基于敘事傳輸效應的社交媒體女性說服研究①

紀菲菲，李咪咪

1.韶關學院 旅游與地理學院， 廣東 韶關 512008； 2.香港理工大學 酒店及旅游業管理學院， 香港 999077

通過故事進行思考被認為是人類的本能， 能夠對個體說服起到促進作用． 基于此， Green等[1]在2000年提出了敘事傳輸理論， 學者們也將此理論應用到了不同學科． 其中， 消費者行為研究將敘事傳輸理論帶到了營銷說服研究中， 并認為敘事傳輸效果受到各類因素影響， 其中性別的影響尤其值得關注[2]． 然而， 大部分現有的性別說服研究僅側重于性別差異， 研究結論也集中于“性別”的總體趨勢描述， 這些研究的前提是同性別人群具有相同的行為特性， 忽略了同性別人群內部的差異性．

鑒于現今女性的社會地位和經濟角色， 可觀的女性消費者數量， 普及的女性社交媒體應用現狀， 以及被證實了的女性異于男性的信息處理方式和傾向于社交媒體分享和溝通的行為[3-4]， 本研究擬通過社交媒體旅游敘事對女性消費者進行敘事說服． 具體來講， 本研究以女性消費者為研究對象， 基于Green等[1]的敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 探究社交媒體旅游敘事這種信息媒介的相關因素是如何以敘事傳輸的方式說服和作用于女性消費者， 并影響其對目的地的認知和情感．

1 文獻回顧與研究假設

敘事說服是通過故事中的說服性信息引發敘事傳輸， 最終改變人們的態度和信念． 在此基礎上提出的敘事傳輸是通過個體認知抵抗力的減少[5]、 對故事情節及其中角色的認同[6]、 感同身受的現場感[7]， 以及由故事情節引起的強烈情感反應等因素共同運作而產生效果[8-9]． 在Green等[10]所提出的敘事傳輸機制中， 個體的敘事傳輸效果受到文本的信息質量、 閱讀目標、 先驗知識、 個體差異和刺激因素的影響， 從而形成對真實的感知、 對故事角色的認同， 以及對負面認知的減少， 最終導致個體態度或行為的變化． 在敘事傳輸中， 敘事結構作為一個包含了時間和地點因素的系統性框架， 能夠使個體在敘事處理過程中運用理解事件的經驗進行因果推理， 從而產生無意識的共鳴[11]． 而敘事過程中不同的呈現形式則是激起個體反應的一種刺激因素， 能夠影響個體對敘事內容的感知和接收， 并產生情感轉移[12-14]． 除呈現形式外， 敘事的信源可信度， 尤其是意見領袖對敘事傳輸帶來的影響也是不容小覷的， 敘事的作者聲譽能顯著影響個體的認知判斷和情感反應[15-17]． 另外， 共情能力被認為是敘事傳輸的一個關鍵能力， 共情水平較高的個體能更容易與故事產生共鳴， 繼而融入故事中的情境， 最終改變信念、 態度和意愿[18]． 在敘事傳輸中， 這種共情被認為是個體因心智模擬而產生的自我參照效應， 此效應會導致個體對弱論點關注的減少， 并產生積極的說服效應[4]．

在Green等[1]的敘事傳輸相關研究中， 文本的信息質量被證明能夠影響讀者的感知， 產生敘事傳輸效果． 文本質量在旅游決策領域被定義為旅游者評估旅游產品時所獲得的產品信息的有用性[19]， 即信息質量． 信息質量的衡量包括了信息的準確性、 時效性、 完整性、 可信性、 及時性、 相關性、 豐富性和一致性等方面[20]． 信息質量能夠激勵個體的理性認知[21]， 個體通過學習信息內容產生認知， 從而誘發推理[22]． 如果信息引發較為積極的想法， 個體就會在情感和態度方面發生改變， 積極而強烈的觀點能有效削弱消極的想法[23]． 目的地選擇是一個理性的積累和選擇過程， 信息質量會直接影響旅游者決策[24]． 鑒于社交媒體的特殊性， 高品質信息質量有助于降低個體的不確定感和電子商務交易風險感知， 而信息的準確性、 及時性和相關性則是高品質信息的主要特征[25]．

