共享汽車選擇行為影響因素分析

張榮花，趙 磊，王文斌，張勝龍，周安國

(1.中國鐵道科學研究院集團有限公司 城市軌道交通中心，北京 100081；2.北京易華錄信息技術股份有限公司，北京 100043)

0 引言

為了滿足多樣化的出行需求，以市場化方式高效提供社會服務，繼共享汽車在歐洲、日本等國的快速普及,自2010年起，在我國北京、上海、廣州等城市相繼投入運營。共享汽車(分時租賃汽車)，它以分鐘或小時等為計費單位，通過信息網絡技術搭建服務平臺，為出行者提供按需自助的小汽車租賃服務，即出行者在無須獲取汽車所有權的前提下，共同使用汽車來滿足其短期自駕出行需求。截至2019年底，據公安部統計，我國駕照持有者已達4億人，而私人小微型載客汽車(私家車)保有量僅為2.07億輛[1]，有近2億人屬于持證無車人員。此外，我國許多大中型城市在私家車限行限購等政策的制約下，由私家車高價購買、低頻使用造成的資源閑置與浪費問題日益嚴峻。共享汽車可以很好地滿足有車限行、持證無車出行者的中短途自駕出行需求，其憑借分時租賃、經濟靈活、智慧環保等發展優勢，逐漸成為我國大力推行的共享出行模式。2017年8月，交通運輸部、住房城鄉建設部聯合頒布《關于促進小微型客車租賃健康發展的指導意見》[2]，該意見中明確了共享汽車的發展定位與前景。由于個體出行方式選擇的結果宏觀表現為城市交通出行結構的改變，因此分析影響出行者出行行為的內在機理，將有助于預測個體的選擇行為結果，進而預測城市交通出行結構的變化，為城市交通管理調控政策的制定提供依據。

隨著共享經濟和物聯網等的發展，共享汽車領域引起了廣大學者的關注，截至目前，研究成果以共享汽車的站點布局、調度定價問題[3-6]、運營管理問題[7-8]等居多。在出行方式選擇方面的研究，Zhou[9]研究發現為大學員工提供通勤補貼將有助于吸引其參與汽車共享消費；Stefano[10]認為性別、年齡、出行頻率、出行類型、出行成本等均會對出行者參與汽車共享的意愿產生影響；Daejin[11]表示性別、年齡、收入等個人特征將影響出行者的社會、經濟觀點，并與出行者汽車共享計劃態度存在影響；Dimitrios[12]通過考慮受訪者的人口統計特征、出行屬性及其對當前出行模式的滿意度等變量，而后對比分析了不同模型的預測效果，發現考慮潛在態度的模型更能解釋汽車共享出行方式選擇行為；羅薇、孫立山[13]發現性別、受教育程度、感知共享汽車信息量及信息準確性將影響出行者的共享汽車使用強度及未來使用意愿；吳嬌蓉[14]認為加密分時租賃小汽車布點、縮短車外時間會提高出行者的使用意愿。

綜上可知，以往關于心理因素的研究主要基于既有成熟理論(計劃行為理論、技術接受模型等)，卻忽略了用戶感知體驗因素對出行者共享汽車選擇行為的影響，而用戶感知體驗是出行者使用共享汽車過程中形成的主觀心理感受，也會對出行者的使用意愿及出行行為產生較大的影響。因此，有必要從用戶感知體驗的視角出發，探討影響城市居民的共享汽車選擇行為的內在機理。本研究在既有研究基礎上，通過網絡問卷調查的方式開展出行者個人屬性調查、共享汽車服務感受調查與選擇行為調查，分別構建僅考慮心理潛變量的結構方程模型、不考慮心理潛變量的離散選擇模型與考慮心理潛變量的混合選擇模型，從個人屬性、出行屬性、感知屬性3個角度，分析影響城市居民共享汽車選擇行為的關鍵因素。

1 變量選取

1.1 潛變量選取

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)作為社會心理學中權威的態度-行為關系理論，其認為態度(Attitude，AT)、主觀規范(Subjective Norm，SN)和知覺行為控制(Perceived Behavioral Control，PBC)是影響行為意向及選擇行為的3個重要因素。

本研究中，態度(AT)由出行者對使用共享汽車的行為信念強度與結果評價兩部分組成。其中，行為信念體現于使用共享汽車對出行者、社會所帶來的價值。結果評價體現于對共享汽車未來發展前景的評價。主觀規范(SN)反映出行者對于使用共享汽車所感受到的社會壓力，包括群體影響、政策制度影響兩方面。其中，群體分為主要群體和次要群體，主要群體指身邊家人和朋友的建議與鼓勵，次要群體指電視、網絡、報紙等媒體的鼓勵與提倡。政策制度包括城市私家車限行、限購政策及共享汽車實施靈活的還車制度(靈活的還車制度即用戶可在目的地附近的公共停車位繳費還車)。知覺行為控制(PBC)是指個體感知到執行某特定行為容易或困難的程度，反映控制信念和知覺強度對共享汽車使用意愿的影響程度，其中控制信念包括收費標準較低、免押金、多元化租賃模式等因素，知覺強度包括出行距離、出行目的及路況擁擠程度等因素。

