全媒體時代網絡輿情治理難點及引導策略探究

王晨光

網絡輿情是指在互聯網空間形成的一種社會輿情，是互聯網時代社會輿情的一種重要表現形式。隨著我國網民人數的不斷攀升和智能電子終端設備的大范圍普及，網絡輿情治理已經成為我國社會輿情治理領域的重點環節，尤其是隨著媒體融合進程的不斷加快，全媒體視域下加強網絡輿情治理的重要性、必要性更是進一步突出。就目前來說，我國在網絡輿情治理方面雖不斷加強，但總體上的成效還是不盡如人意，輿情管控主要是處于事后控制且手段較為單一，事前預警、防范等方面較為薄弱，多有不足。

一、網絡輿情的生發機制

網絡輿情與傳統的社會輿情相較存在著較大的不同，有著自身的一些突出特點，主要表現為輿情產生時間短、發展速度快、涉及面廣、影響范圍大等，這些特點與網絡的虛擬特性、突破信息傳播時間與空間的限制等有著密切的關系。

圖1 網絡輿情生發機制圖

圖1給出了網絡輿情的生成與發展機制。從圖1可以看出，社會事件是網絡輿情生成和發展的核心、源頭，但不是所有的社會事件都能夠形成網絡輿情，這里的社會事件主要是指重大社會事件和突發事件，包括自然災害、災難事故、偶發事件、社會焦點事件以及能夠引發受眾參與熱情的社會熱點事件等。社會事件雖然是網絡輿情的源頭，但事實上能夠形成網絡輿情發生的策源地卻并不在事件層，而在事件的傳播過程中，也就是信息傳播層。社會事件經過媒體將信息傳播到目標受眾，在全媒體時代，信息傳播的媒體包括了廣播、電視、報紙等傳統媒體，還包括新興的互聯網新媒體、自媒體，更為重要的是，信息傳播的受眾同時也成為信息的傳播者，且在很大程度上，正是這種信息受眾的自發傳播行為，使得社會事件以前所未有的速度，在極短的時間內就可以覆蓋到社會的各個角落。而在信息傳播的過程中，媒體賦予了社會事件輿論導向性。不同性質的媒體，出于各種目的，對于社會事件的解讀存在差異，而信息受眾通過什么樣的途徑接收到何種目的的信息，這個過程基本是不受控制的，在全媒體環境下實際上也是難以控制的。而所謂的網絡輿情，就是在此過程中，社會事件經過人為的導向，形成了對于政府決策產生影響的“民意”。這種“民意”的形成在全媒體環境下是十分迅速的，網民們針對社會事件的個體意見可以在很短的時間內匯聚起來形成公共意見，并經由各種網絡發聲、互動平臺、渠道迅速形成強大的意見聲勢。[1]但我們應該知道，網絡的虛擬性、網民們意見發表的隱匿性及情緒化表達，使得網絡輿情很多時候帶來了較為嚴重的社會消極影響，再加上一些人有意識的、別有用心的推波助瀾，網絡輿情已然成為影響社會秩序穩定、保持社會和諧發展的重要因素。作為網絡輿情生成的主體，信息傳播的受眾，網民們由于受各種主客觀因素的影響，在網絡輿論中所發表的意見往往比較感情化和情緒化，不理性和隨意性較大，一個熱點事件再加上一個情緒化的意見，就可能形成點燃網絡輿論的導火索，進而形成可能具有嚴重社會負面影響的網絡輿情。

二、全媒體時代網絡輿情治理的難點

（一）全媒體時代網絡輿情的生發特點使其治理難度加大

“全媒體”是一個新聞信息傳播概念，是伴隨著新媒體的出現而產生的一個跨媒體信息傳播新概念，并在此基礎上更延伸出了“融媒體”的概念。“全媒體”的概念，主要體現在其信息傳播媒介的全面性上，表現為新聞信息傳播全面覆蓋了傳統媒體、新媒體、自媒體以及廣大受眾對信息的自發傳播行為等。這里要重點強調一下自媒體與廣大受眾對信息的自發傳播行為之間的區別。從某種角度而言，自媒體也可以算是新媒體的一種，其確實也是基于互聯網而形成的一種特殊類型的新媒體，但與有組織性、以盈利為目的的新媒體平臺不同，自媒體的概念相當寬泛，任何個人基于互聯網平臺發布信息，都可以稱之為自媒體，這其中包含了以盈利為目的的自媒體運營，也包含了不以盈利為目的，純粹以個人興趣愛好為目的的自媒體運營，但后者在取得一定的社會影響力后，大都也會轉為以盈利為目的，但不可否認，在自媒體陣營存在著大量不以盈利為目的的運營者，這是其與真正意義上的新媒體的最大區別，因此本文將之從新媒體中單列出來，以示不同。廣大受眾對信息的自發傳播行為似乎不能稱之為一種媒體，但從信息傳播的視角，這種自發的信息傳播行為實質上具備了網絡新聞信息傳播媒介的基本要素，即網絡、事件、傳播途徑、目標受眾，將其視為一種新聞媒體也并無不可。[2]但這種廣大受眾對信息的自發傳播行為，與新媒體、自媒體存在根本性的不同，其不以盈利為目的、一般不對信息做二次加工、個體信息傳播途徑單一，實質上也成為新媒體、自媒體新聞信息傳播的途徑之一。這種既是受眾又是傳播媒介的特點，在很大程度上增加了網絡輿情治理的難度。