基于以上內容， 本研究提出假設1和假設2：

H1： 社交媒體旅游敘事信息質量會正向影響女性消費者對目的地的認知．

H2： 社交媒體旅游敘事信息質量會正向影響女性消費者對目的地的情感．

文學作品通過模擬人類生活的基本方面為個體獲得真理帶來契機， 并通過連貫的結構來呈現事件[26]． 文學中的敘事結構能夠增加個體對故事連貫性的認知， 使個體在頭腦中產生豐富的人物畫像、 預測故事情節、 產生不自覺和無意識的情感共鳴， 以富有想象力的內容來充實敘事世界[10]． 從旅游研究的角度來看， 敘事結構是一篇精心準備的旅行敘事的重要組成部分， 旅游故事的敘事結構會影響旅游者的目的地認知、 情感反應及旅游者未來的行為和決策[11]．

基于以上對敘事結構相關文獻的探討， 本研究提出假設3和假設4：

H3： 社交媒體旅游敘事結構會正向影響女性消費者對目的地的認知．

H4： 社交媒體旅游敘事結構會正向影響女性消費者對目的地的情感．

消費者的自我參照感能夠被“2D廣告元素”或“3D廣告元素”影響， 其中， 認知需求高且敏感度低的個體更傾向于被“2D廣告元素”影響， 而認知需求低且敏感度高的個體則更傾向于被“3D廣告元素”影響[27]． 產品或服務廣告中的圖、 文等元素對消費者說服至關重要， 廣告中的視覺元素更能影響觀眾/讀者對于產品信息的感知和接收[12-13]． 盡管Petrova等[13]曾提出， 如果視覺化廣告信息對于消費者來說不夠有吸引力， 采用文字信息會更加有效， 但廣告元素確實能夠通過直觀、 形象的視覺感使個體形成心理訴求， 促使其更容易接受廣告傳達的產品信息， 而視覺形象所表現的情境訴求還能刺激個體內心情感[14]． 說服的情感遷移模型指出， 不同廣告呈現模式所激起的個體情感反應， 實質上是對產品的情感轉移， 即個體的情感體驗與廣告表達的情感相呼應[28]．

基于以上對呈現形式相關文獻的探討， 本研究提出假設5和假設6：

H5： 社交媒體旅游敘事呈現形式會正向影響女性消費者對目的地的認知．

H6： 社交媒體旅游敘事呈現形式會正向影響女性消費者對目的地的情感．

在敘事傳輸中， 一些敘事文本之外的因素也會影響敘事傳輸效果， 如個體所處的文化環境及群體氛圍[10]． 網絡環境中， 若要營造一個“可靠”的說服環境， 必須依靠可信賴的信息來源． 尤其是消費者嘗試新產品或服務時， 聲譽對初始信任的建立起到重要作用， 良好的網絡社會關系帶來的信譽對信息說服力起到積極影響[29-30]． 另外， 信源可信度不但能夠影響消費者的認知判斷， 而且能夠影響其情感和行為[15]． 在社交媒體上， 信譽較高的博主能夠通過博客的電子口碑來影響消費者的購買判斷， 高聲譽的博主甚至能成為意見領袖[16]， 其信源可信度能顯著影響消費者的認知反應和情感反應[17]．