基于計劃行為理論模型框架，初步提出3個假設：

H1: 出行者對共享汽車的態度(AT)會直接影響其使用意愿(UI)。

H2: 主觀規范(SN)會直接影響出行者的共享汽車使用意愿(UI)。

H3: 知覺行為控制(PBC)會直接影響出行者的共享汽車使用意愿(UI)。

就目前多數學者的研究來看，都將行為看作相對線性靜態的過程，因此計劃行為理論的解釋力具有一定程度的局限性?；诖?，為了提高模型的解釋力，一些學者開始試圖通過加入變量或整合其他模型的方式來擴展計劃行為理論。如史樂峰[15]研究發現租還車便捷度、單車駕乘體驗度會影響共享汽車車輛租賃價格及共享汽車公司市場地位；程龍[16]認為出行方式的舒適性、方便性、可靠性、靈活性、安全意識和環保意識會對通勤者的態度及行為產生影響；丁玲[17]表示公共交通的舒適性、可靠性、可達性、安全性會對出行者的選擇行為產生影響；盧蝶[18]發現出行方式的快速性、經濟性、方便性、舒適性及安全性會影響中小城市居民的方式選擇行為。綜上，結合共享汽車的選擇行為決策過程，擬加入用戶感知體驗心理因素(用戶感知體驗即出行者使用共享汽車而產生的純主觀感受)，以更好地預測及解釋影響出行者共享汽車使用意愿及選擇行為的內在機理。

用戶感知體驗主要歸納出4個因素：(1)收費合理性(Charging Rationality，CR)：出行者對共享汽車收費標準合理性、收費機制規范性的評價。(2)租還易用性(Ease of Use，EU)：出行者使用共享汽車的便捷性，體現為預約共享汽車的難易程度、提前預約或找到還車位的難易程度。(3)出行舒適性(Travel Comfort，TC)：出行者對共享汽車車況、車輛運行狀況、車內環境、車輛性能直觀感受的評價。(4)感知風險(Perceived Risk，PR)：出行者對使用共享汽車性能風險、生命風險及財務風險的評價。

由此，基于計劃行為理論，初步將CR，EU，TC，PR這4個用戶感知體驗因素分別作為AT，UI的可能前置變量，并初步提出以下2個假設：

H4:收費合理性(CR)、租還易用性(EU)、出行舒適性(TC)、感知風險(PR)會直接影響出行者對共享汽車的態度(AT)。

H5: 收費合理性(CR)、租還易用性(EU)、出行舒適性(TC)、感知風險(PR)會直接影響出行者對共享汽車的使用意愿(UI)。

基于以上分析及假設，出行者共享汽車使用行為內在機理的初步模型框架，如圖1所示。

圖1 初步模型框架

1.2 顯變量選取

在顯變量的選擇中，主要考慮個人屬性和出行屬性。關于影響共享汽車選擇行為決策的個人屬性，包括性別、年齡、學歷、職業、月收入、最常使用交通工具、日常通勤單程距離等因素。在出行特征屬性變量選擇上，包括出行時間、出行費用兩個重要影響因素。

2 混合選擇模型的構建

2.1 模型框架

混合選擇模型的上層是結構方程模型(SEM)，主要用于描述出行方式選擇潛變量與其對應的觀測變量之間、潛變量與顯變量之間的因果關系；下層為離散選擇模型，用于表示選擇某一出行方案的概率與影響該決策潛變量、顯變量之間的函數關系。擬將潛變量與顯變量一起作為解釋變量進行建模，模型框架如圖2所示。

圖2 混合選擇模型框架

2.2 模型假設

首先，做出如下假設：

(1)出行者的方式選擇行為是完全理性的，每個人的決策選擇效用最大的方案。

(2)假定出行者均有證無車或受尾號限行政策影響無法使用私家車，出行方式選擇設定為3種：共享汽車、出租車、地鐵。

(3)出行者對出行方案的選擇取決于效用函數U，效用函數中包括顯變量和潛變量兩部分。

(4)效用函數U的誤差項均值為0，獨立同分布的Gumbel變量，其余函數的隨機誤差項服從正態分布。

2.3 改進效用函數

隨機效用理論中，效用函數Uin分為固定項Vin和概率項εin兩部分，將潛變量添加到固定項，使效用函數既包括出行者個人屬性、出行屬性等顯變量，也包含感受、態度等心理潛變量，改進后的效用函數固定項表示為：

(1)