在全媒體環境下，新聞信息可以在極短的時間內覆蓋到社會的各個角落，這往往取決于新聞信息內容的敏感性、熱點性，一些敏感性、突發性的社會重大事件，很容易在網絡環境中形成熱點、焦點，然后借由媒體傳播、受眾傳播在極短的時間內形成網絡輿情。相關研究表明，在全媒體時代，對于網絡輿情的引導有著“黃金4小時”的說法，意思是網絡輿情的生發速度極快，在生發的初始4小時內如果得不到有效引導，則控制輿情的發生將成為基本不可能完成的任務。而在媒體傳播方面，傳統媒體與新媒體平臺相較而言對于信息傳播有著自身作為專業新聞傳播機構的規則約束與職業操守，真正成為引導難點的是基于互聯網傳播平臺運營的自媒體，一些具有強大影響力與號召力的網絡自媒體，往往能夠將自身對社會事件的解讀快速、大范圍地傳遞給廣大受眾，引導輿論走向，然后再借由這些受眾的自發傳播行為進一步擴大社會影響力，進而形成所謂的“民意”。這些自媒體運營者很多并不具備新聞專業背景，對于社會事件的解讀往往比較情緒化，帶有強烈的個人主觀色彩，而為了搶占輿論高地、吸引眼球，追求信息傳播的先達性，這些自媒體的運營者大多不會對社會事件進行深入的了解，而是僅憑所掌握的并不完善的信息來進行二次加工，甚至是刻意進行煽動性的歪曲、斷章取義，其目的很多時候并不是為了客觀地彰顯事件的是非曲直，而是為了進一步地擴大自身的影響力。這些不實信息的傳播極易引發公眾對立情緒，成為激化社會矛盾、釀成重大社會事件的導火索。而問題的關鍵則在于，這些自媒體的數量太過于龐大，分布在社會各個階層、各個領域，高度的分散性和高自由度使得對網絡自媒體信息傳播的有效引導十分困難，即便基于互聯網平臺的管控增強，能夠在一定程度上對自媒體的信息傳播施加影響，但互聯網平臺作為商業性質的運營機構，本身并不具備對信息傳播的管控意愿，這與其平臺運營的本質追求是相背離的，從另一角度來說，平臺言論引導的有效性也不盡如人意，并不能有效識別哪些信息傳播會形成網絡輿情，更多的只能是提供一些事后的補救措施。

（二）政府相關部門網絡輿情治理能力是另一大難點問題

就目前的總體現狀而言，政府相關部門的網絡輿情治理能力的表現不盡如人意，這主要表現在以下幾個方面：

1.在網絡輿情治理理念上。網絡輿情觸發的是一種公共事務領域的涉及執政者決策的影響力問題。基于這一認知，那么網絡輿情的治理實際應該是一種多方共同參與的系統性、協作性事務，但一個不可否認的事實是，當前我國網絡輿情的治理基本是由政府在唱“獨角戲”，其它各方如公民、社會組織的參與幾近于無，這在很大程度上說明政府在網絡輿情治理方面存在理念問題，即沒有從傳統的公共事務政府管理向公共事務公共治理轉變過來，使得在網絡輿情治理上，除政府相關部門外，其它主體的參與缺乏有效路徑，網絡輿情治理則出現政府“獨木難支”的境況。

2.在網絡輿情治理的手段上比較單一、落后。網絡輿情相較于傳統的社會輿情差異明顯，因此在治理上也存在較大的不同，但當前我們政府相關部門基本是在沿用傳統社會輿情的治理模式，過度依賴行政命令，基于行政管理的網絡輿情治理使得治理流程呆板、僵化，輿情信息的傳遞由下往上周期長、效率低，導致輿情響應的速度嚴重滯后于輿情的發展速度，到最后只能是愈發依賴行政手段，官方出場總是在事件的最后關頭，實質上能夠采用的已經是網絡輿情治理的下下之策。

