能漲1000粉絲，我們團隊就非常開心了。其間還碰到主播兩次被隔離，時間近40天，還好我們提前做了視頻備稿，勉強支撐賬號沒有斷更。

2021年8月13日，賬號運營一個月的節點上，我們迎來了第一條破1000萬播放量的短視頻：磨鐵文學IP《賒刀人》，靠內容策略和自然流量爆了。這也讓我們看到了希望及繼續投入的勇氣。賬號的變化過程就像波浪線一樣曲折中前進，中間經歷過許多低谷，但是后來百萬播放量的短視頻越來越多，一旦突破了1000萬的流量池，情況就會慢慢變好。播放量超過1000萬之后，“小玄夜說書”IP本身的價值明顯放大，我們團隊也略釋放了點壓力，松了口氣。

有了清晰的定位之后，做系列化的延展，做好的概率也就提高了。西游記、山海經、聊齋志異等都是我們關注的幾個IP。8月份正值學生的暑假，我們做了西游記系列選題，當時有一條短視頻播放量突破了2500萬。這個時候，“小玄夜說書”的曝光完全打開了，我們在抖音突破了很大的流量池。但當時還沒有考慮帶貨，有段時間粉絲漲得很快，我們想雙平臺（抖音、快手）粉絲達到50萬的時候，開一個慶功儀式，結果一周左右，不小心雙平臺漲到了80萬粉絲。

2021年年底，“小玄夜說書”的快手平臺粉絲均突破了100萬，2022年1月底，抖音也突破了100萬粉絲，之后開始在戰略上部署帶貨。2月24日《不可以》短視頻推出到現在單條視頻帶貨17000冊。小玄夜說書推廣《不可以》后，帶動了整體平臺流量， 拼多多平臺日版偵探推理榜單第一，同一條視頻在小紅書上也有8.5萬點贊、4.3萬收藏，各大電商店鋪的銷量超過2萬冊，加印了2次，超過5萬冊。這一次可是“小玄夜說書”賬號勢能的釋放。

3月17日，小玄賬號又發了一條短視頻，推了一本叫《很久很久以前，在某一個地方……》，也是一本印量比較少的推理小說。一條視頻發出之后，迅速把庫存賣光了，到3月24日，短視頻帶貨2800+，進入了“抖音爆款小說榜TOP9”。

一般情況，一個成熟的團隊只要方向對了，積累一個月就有可能出現爆發。如何判斷一個號值不值得做，只要能做出一條爆款，就值得做。

出版單位做短視頻，應通過內容以小博大

一個號做到100萬播放量的概率有多大？是否存在運氣和概率？

對于出版業，一條短視頻想達到100萬播放量，靠抖+是非常難的，主要還要依靠自然流量。什么時間投放抖+合適？想加速和帶貨有轉化率的時候，比如ROI（投資回報率）能翻3～4倍了，可以考慮持續投放，抖+起的得是催化劑的作用，可以幫助將流量引入店鋪。出版業第一批在短視頻賺到錢的人是會投放的業外人，在透徹理解抖音算法的情況下，推動了如《為人三會》《口才三絕》的火爆，這解決的其實是數學問題。

磨鐵是一個超級內容體，我們是內容策略，通過內容以小博大。出版公司要從行業和公司的定位及屬性出發，要做的賬號一定要有內容輸出能力，有很強的邊界能力或思考能力。我們做“小玄夜說書”不是為了馬上去變現，如果沒有內容規劃，單純為了變現會導致內容體系單薄，最后影響整個賬號的能量。我認為，短視頻的第一個功能是知識服務，是一種視頻形式的出版，內容至上，之后可以考慮變現的問題。如果體量不大，賣書找達人幫助就可以了，短視頻是一個專業技術水平偏高且投入較大的產品。

作為一個內容機構，核心訴求是解決內容的門檻。在《不可以》的案例出現之后，您認為“小玄夜說書”過了變現的門檻了嗎？

現在，“小玄夜說書”也沒有過變現的門檻，只不過讓我們看到了很大的希望，讓成功的概率變大了一些。只有這個號立住了，一切才能立住。我們第一步要做的，是讓這個號立住。

要有不斷試錯的勇氣

解決了定位和內容的問題之后，做短視頻還有哪些是必須突破的？

第一，做短視頻一定要有具備策劃和規劃能力的人，要不斷去試錯，可能會吃虧抑或賺錢，在持續復盤的過程中，總會找到合適的賽道。第二，短視頻人才隊伍的搭建對人力資源是一個很大的挑戰。這個業務對傳統的出版單位而言是全新的，這就要求人力資源要與業務融合起來，不斷了解和學習。第三，人才隊伍的培養。以編導舉例，因為市面不乏做新媒體和短視頻的人才，但是對于出版單位來說，要具備內容主編的能力和將內容做成系列IP的能力，這需要大量的時間和精力去培養，也需要給團隊試錯的空間。

短視頻是非常依賴個人IP的產品，對于機構而言，如何建立機制、激勵短視頻人才隊伍？

這個時代已經是個人IP大爆發的時代，是一個機構IP和個人IP共存的時代。如果想要打造機構IP，對于短視頻賬號上的店鋪直播來說，基本都不止一個主播。當直播間的流量穩定的時候，個人IP的作用不一定是決定性的。從短視頻的角度來講，個人IP也許更容易成功，個人與機構的關系更像是合作伙伴的關系。

想清楚，是做機構IP還是個人IP。如果做機構IP，那么一定要將人貨場搭建好，并對團隊設置即時反饋的機制，通過績效獎勵的方式激勵。如果機構想重點推個人IP，可以借鑒MCN簽訂的經紀約的方式。此外，要注重培養將個人能力變為整個團隊的能力。過去那種賭博式的投入，一下簽約幾十個達人，讓他們去賽跑，其實是自生自滅，而不是在構建體系完善的中后臺，搭建有戰斗力的團隊，提高每一個達人的成功率。那種模式已經不符合目前的環境了，短視頻策略本質上是內容策略，做短視頻的核心就是不斷打造內容團隊的綜合能力。■