基于以上對旅游敘事作者聲譽相關文獻的探討， 本研究提出假設7和假設8：

H7： 社交媒體旅游敘事作者聲譽會正向影響女性消費者對目的地的認知．

H8： 社交媒體旅游敘事作者聲譽會正向影響女性消費者對目的地的情感．

旅游目的地形象包括了認知形象、 情感形象和總體形象3個部分， 旅游者通過對目的地的認知產生積極或消極的情感， 進而形成對目的地形象的總體判斷[31-32]． 認知是指旅游者做出購買決策之前評估所有潛在選項的高度參與的思考過程[33]． 在旅游目的地認知中， 旅游者關注的內容包括自然景點、 歷史景點、 文化景點、 人造景點等有形物理屬性[34]， 以及舒適氣候、 個人安全、 衛生潔凈、 當地人友好態度等無形非物理屬性[35]． 本研究中的目的地認知是指女性消費者在閱讀社交媒體旅游敘事后所形成的對旅游目的地的主觀評價和感知， 是目的地特征在女性消費者心目中的反映． 情感則來自于個人需求、 動機和與經驗相關的主觀感受[36]． 旅游研究中， 目的地情感是旅游者在目的地認知基礎上對客觀事物的情感體驗， 旅游目的地情境中的景、 物、 人都有可能成為觸發游客內心情感的線索， 目的地情感需要有目的地認知的指導[37]． 本研究中的目的地情感是指女性消費者在閱讀社交媒體旅游敘事后， 由目的地認知所激發的積極或消極的目的地情感體驗．

基于以上回顧， 本研究認為， 女性消費者由社交媒體旅游敘事引發的目的地認知對于其對目的地的情感有影響作用， 故提出假設9：

H9： 由社交媒體旅游敘事引發的女性消費者目的地認知會正向影響女性消費者的目的地情感．

自我參照在認知心理學中被定義為個體在理解所接收的信息時對比其記憶中儲存信息的一種認知過程， 該過程中個體能不自覺地聯系起個人經歷， 從而產生堅定而持久的態度[38-39]． 在敘事傳輸過程中， 盡管事件并未實際發生， 但個體的主觀意愿仍能令其產生對敘事情節的認同感、 對敘事情境的現場感， 并相信事件確實發生[7-10]． 消費者行為研究中， 自我參照被證實能夠增加消費者對廣告信息和產品功能的精細化處理， 引發其回憶經歷過的事件[40]． 而一篇好的旅游敘事不但能夠激發讀者相關的旅游記憶， 還能使讀者感同身受地體會和認同作者的體驗和情感[41]． 因此， 本研究認為女性消費者在閱讀社交媒體旅游敘事時能夠對故事角色或情節產生認同感和體驗感， 繼而產生自我參照效應， 并進一步影響其對社交媒體旅游敘事中旅游目的地的情感． 基于以上回顧， 本研究提出假設10：

H10： 自我參照在女性目的地認知與目的地情感之間起到中介作用．

2 研究方法

本研究采用量化研究的方法， 利用問卷調查的方式進行資料收集并驗證理論模型(圖1)． 由于馬蜂窩旅游網作為旅游攻略網站有著較高的用戶互動和活躍度， 其有效旅行游記占比78%左右[42]， 且秘魯屬小眾目的地[43]， 因此， 本研究以馬蜂窩旅游網上的一篇旅游敘事《多情的秘魯》為例開展研究． 該文作者以游記的形式， 以回憶為基礎， 按照旅游行程的時間順序完整地描寫了此次秘魯旅游的起因、 發展、 經過和結局． 作者語言敘述規范， 文中明確包含了作者的觀點， 游記內容配有豐富的目的地照片． 本研究問卷設計中， 該篇社交媒體旅游敘事的全文二維碼鏈接被放置于問題之前， 被試者需對文章進行閱讀， 而后完成問卷． 通過閱讀這篇秘魯游記， 被試根據游記中作者所傳達的旅游信息、 介紹的人物背景、 描述的故事情節、 設定的故事結構、 插配的攝影作品， 結合自己閱讀后的即時感知， 客觀地評價這篇游記的信息質量相關維度、 敘事結構相關維度、 呈現形式相關維度、 作者聲譽相關維度， 以及自我參照相關維度對“秘魯”認知和情感的影響及程度． 基于女性網民的年齡比例[44]， 研究分層抽樣了600名女性． 其中， 19～25歲女性216名， 26～30歲女性172名， 31～40歲女性146名， 41～50歲女性55名， 51～60歲女性9名， 61歲以上女性2名.