式中，i為可供選擇的出行方案；N為出行者個數；l為出行者個人可直接觀測特性的個數；q為出行方案可直接觀測特性的個數；k為潛變量個數；silN為出行者個人可直接觀測特性顯變量；ziqN為出行方案可直接觀測特性顯變量；ηikN為潛變量；a′il，b′iq，c′ik為待估參數。

3 問卷設計及數據采集

3.1 問卷設計

基于混合選擇模型框架，問卷包括個人基本信息、心理潛變量量表信息、出行方式選擇調查信息3部分。其中，心理潛變量量表共涉及8個因素，即CR，EU，TC，PR，AT，SN，PBC和UI，30個觀測變量的題項均采用李克特五量表法進行測度，受訪者在“非常不同意”至“非常同意”5個選項進行選擇，分別賦值為1～5。

出行方式選擇部分從出行距離、出行費用、在途時間、步行時間4方面設計出行情景，其中，設定出行者從出發地至取車點/地鐵站1、還車點/地鐵站2至目的地的步行時間均為5 min，不同出行距離下的在途時間借助百度地圖(依據北京市平峰期)進行估算，出租車、地鐵的出行費用以北京市2019年收費標準進行設置，具體出行場景如圖3所示。

圖3 出行場景

基于以上出行場景，將出行距離、共享汽車收費標準作為特征變量，分別設置2個不同水平，即受訪者在4種不同場景下完成出行方式選擇，詳細的屬性及水平值如表1所示。

表1 屬性及水平值

3.2 樣本統計分析

2019年9月通過問卷星發放網絡問卷，最終回收240份問卷，去除無效樣本后得到有效問卷204份，有效回收率85.0%,有效問卷中曾使用過共享汽車服務的受訪者共168人，占比達82.4%。根據Roscoe提出的樣本量確定原則：(1)適合做研究的樣本數目以30～500個較為合適。(2)進行多變量研究時，樣本量為研究變量的5～10倍數最佳，一般而言，若要追求穩定的分析結果，受試樣本數在200以上可以稱為一個中型樣本。本研究中樣本總數目39個，因此樣本量滿足要求且充足，樣本的特征統計如表2所示。

表2 樣本描述性統計

4 實證分析

4.1 信效度檢驗

對影響共享汽車使用意愿的7個潛變量的調查數據進行信效度檢驗，結果如表3所示。30個觀測變量的Cronbach’s α值為0.915，各潛變量的Cronbach’s α值均大于0.70，表明量表信度已達到要求；30個觀測變量的KMO為0.881，各潛變量的KMO均大于0.60，AVE值均大于0.50，組合效度C.R均大于0.70，表明量表具有較好的結構效度與聚合效度。

表3 信效度檢驗

4.2 基于指定搜索法尋找最佳實證模型

初步設定結構方程模型框架后，在AMOS軟件中，保留計劃行為理論中研究假設之間的箭頭，將用戶感知體驗的4個因素與AT，UI之間的箭頭設為可選項，設定指定搜索程序的備選項并執行。通過操作共得到了68個假設模型對應的參數估計結果，依據BCC準則進行模型比較，從小到大排序得到模型30，20，40，60，31的BCC0值都在0與2之間，沒有證據表明該模型不是K-L最優模型，由于模型30 的BCC0值為0.000，C/df=2.253<5.0，因此模型30符合尋找最佳實證模型的要求。由此可知：收費合理性(CR)、租還易用性(EU)、出行舒適性(TC)與出行者對共享汽車的態度(AT)之間存在直接影響關系；感知風險(PR)會直接影響出行者的共享汽車使用意愿(UI)。最佳實證模型的框架如圖4所示。

圖4 實證模型框架

4.3 潛變量間關系分析

混合選擇模型中，結構方程模型的假設全部通過檢驗，同時態度(AT)、使用意愿(UI)的R-square值分別為0.79，0.78，即7個潛變量可解釋共享汽車使用意愿的78%，收費合理性(CR)、出行舒適性(TC)、租還易用性(EU)可解釋態度(AT)的79%，假設模型的解釋能力較強。

各潛變量間路徑關系如圖5所示，7個潛變量均會對出行者共享汽車使用意愿產生不同程度的影響。其中，收費合理性(CR)、出行舒適性(TC)、租還易用性(EU)會對態度(AT)產生正向影響，且收費合理性(CR)影響最大；主觀規范(SN)、態度(AT)、知覺行為控制(PBC)對共享汽車使用意愿(UI)有顯著的正向影響，主觀規范影響最強烈，且感知風險會產生顯著的負影響。