3.網絡輿情響應的機制不完善。就當前我國政府相關部門的網絡輿情響應機制來說，最大的不足之處在于輿情響應的速度緩慢滯后，這一問題反映出的是網絡輿情監測和預警機制的不完善。到目前為止，我國還沒有建立起針對網絡輿情“黃金4小時”內的有效監測和預警機制，這在很大程度上使得網絡輿情治理總體上較為被動。從響應策略上來說，由于反應速度的制約，在策略選擇上就表現得輿論引導性不足，總體響應策略滯后、落后，很多時候產生的結果與輿情治理的本意相背離。而從響應的方式來說，主要還是以開新聞發布會、政府官網情況通報說明等為主。新聞發布會的召開受諸多因素的影響，并不符合網絡輿情治理及時性的要求；而政府官網情況通報說明也受官網受眾少、信息傳播覆蓋小、更新滯后等因素影響，實際效果也難以滿足網絡輿情治理的要求。[3]

三、全媒體時代加強網絡輿情引導的相關策略

（一）建立完善的網絡輿情監測與預警機制是當務之急

鑒于網絡輿情生發速度快的特點，在輿情治理方面首先應針對性地建立并完善網絡輿情監測與預警機制。互聯網的特性既為網絡輿情的生發提供了便利的條件，同時也為輿情治理提供了有利條件。傳統社會輿情雖然生發速度慢，但輿情信息的獲取多數只能通過民意調查或是社會明察暗訪，投入大、效率低。網絡輿情雖然生發速度快，但在虛擬的網絡空間，輿情信息以文本、圖片、視頻等方式直觀地顯示并留存，這為輿情信息數據的獲取、分析、統計提供了有利的條件。一條可行的路徑是，由政府相關部門建設綜合性的網絡輿情監測與預警系統，然后開放數據接口，接入互聯網平臺的數據信息流或者直接對接第三方服務機構提供的網絡輿情監測與預警信息，從而擴大網絡輿情信息的來源和覆蓋面，實現信息數據的實時抓取、統計和分析處理，形成多層次、多方位、多元主體參與的網絡輿情監測與預警體系。

（二）構建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣

從某種程度而言，網絡輿情治理是一場信息傳播之間的較量。需要被治理的網絡輿情，必然是存在內容失實、偏頗或是存在重大社會負面影響的信息，響應這些信息的最好方式，是由另一種正確的、具有權威性和影響力的信息將之覆蓋，這就涉及到信息的先達性問題。人們總是會更容易相信最先獲取到的信息，并以之為準繩評估后獲取的其它途徑相異信息的正確性。因此，僅僅是具備網絡輿情監測和預警能力還遠遠不夠，建立具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣，能夠在輿情生發預警的第一時間將正確的信息傳播出去，引導網絡輿論的走向，才是應對網絡輿情的根本解決辦法。目前，在全國各地廣泛開展的“融媒體中心”建設，實質上就是在構建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣。通過融媒體中心建設，將傳統媒體、新媒體、自媒體等納入一個統一的信息傳播平臺，不但有利于媒體資源的優化配置與管理，同時使網絡輿情治理具有了強有力的、涉及面更廣、傳播速度更快的發聲渠道，有效解決官方反應發聲滯后，影響力和權威性被削弱等問題。

（三）規范網絡輿論環境，加強網絡傳播媒體引導能力

規范網絡輿論環境是進行網絡輿情治理的一項至關重要的基礎性工作，其核心在于加強對網絡新興媒體信息傳播的引導能力，尤其是自媒體。一是政府相關部門應持續加強對互聯網平臺的管理，通過平臺的嚴格管理不斷提高自媒體運營的規范性，促進自媒體運營的自律性提升，堅決不造謠、不傳謠，不傳播不實言論、煽動性言論，提倡理性發言、傳播正能量，營造和諧穩定的網絡環境與秩序。二是對于具有較強影響力和號召力的自媒體運營平臺，應進入重點監測與預警名單，通過關鍵詞、轉發量、回復量等指標設立警戒線，一旦觸發響應機制，應積極介入引導，控制輿情發展；對于刻意造謠、傳謠，發表不實言論等的自媒體，一經查實要嚴肅處理封停賬號并追究法律責任。三是應加快建立完善的輿情治理法律法規體系，尤其是針對網絡輿情治理的相關法律法規建設要加快推進，以突出網絡輿情治理的“法治精神”，避免網絡輿情治理中出現越權治理、治理行為不當、公權力濫用等情況的發生，引發廣大網民的輿情反彈，違背輿情治理的本意。

四、結語

網絡輿情是在互聯網環境下形成的一種全新輿情形式，而在全媒體時代更是突顯了網絡輿情治理的難度。當前，網絡已經成為人們發表言論、觀點、意見的主要場所，網絡輿情也成為反映廣大民眾情感、態度以及訴求的重要表現形式。所有網絡輿情都與一定的社會問題具有緊密的聯系，對于輿情快速的反應力不僅僅是治理的第一要務，同時也是政府執政工作效力、態度之于民生的體現。當治理能力與治理體系不斷提高、完善之后，網絡輿情治理才有可能形成良好的結果，成為促進社會文明不斷進步發展的重要力量。