圖1 理論模型圖

2.1 研究變量的測量

本研究使用的問卷題項均來源于已有成熟量表， 問卷采用李克特5點式量表， 并根據實際情況進行了一定的修改． 問卷題目有以下的構成： 信息質量的3個維度是根據Hsu等[19]的量表改編， 敘事結構的3個維度根據Bruner[45]的量表改編， 呈現形式的2個維度是根據Childers等[46]和郝鑫[14]的量表改編， 作者聲譽的3個維度是根據Hsu等[19]和Alon等[47]的量表改編， 自我參照的3個維度是根據Sujan等[48]的量表改編， 目的地認知的9個維度是根據李巍等[49]的量表改編， 目的地情感的4個維度是根據Russell等[50]， 以及王龍[51]的量表改編．

2.2 數據收集

本研究數據采集分為2個階段， 第一階段為預調查階段， 于2018年7月15日到2018年8月4日間通過社交媒體平臺“微信”， 對204名女性進行了在線調查． 本研究使用SPSS 22對預調查數據進行了正態性、 獨立樣本、 探索性因子分析等檢驗， 并進行了量表信、 效度檢驗． 問卷經過修正和刪減， 最終得到正式量表． 第二階段為主調查階段， 于2018年10月1日至2018年12月1日進行． 本研究使用“問卷星”(https： //www.wjx.cn/)創建調查問卷， 并將問卷及社交媒體旅游敘事相關鏈接通過社交媒體平臺“微信”和“QQ”發給600名被試(基于女性網民的年齡比例進行的分層抽樣)， 邀請她們參與調查． 截至調研結束， 共回收有效問卷600份．

2.3 樣本概況

數據顯示， 樣本數量最多的3個年齡段分別為19～25歲(36.0%)、 26～30歲(28.7%)和31～40歲(24.3%)． 收入情況方面， 5 000元人民幣以上收入的被試占比42.7%， 占所有被試收入類別中的最大比例． 受教育程度方面， 大部分被試都受到過良好的教育， 其中受過大學專科以上教育的樣本數量占總樣本的93.8%(包括大學專科、 大學本科及碩士)． 職業方面， 占比最大的樣本組別為普通職員(33.7%)， 其次為企業管理者(22.3%)、 在校學生(21.3%)， 以及專業人員(12.2%)． 由于本研究采用在線抽樣調查方式， 樣本范圍遍布全國22個省、 4個直轄市和3個自治區， 其中樣本數量最多的地區為廣東省， 占總樣本的21.3%．

2.4 基于方差(ANOVA)分析的多群組分析

本研究采用方差(ANOVA)分析對600名被試人口統計學特征進行了探討． 由表1可知， 受調查的女性消費者對社交媒體旅游敘事的信息質量感知最為強烈， 其次分別為敘事結構、 作者聲譽及呈現形式． 其中， 年齡對社交媒體旅游敘事的信息質量、 敘事結構有顯著影響， 收入對社交媒體旅游敘事的信息質量、 敘事結構感知有顯著影響， 并對自我參照及目的地認知有顯著影響， 其影響規律是隨著女性消費者收入高低而變動的， 收入越高， 對信息質量、 敘事結構的感知越強烈． 最后， 受教育程度能夠顯著影響女性消費者社交媒體旅游敘事的呈現形式感知， 并能顯著影響女性消費者的自我參照和目的地情感．