由圖5的因子載荷值的輸出結果可知：(1)收費合理性中，CR1的因子載荷值(0.66)最高，即出行者對“根據車型制定不同的收費標準，形式多樣，能滿足不同的出行需求”的評價越高，對其態度的影響越大。(2)出行舒適性中，TC2(0.86)，TC3(0.80)影響較明顯，反映出出行者對共享汽車車輛運行狀況、車內環境的重視程度較高。(3)租還易用性中，EU2(0.92)影響最大，出行者越認為容易預約到目的地附近的還車網點停車位，對其態度影響越大。(4)態度AT2的因子載荷值0.83，出行者對“共享汽車能為無車或有車被限號的居民提供一種可行的用車途徑”這一看法越認同，其使用意愿就越強。(5)主觀規范中，電視、網絡、報紙等媒體的鼓勵及提倡SN2(0.85)、家人朋友的建議及鼓勵SN1(0.82)的影響較大，其次，私家車限行限購政策SN5(0.69)，SN4(0.57)、實施靈活的還車制度SN3(0.50)也會對出行者的共享汽車使用意愿產生很重要影響。(6)知覺行為控制中，多元化租賃模式PBC3(0.81)、收費標準較低PBC1(0.80)、出行距離PBC4(0.70)、免押金PBC2(0.67)也是影響使用意愿較重要的因素。(7)使用意愿中，出行者更傾向于今后愿意嘗試使用共享汽車UI2(0.82)和今后很樂意推薦他人選擇共享汽車UI1(0.81)。

注：***表示p<0.001；**表示p<0.01，*表示p<0.05。

4.4 方式選擇模型結果分析

首先，運用主成份法提取了7個影響共享汽車使用意愿的心理潛變量，累積解釋方差達68.426%。采用方差最大法對因子載荷矩陣進行正交旋轉，潛變量各指標載荷均大于0.50，進行參數計算。其次，以共享汽車作為其他兩種出行方式的對比選擇肢，運用SPSS軟件分別進行不考慮心理潛變量的離散選擇模型和考慮心理潛變量的混合選擇模型數據回歸，兩個模型均通過了似然比檢驗，并分別得到了兩個模型的參數標定結果及擬合度評價指標結果，如表4所示。

由表4結果可知:

表4 混合選擇模型與離散選擇模型結果對比

(1)混合選擇模型的偽R方均大于0.50，整體命中率HR由64.1%上升到81.3%，說明混合選擇模型的解釋能力更好，各心理因素對城市居民共享汽車選擇行為會產生重要影響。

(2)除年齡、性別、職業、居住地點、最常使用交通工具、共享汽車收費標準、出行距離等個人屬性、出行屬性，租還易用性、出行舒適性、收費合理性、感知風險、態度、主觀規范6個心理因素也會對出行者的共享汽車選擇行為具有顯著性影響。

(3)公務員、事業單位職員、公司普通職員等中等收入的男性出行者，尤其是在一線城市，其選擇共享汽車的概率較大；出行者的共享汽車選擇行為對于出行距離和出行費用敏感性較高，故共享汽車企業應依據不同出行距離，制定完善合理的收費機制。

5 結論

本研究從個人屬性、出行屬性、心理感知屬性3個方面考慮城市居民的共享汽車選擇行為影響因素，分別構建了僅考慮心理潛變量的結構方程模型、不考慮心理潛變量的離散選擇模型及考慮心理潛變量的混合選擇模型，通過實際問卷調查數據，運用AMOS，SPSS軟件對3個模型參數進行標定，定量分析了影響居民共享汽車選擇行為的內在因素，并得到以下結論：

(1) 出行者對共享汽車的態度會同時受到收費合理性、出行舒適性、租還易用性的影響，其中收費合理性影響最大，租還易用性、出行舒適性次之。

(2)共享汽車的使用意愿會受到主觀規范、態度、知覺行為控制、感知風險不同程度的影響，主觀規范的影響程度最高，態度、知覺行為控制次之，感知風險呈顯著的負影響。

(3)考慮心理潛變量的混合選擇模型擬合優度更高，解釋能力更強。除年齡、性別、職業、居住地點、最常使用交通工具、共享汽車收費標準、出行距離等顯變量影響之外，租還易用性、出行舒適性、收費合理性、感知風險、態度、主觀規范等心理因素也會對出行者的共享汽車選擇行為產生重要影響。

因此，為了加快共享汽車服務推廣，首先建議相關政府部門及共享汽車企業從租還易用性、出行舒適性、收費合理性、感知風險等影響出行者感知體驗角度出發，可以通過采取改善車輛運行狀況、車內環境等措施有效提升出行者使用共享汽車的便利性與舒適度，也可通過實施靈活的還車制度，為出行者提供更便利的出行條件，提升共享汽車的服務水平。另外，共享汽車企業在努力提高服務水平外，更應該制定完善合理的收費機制及運營管理制度，以吸引與保障出行者使用共享汽車出行。當然，加強宣傳也可以有效提高出行者對共享汽車服務的使用熱情，采取免押金在內的多元化租賃模式也有助于共享汽車服務業務的拓展。