表1 年齡、 收入及受教育程度對各維度的影響

3 數據分析和結果

3.1 驗證性因子分析

在量表信度方面， 克隆巴赫α系數檢測結果顯示， 目的地認知和呈現形式的克隆巴赫α系數大于0.7， 其他5個變量的克隆巴赫α系數都大于0.8． 根據吳明隆[52]所提標準， 分量表信度指標值在0.700～0.799為佳， 在0.800～0.899為甚佳， 在0.900以上為非常理想． 因此， 本量表信度通過檢測．

在測量模型效度方面， CFA模型的主要結果為：X2=396.385，p=0.000，RMR=0.055，SRMR=0.030，GFI=0.954，CFI=0.988，TLI=0.986，RMSEA=0.023． Bentler等[53]提出， 適配度良好的假設模型， 若變量為連續數據， 模型適配度的TLI值需大于0.95，CFI值需大于0.95，RMSEA值需小于0.06，SRMR值需小于0.08． 從數字看，CFA結果表明測量模型整體擬合度高， 該模型成立．

在構念效度方面， 本研究檢驗了收斂效度和區分效度． 如表2所示， 模型中所有載荷都能夠達到收斂效度要求的顯著性． 在收斂效度檢驗中， 本研究的標準化載荷均大于0.71， 表示潛在構念可以解釋測量變量的變異量大于50.0%，T值全部大于1.96，p值全部顯著， 因此， 7個構念的27個測量指標可以有效反映其相應的潛在特性． 區分效度通過比較每個因子的AVE平方根和潛變量因子相關性來確定區分效度[54]． 如表3所示， 對角線上的平均提取方差(AVE)的算術平方根均大于各維度之間的相關系數， 說明測量模型的各維度之間具有足夠的區分效度．

表2 信度與收斂效度

表3 區分效度

3.2 模型的整體擬合與假設驗證

本研究采用AMOS 24對模型擬合數據進行了檢驗，X2=475.648，DF=307，X2/df=1.549，CFI=0.978，RMSEA=0.030． 除RMR值略大外， 其他數據都符合標準． 吳明隆[55]指出，RMR值受樣本大小N的系統影響， 當樣本量大于250時， 可能會有較高偏誤， 建議綜合其他指標進行評估， 如標準卡方值、CFI值、NFI值、RMSEA值． 本研究結構方程模型的其他擬合指數都符合標準， 表明該模型擬合良好， 模型與數據的擬合程度可接受．

在假設驗證上， 模型結果顯示：H1(γ= 0.089，t= 1.455，p>0.05，S.E.= 0.083)，H2(γ=0.222，t=3.533，p<0.001，S.E.=0.062)， 因此，H3(γ=0.163，t=2.637，p<0.01，S.E.= 0.072)，H4(γ=0.049，t=0.784，p>0.05，S.E.=0.054)，H5(γ=0.041，t=0.853，p>0.05，S.E.= 0.038)，H6(γ=0.078，t=1.566，p>0.05，S.E.=0.029)，H7(γ=0.147，t=3.083，p<0.01，S.E.=0.045)，H8(γ=0.130，t=2.676，p<0.01，S.E.= 0.033)，H9(γ=0.162，t=3.477，p<0.001，S.E.=0.034)． 從數據可以看出， 所有路徑系數的T值都是正向的， 假設1、 假設4、 假設5、 假設6的T值不顯著， 而假設2、 假設3、 假設7、 假設8、 假設9 的T值顯著， 數據結果仍可支持理論模型． 本研究假設驗證結果證實了社交媒體旅游敘事的信息質量對女性消費者目的地情感的正向影響， 社交媒體旅游敘事的敘事結構對女性消費者目的地認知的正向影響， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽對女性消費者目的地認知的正向影響， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽對女性消費者目的地情感的正向影響， 以及女性消費者目的地認知對女性消費者目的地情感的正向影響， 大部分研究假設得到了支持．

3.3 中介效應檢測

本文采用了Bootstrap法對本研究的中介效應進行檢驗． 從數據結果可知， 所有因子載荷的p值都小于0.001， 說明3個潛在變量(目的地認知、 自我參照、 目的地情感)對測量變量的解釋都是有意義的， 潛在變量之間的3條路徑系數也都是有意義的． 觀察有偏校正置信區間的上限和下限(表4)， 發現目的地認知對目的地情感的直接效應為0.241， 置信區間 95%CI值為(0.141， 0.339)， 雙尾顯著性檢驗結果為0.000； 目的地認知對目的地情感的間接效應為0.023， 置信區間 95%CI值為(0.007， 0.053)， 雙尾顯著性檢驗結果為0.003． 因此， 自我參照在目的地認知與目的地情感中起部分中介作用．

表4 自我參照的中介效應

4 討論

本研究以女性消費者為研究對象， 基于Green等[1]的敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 通過結構方程模型(SEM)對600名不同年齡層女性消費者的調查問卷進行了數據分析， 探索了社交媒體旅游敘事的信息質量、 敘事結構、 呈現形式， 以及作者聲譽如何作用于女性消費者的目的地認知和目的地情感， 并驗證自我參照是否能在女性消費者目的地認知和情感之間起到中介作用． 基于研究目標及數據結果， 本研究有著以下3個方面的探討：

4.1 社交媒體旅游敘事相關屬性的作用機制

影響敘事傳輸機制的因素研究包括了敘事質量因素、 個體因素， 以及敘事加工情景因素三大類[56]． 本研究表明， 社交媒體旅游敘事信息質量、 社交媒體旅游敘事結構， 以及社交媒體旅游敘事的作者聲譽都能夠正向影響女性消費者， 其中社交媒體旅游敘事的結構和作者聲譽能夠正向影響女性消費者目的地認知， 社交媒體旅游敘事信息質量和社交媒體旅游敘事作者聲譽能夠正向影響女性消費者的目的地情感．

社交媒體旅游敘事信息質量的維度上， 社交媒體旅游敘事的信息質量對受調查女性的目的地情感有正向影響， 且受調查女性消費者的年齡、 收入、 受教育程度等特征都顯著影響了其對社交媒體旅游敘事信息質量的感知． 即女性消費者的目的地情感可以基于不同人口統計學特征， 通過社交媒體旅游敘事信息質量的有用性、 時效性、 相關性、 豐富性等特征進行影響． 在信息處理的性別差異研究中， Broverman等[57]學者曾提出女性在信息處理方面以更加主觀和憑借直覺著稱， 與男性相比， 女性在信息處理時更容易受內在驅使影響且更浪漫． 這些研究結論里提到的女性信息處理的特征， 可以解釋本研究中社交媒體旅游敘事的信息質量可影響女性目的地情感的結果， 說明女性在情感上更容易受到信息質量的影響．

社交媒體旅游敘事結構的維度上， 社交媒體旅游敘事結構對受調查女性的目的地認知有正向影響， 且受調查女性消費者的年齡和收入都顯著地影響了其對社交媒體旅游敘事結構的感知． 也就是說， 基于社交媒體旅游敘事結構的敘事傳輸設計能夠對女性目的地認知產生重要的作用， 女性消費者的目的地認知可以通過社交媒體旅游敘事的目標性、 順序性、 敘述規范性， 及敘述者觀點等方面進行影響． 這與先前研究[11]中敘事結構對個體影響的研究結論是一致的， 即敘事的結構性使個體的思維進入了一種因果邏輯推理的框架中， 使得個體產生了身體或心理上的變化， 對敘事內容產生了源于本能的迎合反應．

從社交媒體旅游敘事作者聲譽的維度上看， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽對受調查女性的目的地認知和目的地情感均有正向影響， 且通過目的地認知影響其目的地情感． 即女性消費者對目的地認知和情感的影響可以通過社交媒體旅游敘事作者的名人效應、 作者良好的聲譽， 以及作者的網絡知名度3個層次進行． 從生理學角度看， 女性是關系導向的， 對歸屬感有著更高的需求[58]． 與男性不同， 女性做決定時對自己得到的信息和他人給予的信息同樣重視， 并試圖解讀兩者之間錯綜復雜的相互關系[59]， 這使得女性在信息處理時特別容易受到他人， 尤其是周圍社會群體的影響． 由于女性的信息處理在生理學角度與男性有著本質的區別， 女性也被認為擁有較男性更強烈的從眾心理， 也更容易受到參照群體的影響， 尤其是更容易受到網絡意見領袖的影響[60]． 本研究中的社交媒體旅游敘事的作者聲譽便是受到意見領袖影響的一種類別， 研究結果也說明女性的社會性屬性使其不僅容易從眾， 在旅游目的地的認知和情感上也更容易受到網絡意見領袖影響．

4.2 目的地認知和目的地情感層面的女性消費者敘事傳輸

Lawson等[61]學者認為目的地形象的感知不僅限于認知維度， 還包含了情感維度． 從數據分析結果上看， 女性消費者的目的地認知能夠正向影響其目的地情感， 這與預期的理論基礎是相符的， 即旅游者通過對目的地的認知產生積極或消極的情感， 進而形成對目的地形象的總體判斷． 敘事傳輸的層面上， 本研究中的敘事傳輸過程表現在女性消費者通過對社交媒體旅游敘事的閱讀， 受到社交媒體旅游敘事信息質量、 社交媒體旅游敘事結構， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽的共同影響， 正向作用于其目的地認知， 并進一步正向作用于其目的地情感． Green等[1]學者認為， 故事中的說服性信息可引發敘事傳輸， 敘事傳輸使得個體對真實的感知發生改變， 產生對故事角色的認同， 以及對負面認知的減少， 最終導致個體態度或行為的變化． 本研究從社交媒體旅游敘事的角度驗證了社交媒體旅游敘事的敘事傳輸機制， 并證明了消費者目的地認知與目的地情感的心理遞進過程．

4.3 自我參照在女性消費者目的地認知和情感之間的作用

自我參照在認知心理學中被定義為個體在理解所接收信息時對比其與記憶中儲存信息的一種認知過程， 個體通常會通過回憶自己所經歷過的事件而進行自我參照[62]． 本研究中自我參照表現為女性在閱讀社交媒體旅游敘事后， 根據自己過去的經歷和回憶來評判社交媒體旅游敘事的內容． 根據自我參照相關理論維度[41]， 本研究從作者聲譽的大小、 作者是否有誠實的聲譽， 以及作者的聲譽好壞等3個方面遞進地衡量了女性消費者的社交媒體旅游敘事自我參照． 結果顯示， 本研究中女性消費者的自我參照在其目的地認知和目的地情感之間有著部分中介作用， 即女性消費者通過對所選社交媒體旅游敘事的閱讀， 根據社交媒體旅游敘事中的線索生成目的地認知， 并基于目的地認知產生了與自己或他人的經歷相連接的目的地臨場感， 而此自我參照效應又進一步引起了女性消費者對目的地的正向情感波動， 即自我參照在敘事傳輸中扮演了積極角色．

5 結論

本研究基于敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 研究了其對女性消費者的目的地認知和目的地情感的影響． 通過在線問卷在社交媒體平臺上對600位不同年齡段女性的調查， 得出了以下結論．

1) 在社交媒體旅游敘事相關屬性的作用機制上， 社交媒體旅游敘事信息質量、 社交媒體旅游敘事結構， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽都能夠正向影響女性消費者， 其中社交媒體旅游敘事的結構和作者聲譽能夠正向影響女性消費者的目的地認知， 社交媒體旅游敘事信息質量和作者聲譽能夠正向影響女性消費者的目的地情感， 而受調查女性消費者的年齡、 收入、 受教育程度等特征都顯著影響了其對社交媒體旅游敘事信息質量的感知； 另外， 社交媒體旅游敘事結構對受調查女性消費者的目的地認知有正向影響， 且受調查女性消費者的年齡和收入都顯著影響其對社交媒體旅游敘事結構的感知．

2) 在目的地認知和目的地情感層面的女性消費者敘事傳輸方面， 本研究中社交媒體旅游敘事對女性消費者的敘事傳輸過程受到社交媒體旅游敘事信息質量、 社交媒體旅游敘事結構， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽的共同影響， 這些維度正向作用于女性消費者的目的地認知， 繼而正向作用于其目的地情感．

3) 在自我參照的中介效應上， 本研究數據顯示， 女性消費者通過對社交媒體旅游敘事的閱讀， 對目的地產生了認知， 繼而產生了與自己或他人的經歷相連接的目的地臨場感， 這種感受在敘事傳輸中扮演了積極角色， 在女性消費者目的地認知和目的地情感之間起到了重要的中介作用．

6 創新與展望

本研究首先探究了社交媒體旅游敘事對女性消費者的說服機制， 在理論上延伸了“敘事傳輸”理論的應用， 在旅游實踐上具體地探討了社交媒體旅游敘事對女性消費者的說服機制， 即社交媒體旅游敘事如何影響女性消費者對目的地的認知和情感， 在認知的細節上拓展了目的地敘事傳輸研究； 其次， 研究還拓展了說服理論在女性消費者研究中的外延， 從方式的層面上證實了社交媒體旅游敘事的不同屬性維度對女性消費者目的地認知和情感的影響， 結果表明， 影響女性消費者說服效果的原因主要是女性對說服信息處理時表現出的情感性、 社會性和對敘事線索的敏感性； 再次， 本研究驗證了“自我參照”作為中介變量對在女性消費者目的地認知和女性消費者目的地情感之間的中介作用， 為旅游者目的地形象感知研究增加了一個重要的維度．

已有的女性旅游者研究主要關注女性的旅游決策和旅游行為， 但研究過于市場導向， 缺乏深層次的研究視角． 在女性說服研究中， 學者們更關注性別的整體趨勢， 且多將性別作為“來源”和“信息變量”， 缺乏性別說服性影響的原因、 時間和方式的研究． 在女性社交媒體應用研究領域， 關注集中在女權主義視角， 女性消費者的社交媒體應用研究較少． 通過應用“敘事傳輸”理論， 本研究從方式上具體地探討了社交媒體旅游敘事對女性消費者的說服機制， 即社交媒體旅游敘事如何影響女性消費者對目的地的認知和情感， 拓展了“敘事傳輸”理論的應用及說服理論女性消費者研究的外延． 另外， 本研究還探討了“自我參照”作為中介變量在女性消費者目的地認知和女性消費者目的地情感之間的中介作用， 在認知的細節上延伸了目的地敘事傳輸及女性消費者說服研究． 在實踐方面， 女性對社交媒體的應用已超越男性， 且超過65%的旅游產品決策以及旅行消費決策是由女性做出的， 女性旅游市場擁有獨特的優勢． 在社交媒體背景下， 如何通過旅游敘事說服女性消費者是一個值得探討的問題， 本研究結果有助于旅游組織更了解女性消費者群體在旅游敘事閱讀上的信息處理方式， 基于女性青睞的社交媒體旅游應用平臺， 有針對性地設計和發布旅游敘事， 提高女性消費者對營銷線索的感知及積極情感， 并根據女性旅游者的細節特征， 從不同維度制訂出更有針對性的市場推廣計劃．

盡管本研究調查了社交媒體旅游敘事諸屬性對女性消費者的目的地認知和目的地情感的作用， 但本研究沒有設置女性消費者的不同特征， 未來的研究中可進行更為細化的分組， 從不同情感維度、 涉入度、 認知需求及認知動機等層面衡量說服行為， 以做出更深層次的理論貢獻．